郭成龍

研究背景

文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱，是民族、地方文化的重要載體?！半S著全球化和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的傳播和發(fā)展。一個(gè)國(guó)家的文化資源和文化創(chuàng)新在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)中的作用日益突出，發(fā)展具有本民族特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”成為體現(xiàn)民族精神面貌、提升地方經(jīng)濟(jì)的重要方式。

聊城市文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)不僅能促進(jìn)聊城本土文化的傳播，還能促進(jìn)聊城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在今天，一個(gè)城市可以通過(guò)具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)其地域文化特色，提高其旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何提升聊城市文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量與找到合適的推廣渠道成為當(dāng)下亟待解決的問題。

研究目的及意義

“城市的旅游品牌形象是城市的名片，也是城市歷史文化底蘊(yùn)和活力的體現(xiàn)，能反映出一座城市的總體精神面貌和特征。”一個(gè)好的文創(chuàng)產(chǎn)品可以提高當(dāng)?shù)厝说某鞘袣w屬感、提升一個(gè)城市的整體形象。

在悠久的歷史中，聊城展現(xiàn)出獨(dú)具特色的人文地理。作為一個(gè)聊城人，筆者希望通過(guò)自己所學(xué)的專業(yè)技能設(shè)計(jì)出凸顯聊城特色文化、保留聊城特有的古韻、提升聊城知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的文創(chuàng)產(chǎn)品，為聊城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，達(dá)到促進(jìn)聊城經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的目的。

課題研究現(xiàn)狀

2021年，國(guó)家頒布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，要求著力建設(shè)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系、現(xiàn)代文化和旅游市場(chǎng)體系、文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承利用體系，推進(jìn)文化鑄魂和文化賦能。中國(guó)各地相繼推出了一系列相關(guān)政策，對(duì)文化創(chuàng)意的發(fā)展有著極大的推動(dòng)作用。尤其是后疫情時(shí)代，各地政府都鼓足了勁發(fā)展旅游，為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個(gè)前所未有的好平臺(tái)。

隨著文旅融合的急速發(fā)展，如何設(shè)計(jì)出具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品成為一個(gè)亟待解決的問題。其中，如何將地域性特色符號(hào)融入文創(chuàng)產(chǎn)品成為一個(gè)重點(diǎn)。帶有地域性的文創(chuàng)產(chǎn)品不但可以吸引游客消費(fèi)，還可以拓寬大眾的視野，增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝嗣竦淖院栏泻妥孕判摹?/p>

要想創(chuàng)造出具有地方特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就必須在開發(fā)和設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛐苑?hào)。運(yùn)用路徑主要有兩種：第一，將當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性元素直接用于設(shè)計(jì)中，可以使文創(chuàng)產(chǎn)品輕易獲得本土化特征；第二，以當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性符號(hào)為依據(jù)，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換?！敖鈽?gòu)是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中常用的創(chuàng)作手法”，就聊城而言，可以選擇當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從主要到次要，依次進(jìn)行組合。筆者先對(duì)聊城市的標(biāo)志性建筑進(jìn)行逐一篩選，以簡(jiǎn)潔的線條語(yǔ)言概括其外形輪廓，并舍棄繁復(fù)的裝飾，以平面化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)；注重文創(chuàng)設(shè)計(jì)的整體性并巧妙地突出聊城特色文化，同時(shí)注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性。

綜合以上方法，筆者按以下步驟對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)作出規(guī)劃（圖1）。首先，通過(guò)文獻(xiàn)檢索、實(shí)地考察等方式，對(duì)聊城的文化、歷史、建筑等進(jìn)行了大量調(diào)研，從中選取具有代表性和文化價(jià)值的文化符號(hào)母體。其次，將具有地域特色的象征符號(hào)與插畫相結(jié)合，以扁平化的插畫形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終創(chuàng)造出具有本土特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。

設(shè)定聊城文創(chuàng)產(chǎn)品的地域文化符號(hào)

在歷史與文化的浸潤(rùn)下，每座城市都會(huì)形成獨(dú)特的文化符號(hào)，這些符號(hào)往往表現(xiàn)了這座城市的文化特征。其中，能表現(xiàn)城市內(nèi)涵的事物稱為城市的標(biāo)志性文化符號(hào)，即城市符號(hào)。一個(gè)好的城市符號(hào)可以引起更多人的情感共鳴，在提升城市知名度和促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面可以起到巨大的作用。

選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)奈幕?hào)，再加上設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意表現(xiàn)，就能設(shè)計(jì)出既“叫好”又“叫座”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，給人一種“熟悉中的意外”之感。要想設(shè)計(jì)出一個(gè)好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對(duì)設(shè)計(jì)師而言最重要的就是審題和選題，在文化創(chuàng)意活動(dòng)中，一定要知道選擇什么符號(hào)才能更好地將商品與消費(fèi)者相連，只有引起消費(fèi)者的共鳴，才能激發(fā)其消費(fèi)欲望。

1.聊城文創(chuàng)產(chǎn)品中文化符號(hào)的選擇

1.1 聊城光岳樓

提到聊城，就不得不說(shuō)光岳樓。光岳樓乃聊城一大奇觀、魯西北一大名勝。它不僅是運(yùn)河沿岸最大的木質(zhì)建筑物，在全國(guó)同類建筑物中亦屬罕見。它與聊城攜手走過(guò)600余年，默默注視著聊城的變化。

從古至今，每當(dāng)有大人物來(lái)到聊城，必定登光岳樓，然后潑墨揮毫，留下許多優(yōu)秀作品，只詩(shī)文一項(xiàng)有記載的就有120余首。光岳樓上的“神光鐘瑛”匾額就是清康熙帝所題，四層樓上的“光岳樓”匾額是清乾隆帝題寫的。1949年后，到過(guò)聊城的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)登臨光岳樓，且都十分重視光岳樓的保護(hù)工作。歷經(jīng)百余年風(fēng)雨，光岳樓仍能保存下來(lái)，這是光岳樓的大幸，也是聊城人民的大幸。

1.2 山陜會(huì)館

山陜會(huì)館是一座廟宇與會(huì)館相結(jié)合的建筑，是聊城經(jīng)濟(jì)繁榮、文化昌盛的歷史見證，是我國(guó)建筑的瑰寶。山陜會(huì)館里供奉的是忠義無(wú)雙的關(guān)羽，這也是它區(qū)別于其他會(huì)館建筑的重要標(biāo)志，尤其是聊城的山陜會(huì)館，專門建有關(guān)帝大殿。

在中國(guó)，山陜會(huì)館中的繪畫、雕刻都十分罕見，其中飽含人們對(duì)關(guān)羽忠義的稱贊與敬佩，它是關(guān)公忠義與山陜商道結(jié)合的見證，具有很高的文化價(jià)值。

1.3 聊城鐵塔

鐵塔，顧名思義，是生鐵做的塔，上刻各種圖飾，只供觀賞，不能攀登。據(jù)民間流傳，鐵塔為東昌府三寶之一。聊城鐵塔是我國(guó)現(xiàn)存不多的鐵石建筑，無(wú)論是從建筑上還是從雕刻上來(lái)看，都有極高的研究?jī)r(jià)值。

1.4 海源閣

海源閣是聊城人楊以增于道光二十年建造的，是清代四大私人藏書樓之一。其中所藏金石書畫不勝枚舉，“海源閣藏書數(shù)量眾多，珍卷善本亦不在少數(shù)，但最為楊氏所珍愛的是‘四經(jīng)四史十三部宋版書”。

海源閣之所以有此成就，在筆者看來(lái)，原因有以下幾點(diǎn)：第一，歷代主人在多地為官，有職位和經(jīng)濟(jì)之便利；第二，聊城當(dāng)時(shí)有先進(jìn)的印刷刊刻技術(shù)；第三，歷代主人交友廣泛，第一代主人楊以增與崇恩、林則徐、許瀚、胡開益、陳爾墉、錢儀吉等大人物都是至交好友，朋友之間互贈(zèng)圖書以表達(dá)情誼，使海源閣的珍本收藏得到了極大的補(bǔ)充；第四，海源閣獨(dú)特的建筑結(jié)構(gòu)有利于妥善保存藏書。

筆者經(jīng)大量調(diào)研與研究后得出，以上建筑物是被各地人們熟知并認(rèn)可、能直接體現(xiàn)聊城市文化特征的標(biāo)志性符號(hào)。因此，在聊城文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，最終選定了光岳樓、山陜會(huì)館、聊城鐵塔等標(biāo)志性建筑作為其文化符號(hào)母體。

2.聊城文創(chuàng)產(chǎn)品中文化符號(hào)的解構(gòu)再現(xiàn)

在聊城文創(chuàng)產(chǎn)品中，對(duì)光岳樓、聊城鐵塔、山陜會(huì)館、海源閣等標(biāo)志性建筑進(jìn)行解構(gòu)再現(xiàn)是對(duì)這些標(biāo)志性建筑的重新解讀和發(fā)揚(yáng)，將這些古建筑抽象地表達(dá)出來(lái)，使其緊隨時(shí)代的發(fā)展，能引發(fā)人們的情感共鳴。這些標(biāo)志性建筑物也讓文創(chuàng)產(chǎn)品有了聊城的地域性與標(biāo)志性特征。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，聊城標(biāo)志性建筑光岳樓、聊城鐵塔、山陜會(huì)館、海源閣的外形具有標(biāo)志性和地方特色，可以增加設(shè)計(jì)中的熟悉感，引起人們的情感共鳴。在文化符號(hào)母體的設(shè)計(jì)中，可以將聊城的標(biāo)志性建筑解構(gòu)和重組后作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主體元素。在色彩方面，可以運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的五色—青、白、紅、黑、黃，表現(xiàn)這些建筑的年代感。另外，五色觀是中國(guó)傳統(tǒng)色彩理念的基石和核心，包含著深刻的傳統(tǒng)哲理，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型象征，有著明顯的民族印記。將五色觀的顏色語(yǔ)言與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，可以豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、增強(qiáng)其民族性（圖2）。

基于便攜性和實(shí)用性考慮的聊城文創(chuàng)產(chǎn)品

—以伴手禮為例

根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以日常用品為主，包括紙杯、鼠標(biāo)墊、抱枕、U盤、口罩、鑰匙扣等城市周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，既美觀又實(shí)用，其中精美的插畫也使創(chuàng)意作品更有價(jià)值。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品在旅游景區(qū)應(yīng)用和銷售，既體現(xiàn)了文化特色，又展現(xiàn)了聊城獨(dú)有的風(fēng)采（圖3）。

以互動(dòng)式旅游文創(chuàng)產(chǎn)品激發(fā)游客的積極性

—以集印卡為例

旅游景區(qū)的客流量以外來(lái)旅游者為主體，他們以觀光、休閑、打卡為目的，在旅游景區(qū)會(huì)逗留一段時(shí)間。筆者認(rèn)為，在短途旅行中，旅游地不僅可以讓游客買到心儀的旅游紀(jì)念品，還可以組織一些能與游客互動(dòng)的活動(dòng)，如打卡、簽到等?，F(xiàn)在比較受歡迎的打卡方式有收集印章、發(fā)朋友圈、拍抖音等。隨著故宮文創(chuàng)的大熱，集印的打卡方式越來(lái)越流行，不僅能為游客留下寶貴的回憶，還能在一定程度上調(diào)動(dòng)游客的積極性。為了集齊印章，游客會(huì)去更多的景點(diǎn)，這就提高了游客的消費(fèi)概率，從而促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

本文以產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)為切入點(diǎn)，推出了聊城系列旅游文創(chuàng)產(chǎn)品—“簽達(dá)卡”，旨在使游客感受到互動(dòng)式旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味，滿足游客的收集需求，并將其以有形的方式保留下來(lái)。筆者設(shè)計(jì)的“簽達(dá)卡”以卡片為載體，把聊城的標(biāo)志性建筑設(shè)計(jì)成符合現(xiàn)代人審美的小圖案，然后制作成郵票，到標(biāo)志性建筑物所在地發(fā)放給游客?！昂炦_(dá)卡”正面為聊城的標(biāo)志性建筑光岳樓，背面以八個(gè)白底小格子加一個(gè)大白格為主、輔以聊城印章與文字排版，轉(zhuǎn)變了蓋章的形式。以聊城八大地標(biāo)為主要圖案制作的聊城地標(biāo)郵票，色彩豐富、醒目、活潑，與白底打卡空格相映成趣，令人耳目一新，并且極具收藏價(jià)值。另外，根據(jù)聊城的標(biāo)志性建筑制作一枚特殊印章，集齊八張郵票就可以蓋這枚特殊的印章（圖4、圖5），極大地激發(fā)了游客的積極性，使游客既能感受互動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味，又能享受收集帶來(lái)的滿足感，還能促進(jìn)聊城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興，可謂一舉多得。

合理運(yùn)用大政策借力推廣

聊城文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣要緊跟政府大方向，從而借力推廣。疫情放開之后，各地旅游變得異?；馃幔蚕嗬^推出了各種政策，這正是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。在這個(gè)特殊的時(shí)期，文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣一定要合理利用國(guó)家政策，達(dá)到事半功倍的推廣效果。

豐富廣告媒體助力聊城文創(chuàng)推廣

在今天，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要手段，合理運(yùn)用新興媒體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣可以起到極大的作用，“傳達(dá)目的地形象的信息包括文字內(nèi)容和各種形式的視覺材料，如圖片、電視、電影等。網(wǎng)站等平臺(tái)都會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象的推廣產(chǎn)生重要作用”。

1.廣告媒介

聊城文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳必須借助新興媒體的力量，比如抖音、快手、微信小程序等，與聊城的整體旅游品牌形象相結(jié)合，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋推廣，達(dá)到宣傳和推廣的作用。結(jié)合聊城的相關(guān)文化元素，視頻中的每個(gè)場(chǎng)景都能給人留下深刻的印象，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，也要注重線下展示店的空間策劃，一個(gè)好的展示空間可以提升聊城文創(chuàng)產(chǎn)品的形象，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

2.H5的運(yùn)用

H5是HTML5的縮寫，是近年來(lái)興起的一種以二維碼為載體的新媒體，擁有多種動(dòng)態(tài)格式，只需要很少的手機(jī)內(nèi)存，傳播范圍廣、制作費(fèi)用低。在聊城文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳中，也產(chǎn)生了一批H5，并將其發(fā)布到公眾號(hào)上，讓游客更快地了解聊城文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的各個(gè)方面，增進(jìn)了游客對(duì)聊城文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)。

在“文旅融合”的大背景下，筆者對(duì)聊城地域文化視覺元素的挖掘、對(duì)聊城文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及對(duì)聊城文創(chuàng)產(chǎn)品推廣方式的探索，有助于聊城文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，也有助于聊城地域文化的傳承和當(dāng)?shù)鼐用駳w屬感的提高，為聊城市文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，從而促進(jìn)聊城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)自己的綿薄之力。