文/白如玉 寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

大數(shù)據(jù)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為有效適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境，需要從實(shí)際出發(fā)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，了解當(dāng)前的挑戰(zhàn)，探索有效的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)是基于先進(jìn)技術(shù)通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)獲得的數(shù)據(jù)集合，所呈現(xiàn)的大規(guī)模、大基數(shù)特征比較顯著。大數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的海量性和多元性，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以分析市場(chǎng)情況，了解當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，確定接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向，并做好統(tǒng)籌規(guī)劃，提高營(yíng)銷(xiāo)水平和品質(zhì)。

大數(shù)據(jù)改善了社會(huì)面貌，也驅(qū)動(dòng)各個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。在大數(shù)據(jù)支撐下，有關(guān)企業(yè)提出了新型營(yíng)銷(xiāo)理念，主張依賴(lài)大數(shù)據(jù)構(gòu)建現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體系。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)體系展現(xiàn)出較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍，也能切實(shí)滿(mǎn)足當(dāng)前產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的實(shí)際需求。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，人群基數(shù)不斷增加，保證了產(chǎn)品銷(xiāo)售及所獲得的利益更符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。

大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)源挑戰(zhàn)。雖然大數(shù)據(jù)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)顯著發(fā)展機(jī)遇，但因?yàn)槠渌尸F(xiàn)的開(kāi)放性、復(fù)雜性特征比較顯著，所以導(dǎo)致在數(shù)據(jù)來(lái)源上存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患。比如，在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，有關(guān)企業(yè)會(huì)基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)就一些用戶(hù)群體信息進(jìn)行搜集整理，或通過(guò)設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得相關(guān)信息。這樣的形式雖然節(jié)省了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)調(diào)研的時(shí)間，但卻無(wú)法保障所獲得數(shù)據(jù)結(jié)果的精準(zhǔn)性，使得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析存在一定誤差，給接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與統(tǒng)籌規(guī)劃造成不良影響。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作范疇內(nèi)，做好數(shù)據(jù)分析工作十分必要。但通過(guò)了解可發(fā)現(xiàn)，在具體執(zhí)行這一工作期間，企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的復(fù)雜性、開(kāi)放性特征，缺乏數(shù)據(jù)分析意識(shí)，所采用的分析方法不規(guī)范，通常以人工為主導(dǎo)，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所涉及的數(shù)據(jù)信息整理、分析、得出結(jié)果，導(dǎo)致最終分析結(jié)果與真實(shí)情況存在一定偏差，也給營(yíng)銷(xiāo)方案規(guī)劃及方向定位造成不良影響。歸咎原因，主要在于有關(guān)人員在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，未能認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)趨勢(shì)給營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的新要求，仍然延續(xù)傳統(tǒng)的分析方法和手段，使得最后獲得的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果精準(zhǔn)度不夠。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需全面了解營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析要求，發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提出全新的分析方法，保證數(shù)據(jù)分析工作高效落實(shí)。在獲得具體分析結(jié)果后，做好戰(zhàn)略統(tǒng)籌與規(guī)劃，為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化設(shè)計(jì)提供便利條件。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)管理也帶來(lái)了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理模式比較落后，無(wú)法滿(mǎn)足新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要；管理體制不健全，存在管理漏洞，給不法分子提供了可乘之機(jī)，黑客入侵大數(shù)據(jù)平臺(tái)，盜取重要客戶(hù)信息，嚴(yán)重威脅企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和客戶(hù)的信息安全。除此之外，在數(shù)據(jù)管理領(lǐng)域未能構(gòu)建安全防護(hù)屏障系統(tǒng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理工作環(huán)境存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。因此，相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)有必要全面了解大數(shù)據(jù)環(huán)境特點(diǎn)，在精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的前提下探索應(yīng)對(duì)措施?？梢詮臄?shù)據(jù)管理層面著手積極革新思想觀念，踐行全過(guò)程、精細(xì)化管理理念，全方位分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在的數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)。在具體了解風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型后，合理制定預(yù)防方案，從而保證營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理環(huán)境更安全，并根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)信息做好統(tǒng)籌分析，保證接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更規(guī)范。

大數(shù)據(jù)背景下如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式和手段。首先，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在方式和手段上獲得了革新的契機(jī)。在大數(shù)據(jù)背景下提出的STP（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三要素）戰(zhàn)略思想，便于細(xì)分市場(chǎng)，全面了解不同群體的產(chǎn)品需求。其次，方便做好目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，并根據(jù)顧客的印象加強(qiáng)定位。關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋范圍及今后所呈現(xiàn)的發(fā)展空間，在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)方案，保證所開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具個(gè)性化，也能滿(mǎn)足不同群體的需求。比如，針對(duì)電子產(chǎn)品做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可根據(jù)大數(shù)據(jù)所獲得的信息資源，分析不同年齡段及不同經(jīng)濟(jì)水平群體在電子產(chǎn)品性能、價(jià)格等方面的需求。以此為基準(zhǔn)設(shè)置多層次營(yíng)銷(xiāo)方案，并對(duì)產(chǎn)品的性能、價(jià)格等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)節(jié)，提高整體成交率。

明確實(shí)施交叉營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。交叉營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的提出，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境有了很大改善，并在整體效能和品質(zhì)上有了較大提升。在大數(shù)據(jù)平臺(tái)下，有關(guān)人員開(kāi)展綜合性、全方位調(diào)研，了解不同群體的消費(fèi)需求。之后，結(jié)合產(chǎn)品和項(xiàng)目的具體情況，科學(xué)設(shè)置多層次營(yíng)銷(xiāo)方案，擴(kuò)大消費(fèi)群體覆蓋范圍。此外，在實(shí)施交叉營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也能讓營(yíng)銷(xiāo)空間和覆蓋范圍得以擴(kuò)展和延伸，讓更多用戶(hù)了解產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

打造個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。新時(shí)期，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了全新要求，主張根據(jù)客戶(hù)實(shí)際需求制定富有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，這對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)機(jī)遇。相關(guān)企業(yè)需科學(xué)構(gòu)建完善的大數(shù)據(jù)資源儲(chǔ)備中心，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特性以及客戶(hù)覆蓋范圍，發(fā)揮CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）作用，發(fā)揮IT基礎(chǔ)設(shè)施功能，對(duì)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)功能加以?xún)?yōu)化，保證所搜集和篩選的數(shù)據(jù)信息更全面，能夠?yàn)榭蛻?hù)信息和重要數(shù)據(jù)有效共享提供便利條件。在該系統(tǒng)支撐下落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)模式，就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位和營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化加以規(guī)范。在構(gòu)建個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)體系后，可以吸引更多客戶(hù)群體，也能塑造良好的品牌形象，全面提升品牌綜合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。

營(yíng)銷(xiāo)管理成本化創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，基于大數(shù)據(jù)支撐的全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在成本化創(chuàng)新方面呈現(xiàn)出較強(qiáng)的功能優(yōu)勢(shì)，也給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了新的機(jī)遇。有關(guān)企業(yè)在開(kāi)展這一工作時(shí)，依托于大數(shù)據(jù)所提供的重要數(shù)據(jù)信息進(jìn)行系統(tǒng)性統(tǒng)籌與分析，然后科學(xué)制定成本方案，有效控制成本投入，在維護(hù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)安全的前提下，讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)，可根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本管控要求，合理進(jìn)行客戶(hù)信息搜集，并結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)信息，就市場(chǎng)環(huán)境下其他類(lèi)型和品牌的產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析，在此基礎(chǔ)上科學(xué)制定價(jià)格區(qū)間。也可以基于大數(shù)據(jù)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本和預(yù)算進(jìn)行有效銜接，構(gòu)建綜合性的管理體系，通過(guò)靈活的分析和調(diào)整實(shí)現(xiàn)成本的有效管理。最后，根據(jù)分析結(jié)果判斷目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的成本風(fēng)險(xiǎn)，在對(duì)比預(yù)算編制方案后提出更可行的解決措施，以全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。

擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍有所擴(kuò)展和延伸，有助于進(jìn)一步突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限和挑戰(zhàn)。有關(guān)企業(yè)可以精準(zhǔn)定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展方向，構(gòu)建更加具有現(xiàn)代化特征的營(yíng)銷(xiāo)體系。比如，可將線上與線下緊密結(jié)合，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)空間的局限；根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)信息，制定更具特色化和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案；通過(guò)智能統(tǒng)計(jì)滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求，為其提供更合理的營(yíng)銷(xiāo)方案和產(chǎn)品信息。也可以在大數(shù)據(jù)支撐下搭建遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間的聯(lián)系和互動(dòng)，讓客戶(hù)更詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息，明確購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)這樣的雙向溝通，可以提高交易成功率。還可以搭建共享平臺(tái)，增強(qiáng)不同主體之間的聯(lián)系，讓其獲得的營(yíng)銷(xiāo)信息更全面，一方面可以積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)布局，另一方面也可以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模。

大數(shù)據(jù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)展望

把握營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)真實(shí)性。為有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)的功能，切實(shí)改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作環(huán)境，有關(guān)企業(yè)需從數(shù)據(jù)真實(shí)性著手，科學(xué)構(gòu)建更完善的管控工作機(jī)制。需全面了解新形勢(shì)下的政策法規(guī)，了解未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走向，對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源及具體獲取方法加以?xún)?yōu)化。組織有關(guān)人員在獲取重要數(shù)據(jù)信息的過(guò)程中，進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別和分析，保證結(jié)果的準(zhǔn)確。在此基礎(chǔ)上科學(xué)定位客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方向，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案。

革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理體系。為了保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的變化，有關(guān)企業(yè)務(wù)必要從技術(shù)和軟件層面著手加大整體革新力度。要全面掌握新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求，從眾多技術(shù)體系中篩選出更加先進(jìn)且符合營(yíng)銷(xiāo)需求的載體和軟件，以此為支撐，努力構(gòu)建更具現(xiàn)代化和智能性特征的營(yíng)銷(xiāo)體系。引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，就所獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以便判斷用戶(hù)的實(shí)際需求，并有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

引進(jìn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人才。除了重點(diǎn)關(guān)注大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，還需要在人才引進(jìn)層面加大力度。首先，進(jìn)一步明確新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型要求，確定好人才引進(jìn)機(jī)制，重點(diǎn)加強(qiáng)考核體系的革新，從信息化素養(yǎng)、安全意識(shí)和專(zhuān)業(yè)能力等多個(gè)層面著手進(jìn)行考核。還需要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員就大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)展培訓(xùn)，內(nèi)容可側(cè)重于數(shù)據(jù)發(fā)掘分析、統(tǒng)計(jì)整理等操作技能。還需科學(xué)構(gòu)建的考核機(jī)制，內(nèi)容可涉及安全意識(shí)與責(zé)任素養(yǎng)等。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品優(yōu)化組合。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)，需全面了解大數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)及適用條件，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。可將不同渠道、不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行結(jié)合，拓展覆蓋范圍。比如，可以先通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)和推廣的方式打開(kāi)市場(chǎng)，然后通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獲得更多消費(fèi)者的支持與認(rèn)可。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，為了保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更加科學(xué)、合理，企業(yè)務(wù)必全面了解當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能面臨的挑戰(zhàn)開(kāi)展分析，最終精準(zhǔn)目標(biāo)定位。大數(shù)據(jù)技術(shù)不論是現(xiàn)在還是未來(lái)，都是對(duì)各行各業(yè)有著決定性意義的技術(shù)，也必然會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定影響。掌握好大數(shù)據(jù)，才能獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。