趙惜群，陳小丹

(湘潭大學 馬克思主義學院，湖南 湘潭 411105)

習近平同志強調(diào)：“我們要本著對社會負責、對人民負責的態(tài)度，依法加強網(wǎng)絡空間治理，加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化?！盵1]71作為一種新興的網(wǎng)絡文化形態(tài)，網(wǎng)紅文化借助不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡媒介和平臺迅猛擴張，呈現(xiàn)泥沙俱下之勢，其日益凸顯的負面影響消解了網(wǎng)絡正能量、干擾了社會主旋律。但在理論上，關于網(wǎng)紅文化的研究尚未引起學界應有的重視，尤其是對其本質(zhì)屬性、生成機理、流變規(guī)律等重要理論問題缺乏系統(tǒng)深入的探究；在實踐中，對網(wǎng)紅文化價值的認識存在誤區(qū)，治理實效性亟待提升。由此可見，關于網(wǎng)紅文化及其治理的研究不僅具有重要的理論價值，而且具有十分重要的實踐價值。

一、網(wǎng)紅文化的內(nèi)涵與外延

“要弄清楚一個概念的含義必須從內(nèi)涵與外延兩個方面著手?！盵2]要弄清何為網(wǎng)紅文化，也應從內(nèi)涵和外延兩方面著手，即在界定內(nèi)涵中揭示其本質(zhì)，在分析類型中廓清其外延。

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡紅人的簡稱，主要指由于自身獨特的思想或行為在較短時間內(nèi)走紅于網(wǎng)絡，并擁有大量粉絲的網(wǎng)民。網(wǎng)紅文化是由網(wǎng)紅以互聯(lián)網(wǎng)為媒介生產(chǎn)的一種網(wǎng)絡文化，其概念有廣義和狹義之分：前者是指網(wǎng)紅創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神成果的總稱，包括網(wǎng)紅服飾、網(wǎng)紅地點、網(wǎng)紅食品等物質(zhì)成果和網(wǎng)紅觀念、網(wǎng)紅思維、網(wǎng)紅心理等精神成果；后者僅指網(wǎng)紅所創(chuàng)造的精神成果。本文所研究的是廣義的網(wǎng)紅文化。

關于網(wǎng)紅文化的本質(zhì)，我們可以從三個層次來揭示：第一，與其他文化一樣，網(wǎng)紅文化也是人的本質(zhì)力量對象化的產(chǎn)物。文化是“人肯定自我和表現(xiàn)自我的方式、手段。從實踐主體的本質(zhì)上講，文化是人的本質(zhì)力量的實現(xiàn)”[3]35。網(wǎng)紅文化是網(wǎng)民肯定、表現(xiàn)、確證自我的方式和手段，是網(wǎng)民社會實踐活動的結(jié)果；同時也是網(wǎng)民的需要、愿望、偏好等主觀目的見之于網(wǎng)絡空間的產(chǎn)物，是網(wǎng)民本質(zhì)力量對象化的成果。第二，與其他網(wǎng)絡文化一樣，網(wǎng)紅文化亦是一種依托網(wǎng)絡技術(shù)而生的符號性文化。網(wǎng)絡文化在本質(zhì)上是“以網(wǎng)絡作為載體的現(xiàn)實人的一種存在方式”[4]，如一度盛行于網(wǎng)絡空間的喪文化、佛系文化、彈幕文化、二次元文化、宅文化等均以網(wǎng)絡為介質(zhì)生成和蔓延，并以典型的風格標簽和話語方式標榜自身。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，網(wǎng)紅文化同樣以網(wǎng)絡技術(shù)為載體，以各種符號表達為形式，以粉絲群體的形成和聚合為基礎，以契合受眾需求的內(nèi)容輸出為根本。第三，與其他網(wǎng)絡亞文化一樣，網(wǎng)紅文化也彰顯出其創(chuàng)造主體一致的身份建構(gòu)、價值認同、行為模式。網(wǎng)絡亞文化在本質(zhì)上往往“以追求自我為中心，以一種高度的文化身份認同來傳達自己對主流文化的抵抗決心”[5]。作為網(wǎng)紅文化的創(chuàng)造主體，網(wǎng)紅以提升關注度和瀏覽量為直接目的，這也是網(wǎng)紅文化與其他網(wǎng)絡亞文化的本質(zhì)區(qū)別所在。當前，“互聯(lián)網(wǎng)民眾的熱情討論、傳播以及資本紅利的競相追逐使得網(wǎng)紅由相對邊緣的網(wǎng)絡亞文化的位置進入到了更廣泛大眾關注的視野之內(nèi)”[6]。網(wǎng)紅的成長和培養(yǎng)模式逐漸成熟、傳播的價值觀念愈加多元，成為影響日益復雜的亞群體。部分網(wǎng)紅在個人利益的誘導下墮入拜物教深淵，淪為功利化的忠實追隨者，視瀏覽量和點擊量為決定和實現(xiàn)個人價值的最終因素，以一夜暴富等投機觀念代替勤勞致富等實干精神，將網(wǎng)紅文化打上功利化和同質(zhì)化的烙印，成為與主流文化相對抗的網(wǎng)絡亞文化，其實質(zhì)是“亞文化在某種程度上被資本收編的反映”[7]。因此，網(wǎng)紅文化本質(zhì)上是網(wǎng)民利用網(wǎng)絡技術(shù)吸引流量、獲取利益而創(chuàng)造的一種新興的網(wǎng)絡亞文化形態(tài)。

外延是指事物的邊界或范圍。網(wǎng)紅文化涵蓋廣泛，難以將其逐一列出。正如我國著名哲學家黃楠森在論述文化的外延時所說：“我們無法把文化所具有的具體的分子一一指陳出來，唯一的辦法只能是根據(jù)其內(nèi)涵來分門別類地列舉其各個組成部分。”[2]本文亦嘗試從價值取向、內(nèi)容主題、表現(xiàn)形式等方面廓清網(wǎng)紅文化的外延。價值取向是判定不同性質(zhì)網(wǎng)紅文化的首要標準，從與主流價值取向的關系角度，可將網(wǎng)紅文化分為正面型、中立型和負面型三種。正面型網(wǎng)紅文化與我國主流價值取向同向同行，有利于壯大我國主流思想輿論陣地；中立型網(wǎng)紅文化處于正面型與負面型網(wǎng)紅文化之間，其價值取向模糊搖擺；負面型網(wǎng)紅文化與我國主流價值取向背道而馳，是網(wǎng)絡空間的負能量和反文化。按內(nèi)容主題可將網(wǎng)紅文化分為科普型、娛樂型、電商型、美食型等。按表現(xiàn)形式可將網(wǎng)紅文化分為文本型、圖片型、音頻型、視頻型、綜合型等。

二、網(wǎng)紅文化的生成與流變

習近平同志指出：“我們必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，準確把握網(wǎng)上輿情生成演化機理……提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。”[1]13網(wǎng)紅文化是以網(wǎng)絡為媒介而生成演化的一種文化現(xiàn)象，揭示其生成機理、把握其流變規(guī)律是有效治理網(wǎng)紅文化的重要前提。

(一)網(wǎng)紅文化的生成機理

網(wǎng)紅文化內(nèi)涵豐富、外延廣泛，其生成是網(wǎng)絡技術(shù)、利益驅(qū)動、受眾需求等多種因素綜合作用的結(jié)果。

1.網(wǎng)絡技術(shù)：網(wǎng)紅文化生成的前提條件

作為網(wǎng)絡技術(shù)的衍生物，網(wǎng)紅文化因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而增、因網(wǎng)而變。一是網(wǎng)絡技術(shù)的無中心性為網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)提供了潛在主體。無中心并非沒中心，而是多中心。作為高度離散化和扁平化的信息系統(tǒng)，網(wǎng)絡空間中任一服務器自成節(jié)點，網(wǎng)民憑借IP地址即可成為能夠獨立發(fā)布信息的潛在“麥克風”，“每個人都可能成為信息源”[8]316，從而改變了傳統(tǒng)的金字塔式傳播格局。同時，網(wǎng)絡技術(shù)的虛擬性賦予網(wǎng)民性別、年齡、職業(yè)、性格等身份特征較強的隱匿性和可塑性，使網(wǎng)民的個性得到了極度的張揚，為網(wǎng)紅文化的生發(fā)提供了潛在主體。二是網(wǎng)絡技術(shù)的超時空性為網(wǎng)紅文化的快速傳播提供了便捷通道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)讓世界變成了‘雞犬之聲相聞’的地球村，相隔萬里的人們不再‘老死不相往來’”[1]35，尤其是隨著5G技術(shù)的廣泛應用，網(wǎng)絡空間中的萬物逐步實現(xiàn)了互聯(lián)互通、共建共享，為網(wǎng)紅文化的傳播開辟了無縫銜接、雙向便捷的渠道。與此同時，網(wǎng)絡傳播無遠弗屆的特點為網(wǎng)民的迅速躥紅和持續(xù)曝光提供了極大的便利，提升了網(wǎng)紅文化的傳播速度和輻射范圍。三是網(wǎng)絡技術(shù)的更新迭代為網(wǎng)紅文化的存續(xù)創(chuàng)造了多重樣態(tài)。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的持續(xù)升級與迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡信息的生產(chǎn)和接收方式經(jīng)歷了搜索引擎時代、社交網(wǎng)絡時代、移動自媒體時代等，網(wǎng)紅文化的內(nèi)容表現(xiàn)形式隨之呈現(xiàn)出圖文時代、短視頻時代、直播時代等代際更替，表現(xiàn)樣態(tài)持續(xù)豐富；由于移動終端技術(shù)的快速普及，網(wǎng)紅文化的傳播和消費平臺亦經(jīng)歷了從桌面端向移動端的拓展與延伸。

2.利益驅(qū)動：網(wǎng)紅文化的內(nèi)生動力

利益訴求既是人們思想形成的基礎和行為發(fā)生的動力，也是人們一切社會活動的最終目的，正如馬克思所說：“人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關?！盵9]187人們的利益訴求是復雜多元的，包括個人利益和集體利益、眼前利益和長遠利益、局部利益和全局利益等，其中如何處理個人利益和集體利益的關系，決定個人在集體中的利益傾向與利益表達，決定其如何在“小我”與“大我”之間進行抉擇與取舍。網(wǎng)紅是創(chuàng)造網(wǎng)紅文化的核心主體，其利益訴求和利益傾向的不同決定著網(wǎng)紅文化的類型和性質(zhì)的差異。奉行個人主義的網(wǎng)紅或網(wǎng)紅孵化機構(gòu)一切從個體利益出發(fā)，“小我”為先，將走紅網(wǎng)絡視作獲取個人利益尤其是實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的捷徑，不擇手段地博眼球、引關注、蹭流量，在個人利益和集體利益發(fā)生沖突時，堅持個人利益高于集體利益的原則，忽視、漠視甚至無視集體利益，從而淪為負面型網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)者；而奉行集體主義的網(wǎng)紅或網(wǎng)紅孵化機構(gòu)一切從集體利益出發(fā)，“大我”為先，在追求個人正當利益的同時，時刻將國家、民族和社會的利益擺在首位，在個人利益和集體利益發(fā)生沖突時，堅持集體利益高于個人利益的原則，必要時選擇犧牲和放棄個人利益，維護和保全集體利益，從而成為正面型網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)者。

3.受眾需求：網(wǎng)紅文化生成的重要推力

消費是生產(chǎn)的目的和動力，沒有消費就沒有生產(chǎn)。同樣，沒有受眾的需求和消費，網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)就沒有動力和市場?！熬W(wǎng)紅群體之所以能夠發(fā)展到如此現(xiàn)象級的程度，并能夠不斷擴張延續(xù)生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內(nèi)在心理需求，從而引發(fā)了一場場網(wǎng)絡空間下的受眾集體狂歡?！盵6]受眾的追捧和粉絲的聚集意味著關注度的提升與流量的聚合，這是某人、某物、某事件成功走紅的重要條件，也是網(wǎng)紅文化生成與傳播的重要推力，而偏離受眾需求的文化就會失去關注、喪失流量、丟失市場，最終也無法真正“紅起來”。網(wǎng)紅文化的消費群體即受眾主要是網(wǎng)民，《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億[10]，如此龐大的潛在消費群體為網(wǎng)紅文化的生成提供了廣闊的市場。人的個性化需求隨著生產(chǎn)力的進步不斷發(fā)展，由于元宇宙、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民的需求呈現(xiàn)出個性化、多元化、多層級的發(fā)展趨勢，物質(zhì)需求和精神需求并存、低級需求和高級需求交織、大眾需求和小眾需求共生，由此催生了多元、多樣、多變的網(wǎng)紅文化新樣態(tài)。部分網(wǎng)民的需求合乎法律法規(guī)、倫理道德、公序良俗之要求，表現(xiàn)出追求真、善、美的自我成長、自我發(fā)展、自我進步等高層次需要，由此產(chǎn)生對正面型網(wǎng)紅文化的需求；而部分網(wǎng)民的需求違背法律法規(guī)、倫理道德、公序良俗之規(guī)范，表現(xiàn)出沉迷假、惡、丑的不明真假、不辨善惡、不分美丑等低層次需要，給中立型和負面型網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)和傳播提供了空間。

(二)網(wǎng)紅文化的流變規(guī)律

在《反杜林論》中，恩格斯提出了“運動是物質(zhì)的存在方式”[11]435的重要論斷，闡明了運動與物質(zhì)的關系，揭示了自然界乃至人類社會發(fā)展的客觀規(guī)律，成為唯物辯證法運動觀的重要內(nèi)容。唯物辯證法主張一切事物處于運動變化之中，運動和變化是絕對的，靜止和不變是相對的。網(wǎng)紅文化作為網(wǎng)絡空間中客觀存在的新現(xiàn)象，自產(chǎn)生以來在多種內(nèi)外因素的共同作用下，其內(nèi)容和形式、質(zhì)和量處于不斷的流變之中，其流變方式主要包含兩種類型：量的流變和質(zhì)的流變、內(nèi)生性流變和外引性流變。

量的流變是指在不改變根本性質(zhì)的前提下，網(wǎng)紅文化在傳播空間場域、依存平臺、表現(xiàn)形態(tài)等方面的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升、網(wǎng)絡技術(shù)更新迭代的不斷加速和網(wǎng)民受眾個性張揚的不斷凸顯，網(wǎng)紅文化在空間場域和依存平臺上經(jīng)歷了從桌面端向移動端的遷移、從主流媒體向自媒體的延伸；在表現(xiàn)形態(tài)上經(jīng)歷了從單一的文本或圖片等形式向音視頻綜合體等形式的發(fā)展，從網(wǎng)紅主導向受眾參與的雙向互動模式轉(zhuǎn)變。質(zhì)的流變是指不同價值取向的網(wǎng)紅文化相互之間的轉(zhuǎn)化，主要是指正面型、中立型、負面型三種不同性質(zhì)網(wǎng)紅文化間的相互轉(zhuǎn)化。

內(nèi)生性流變與外引性流變分別指由內(nèi)部條件和外部因素，即內(nèi)因和外因引起的網(wǎng)紅文化在質(zhì)和量上的變化。引起網(wǎng)紅文化流變的外因主要包括網(wǎng)絡技術(shù)的更新、網(wǎng)民規(guī)模的擴大、外部思想文化的滲透、社會規(guī)范的改變等；內(nèi)因主要指網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)主體網(wǎng)紅和傳播、消費主體網(wǎng)民等的綜合素養(yǎng)的變化、思想觀念和價值立場的轉(zhuǎn)變等。在事物的運動變化中，作為依據(jù)的內(nèi)因和作為條件的外因都會導致事物的流變。在考察網(wǎng)紅文化的流變時，要正確認識、全面把握、合理利用內(nèi)生性和外引性之間的辯證關系，一方面，要著力實現(xiàn)中立型和負面型網(wǎng)紅文化向正面型網(wǎng)紅文化的成功轉(zhuǎn)化；另一方面，要防止正面型和中立型網(wǎng)紅文化向負面型網(wǎng)紅文化的蛻變。

三、網(wǎng)紅文化的價值追問

“網(wǎng)絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個小時就能形成爆發(fā)式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害?！盵12]356以網(wǎng)絡為介質(zhì)的網(wǎng)紅文化，同樣是一把雙刃劍，既具有正價值，也具有負價值。因此，必須客觀認識、理性審視、辯證分析網(wǎng)紅文化的價值，防止和反對兩種極端的觀點，即對網(wǎng)紅文化全盤肯定或全盤否定。

(一)網(wǎng)紅文化的正價值

網(wǎng)紅文化的正價值是指其在一定程度上具有助推經(jīng)濟發(fā)展、推動政治民主化進程、滿足網(wǎng)民精神文化需求等功能與屬性。

第一，在一定程度上助推了經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)、傳播和消費提升了經(jīng)濟運行活力，具體表現(xiàn)在提供就業(yè)崗位、幫扶地方產(chǎn)業(yè)、帶動消費需求等多方面。一是提供就業(yè)崗位。據(jù)人民網(wǎng)報道，“以直播帶貨等為主要形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟，不僅給消費者帶來便利，也創(chuàng)造了大量工作崗位，催生了直播銷售員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師等新職業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員已超1000萬人，相關機構(gòu)增長迅速。”[13]另一調(diào)查結(jié)果顯示，我國網(wǎng)紅孵化機構(gòu)已從2015年的160家增長至2020年的28000家，且90%以上的頭部網(wǎng)紅都已被其收入囊中[14]。二是幫扶地方產(chǎn)業(yè)。門檻低、收益快、需求廣、潛力大的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)不僅提供了大量工作崗位，還直接帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，如以策馬雪原走紅網(wǎng)絡的“網(wǎng)紅副縣長”賀嬌龍，“2021年，賀嬌龍及其團隊和助農(nóng)企業(yè)幫助貧困企業(yè)直播帶貨已經(jīng)突破1.4億元，帶動直接就業(yè)人數(shù)2000多人，萬余名老百姓實現(xiàn)了增收?！盵15]三是帶動消費需求。隨著直播電商模式的逐步發(fā)展和日趨成熟，眾多直播帶貨類網(wǎng)紅通過各類直播平臺推銷商品、打造消費場景、刺激消費需求，有力地激發(fā)了經(jīng)濟發(fā)展的新潛能。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，僅2021年10月20日當天，頭部網(wǎng)紅“口紅一哥”李佳琦就創(chuàng)下了近107億元的直播間累計交易額[16]，刷新了直播帶貨的記錄。

第二，在一定程度上推動了政治民主化進程。“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)?！盵1]4網(wǎng)民主動參與表達是網(wǎng)絡互動形成的必要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡空間已成為傾聽民意、排解民憂、惠及民生的重要窗口。某些幽默詼諧、言簡意賅、通俗易懂的網(wǎng)絡段子憑借親民的內(nèi)容與多樣的形式備受網(wǎng)民推崇和歡迎，一經(jīng)產(chǎn)生就容易被廣泛傳播，成為風靡一時的網(wǎng)紅段子，其爆發(fā)式傳播背后是對社會現(xiàn)實的折射，反映了人民群眾的呼聲、意見和建議，在引導網(wǎng)絡輿論、左右議題設置、推動政治民主化進程等方面展現(xiàn)的能量不容小覷。如近期在網(wǎng)上名聲大噪的“丁義珍式窗口”，借用熱播劇《人民的名義》中的故事情節(jié)，迅即引起網(wǎng)民的共情與共鳴，網(wǎng)民紛紛參與曝光類似的真實經(jīng)歷與體驗，反映了某些公共部門服務理念和意識上的不足，諷刺了少數(shù)工作人員“口號響當當、服務冷冰冰、辦事慢騰騰”[17]19的歪風，折射出個別權(quán)力機構(gòu)少作為或慢作為的“懶政”現(xiàn)象。“丁義珍式窗口”走紅后，不少機構(gòu)和部門立即對標自糾、主動整改、嚴肅查處，實現(xiàn)了人民群眾的網(wǎng)絡監(jiān)督走實、走深、走心，將網(wǎng)絡政治民主化進程逐步向前推進。

第三，在一定程度上滿足了網(wǎng)民的精神文化需求。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人民群眾的精神文化需求呈現(xiàn)迅猛上升勢頭，總體趨向多元、多層、多面?！皾M足人民日益增長的精神文化需求，必須抓好文化建設，增加社會的精神文化財富。”[12]104網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛應用，提升了互聯(lián)網(wǎng)在我國社會主義文化建設中的作用，加強網(wǎng)絡文化建設日益成為滿足人民群眾精神文化需要、促進人的全面發(fā)展的重要抓手。網(wǎng)紅文化作為一種新興的網(wǎng)絡文化，其內(nèi)容多元、形式多樣，尤其是眾多正能量網(wǎng)紅所創(chuàng)造的網(wǎng)紅文化為網(wǎng)民提供了營養(yǎng)豐富的精神食糧，成為眾多網(wǎng)民贊不絕口的精神財富。如2020年百大UP主最高人氣獎“網(wǎng)紅教授”羅翔致力于與網(wǎng)民進行法律對話、普及法律知識，2021微博年度熱點人物“田園網(wǎng)紅”李子柒通過視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，“河北愛迪生”耿帥利用廢品向網(wǎng)友展示自己充滿創(chuàng)意的手工作品，等等，為廣大網(wǎng)民提供了豐富的精神養(yǎng)分，滿足了其精神文化需求，提升了其精神境界。

(二)網(wǎng)紅文化的負價值

雖然正面型網(wǎng)紅文化對經(jīng)濟發(fā)展、政治民主、網(wǎng)民需求等都具有一定的積極作用，但中立型尤其是負面型網(wǎng)紅文化亦存在解構(gòu)主流意識形態(tài)、傳播不良社會風氣、阻礙網(wǎng)民健康發(fā)展等消極影響。

第一，解構(gòu)主流意識形態(tài)?！熬W(wǎng)絡空間情況復雜，主流當然是好的，但也有很多雜音噪音，甚至有很多負面言論?！盵1]49作為一種網(wǎng)絡亞文化，網(wǎng)紅文化內(nèi)部亦存在諸多“雜音噪音”，一旦站在主文化的對立面，則成為危害十足的反文化，削弱主流意識形態(tài)的吸引力、影響力、凝聚力。如作為具有一定影響力的公眾人物的網(wǎng)紅自媒體“暴走漫畫”在今日頭條等平臺發(fā)布戲謔侮辱董存瑞等革命烈士的視頻，“斗魚一姐”陳一發(fā)兒在直播中調(diào)侃南京大屠殺等民族之殤，“情感教主”Ayawawa發(fā)表關于慰安婦的不當言論，坐擁數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)紅“機智的黨妹”身著日系妝扮在旅順博物館門前跳日本宅舞，網(wǎng)紅“小賢Jayson”在中印邊境戍邊英雄墓前擺拍，等等，這些網(wǎng)紅對民族英雄和歷史沒有絲毫敬畏之心，為吸引眼球，公然褻瀆英烈、罔顧事實、篡改歷史，雖已被平臺封殺，但其不當言行侵害了英雄名譽、傷害了民族情感、損害了社會公共利益、破壞了網(wǎng)絡愛國氛圍，其生產(chǎn)和傳播的負能量網(wǎng)紅文化造成了十分惡劣的社會影響。

第二，傳播不良社會風氣。社會風氣是指“在社會公共生活中擁有廣泛影響力的行為方式”[18]，亦稱風俗，其有好壞之分且直接關系到人民群眾的生活質(zhì)量和國家治理成效。“俗美則世治且安，俗頹則世危且亂?！盵19]24由于市場經(jīng)濟的逐利性、盲目性、滯后性和部分網(wǎng)紅個人素養(yǎng)不高等原因，敗壞社會風氣的思想及言行在網(wǎng)絡空間中持續(xù)存在且隱匿擴散，污染了億萬網(wǎng)民的精神家園、阻礙了網(wǎng)絡文明建設、動搖了社會認同根基。盛行于網(wǎng)紅文化中的審丑趨勢即是傳播不良社會風氣的典型代表。在競爭日趨激烈、同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的環(huán)境下，部分網(wǎng)紅為求生存和博出位，利用大眾審美疲勞和獵奇心理，在主流審美趨勢下反其道而行之，以丑為美、標新立異、嘩眾取寵，生產(chǎn)出數(shù)量龐大的低成本、碎片化、無營養(yǎng)的網(wǎng)絡精神垃圾。如提出無比苛刻征婚條件的早期網(wǎng)紅“鳳姐”、雌雄難辨的吃桃男“風小逸”、刻意扮丑收割流量的土味網(wǎng)紅“郭老師”、假信佛真帶貨的“佛媛”、低俗搞怪的“貴州牙妹”、以方言罵人賺取流量的“鐵山靠”等，這些信丑、崇丑、行丑的網(wǎng)紅，或怪聲怪氣，或扭捏作態(tài)，或輕浮粗俗，成為與主流社會相偏離的異質(zhì)群體，他們將俗、怪、丑奉行到底，將流量至上奉為圭臬，無視規(guī)范、忽視集體、蔑視權(quán)威，拒斥理性與崇高，為實現(xiàn)自我營銷極盡丑惡之態(tài)。“士皆知有恥，則國家永無恥矣。士不知恥，為國家大恥?！盵19]24某些追求和傳播病態(tài)審美的網(wǎng)紅，知丑行丑，不以為恥，反以為榮，其思想和言行成為荼毒網(wǎng)民的精神鴉片，污染了網(wǎng)絡生態(tài)，敗壞了社會風氣。

第三，妨礙網(wǎng)民健康發(fā)展。在眼球經(jīng)濟時代，流量意味著收益，為成功實現(xiàn)流量變現(xiàn)，無下限地使出渾身解數(shù)博眼球、蹭流量、引關注的網(wǎng)紅屢見不鮮。通過直播帶貨等途徑實現(xiàn)“一夜暴富”的網(wǎng)紅亦不在少數(shù)，其巨額收入遠超普通工薪階層，使得部分網(wǎng)民對網(wǎng)紅這一群體趨之若鶩。尤其是正處于人生“拔節(jié)孕穗期”的青少年群體，囿于認知水平和能力，其世界觀、人生觀、價值觀尚處于形成期，分辨是非能力較弱，在部分網(wǎng)紅極力宣揚“顏值即正義”“金錢萬能”等錯誤價值觀念的誘惑和誤導下，極易做出錯誤的判斷和選擇。隨著社會競爭的日益激烈，低門檻和高收益的網(wǎng)紅職業(yè)被部分青少年視為實現(xiàn)人生夢想的“捷徑”，甚至有人提出“讀書不如當網(wǎng)紅”的口號。一項直接針對95后群體的調(diào)查顯示：“54%的受訪者渴望當網(wǎng)紅，排在其后的是配音員、化妝師、Coser(專業(yè)角色扮演者)、游戲測評師等職業(yè)。”[20]中國青年報社會調(diào)查中心的一項調(diào)查表明，在兩千多名受訪者中，“56.1%的受訪者認為，對尚在成長中的青少年群體來說，‘網(wǎng)紅’會對他們造成負面影響，尤其是在偶像選擇上，‘網(wǎng)紅’亂象會導致他們誤入歧途”[21]。網(wǎng)紅文化亂象危害網(wǎng)民尤其是青少年群體的身心健康，荼毒其心靈、消磨其意志、妨礙其成長，成為阻礙網(wǎng)民健康發(fā)展的一大“毒瘤”。

四、網(wǎng)紅文化的治理路徑

“網(wǎng)絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。網(wǎng)絡空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益?！盵1]71中立型尤其是負面型網(wǎng)紅文化損害了人民利益、污染了網(wǎng)絡生態(tài)，因此，在建設和壯大正面型網(wǎng)紅文化的同時，要立足價值引領、利用技術(shù)過濾、強化法律規(guī)制、重視道德教化、注重產(chǎn)品涵養(yǎng)，引導和轉(zhuǎn)化中立型網(wǎng)紅文化，打擊和懲治負面型網(wǎng)紅文化，為億萬民眾打造網(wǎng)上美好精神家園。

(一)以主流價值觀引領網(wǎng)紅文化發(fā)展方向

習近平同志指出，核心價值觀是“決定文化性質(zhì)和方向的最深層次要素”[22]109，要“堅持以社會主義核心價值觀引領文化建設”[23]5。網(wǎng)紅文化治理是我國文化建設的重要組成部分，亦應堅持以主流價值觀引領其發(fā)展方向，即毫不動搖地堅持以社會主義核心價值觀為根本價值導向，引領網(wǎng)紅文化向上向善。

第一，堅持價值互動與利益驅(qū)動相協(xié)調(diào)。網(wǎng)紅文化是網(wǎng)紅多元利益訴求驅(qū)動的產(chǎn)物，是多元價值觀念在網(wǎng)絡文化中互動的結(jié)果，體現(xiàn)了網(wǎng)絡意識形態(tài)在價值層面的多元性、互動性和斗爭性。在網(wǎng)紅文化治理實踐中，要加強價值層面的引導，將廣大網(wǎng)民的根本利益作為治理的出發(fā)點和落腳點，在充分肯定多元價值觀念實時互動的現(xiàn)實基礎上，深入調(diào)查分析網(wǎng)紅復雜多樣的利益訴求并及時介入，引導網(wǎng)民認清個人利益與集體利益、經(jīng)濟效益與社會效益、眼前利益和長遠利益等之間的關系，明確治理主體與網(wǎng)紅共同的價值目標和追求，凝聚治理主客體的價值共識，實現(xiàn)二者價值協(xié)調(diào)。第二，堅持理論宣教與實踐踐行相同步。以社會主義核心價值觀引領網(wǎng)紅文化建設要將理論宣教與實踐踐行同步推進，實現(xiàn)社會主義核心價值觀內(nèi)化于心、外化于行。一方面，要采取理論學習、新聞報道、專家講座、群眾討論、廣告投放、影視展播等公開宣傳的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建主流意識形態(tài)大眾化傳播格局，加速推動社會主義核心價值觀入網(wǎng)、入腦、入心，使其內(nèi)化于心，真正成為凝聚不同性質(zhì)網(wǎng)紅文化的根本共識；另一方面，要推動正面型網(wǎng)紅文化的創(chuàng)造與創(chuàng)新，通過舉辦各類文化實踐活動，加快實現(xiàn)社會主義核心價值觀融入網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)、傳播和消費主體的實踐活動之中，使其外化于行，真正成為網(wǎng)民尤其是網(wǎng)紅自覺的價值追求。第三，堅持價值規(guī)范與價值示范相融合。價值規(guī)范是通過制定紀律公約、進行專項懲治、實施行業(yè)整頓等硬性方式，規(guī)范網(wǎng)絡信息的算法操控與內(nèi)容供給，及時整治和處理負面型網(wǎng)紅文化，警示處于價值立場模糊地帶的中立型網(wǎng)紅文化，降低網(wǎng)紅文化的負價值，引領其向上向善。價值示范則是通過選樹價值立場堅定、價值觀念正確的網(wǎng)紅，借助榜樣力量，發(fā)揮正面型網(wǎng)紅文化的積極效應和價值示范作用，帶動行業(yè)內(nèi)其他網(wǎng)紅和行業(yè)外網(wǎng)民受眾提升價值追求，引領網(wǎng)紅文化健康發(fā)展。只有堅持“軟硬兼施”，將硬性的價值規(guī)范與柔性的價值示范相結(jié)合，實現(xiàn)二者有機統(tǒng)一，方能全面提升社會主義核心價值觀對網(wǎng)紅文化的引領成效。

(二)以網(wǎng)絡技術(shù)過濾網(wǎng)紅文化中的“霧霾”

如前所述，網(wǎng)紅文化因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而增、因網(wǎng)而變，因此，在其治理實踐中要利用網(wǎng)絡技術(shù)過濾網(wǎng)紅文化中的“霧霾”，實現(xiàn)以技治技。詳言之，治理主體要依據(jù)治理目標，利用自然語言處理、字符串匹配以及機器學習等技術(shù)對相關信息進行特征掃描或歸類處理，結(jié)合用戶需求及過濾模板進行相似度匹配計算，根據(jù)計算結(jié)果實現(xiàn)信息監(jiān)管，及時過濾負面信息，構(gòu)建網(wǎng)紅文化治理的現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化體系，提升治理效能。

以網(wǎng)絡過濾技術(shù)凈化網(wǎng)紅文化，必須嚴把網(wǎng)絡信息的出口和入口，運用分級預警技術(shù)、動態(tài)過濾技術(shù)和綜合防控技術(shù)，篩查信息源頭和監(jiān)督傳播過程，實現(xiàn)對網(wǎng)紅文化的閉環(huán)管控。第一，分級預警。為提升網(wǎng)紅文化治理的精準性和有效性，要將網(wǎng)紅文化的具體信息內(nèi)容劃分為若干等級，為治理主體提供依據(jù)。相關黨政部門和網(wǎng)絡平臺等治理主體可從具體性質(zhì)、危害程度、影響范圍和是否可控等方面依據(jù)治理目標設置相關內(nèi)容分級標準，細化行為標準及考核指標體系，進行實時量化評分和級別評定，設置用戶訪問限制，及時阻斷和攔截不實和不良信息，研判網(wǎng)紅文化的發(fā)展趨勢，壓縮中立型和負面型網(wǎng)紅文化的生存空間，拓展正面型網(wǎng)紅文化的陣地，構(gòu)建網(wǎng)紅文化健康發(fā)展的信息場域。第二，動態(tài)過濾。動態(tài)過濾就是依據(jù)關鍵詞對網(wǎng)絡信息進行實時把控和監(jiān)督，實現(xiàn)對網(wǎng)絡信息的識別、判斷、歸類和處理。動態(tài)過濾依據(jù)介入的時機可分為在準入時進行處理的主動過濾和后期傳播時攔截的被動過濾等；依據(jù)過濾位置可分為側(cè)重于服務器端和代理端的上游過濾和側(cè)重于客戶端的下游過濾等；依據(jù)過濾主體可分為用戶、運營商、管理員的協(xié)同過濾等；依據(jù)過濾對象可分為內(nèi)容、網(wǎng)址、平臺以及混合過濾等；依據(jù)實現(xiàn)方式可分為基于軟件、瀏覽器和專門引擎過濾等，是及時篩選網(wǎng)紅文化中負面信息的有效手段。第三，綜合防控。綜合防控主要是指相關治理部門和機構(gòu)利用網(wǎng)絡偵查評估技術(shù)，以信息舉報和通報為平臺，定期開展針對網(wǎng)紅的信息審查、執(zhí)法檢查、整治行動，排查負面隱患，對相關個人和平臺及時約談和處罰；動員各方力量參與社會監(jiān)督和投訴舉報，搭建網(wǎng)紅文化治理的預案數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)新網(wǎng)絡輿情采集、抽取、識別、分析及監(jiān)控技術(shù)，提升應急反應和處置能力，構(gòu)建網(wǎng)紅文化管理的快速反應機制和綜合化、法治化、制度化防控體系。

(三)以法律法規(guī)規(guī)范網(wǎng)紅文化主體言行

網(wǎng)絡空間不是法外之地，“要把依法治網(wǎng)作為基礎性手段，繼續(xù)加快制定完善互聯(lián)網(wǎng)領域法律法規(guī)，推動依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，確保互聯(lián)網(wǎng)在法治軌道上健康運行”[1]45。網(wǎng)紅文化長久、持續(xù)、健康的發(fā)展也必須充分發(fā)揮法律法規(guī)的作用，完善相關法律體系、提高專項治理能力、維護網(wǎng)絡空間公平正義、提升網(wǎng)民法治素養(yǎng)，規(guī)范網(wǎng)紅文化主體言行，凈化網(wǎng)紅文化發(fā)展環(huán)境。

第一，科學立法，完善相關法律體系。要充分發(fā)揮法律對網(wǎng)紅文化的規(guī)制作用，首先必須構(gòu)建完善的法律法規(guī)體系。迄今，我國關于網(wǎng)紅文化治理相關的法律法規(guī)已經(jīng)初具規(guī)模。如《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》等已施行的政策法規(guī)中明確規(guī)定了網(wǎng)民尤其是從事網(wǎng)絡直播行業(yè)網(wǎng)民的權(quán)利與義務，為網(wǎng)紅文化的治理提供了法規(guī)依據(jù)，但這些法規(guī)多屬于部門規(guī)章，其法律效力有待提高，且已有的政策法規(guī)無法全面覆蓋網(wǎng)紅文化，仍存在法律規(guī)制的盲區(qū)，急需制定專門針對網(wǎng)紅行業(yè)及其中介機構(gòu)運作的法律規(guī)范等。第二，嚴格執(zhí)法，提高專項治理能力。如果法律不能被執(zhí)行，那就等于沒有法律。充分發(fā)揮法律對中立型和負面型網(wǎng)紅文化的導引和規(guī)制作用，關鍵在于嚴格執(zhí)法。公安、稅務、市場監(jiān)管等行政執(zhí)法部門要堅持有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究，秉持規(guī)范、公正、文明的執(zhí)法要求，抓嚴抓實“清朗”等系列網(wǎng)絡生態(tài)專項治理行動，及時警示價值取向模糊、價值立場搖擺的網(wǎng)絡紅人，從重打擊色、丑、怪、假、俗、賭等各類網(wǎng)紅亂象，對違法違規(guī)的網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、網(wǎng)絡平臺等相關主體依法依規(guī)予以嚴肅處理，加大懲治力度，提升網(wǎng)紅違法成本，積極營造法治化網(wǎng)絡空間，維護風清氣正的網(wǎng)紅文化生態(tài)。第三，公正司法，維護網(wǎng)絡空間公平正義?！拔覀円婪ü龑Υ嗣袢罕姷脑V求，努力讓人民群眾在每一個司法案件中都能感受到公平正義，決不能讓不公正的審判傷害人民群眾感情、損害人民群眾權(quán)益?！盵24]141公正司法是維護網(wǎng)民權(quán)益和網(wǎng)絡空間公平正義的有力保障?；诜劢z圈層的存在，涉及網(wǎng)紅的相關案件更易產(chǎn)生強烈的社會效應。因此，在司法理念和實踐層面要防止司法不力和不公，要將公平正義貫穿到司法活動的全過程，避免司法人員作風不正、辦案不力；要打造專業(yè)廉潔的司法隊伍，構(gòu)建系統(tǒng)、高效、全面的司法機制，維護網(wǎng)紅文化治理中公正權(quán)威的司法形象。第四，全民守法，提升網(wǎng)民法治素養(yǎng)。“要堅持把全民普法和全民守法作為依法治國的基礎性工作，使全體人民成為社會主義法治的忠實崇尚者、自覺遵守者、堅定捍衛(wèi)者?！盵25]135部分網(wǎng)紅的法治素養(yǎng)不高是影響網(wǎng)紅文化有序健康發(fā)展的現(xiàn)實障礙，因此，提高網(wǎng)紅的法治素養(yǎng)是全面落實依法治理網(wǎng)紅文化的必然要求，也是培育積極健康、向上向善的網(wǎng)紅文化生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。要加大相關法律法規(guī)的宣傳推廣和教育力度，結(jié)合實際開展普法類實踐活動，建立健全網(wǎng)紅信用檔案，將法治素養(yǎng)作為考核和評價網(wǎng)紅的重要標準，把法治基因融入網(wǎng)紅血脈，實現(xiàn)網(wǎng)民尤其是網(wǎng)紅自覺尊法守法護法用法，營造網(wǎng)絡空間守法光榮、違法可恥的法治氛圍。

(四)以倫理道德滋養(yǎng)網(wǎng)紅文化發(fā)展生態(tài)

“道德是法律的基礎?！盵26]145網(wǎng)絡空間的有效治理不僅要發(fā)揮法律法規(guī)的外在約束功能，更要充分利用倫理道德的內(nèi)在教化作用。“要加強網(wǎng)絡倫理、網(wǎng)絡文明建設，發(fā)揮道德教化引導作用，用人類文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網(wǎng)絡空間、修復網(wǎng)絡生態(tài)?！盵1]155相關法律法規(guī)能強制規(guī)范網(wǎng)民的言行，但無法從根本上實現(xiàn)網(wǎng)民言行的自覺與自律，只有注重發(fā)揮倫理道德的教化作用，塑造網(wǎng)民良好的道德品質(zhì)，才能從源頭上解決網(wǎng)民的思想認識問題，提升網(wǎng)民道德水準和文明素養(yǎng)，滋養(yǎng)網(wǎng)紅文化發(fā)展生態(tài)，促進網(wǎng)紅文化健康發(fā)展。

以倫理道德滋養(yǎng)網(wǎng)紅文化發(fā)展生態(tài)，應從提升網(wǎng)民道德認知、增強網(wǎng)民道德情感、鍛造網(wǎng)民道德意志、端正網(wǎng)民道德行為等方面著手。一是重視網(wǎng)絡道德教育，提升網(wǎng)民道德認知。道德認知是對道德規(guī)范的理解和把握，是發(fā)揮道德教化作用的起點。要依據(jù)客觀實際及時更新和完善相關網(wǎng)絡平臺及網(wǎng)紅行業(yè)的道德規(guī)范，充分嵌入沉浸式、云主播、云平臺、短視頻等方式創(chuàng)新網(wǎng)絡道德的線上教育模式，舉辦網(wǎng)絡道德知識競賽、培訓討論等線下普及活動，形成線上線下教育合力，推動網(wǎng)絡道德規(guī)范內(nèi)化為網(wǎng)民的自覺追求，減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡道德的認知模糊與偏差。二是注重人文關懷，增強網(wǎng)民道德情感。道德情感是道德品質(zhì)形成的催化劑，崇高的道德情感能為道德認知向道德行為的轉(zhuǎn)化提供不竭動力。要實現(xiàn)網(wǎng)紅文化的持久高效治理，應為網(wǎng)民提供全面的心理輔導和人文關懷，陶冶網(wǎng)民道德情操，以情感共鳴強化網(wǎng)民道德底線，培育網(wǎng)民的主體意識與責任意識，激發(fā)網(wǎng)民對正面型網(wǎng)紅文化的鐘愛、對中立型和負面型網(wǎng)紅文化的憎惡。三是加強網(wǎng)絡道德實踐，鍛造網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的道德意志。道德意志是道德認知向道德行為轉(zhuǎn)化的必要條件，堅強的道德意志能夠提升網(wǎng)民自覺防御和抵抗外部誘惑的能力。作為網(wǎng)絡原住民，青少年網(wǎng)民群體是網(wǎng)紅文化的重要生產(chǎn)者、傳播者和消費者，要將網(wǎng)絡道德納入國民教育體系，為青少年網(wǎng)民道德意志的培養(yǎng)提供堅強的理論支撐，同時注重實踐養(yǎng)成，在創(chuàng)設選擇情境中不斷提升青少年網(wǎng)民的道德判斷和選擇的能力，鍛造堅強的道德意志，發(fā)揮其自覺能動性，引導其主動拒絕和抵制中立型和負面型網(wǎng)紅文化。四是推進自律與他律，端正網(wǎng)民道德行為。道德行為是道德品質(zhì)的直接體現(xiàn)，是發(fā)揮道德教化作用的落腳點。不僅要引導網(wǎng)紅及其所屬平臺定期開展自我省察、反思、批評，端正行為動機，及時進行自我規(guī)范和調(diào)整，自覺遵守道德規(guī)范、堅守道德原則、恪守道德底線，還要充分發(fā)揮外部機構(gòu)的監(jiān)督作用，包括利用相關規(guī)范條例等約束網(wǎng)民的道德行為，借助有關部門、平臺機構(gòu)、學校家庭、其他網(wǎng)民等外部力量監(jiān)督網(wǎng)紅的言行舉止，凝聚全網(wǎng)之力，將網(wǎng)紅文化中的道德失范現(xiàn)象公之于眾等。

(五)以精品力作涵養(yǎng)網(wǎng)紅文化主體境界

在黨的二十大報告中，習近平同志不僅提出了物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化是中國式現(xiàn)代化的特色之一，還將豐富人民精神世界上升至中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求層面，并就繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)作出了堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品的重要指示[27]。因此，繁榮發(fā)展網(wǎng)紅文化也必須創(chuàng)作更多內(nèi)容健康、格調(diào)高雅、形式多樣的網(wǎng)絡文化精品力作，滿足網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)、傳播和消費主體即網(wǎng)民日益增長的精神文化需求，涵養(yǎng)網(wǎng)民綜合素質(zhì)、提升網(wǎng)民精神境界、豐富網(wǎng)民的精神世界，實現(xiàn)網(wǎng)絡物質(zhì)文明和網(wǎng)絡精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展。

第一，以內(nèi)容健康的網(wǎng)絡文化精品浸潤網(wǎng)民精神世界。習近平同志叮囑：“不讓廉價的笑聲、無底線的娛樂、無節(jié)操的垃圾淹沒我們的生活?！盵28]17網(wǎng)絡文化作品承載著浸潤網(wǎng)民精神世界的社會責任，但網(wǎng)紅文化發(fā)展過程中接連出現(xiàn)無底線、無節(jié)操的亂象，成為污染精神家園和網(wǎng)絡生態(tài)的“垃圾產(chǎn)品”，必須不斷推出網(wǎng)絡文化精品予以有力回應和堅決抵制。網(wǎng)絡文化精品在內(nèi)容上要弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化，要根植現(xiàn)實、源于生活、服務群眾，要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來，以極具思想性、人民性、時代性的網(wǎng)絡文化精品充盈網(wǎng)民的生活，浸潤網(wǎng)民的內(nèi)心世界，提升網(wǎng)民對主流意識形態(tài)的認同感和信服感，引導網(wǎng)民主動清除網(wǎng)紅文化中的“垃圾產(chǎn)品”，自覺生產(chǎn)、傳播、消費與主流意識形態(tài)同向同行的正面型網(wǎng)紅文化。

第二，以形式多樣的網(wǎng)絡文化精品滿足網(wǎng)民多元需求?！皟?yōu)秀作品并不拘于一格、不形于一態(tài)、不定于一尊，既要有陽春白雪、也要有下里巴人，既要頂天立地、也要鋪天蓋地。”[26]154形式是內(nèi)容的表達和呈現(xiàn)途徑，網(wǎng)絡文化精品不僅要立足內(nèi)容為王，也要注重形式為金，以生動活潑、豐富多樣的表現(xiàn)形式提升網(wǎng)絡文化精品的吸引力、傳播力、感染力，滿足網(wǎng)民大眾化和個性化的需求。既要利用日臻成熟的網(wǎng)絡技術(shù)完善主流意識形態(tài)話語表達方式，運用AI(人工智能)、VR(虛擬現(xiàn)實)、AR(增強現(xiàn)實)、XR(擴展現(xiàn)實)、MR(混合現(xiàn)實)等技術(shù)，打造形式新穎的網(wǎng)絡文本、網(wǎng)絡圖片、網(wǎng)絡音頻、網(wǎng)絡視頻等網(wǎng)紅視聽產(chǎn)品，在形式和風格上推陳出新，擴大網(wǎng)絡文化精品的覆蓋面，滿足網(wǎng)民大眾化需求；又要注重網(wǎng)民參與，利用媒介交互、人工智能和大數(shù)據(jù)算法等新興技術(shù)，全面調(diào)查和深入了解網(wǎng)民的真實需求，圍繞滿足網(wǎng)民個性化需要，建構(gòu)沉浸式、立體式、交互式線上線下體驗場景，借助跨時、跨地、跨界的網(wǎng)絡平臺，開拓網(wǎng)民視野，提升網(wǎng)民對網(wǎng)絡文化產(chǎn)品的識別和鑒賞能力，實現(xiàn)網(wǎng)民自覺遠離低級趣味，防止負面型網(wǎng)紅文化滋生蔓延，營造風清氣正的網(wǎng)絡生態(tài)。