衡淑榮

（西寧市文化館，青海 西寧 810003）

文化形象塑造， 是中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代所面臨的重大理論問(wèn)題和實(shí)踐需求， 習(xí)近平總書(shū)記在中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)第十一次全國(guó)代表大會(huì)、 中國(guó)作家協(xié)會(huì)第十次全國(guó)代表大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要“塑造更多為世界所認(rèn)知的中華文化形象，努力展示一個(gè)生動(dòng)立體的中國(guó)”。［1］青海省第十四次黨代也指出讓青海文化形象更具感染力、親和力。 為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們就必須認(rèn)真梳理青海本土傳統(tǒng)文化資源，打磨更為精準(zhǔn)的地方文化品牌定位， 提煉更具傳播競(jìng)爭(zhēng)力的地方文化語(yǔ)言符號(hào)體系和更為高效有用的現(xiàn)代傳播路徑體系，加快塑造青海文化形象，凸顯青海獨(dú)特的地方魅力，賦能經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

一、問(wèn)題緣起：地方文化形象的厘清與認(rèn)識(shí)

以比較文學(xué)研究的理論范式看，“形象”是指“對(duì)一個(gè)文化現(xiàn)實(shí)的描述，通過(guò)這種描述，制造這個(gè)形象的個(gè)人或群體，顯示或表達(dá)出他們樂(lè)于置身其中的那個(gè)社會(huì)的、 文化的、 意識(shí)形態(tài)的或虛構(gòu)的空間。 ”［2］文化形象的塑造主要涉及文化元素在形成、表述、 傳播等過(guò)程背后自我與他者的多元互動(dòng)關(guān)系，其最終呈現(xiàn)為“社會(huì)集體想象物”，成為大眾集體記憶的重要方面，并因其善于重復(fù)的“套話(huà)”屬性而不斷自我強(qiáng)化和更新［3］。 從這一理論闡釋可以了解，文化形象具有鮮明傳播屬性，是在“自我”與“他者”的互動(dòng)中、在多種形式的整體傳播中積累形成的，代表一個(gè)地區(qū)的文化環(huán)境、行為方式以及從中所反映出的人們的思想觀念、價(jià)值體系、意識(shí)形態(tài)等文化現(xiàn)狀在認(rèn)識(shí)主體中所產(chǎn)生的整體綜合印象和群體觀念［4］。 進(jìn)言之，是指對(duì)一個(gè)地區(qū)呈現(xiàn)出來(lái)的精神風(fēng)貌、文化品位、民族性格以及價(jià)值觀念等方面的總體認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

（一）以認(rèn)知主體角度觀察

從認(rèn)知主體來(lái)看，地方文化形象包括“自我形象”和“他者形象”。 “自我形象”是該地區(qū)民眾對(duì)地方文化形象的整體印象，如當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)該地區(qū)文化事業(yè)發(fā)展、文化服務(wù)水平提升、文化惠民措施實(shí)施的感知，表現(xiàn)為民眾從文化發(fā)展中體會(huì)到幸福感和獲得感， 以及在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的文化自信，進(jìn)一步發(fā)展為當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)本地文化的認(rèn)同及文化凝聚力，也關(guān)系到民眾怎樣自覺(jué)對(duì)外展示、塑造地方文化形象。 “他者形象”是國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)地方文化形象的整體印象，具體而言，包括國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)特生態(tài)文化、歷史文化、民族文化、宗教文化、自然文化， 以及對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣窬駹顟B(tài)的整體感受，關(guān)系到地方文化的文化影響力、吸引力。

（二）以認(rèn)知要素角度觀察

從認(rèn)知要素來(lái)看， 地方文化形象是文化傳統(tǒng)、文化行為、文化成果的集中體現(xiàn)。 一個(gè)地方的文化傳統(tǒng)、文化行為，千百年來(lái)植根于當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕?xí)俗和文化習(xí)慣中，潛移默化浸融在當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ詈蜕a(chǎn)之中，既與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的文化有密切聯(lián)系，也有其自身獨(dú)有特色，既表現(xiàn)出歷史、地域的差別，又帶有民族、宗教、歷史印記。 以青海地方文化為例，漢、藏、回、土、撒拉、蒙古族民族文化交流交融，藏傳佛教、漢傳佛教、伊斯蘭教、道教、基督教等宗教文化共同發(fā)展，多種文化形態(tài)與各種宗教風(fēng)俗和諧并存， 并反映在民眾社會(huì)生活的方方面面，融入在各類(lèi)藝術(shù)形態(tài)中和文化成果上，這些都是青海文化形象的具體體現(xiàn)。

（三）以塑造過(guò)程角度觀察

從塑造過(guò)程來(lái)看， 地方文化形象是當(dāng)?shù)匚幕厮故镜男螤钕嗝布拜浾摲从场?地方文化往往具有豐富多樣的表現(xiàn)要素和表達(dá)方式， 既具有歷史性和傳統(tǒng)性，也有地域性和獨(dú)特性，還具有現(xiàn)代性和時(shí)尚性， 通過(guò)多種方式面向國(guó)內(nèi)外不同民眾進(jìn)行系統(tǒng)全面、又有所差別的傳播，給國(guó)內(nèi)外民眾描繪出一個(gè)立體豐富、有別于他地的文化形狀樣貌，從而在國(guó)內(nèi)外民眾心目中形成對(duì)當(dāng)?shù)匚幕蜗蟮恼w印象、輿論反映。

要言之，文化形象雖為一個(gè)抽象的理論概念，并非不可捉摸的空中樓閣， 在現(xiàn)實(shí)世界中有具體表現(xiàn)形式，例如清晰的文化宣傳主題、突出地區(qū)特色的文化品牌、具有牽引性影響力的文化產(chǎn)品、高效多元的文化傳播媒體，這些都是文化形象外在表現(xiàn)形式，可以深刻反映一個(gè)地區(qū)的文化內(nèi)涵和價(jià)值導(dǎo)向， 向民眾和社會(huì)各界傳遞這個(gè)地區(qū)的整體文化發(fā)展?fàn)顩r，從而在民眾心中構(gòu)建出關(guān)于這個(gè)地區(qū)較為全面完整的文化形象。

二、應(yīng)然與意義：地方文化形象塑造的必要性探究

近幾年，全國(guó)各地依托歷史文脈、歷史文化、自然稟賦、發(fā)展優(yōu)勢(shì)，積極塑造各類(lèi)特色的文化形象，并吸引人才、聚集資源、挖掘優(yōu)勢(shì)、推動(dòng)發(fā)展，形成以文化形象提升推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升、以經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升促進(jìn)文化形象提升的良性循環(huán)發(fā)展格局。 可以說(shuō)，文化形象對(duì)地區(qū)之間資金、技術(shù)、人才的競(jìng)爭(zhēng)有著舉足輕重的作用，良好的文化形象已成為各地寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和不可或缺的軟實(shí)力。

（一）適應(yīng)傳播規(guī)律

現(xiàn)代傳播學(xué)理論認(rèn)為，輿論世界的細(xì)胞是關(guān)注力，關(guān)注是輿論的本體，是輿論世界的最小構(gòu)成單位。 從輿論本體的有限性可以推斷，輿論世界具有鮮明的有限性與競(jìng)爭(zhēng)性，輿論傳播的終極目標(biāo)就是爭(zhēng)斗關(guān)注［5］。 在融媒體時(shí)代下，一個(gè)地區(qū)的傳播能量競(jìng)爭(zhēng)已由傳統(tǒng)的傳播渠道、傳播聲量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為對(duì)傳播對(duì)象的心智爭(zhēng)奪，誰(shuí)能贏得傳播對(duì)象的心智認(rèn)同，誰(shuí)就在輿論世界中掌握主導(dǎo)權(quán)力［6］。 為應(yīng)對(duì)現(xiàn)代輿論世界的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳播者必須努力在潛在傳播對(duì)象容量有限的心智中創(chuàng)建一個(gè)定位，使自己與其他同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的傳播者得以有效區(qū)分。 正因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)在心智層面展開(kāi)，這也就意味著競(jìng)爭(zhēng)的基本單位不是有形的產(chǎn)品、物件，而是其中蘊(yùn)含的品牌、形象［7］。 正因如此， 各地區(qū)紛紛主動(dòng)融入融媒體傳播格局，為贏得傳播競(jìng)爭(zhēng)而精心打造地方文化形象，進(jìn)而使自身所在地區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)中得以脫穎而出， 吸引更多人才、技術(shù)、資本的青睞。

（二）增強(qiáng)地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力

在新時(shí)代背景下， 不同地區(qū)之間在人口吸引、產(chǎn)業(yè)培育、環(huán)境改善、文化認(rèn)同等方面均存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)。 文化是地方軟實(shí)力的重要組成部分，地方文化形象的表現(xiàn)直接關(guān)系到地區(qū)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力［8］。良好、特色鮮明的地方文化形象是一個(gè)地方的特色名片，也是一個(gè)地方高質(zhì)量發(fā)展不可估量的無(wú)形資產(chǎn)［9］，不僅能夠有效破解當(dāng)前“千城一面”的困境，也具有廣泛多樣的社會(huì)功能和群體價(jià)值，有助于維護(hù)文化物種多樣性與文化生態(tài)平衡，成為維護(hù)民族文化安全的重要手段，更具備直接轉(zhuǎn)化為巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力［10］。 地方文化形象是地區(qū)軟實(shí)力的核心構(gòu)成部分，能夠?yàn)榈貐^(qū)高質(zhì)量發(fā)展提供有效依托。

（三）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新

文化現(xiàn)象總是在物競(jìng)天擇中保護(hù)與傳承。 傳統(tǒng)文化的本體創(chuàng)新是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化而傳承的基礎(chǔ)［11］。而文化創(chuàng)新的目的在于解答當(dāng)代人的精神時(shí)代之問(wèn)、滿(mǎn)足當(dāng)代人的精神文化需求，努力為其提供心靈慰藉、精神愉悅的文化產(chǎn)品。 地方文化形象的塑造往往植根于當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化， 在傳承特有文脈的同時(shí)，著眼于當(dāng)代人的精神文化需求，不斷推陳出新、吐故納新，脫胎而成符合時(shí)代特征的地方文化精髓，并得到地方內(nèi)外人民的真誠(chéng)認(rèn)可，在這一改造、推陳的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的螺旋式上升， 使傳統(tǒng)文化得以進(jìn)一步傳承發(fā)展。

三、實(shí)然與短板：青海地方文化形象現(xiàn)狀與問(wèn)題

青海作為文化資源大省，極具異常豐富的文化資源底蘊(yùn)，昆侖文化等有全球影響力的文化符號(hào)發(fā)軔于此，“大美青?！钡捻懥量谔?hào)近年來(lái)贏得越來(lái)越高的市場(chǎng)認(rèn)可，青海具備打造超級(jí)文化戰(zhàn)艦的條件與機(jī)遇。 近年來(lái)，青海在地方文化形象打造上有許多有益的嘗試而取得顯著成效。 但仔細(xì)剖析青海地方文化形象建設(shè)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)工作仍處于較為初級(jí)的階段，存在許多問(wèn)題。

（一） 青海文化形象的發(fā)展現(xiàn)狀

緣于特殊的地理位置、復(fù)雜的民族格局、多元文化來(lái)源，青海在歷史中融匯了先羌文化、羌文化、藏文化、漢文化、鮮卑蒙古文化和伊蘭斯文化的優(yōu)秀特質(zhì)，在文化演變發(fā)展的軌跡中逐漸衍生成為三個(gè)文化圈，即以佛苯文化為特征的“藏文化圈”、以兼容并包為特質(zhì)的“河湟文化圈”、以伊斯蘭文化為特征的“穆斯林文化圈”。［12］近年來(lái)，青海充分利用中央媒體和省內(nèi)外各類(lèi)媒體，全面展示青海厚重的人文歷史、豐富的人文資源，產(chǎn)生良好的政治、社會(huì)和輿論效應(yīng)。期間，累計(jì)收視觀眾超過(guò)2 億人（次），微博閱讀量達(dá)18.4 億， 折合廣告價(jià)值達(dá)20 億元。 抖音、快手等平臺(tái)中關(guān)于青海文化的話(huà)題總閱讀量近16 億人次， 相關(guān)短視頻累計(jì)播放量超過(guò)170 億次，點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)超過(guò)4.5 億，青海已成為年輕游客“跨越大半個(gè)中國(guó)”感知大西北人文美景的旅游首選目的地；同時(shí)，舉辦文化旅游節(jié)、黃河民歌集等系列活動(dòng)2000 余項(xiàng)，參與外交部青海全球推介和世園會(huì)“青海日”等活動(dòng)，在50 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)線(xiàn)上線(xiàn)下推介青海文化和旅游資源，30 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近2000 名外賓及港澳臺(tái)同胞來(lái)青海參加各類(lèi)文旅活動(dòng)。 相關(guān)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年，青海在“跨省游目的地人氣排行榜”和“跨省游目的地省份游客增速”中都位列全國(guó)前十，“青海旅游” 搜索環(huán)比增長(zhǎng)27%，“大美青海” 全網(wǎng)搜數(shù)據(jù)月增長(zhǎng)速度在20%以上，全國(guó)排名靠前。

（二） 青海文化形象塑造中存在的問(wèn)題

由于現(xiàn)實(shí)條件限制等原因， 青海集西部地區(qū)、高原地區(qū)、民族地區(qū)等特征于一身，雖然歷史悠久、文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，然而歷史上的青海地區(qū)，遠(yuǎn)離全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展滯后，歷史典籍中對(duì)青海的記載少而零散，人們對(duì)青海歷史的了解并不深入，青海的歷史文化形象也不明顯。

其一，塑造文化形象的聚合性缺乏“縱橫雙向”的貫通。 政府是塑造地區(qū)文化形象的主要引導(dǎo)力，必須承擔(dān)起規(guī)劃引導(dǎo)和組織實(shí)施的重要責(zé)任。 比如，日本從20 世紀(jì)70年代末開(kāi)始研究和塑造國(guó)家文化形象，并從20 世紀(jì)80年代開(kāi)始向周邊國(guó)家輸出文學(xué)作品、影視作品、動(dòng)漫形象、流行音樂(lè)、娛樂(lè)時(shí)尚， 其打造的青年偶像團(tuán)體和真人選秀節(jié)目，極大影響了中國(guó)、韓國(guó)、東南亞影視娛樂(lè)圈，體現(xiàn)出較強(qiáng)的文化輸出能力。 從國(guó)內(nèi)看，陜西省從2008年開(kāi)始，大力推進(jìn)文化體制改革，積極培育文化市場(chǎng)主體，加快釋放文化發(fā)展活力，推動(dòng)形成了整合產(chǎn)業(yè)資源、培育產(chǎn)業(yè)體系、打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)、聚合產(chǎn)業(yè)資本為重點(diǎn)的文化發(fā)展格局［13］，并建設(shè)大唐不夜城，排演大型實(shí)景劇《夢(mèng)回唐朝》，拍攝《周恩來(lái)回延安》《平凡的世界》《裝臺(tái)》 等具有陜西文化特色的影視劇，全方位展示出陜西的歷史與當(dāng)代、 夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)，立體反映陜西地理風(fēng)貌和人文歷史，向全國(guó)展示出一個(gè)有血有肉的陜西文化形象。

就青海省而言，雖然出臺(tái)了青海省“十四五”文化和旅游規(guī)劃及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，但并未在全省層面出臺(tái)關(guān)于塑造文化形象的規(guī)劃，相關(guān)部門(mén)也沒(méi)有塑造青海文化形象的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)項(xiàng)資金投入。 可以說(shuō)，目前全省從政府相關(guān)部門(mén)到研究機(jī)構(gòu)，對(duì)青海應(yīng)該塑造什么樣的文化形象、怎樣塑造文化形象、對(duì)外界展示什么樣的青海形象，都未進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)性研究，也沒(méi)有提出明確定位，對(duì)青海文化形象未開(kāi)展過(guò)系統(tǒng)深入地解讀、宣傳、推廣，全省上下對(duì)塑造青海文化形象還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

其二，培育文化形象的產(chǎn)業(yè)支撐“單一”“同質(zhì)”“弱散”并存。繁榮發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)是塑造國(guó)家文化形象的重要基礎(chǔ)。 由于文化產(chǎn)業(yè)附加值高、發(fā)展可持續(xù)性強(qiáng)，國(guó)外很多國(guó)家越來(lái)越重視文化在提高國(guó)家綜合實(shí)力中的重要地位和作用，紛紛從戰(zhàn)略高度塑造和傳播本國(guó)文化形象、 擴(kuò)大文化國(guó)際影響力，以此來(lái)提高國(guó)家文化軟實(shí)力，提升本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 英國(guó)是塑造國(guó)家文化形象起步較早、文化產(chǎn)業(yè)體系較為成熟的國(guó)家之一，20 世紀(jì)90年代，首相布萊爾成立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組，最早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”之概念，因此在全球掀起了一場(chǎng)創(chuàng)意文化的風(fēng)潮，在世界范圍內(nèi)樹(shù)立了獨(dú)特、鮮明的英國(guó)文化形象［14］。 云南省1996年第一次提出“讓云南民族文化走向全國(guó)、走向世界，努力把云南建設(shè)成為富有民族特色的文化大省”的戰(zhàn)略。 1999年，云南推出“七彩云南”的產(chǎn)業(yè)品牌。 此后利用市場(chǎng)規(guī)律，推動(dòng)文藝作品走向市場(chǎng)，推出《云南映象》等為世界所矚目的代表性文化產(chǎn)品，并迅猛發(fā)展出“納西古樂(lè)”“麗水金沙”“印象麗江”等文化產(chǎn)業(yè)品牌，文化產(chǎn)業(yè)占GDP 比重超6%［15］。

就青海省而言，這方面還有不少短板：一是文化產(chǎn)業(yè)投資渠道單一，多元化投入不足。 當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主力軍，如出版、廣播、影視、體育等大都是政府投資的文化產(chǎn)業(yè)，民間資本參與文化產(chǎn)業(yè)的意愿和參與主動(dòng)性不強(qiáng)；二是文化產(chǎn)業(yè)集約化程度偏低。 全省文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量雖多，但多數(shù)為小型企業(yè)，規(guī)模小、實(shí)力弱、資源分散，抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比重低于全國(guó)平均水平。 同時(shí)，我省文化企業(yè)大多是輕資產(chǎn)企業(yè)，高度依賴(lài)創(chuàng)新創(chuàng)意，普遍面臨盈利模式不穩(wěn)定、生命周期短、可持續(xù)發(fā)展難度大等突出問(wèn)題；三是文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，文化產(chǎn)業(yè)“小”和“散”，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中比重過(guò)大， 文化產(chǎn)品和文化服務(wù)形態(tài)單一，科技創(chuàng)新對(duì)文化產(chǎn)品創(chuàng)新支撐不足，文化產(chǎn)業(yè)的影響力和文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受限。

其三， 文化形象展示的整體性尚未有效形成。文化形象作為一個(gè)地區(qū)整體樣貌的全面反映，既需通過(guò)一系列的文化產(chǎn)品來(lái)展示，也需建立完善的文化傳播體系來(lái)輸出。 從國(guó)際看，韓國(guó)在20 世紀(jì)末提出“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，通過(guò)推動(dòng)影視、音樂(lè)、服裝等文化來(lái)塑造國(guó)家文化形象， 形成了風(fēng)靡世界的 “韓流”。 中華人民共和國(guó)成立后，雖然全國(guó)各省市并沒(méi)有對(duì)本地文化形象作出明確定位，也沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)謀劃和推進(jìn)，但一些文學(xué)作品、影視作品的推出，都有意無(wú)意地讓不少地方建立起非常突出的文化形象。 比如，電影《劉三姐》對(duì)于廣西，電影《阿詩(shī)瑪》對(duì)于云南，電影《冰山上的來(lái)客》對(duì)于新疆，現(xiàn)代京劇《紅色娘子軍》對(duì)于海南，等等。 雖然這些影視作品故事主題不同，樹(shù)立的人物形象各異，但都呈現(xiàn)出各地與眾不同的自然景物、 社會(huì)風(fēng)貌以及民俗文化，這些自然與人文特性既根植于生活，卻又高于生活， 在一定程度上向外界傳遞出當(dāng)?shù)氐奈幕癄顩r，也在全國(guó)人民心中初步構(gòu)建起各地獨(dú)具特色的文化形象。

就青海省而言，幾千年文明的延續(xù)發(fā)展，多民族和諧共處的中華民族共同體，高原大河交相輝映的山川形勝，近600 萬(wàn)青海各族人民堅(jiān)持不懈的拼搏奮斗……這些元素共同構(gòu)成了多元的青海文化整體形象。 近年來(lái)，雖然我省也推出了《尕布龍》《大河之源》《唐卡》等文化精品，從不同角度展示青海文化的魅力。 但整體來(lái)看，全省文化作品還是普遍存在缺創(chuàng)意、缺精品，片面注重外在表現(xiàn)形式、忽略本質(zhì)內(nèi)涵挖掘的現(xiàn)象，對(duì)青海文化的整體形象塑造不夠、闡釋不多，對(duì)多元一體的青海文化，彰顯“多元”有余，強(qiáng)調(diào)“一體”不足，還沒(méi)有推出過(guò)在全國(guó)有牽引性影響力、能夠全面呈現(xiàn)青海文化形象的文化產(chǎn)品。

其四，打造文化品牌的視覺(jué)形象與內(nèi)涵詮釋不夠匹配。 打造強(qiáng)大文化品牌是塑造文化形象的重要條件。 從國(guó)內(nèi)看，各省市開(kāi)始高度重視地方文化形象，制定出一系列文化發(fā)展規(guī)劃，并把文化與旅游緊密結(jié)合起來(lái)，打造具有地方特色、能夠綜合反映當(dāng)?shù)匚幕蜗蟮男麄髌放?，并利用中央和地方傳統(tǒng)媒體、新媒體，廣泛宣傳，效果明顯。 比如，“老家河南”“好客山東”“江西是個(gè)好地方”“彩云之南——云南”“絲路秘境、奇彩甘肅”“壯美廣西”等等，這些文化宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)單親切，清新優(yōu)美，也真實(shí)反映出每個(gè)省份獨(dú)具特色的文化風(fēng)貌和較高辨識(shí)度的文化形象。 貴州在2005年提出“多彩貴州”的宣傳品牌，圍繞歌舞比賽、建筑園藝、旅游餐飲、服飾繪冊(cè)等多個(gè)領(lǐng)域，相繼推出系列文化活動(dòng)與文化產(chǎn)品，并通過(guò)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi) “多彩貴州” 踏春行活動(dòng)、在CCTV-1 不斷插播形象宣傳片《走遍大地神州醉美多彩貴州》、打造“多彩貴州”系列文化產(chǎn)品品牌等方式，全面展示貴州美麗神奇的自然景觀、豐富多彩的民族文化與民族生活，大大提升了貴州的知名度與影響力，也推動(dòng)“多彩貴州”這一品牌不斷變化與升級(jí)［16］。

就青海省而言，一方面，雖然也提出“大美青?！蔽幕糜纹放疲嗟氖菄@生態(tài)旅游來(lái)宣傳，文化內(nèi)涵較少，還難以支撐起青海文化的整體形象。 另一方面，各市州都利用獨(dú)特的文化資源建構(gòu)自己的文化品牌，如“中國(guó)夏都”“夢(mèng)幻海北”“秘境黃南”“圣潔海南”“雪域凈土·秘境果洛”“祖國(guó)聚寶盆·神奇柴達(dá)木”等，但各地之間文化品牌的整合度較低，與全省的文化品牌關(guān)聯(lián)不密切，給社會(huì)各界和公眾留下青海文化品牌內(nèi)涵不夠統(tǒng)一、文化形象比較模糊的印象。

其五，文化產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)融合度不高的“短板” 亟需補(bǔ)齊。 文化形象的形成和傳播除借助報(bào)刊、書(shū)籍、影視、廣播、新媒體之外，通過(guò)其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展也是一個(gè)重要途徑。比如，云南省經(jīng)過(guò)多年探索和發(fā)展，目前已形成以新聞出版業(yè)、廣播影視業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、民族民間工藝制品、演出演藝業(yè)、文化旅游業(yè)等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)為主導(dǎo)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局， 走出了獨(dú)具特色的云南發(fā)展模式，“七彩云南”文化形象大放異彩，為國(guó)內(nèi)外公眾所熟知［17］。

由于經(jīng)濟(jì)和自然條件限制，還無(wú)法在全國(guó)乃至國(guó)際全面輸出文化產(chǎn)品，但可以依托產(chǎn)業(yè)“四地”建設(shè)， 特別是深入推進(jìn)國(guó)際生態(tài)旅游目的地打造，讓國(guó)內(nèi)外游客在領(lǐng)略青海大美風(fēng)景的同時(shí)，對(duì)青海文化形象產(chǎn)生更加直觀、深刻的體驗(yàn)和理解，以此青海文化在對(duì)外傳播時(shí)會(huì)更有說(shuō)服力、吸引力。 目前青海雖然已基本完成了文旅的體制性職能融合，但在法律、規(guī)制、政策等方面還未形成完善的制度體系，文旅產(chǎn)業(yè)融合處于起步階段，融合模式單一、融合手段傳統(tǒng)、融合領(lǐng)域不夠?qū)拸V、多種業(yè)態(tài)疊加層次較淺，市場(chǎng)融合、服務(wù)融合、交流推廣融合等方面“合”而不“融”，沒(méi)有發(fā)揮出“1+1＞2”的效果。

其六， 文化創(chuàng)新型人才短缺依然是最大的制約。 人才是文化繁榮興盛的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)塑造文化形象的根基所在。 縱觀國(guó)內(nèi)外塑造文化形象的成功案例，完備的創(chuàng)新型文化人才是重要保證。 青海省由于受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)力量、人才儲(chǔ)備等資源條件的限制，從事文化產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才資源較匱乏， 尤其缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意、 策劃、營(yíng)銷(xiāo)、 管理等方面的中高層次人才， 完備的文化人才培養(yǎng)體系還未形成， 這是青海省塑造文化形象面臨的最大短板之一。

四、方向與路徑：青海文化形象的塑造與提升

塑造青海文化形象需結(jié)合青海實(shí)際，從地理風(fēng)貌、文化歷史、民族風(fēng)俗、發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，對(duì)青海文化形象明確定位，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化地域特色的文化宣傳品牌，建立完整文化產(chǎn)業(yè)體系，推出能夠反映青海特色、有吸引力和影響力的文化藝術(shù)產(chǎn)品。

（一）充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

塑造文化形象，離不開(kāi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而文化產(chǎn)業(yè)又涵蓋影視、音樂(lè)、動(dòng)漫、廣告、出版、卡通形象、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等諸多行業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，又需要政府相關(guān)部門(mén)積極理順產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)鏈條、環(huán)節(jié)、要素之間的關(guān)系，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈。 因此，要盡快制定青海文化形象發(fā)展規(guī)劃或計(jì)劃，進(jìn)一步明晰青海文化形象的定位、導(dǎo)向，青海文化形象所具表征及內(nèi)涵， 充分挖掘青海文化資源特色和優(yōu)勢(shì)，積極整合全省各類(lèi)文化資源， 推進(jìn)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立完整文化產(chǎn)業(yè)鏈條，生產(chǎn)優(yōu)秀文化產(chǎn)品，全方位展示青海源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化、 民族文化、紅色文化、生態(tài)文化，在國(guó)內(nèi)外塑造出一個(gè)更加立體生動(dòng)的青海文化樣貌。

（二）建立有效的文化傳播機(jī)制

文化形象傳播，需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，企業(yè)發(fā)揮主體作用，媒體發(fā)揮樞紐作用，公眾發(fā)揮主力軍作用。 因此，要建立以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、媒體為樞紐、全社會(huì)共同推進(jìn)的文化形象傳播體系，完善文化傳播方式，拓寬文化宣傳渠道，鼓勵(lì)引導(dǎo)民眾積極參與文化青海文化傳播。 對(duì)外，要全力借助青洽會(huì)、環(huán)湖賽、生態(tài)博覽會(huì)、“一帶一路”清潔能源發(fā)展論壇以及對(duì)口支援、 東西部協(xié)作等平臺(tái)資源，講好青海故事、傳播青海聲音、展示青海形象、增強(qiáng)青海文化對(duì)國(guó)內(nèi)外民眾的吸引力；對(duì)內(nèi)，要扎實(shí)開(kāi)展“文化進(jìn)萬(wàn)家”“高雅藝術(shù)進(jìn)校園”“特色文藝進(jìn)景區(qū)”等活動(dòng)，引導(dǎo)民眾熱愛(ài)青海優(yōu)秀文化、積極傳播青海優(yōu)秀文化，樹(shù)牢青海文化自信。 同時(shí)，要建立數(shù)字文化傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上展示與線(xiàn)下演出相結(jié)合，多渠道展示推廣青海優(yōu)秀文化作品，促進(jìn)青海文化新業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。

（三）塑造優(yōu)秀的文化形象品牌

文化形象并非抽象而是具體的，最終要通過(guò)文化品牌和載體來(lái)體現(xiàn)。 因此要打造一個(gè)符合青海實(shí)際、體現(xiàn)高原特色、有較高辨識(shí)度的公共文化形象宣傳品牌，通過(guò)廣泛宣傳品牌，強(qiáng)化民眾對(duì)青海文化的印象，從而進(jìn)一步提升青海文化形象的親和力、感染力、浸潤(rùn)力。 目前來(lái)講，“大美青海”已成為宣傳青海的響亮口號(hào)，要持續(xù)挖掘蘊(yùn)含其中的博大之美、磅礴之美、雄奇之美的“旅游美學(xué)”內(nèi)涵，積極展示“大美青?！钡纳酱ㄖ畨衙馈⒔又忝?、人文之和美，努力讓大美青海成為世人向往之地。

（四）打造有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a(chǎn)業(yè)

文化形象只有通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)支撐和推動(dòng)，才能更具創(chuàng)造力和生命力。 要根據(jù)當(dāng)前青海的文化資源稟賦和文化發(fā)展實(shí)際，建立健全文化產(chǎn)業(yè)體系，培育壯大文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)， 輻射帶動(dòng)文化上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，形成以龍頭企業(yè)為骨干，各類(lèi)中小型文化企業(yè)共同發(fā)展的文化企業(yè)群，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、科技、金融全面融合發(fā)展，為更好塑造和宣傳青海文化形象提供支撐。

（五）培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)的文化人才

文化人才是塑造青海文化形象的重要保證，也是推動(dòng)青海文化傳播的關(guān)鍵因素。一方面，要立足我省文化人才隊(duì)伍實(shí)際，積極營(yíng)造“近悅遠(yuǎn)來(lái)”的人才環(huán)境，扎實(shí)開(kāi)展高端創(chuàng)新人才千人計(jì)劃、文化名家暨“四個(gè)一批”人才推薦選拔工作，并圍繞文化遺產(chǎn)保護(hù)、精品演藝劇目打造、文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，引進(jìn)“高、精、尖”文化專(zhuān)業(yè)人才，為塑造青海文化形象提供智力支撐。 另一方面，要推動(dòng)省內(nèi)大專(zhuān)院校與文化企業(yè)密切合作，建立符合青海文化發(fā)展的專(zhuān)業(yè)人才教育培養(yǎng)體系，著力培養(yǎng)具有青海特色的劇目編創(chuàng)、舞美設(shè)計(jì)、文創(chuàng)研發(fā)、舞臺(tái)藝術(shù)、公共服務(wù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)等文化專(zhuān)業(yè)人才，并積極培育鄉(xiāng)村文化能人、民間藝術(shù)師和業(yè)余文化骨干，為塑造青海文化形象奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

（六）提高全省各族群眾文化素養(yǎng)

一個(gè)地區(qū)的文化形象， 最基本的或者最終都要通過(guò)個(gè)人、公民的素質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)。 只有了解青海發(fā)展實(shí)際、了解青海文化發(fā)展的人，才有可能在國(guó)內(nèi)外交往中，把良好的青海形象呈現(xiàn)出來(lái)，最主要的是提升民眾的文化素養(yǎng)。 因此，要加大國(guó)民教育投入力度，從中小學(xué)教育抓起，提高公眾文化素質(zhì)。 同時(shí)，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式， 大力開(kāi)展對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、 社會(huì)主義核心價(jià)值觀、 社會(huì)主義先進(jìn)文化的宣傳，注重全民文化素質(zhì)的培養(yǎng)，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中提升廣大群眾的文化素養(yǎng)， 提升民眾對(duì)青海文化形象的感知力與塑造參與度。

總而言之， 自古以來(lái)青海一直遠(yuǎn)離中原王朝，且長(zhǎng)期處于戰(zhàn)亂之中，在各種文學(xué)作品和歷史典籍中關(guān)于青海的記載非常少，導(dǎo)致地域文化的延續(xù)性不強(qiáng)，文化形象特征不明顯。中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，青海文化事業(yè)取得全面發(fā)展，特別是黨的十八大以來(lái)，經(jīng)“十二五”“十三五” 兩個(gè)五年規(guī)劃， 文化事業(yè)得到迅速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外有了一定影響力。 邁上新征程，青海進(jìn)入了歷史上最好發(fā)展時(shí)期，要抓住時(shí)代機(jī)遇，在史料與他者看法的基礎(chǔ)上，結(jié)合青海的文化歷史與現(xiàn)實(shí)，重新定位自我，從不同層面呈現(xiàn)青海“山宗水源”“大美青?！钡任幕卣髋c文化內(nèi)涵，并建構(gòu)起一個(gè)不斷發(fā)展變化且豐富多樣的青海文化形象系統(tǒng)。