文/ 劉艷鳳 張婉儀 邱香輝 陳 宇

短視頻新媒體是基于手機(jī)終端的移動(dòng)傳播產(chǎn)生的新興傳播業(yè)態(tài)，以其短小、直觀、豐富的產(chǎn)品特點(diǎn)迅速占據(jù)信息娛樂(lè)市場(chǎng)①。 根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在網(wǎng)民規(guī)模方面， 我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，其中，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，規(guī)模達(dá)10.12億，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.8%②。 短視頻的發(fā)展勢(shì)不可擋，無(wú)論是傳播力度還是輿論引導(dǎo)作用都具有極大的潛力，在社會(huì)飛速發(fā)展，家家都有網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)現(xiàn)狀下，短視頻的發(fā)展前景十分廣闊。

主流媒體已進(jìn)入各大短視頻平臺(tái)尋求融合發(fā)展，以增強(qiáng)自身的傳播力與影響力，嘗試以短視頻為媒介，進(jìn)行主流價(jià)值傳播。 但總體來(lái)說(shuō)，主流媒體入駐短視頻平臺(tái)的時(shí)間較晚， 在短視頻平臺(tái)這個(gè)方向進(jìn)行文化傳播以樹(shù)立國(guó)人文化自信的力度不夠大。 而在眾多主流媒體之中，河南衛(wèi)視所采取的一系列短視頻傳播策略， 為我們提供了一個(gè)很好的借鑒。

一、河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”出圈現(xiàn)狀概述

2021年的河南衛(wèi)視可謂是“逢節(jié)就出圈”。 繼河南衛(wèi)視在春節(jié)憑借《唐宮夜宴》收獲開(kāi)門紅之后，于元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)所推出的文化類節(jié)目——《元宵奇妙夜》《清明時(shí)節(jié)奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》接續(xù)出圈。 如端午奇妙游代表節(jié)目《祈》在B站上由大象新聞發(fā)布的完整版視頻其播放量730w+。 根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，6月12日至18日，河南衛(wèi)視《端午奇妙游》的全網(wǎng)信息量達(dá)到90.8萬(wàn)條；“河南衛(wèi)視”“端午奇妙游”“洛神水賦”等話題詞先后登陸各大社交媒體平臺(tái)的熱搜榜單，全網(wǎng)相關(guān)話題總數(shù)超過(guò)150個(gè)③。

又如最早出圈的《唐宮夜宴》在B站單條純享版視頻的播放量已超824萬(wàn)，#唐宮夜宴#微博話題閱讀量超3.6億。 無(wú)論是傳播效益還是經(jīng)濟(jì)流量效益，這等數(shù)據(jù)都十分可觀。

二、河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”出圈的創(chuàng)新策略

（一） 在傳播方式上運(yùn)用短視頻作為媒介進(jìn)行傳播

河南衛(wèi)視最先引起人們注意的節(jié)目 《唐宮夜宴》并非火于河南衛(wèi)視的春節(jié)晚會(huì)，用當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)“這臺(tái)春晚連省內(nèi)很多人都不清楚”。 這一節(jié)目以短視頻形式被上傳至微博平臺(tái)后，引起網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)大V的多級(jí)傳播與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論， 使其點(diǎn)擊量在短時(shí)間內(nèi)不斷攀升，一躍成為了熱搜第一，其后也在抖音、B站等視頻平臺(tái)上進(jìn)行片段式傳播，人們才意識(shí)到河南衛(wèi)視原來(lái)還有這么一檔節(jié)目。 由此可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)在此次河南衛(wèi)視出圈過(guò)程中的助力作用，沿著短視頻傳播效益思考，或許將會(huì)找到一條主流媒體進(jìn)行文化傳播的有效路徑。

1.二度創(chuàng)作助力出圈

近幾年來(lái)，短視頻蓬勃發(fā)展，其背后原因之一就是剪輯技術(shù)的發(fā)展。 各類智能剪輯App的橫空出世將短視頻剪輯的繁瑣過(guò)程簡(jiǎn)單化，降低了視頻制作的技術(shù)要求。 在技術(shù)的加持下，人人都可以剪輯視頻，這也推動(dòng)了用戶對(duì)視頻的再創(chuàng)作。

二度創(chuàng)作對(duì)視頻本身的促進(jìn)作用是不可估量的，受眾用自己喜歡的方式對(duì)河南衛(wèi)視短視頻進(jìn)行再次傳播表達(dá)，更加豐富了河南衛(wèi)視短視頻本身的表現(xiàn)形式。 同時(shí)，受眾與受眾之間的傳播也有更多形式，大大擴(kuò)寬了受眾面。 河南衛(wèi)視系列短視頻發(fā)到各大平臺(tái)后，不少網(wǎng)友充當(dāng)了“自來(lái)水”，發(fā)布的二創(chuàng)視頻也對(duì)河南衛(wèi)視內(nèi)容傳播起到了非常大的助推作用。如B站UP主 “i魷魚Y” 發(fā)布的 《河南衛(wèi)視： 獵殺時(shí)刻！??！ 》播放量達(dá)到840.3萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)64.9萬(wàn)，不少網(wǎng)友稱看完后發(fā)現(xiàn)了河南衛(wèi)視這一寶藏節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)了用戶從二創(chuàng)視頻到原視頻的導(dǎo)流。

2.短視頻平臺(tái)助力出圈

“平臺(tái)化的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容展示與分發(fā)規(guī)則，將平臺(tái)化的認(rèn)知邏輯與表達(dá)傾向有機(jī)地融入新聞內(nèi)容之中。 ”④主流媒體要在信息化時(shí)代實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播，必然要順應(yīng)“平臺(tái)化”這一趨勢(shì)。 目前來(lái)看，主流媒體入局短視頻平臺(tái)的收益態(tài)勢(shì)穩(wěn)中向好。 數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四大平臺(tái)上共有媒體號(hào)8028個(gè)，平均粉絲量138萬(wàn)人，百萬(wàn)粉絲賬號(hào)數(shù)量占比19.5%， 千萬(wàn)粉絲賬號(hào)數(shù)量占比2.8%⑤。 而河南衛(wèi)視充分運(yùn)用了抖音年輕人多的特性， 在抖音上發(fā)布合集 《舞千年》 獲得了3651.4w+的播放量，《清明奇妙游》 也獲得了2881.0w+的播放量。 河南衛(wèi)視并不只局限于抖音一個(gè)短視頻平臺(tái)，截至目前，河南衛(wèi)視在嗶哩嗶哩也已經(jīng)收獲了52萬(wàn)粉絲。

主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，一方面可以依靠龐大的用戶基數(shù)擴(kuò)大傳播面，快速對(duì)年輕群體進(jìn)行內(nèi)容傳播，擴(kuò)大其與年輕群體的互動(dòng)交流；另一方面，短視頻平臺(tái)的算法規(guī)則中主流媒體占有更高的權(quán)重，主流媒體自身掌握著的大量的優(yōu)質(zhì)素材形成視頻后更加容易進(jìn)入“推薦”頁(yè)面，對(duì)于感興趣的用戶算法又會(huì)在短期內(nèi)繼續(xù)推送相似內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化。

3.IP效益助力出圈

IP的打造在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其重要，把握好IP和平臺(tái)，是一個(gè)欄目持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。IP的運(yùn)用實(shí)際上就是精準(zhǔn)定位品牌本身，將短視頻內(nèi)容之間進(jìn)行聯(lián)系。 IP是將短視頻轉(zhuǎn)化為“連續(xù)劇”的重要路線，讓主流媒體在精準(zhǔn)吸引新粉絲的同時(shí)，能夠增加已有粉絲的黏性。

河南衛(wèi)視作為主流媒體，在認(rèn)識(shí)到IP效益后展開(kāi)行動(dòng)，IP人設(shè)“唐宮小妹”便順時(shí)而生，此形象代表河南衛(wèi)視在節(jié)目里 “發(fā)聲”， 以她穿越冒險(xiǎn)的旅程，將《博物館奇妙夜》與《清明奇妙游》聯(lián)系起來(lái)，而在《端午奇妙游》中更是將“唐宮小妹”幻化成四位少女，以其成長(zhǎng)故事作為敘述方式，將短視頻逐個(gè)連接。

“唐宮小妹” 的敘事方式既能連接節(jié)目之間的關(guān)系，增強(qiáng)節(jié)目的黏度，又能消除轉(zhuǎn)換節(jié)目的突兀性，更加引發(fā)用戶興趣。 此形象借力于《唐宮夜宴》的熱度，繼承了傳統(tǒng)文化的美學(xué)，其后續(xù)發(fā)展的系列節(jié)目探險(xiǎn)旅程也極具有吸引性，是將“傳統(tǒng)文化”創(chuàng)新發(fā)展作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段的獨(dú)特形式。

（二）短視頻賦能下注重文化底蘊(yùn)的內(nèi)容創(chuàng)新

短視頻本身?yè)碛兄黄茣r(shí)空的能力，讓千百年來(lái)與我們遙遙相望的文化躍然于現(xiàn)代化屏幕上，其容量巨大的特征也為后世的再觀賞打下很好的基礎(chǔ)。 無(wú)論是傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代化手法表達(dá)，還是將傳統(tǒng)文化賦予靈魂進(jìn)行再創(chuàng)新，都可以運(yùn)用短視頻作為載體來(lái)進(jìn)行傳播。 在短視頻中，可以有圖片、可以有音樂(lè)，可以是漫畫、可以是實(shí)景……短視頻的容納百川讓傳統(tǒng)文化表達(dá)形式百花齊放，促進(jìn)國(guó)人對(duì)于文化自信、民族自信的追求。

1.內(nèi)容蘊(yùn)含獨(dú)特美學(xué)精神

關(guān)于中華傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容的短視頻制作層出不窮。 高深嚴(yán)肅表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的視頻往往有些“不近人情”，遠(yuǎn)離現(xiàn)代，太過(guò)傳統(tǒng)。 而“活潑、跳躍”的短視頻又有泛娛樂(lè)之嫌，上不了臺(tái)面。 河南衛(wèi)視把握好了傳播傳統(tǒng)文化的“度”，既不讓文化“束之高閣”，又沒(méi)讓文化落入“風(fēng)俗巷”，成功制作出了現(xiàn)代人雅俗共賞的好視頻。

亦如視頻《唐宮夜宴》中，穿襦裙畫“斜紅”的舞蹈演員穿梭于唐宮， 姿態(tài)裝扮無(wú)一不像唐畫當(dāng)中豐腴的少女，觀看者瞬間被拉回“九天閶闔開(kāi)宮殿，萬(wàn)國(guó)衣冠拜冕旒”的盛唐。 再如《蘭陵王入陣曲》以小故事形式引入琵琶合奏，來(lái)揭示此曲坎坷的命運(yùn)，以寫故事中人寫失傳之曲，在表達(dá)中華文化的同時(shí)，更引人了解史實(shí)，洗禮心靈。 視頻《祈》中在水中起舞的舞者，以水下起舞的形式再現(xiàn)敦煌壁畫當(dāng)中飛天起舞的神女，亦刻畫了“翩若驚鴻”的洛神。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列短視頻所表現(xiàn)出來(lái)的精神美學(xué)是深入挖掘中華文化后進(jìn)行的藝術(shù)呈現(xiàn)，以現(xiàn)代化形式來(lái)表現(xiàn)獨(dú)特的中華美學(xué)，讓文化“活”了起來(lái)。

2.本土文化支撐起主打內(nèi)容

河南是中華文明的發(fā)源地，擁有多項(xiàng)享譽(yù)世界的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。 世界武術(shù)“圣地”少林寺、世界著名武術(shù)流派“太極”的發(fā)源地以及世界上最古老的“文字遺址”均坐落在河南省內(nèi)。 得天獨(dú)厚的文化資源成為了河南衛(wèi)視進(jìn)行文化創(chuàng)作和文化輸出的重要保障。 河南衛(wèi)視充分利用本土文化的優(yōu)渥性，對(duì)本土文化的內(nèi)核進(jìn)行挖掘，加以大力創(chuàng)作，產(chǎn)生了全新的“本土美學(xué)”。

《白衣執(zhí)甲》展示了豫劇的風(fēng)采：第一段出征唱的是《穆桂英掛帥》選段；第二段攜手同行，共同抗疫，唱的是《天仙配·夫妻雙雙把家還》唱段；第三段抗疫勝利，唱的是《花木蘭》選段。 這場(chǎng)節(jié)目是文化自信的一次生動(dòng)實(shí)踐，與“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”不謀而合。 《縱橫一面》融入了河南燴面和開(kāi)封小吃，當(dāng)面點(diǎn)師傅以粗獷低沉的嗓音唱起歌時(shí)，歌聲中體現(xiàn)出一種經(jīng)生活淬煉過(guò)的生命力。 《紙扇書生》是以“折扇”為道具的中國(guó)古典男子群舞，“書生們”在嵩陽(yáng)學(xué)院、少林寺、嵩岳寺塔、中岳廟、洛陽(yáng)老君山等地翩翩起舞，“一把紙扇流傳了千年”。

河南充分利用了當(dāng)?shù)氐滋N(yùn)豐富的中華文化，推進(jìn)了文化自信和文化自強(qiáng)。 對(duì)本土文化的深挖利用，促進(jìn)短視頻的內(nèi)容多樣的同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)文化進(jìn)行了創(chuàng)新性的表達(dá)，將本土文化拍成視頻進(jìn)行傳播，無(wú)疑是新媒體時(shí)代最好的文化輸出方式。

3.用“穿越”實(shí)現(xiàn)交相輝映

河南衛(wèi)視短視頻融入了互聯(lián)網(wǎng)思維和國(guó)潮元素， 運(yùn)用科技創(chuàng)新的手段進(jìn)行優(yōu)秀文化的時(shí)尚表達(dá)和記錄傳承，也以全新的藝術(shù)形式，為觀眾挖掘中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵， 進(jìn)一步帶動(dòng)文化尋根熱潮，展現(xiàn)中華民族的文化自信。

河南衛(wèi)視采用與時(shí)事、熱點(diǎn)結(jié)合的短視頻表演形式。 在視頻《五世請(qǐng)纓》中，致敬為護(hù)國(guó)而犧牲的四位邊疆戰(zhàn)士。 《天地之中》的太極拳表演，表演者身穿航天服，打造中國(guó)式“賽博朋克”，以此來(lái)歌頌中國(guó)航天精神。

河南衛(wèi)視融合古今潮流文化，創(chuàng)新表達(dá)。 《精忠報(bào)國(guó)》中“民樂(lè)+電子音樂(lè)+豫劇”形式的演奏，唱祖國(guó)大好河山，打造了“電子國(guó)風(fēng)”。 視頻《華夏》與現(xiàn)在年輕人喜愛(ài)的rap（說(shuō)唱饒舌）結(jié)合，唱華夏五千年。 再如《清明奇妙游》中的唐宮小妹，以漫畫形式呈現(xiàn)的“游玩”，將傳統(tǒng)文化賦予新的生命力。

三、主流媒體進(jìn)行文化傳播新路徑

綜上所述，在短視頻時(shí)代，順應(yīng)媒介融合大勢(shì)是主流媒體轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義，主流媒體要順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，用短視頻這一新形式進(jìn)行文化輸出。 在打造多樣態(tài)短視頻作品時(shí)，既要符合新聞特性，又要具備創(chuàng)意性。

（一）順應(yīng)時(shí)代潮流，以短視頻形式進(jìn)行文化傳播

從商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、多元化的角度看，短視頻的發(fā)展已是大勢(shì)所趨。 在超高速、超大連接、超低時(shí)延的5G時(shí)代， 移動(dòng)短視頻將爆發(fā)出更加旺盛的生命力。 主流媒體應(yīng)抓住短視頻蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵期，讓短視頻成為主流媒體的新形態(tài)， 融入媒體體系，并成為一個(gè)強(qiáng)有力的文化傳播生態(tài)節(jié)點(diǎn)與文化傳播工具。

主流媒體更要利用好矩陣傳播，重視短視頻IP的價(jià)值，從單一內(nèi)容的發(fā)布向多重價(jià)值的短視頻IP發(fā)展。 新媒體時(shí)代，受大眾歡迎的短視頻IP是在不斷創(chuàng)新的，主流媒體需用心打造優(yōu)質(zhì)IP。 在進(jìn)行文化輸出的同時(shí)，與國(guó)家政策相吻合，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相匹配，利用短視頻IP效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化均衡。

（二）充分運(yùn)用第三方智慧，共同推動(dòng)文化發(fā)展

主流媒體在運(yùn)用短視頻進(jìn)行傳播時(shí)，要改變傳統(tǒng)姿態(tài)，增強(qiáng)互動(dòng)滿足受眾的情緒需求。 傳統(tǒng)的傳播方式往往具有極高的單向性， 受眾缺乏參與感。如今，步入短視頻時(shí)代，人人都可以成為內(nèi)容的制作者和傳播者，尤其是粉絲群體，具有很高的創(chuàng)造力，如以主流媒體提供的音視素材，進(jìn)行故事化再剪輯的二創(chuàng)視頻UP主。 通過(guò)二創(chuàng)視頻，不僅實(shí)現(xiàn)了UP主個(gè)人的吸粉， 也促進(jìn)了主流媒體內(nèi)容的再分發(fā)。

主流媒體融入短視頻傳播時(shí)，可以以網(wǎng)絡(luò)與視頻網(wǎng)站為媒介，充分實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的寬領(lǐng)域、廣范圍的傳播。 如當(dāng)下的爆款平臺(tái)抖音、快手、B站、微博、微信等，不僅運(yùn)轉(zhuǎn)流量高，而且青年用戶基數(shù)大。 如果主流媒體與此類平臺(tái)展開(kāi)合作，其制作的短視頻的傳播力和影響力將大大提高。 在2019年，《新聞聯(lián)播》入駐快手，發(fā)布的第一條視頻在第一個(gè)小時(shí)的播放量就達(dá)到了5400萬(wàn)人次。 在如此短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣龐大的傳播體量，足以證明短視頻平臺(tái)為主流媒體的傳播提供了強(qiáng)大的流量支撐。 主流媒體“牽手” 短視頻平臺(tái)， 能夠豐富主流媒體的內(nèi)容傳播，使其更接地氣。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容制作，尋找到文化核心加以現(xiàn)代化表達(dá)

中華文化博大精深，其深厚底蘊(yùn)令人著迷。 觀望 《大圣歸來(lái)》《白蛇·緣起》 等文化類電影爆火現(xiàn)象，其與河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列短視頻的共同之處就在于找到了文化的核心，并加以用現(xiàn)代化手法去表達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

主流媒體進(jìn)行文化傳播，要找到當(dāng)下的潮流熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)內(nèi)容制作、熱點(diǎn)技術(shù)手段等與傳統(tǒng)文化結(jié)合，將傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)代化編輯。 河南衛(wèi)視制作的抗擊疫情的視頻、 電子國(guó)風(fēng)的視頻、VR＋3D技術(shù)的視頻，都是當(dāng)下的熱門話題，借助熱門話題，實(shí)現(xiàn)熱門傳播，這也為主流媒體創(chuàng)新文化傳播提供了經(jīng)驗(yàn)啟示。

注釋：

①劉建華：《中國(guó)新聞傳媒業(yè)融合發(fā)展十二大現(xiàn)狀》，《編輯之友》2020年第2期。

②CNNIC：《第51次<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告>》，https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html，2023年3月2日。

③新浪輿情通：《數(shù)說(shuō)河南衛(wèi)視文化節(jié)目如何頻繁 “出圈”》，https://yqt.midu.com/hot/36891.jhtml。

④張志安、田浩、譚曉倩：《專業(yè)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的 “常態(tài)接合”——2022年中國(guó)新聞業(yè)年度觀察報(bào)告》，《新聞界》2023年第1期。

⑤CNNIC：《第50次<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告> 》，http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html，2022年8月31日。