王 婷，孫 柳

（四川輕化工大學(xué)，四川宜賓 644000）

文化因傳播而鮮明、而精彩、而繁榮。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力[1]。中國(guó)是世界上最大的酒類(lèi)生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)，白酒、啤酒的消費(fèi)量均為世界第一，同時(shí)是世界葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，已經(jīng)成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，有著5000 多年的釀酒史，形成了廣博而深遠(yuǎn)的中國(guó)酒文化。西班牙是世界葡萄種植面積最大的產(chǎn)酒國(guó)，葡萄酒產(chǎn)量居世界第三位，有4000 多年釀酒歷史，酒文化深厚而獨(dú)特。中國(guó)與西班牙在酒文化傳播的研究較少、力度較弱，了解程度較淺，酒產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展速度較慢、實(shí)效較差，特別是中國(guó)白酒對(duì)西班牙葡萄酒的貿(mào)易逆差較大。2019 年中國(guó)進(jìn)口西班牙葡萄酒6505.2 萬(wàn)升，進(jìn)口額1.45 億美元，占中國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)5.97%[2]；2019 年中國(guó)向西班牙出口白酒2.9 萬(wàn)升，出口額0.05 億美元，占中國(guó)出口市場(chǎng)0.18 %[3]。在全球化、“一帶一路”合作倡議發(fā)展大背景下，中國(guó)白酒走出去已成為必然，西班牙應(yīng)當(dāng)成為重要的對(duì)象國(guó)。中國(guó)白酒要走進(jìn)西班牙，對(duì)兩國(guó)酒文化社會(huì)現(xiàn)狀的了解和把握、掃除文化傳播盲區(qū)是首要任務(wù)，進(jìn)而選擇合適的發(fā)展路徑與策略，促進(jìn)在西班牙的長(zhǎng)足發(fā)展極具現(xiàn)實(shí)意義。

1 中國(guó)與西班牙酒文化的社會(huì)現(xiàn)狀

根據(jù)英國(guó)人類(lèi)學(xué)家泰勒對(duì)“文化”的定義（文化或文明是個(gè)復(fù)雜的整體,它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所具有的其他一切能力和習(xí)慣[4]），以及蕭家成提出的較具代表性的“酒文化”概念（是指圍繞著酒這個(gè)中心所產(chǎn)生的一系列物質(zhì)的、技藝的、精神的、習(xí)俗的、心理的、行為的現(xiàn)象的總和[5]）可知，了解一個(gè)國(guó)家的酒文化社會(huì)現(xiàn)狀，可以從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面，可以從酒的功用、飲酒習(xí)俗、酒的消費(fèi)、酒的法律制度環(huán)境四個(gè)維度把握其內(nèi)核。

1.1 酒的功用

論起酒的功用，即為什么要?jiǎng)?chuàng)造酒這個(gè)物質(zhì)，初衷是什么，使用酒的目的是什么。中國(guó)為什么會(huì)創(chuàng)造酒，包啟安先生[6]的研究提出“先民發(fā)現(xiàn)谷芽煮熟后具有甜味的食物，于是創(chuàng)出發(fā)芽坑，剩余的谷芽放置在發(fā)芽坑一段時(shí)間后自然發(fā)酵，散發(fā)出醇香氣味，嘗之味美，于是模擬仿制，成為酒的起源”。由此而論，中國(guó)酒最初的功用是滿足美食美味。后演變拓展了祭祀、醫(yī)藥和保健、社會(huì)交往、團(tuán)結(jié)激勵(lì)、心理舒緩和慰藉五大功用，在這些方面經(jīng)常使用酒。西班牙酒的起源、發(fā)現(xiàn)或人工仿制，即最實(shí)際的功用也是嘗試新的美味，后來(lái)演變拓展了保健功能、社會(huì)交往、心理舒緩和慰藉四大功用，以保健功用較為突出，“吃奶酪，喝紅酒，活到九十九”是西班牙人的俗語(yǔ)。西班牙人相信適量飲用低度酒可以排毒養(yǎng)顏，延年益壽，增加皮膚彈性和光澤，永葆青春活力[7]。同中國(guó)最大的差異是沒(méi)有祭祀功用和團(tuán)結(jié)激勵(lì)功用。

1.2 飲酒的習(xí)俗

中國(guó)在飲酒方面，有敬酒的習(xí)俗，在不同輩分、年齡、工作職務(wù)和社會(huì)地位的人之間，常敬酒以示尊重；有群飲、豪飲的習(xí)俗，以示團(tuán)結(jié)、增加凝聚力；主動(dòng)為他人斟酒以示尊重；有勸酒、灌酒的習(xí)俗，以讓對(duì)方喝高興、喝盡興。唐學(xué)鵬[8]提出這種習(xí)俗表現(xiàn)為中國(guó)酒文化的自虐性，即“傷害性建立社會(huì)資本”的游戲規(guī)則，通過(guò)某種傷殘自身的方式來(lái)顯示誠(chéng)意，建立信任關(guān)系。中國(guó)飲用白酒對(duì)溫度不太講究；酒精濃度以高度烈性酒（39%vol～68%vol）為主；飲酒氛圍和風(fēng)格，比較熱鬧、豪放、狂野。西班牙在飲酒方面，也有敬酒的習(xí)俗，在宴會(huì)或酒桌聚會(huì)開(kāi)始和結(jié)束時(shí)主辦方主人提議各舉杯一次禮敬賓客，其后賓客可單個(gè)回敬主人，或賓客間單個(gè)互敬，以示尊重、問(wèn)好或結(jié)識(shí)；沒(méi)有群飲、豪飲的習(xí)俗，相互不請(qǐng)、不讓、不勸、不逼，飲酒與否，飲酒量多少，都各隨其意。偶有主動(dòng)為他人斟酒者，系出于禮貌，如此時(shí)酒杯的主人有任何示意“不必要”或“暫停”，倒酒者會(huì)立即就此打住，酒桌間很少有人飲酒過(guò)量，更不會(huì)在酒桌間相互比酒量，即使是酒桌起身席前的干杯，也不必一飲而盡，因個(gè)人酒量不同杯中剩下不少酒的情形司空見(jiàn)慣[9]。西班牙對(duì)飲酒溫度非常講究，除炎熱夏天需要冰鎮(zhèn)外，一般飲用白葡萄酒為8～12 ℃，紅葡萄酒為18～22 ℃；飲用葡萄酒的酒精濃度一般為8 %vol～15 %vol，極具微醺風(fēng)格；飲酒氛圍，相比中國(guó)，更顯一種寧?kù)o的風(fēng)格。

1.3 酒的消費(fèi)

酒的消費(fèi)類(lèi)別主要包括酒精飲料、酒禮品、酒文化旅游三大類(lèi)。不同的國(guó)家對(duì)同一種產(chǎn)品的消費(fèi)觀念、方式和態(tài)度是不一樣的。世界衛(wèi)生組織(WHO)《2018 全球酒精與健康報(bào)告》指出，2016 年中國(guó)人均酒精消費(fèi)量為7.2 升[9]。2017 年中國(guó)成年男性的純酒精攝入量為每年11 升,女性攝酒量為每年3 升[10]。消費(fèi)者主要是男性，女性消費(fèi)數(shù)量相比較少。中國(guó)酒飲料是酒桌上的重要飲料，也是饋贈(zèng)的重要禮品之一，主要消費(fèi)群體是政、商交往活動(dòng)以及逢年過(guò)節(jié)民俗活動(dòng)主辦方，沒(méi)有餐酒傳統(tǒng)和濃厚的酒吧消費(fèi)氛圍。中國(guó)酒文化旅游消費(fèi)氛圍較弱，場(chǎng)所建設(shè)相對(duì)缺乏與滯后。西班牙是世界第七大酒消費(fèi)國(guó)，每年人均飲酒約120 升[7]、酒精消費(fèi)量約為13 升[11]。在西班牙不管男女老少，都喜歡飲酒，在家里、出門(mén)在外均喝，餐酒傳統(tǒng)和酒吧消費(fèi)氛圍極為濃厚，在西班牙每個(gè)城市和街道，都有酒吧，酒消費(fèi)成為一種生活常態(tài)和習(xí)慣。西班牙有“旅游王國(guó)”的美譽(yù)，旅游業(yè)是重要的經(jīng)濟(jì)支柱，其酒旅游消費(fèi)非常旺盛，建設(shè)了一大批集葡萄園種植、釀造車(chē)間全環(huán)節(jié)，以及觀賞、體驗(yàn)、娛樂(lè)、社交、聚餐、休閑全項(xiàng)目等高規(guī)格、高品質(zhì)的維加西西里亞酒莊、佩斯奎拉酒莊等世界頂級(jí)酒莊，社會(huì)大眾常態(tài)性游酒莊，酒莊也成為了西班牙酒文化旅游的象征。

1.4 酒的法律制度環(huán)境

當(dāng)前，中國(guó)支持酒精飲料生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，由國(guó)家工業(yè)主管部門(mén)制定酒精飲料生產(chǎn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及酒行業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃給予支持，地方政府制定酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和支持意見(jiàn)以及稅費(fèi)獎(jiǎng)補(bǔ)、優(yōu)惠減稅政策給予扶持，將歷史悠久高品質(zhì)的釀酒酒窖和技藝，列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時(shí)，嚴(yán)格監(jiān)督酒精飲料生產(chǎn)企業(yè)履行《環(huán)境保護(hù)法》責(zé)任，嚴(yán)格限制酒精飲料生產(chǎn)企業(yè)因生產(chǎn)對(duì)環(huán)境造成破壞和污染。在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方面，廢止《酒類(lèi)流通管理辦法》，解除酒精飲料流通經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售特殊性限制，禁止對(duì)未成年人銷(xiāo)售酒精飲料，禁止未成年人、車(chē)輛駕駛?cè)藛T以及公職人員在公務(wù)接待活動(dòng)中飲酒，對(duì)社會(huì)大眾飲酒消費(fèi)沒(méi)有發(fā)布禁令。對(duì)酒精類(lèi)飲料進(jìn)口方面，除了在國(guó)際貿(mào)易摩擦沖突中對(duì)不友好國(guó)家的酒精飲料實(shí)行對(duì)等懲罰性反制裁限制進(jìn)口以外，沒(méi)有限制他國(guó)酒精飲料進(jìn)入。在西班牙，對(duì)酒精飲料生產(chǎn)發(fā)展同樣實(shí)行支持，甚至支持力度更大，幾乎是舉全國(guó)之力集中扶持；在稅收和土地、出口方面給予政策扶持，葡萄酒幾乎是一個(gè)零稅收飲料，政府只對(duì)其收取增值稅。國(guó)家對(duì)拉里奧哈、普利奧拉、斗羅河岸等一批法定產(chǎn)區(qū)以及維加西西里亞、佩斯奎拉等歷史性高品質(zhì)酒莊實(shí)行保護(hù)，建立優(yōu)質(zhì)法定產(chǎn)區(qū)酒、準(zhǔn)法定產(chǎn)區(qū)、優(yōu)良餐酒、日常餐酒5 個(gè)葡萄酒生產(chǎn)等級(jí)制度，以法律形式規(guī)定葡萄酒需要在橡木桶陳釀6 個(gè)月及以上、在瓶中陳釀1 年及以上才能上市，保障西班牙酒的品質(zhì)。西班牙是國(guó)際葡萄酒組織（OIV）早期8 個(gè)創(chuàng)始國(guó)之一[12]，推動(dòng)和參與國(guó)際葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)制定。

2 中國(guó)白酒在西班牙發(fā)展的路徑與策略

從上述中國(guó)與西班牙酒文化的社會(huì)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，兩國(guó)酒文化存在較大的差異，中國(guó)白酒在西班牙的發(fā)展存在較大的文化沖突風(fēng)險(xiǎn)，需要謹(jǐn)慎對(duì)待，可以從以下四個(gè)方面明晰發(fā)展路徑、優(yōu)化發(fā)展策略。

2.1 確立中國(guó)白酒文化傳播優(yōu)先戰(zhàn)略

將西班牙作為白酒文化輸出的重要對(duì)象國(guó)，白酒產(chǎn)品的重要走進(jìn)國(guó)。以弘揚(yáng)和傳播健康文明的中國(guó)白酒文化為先，摒棄單刀直入和純粹地賣(mài)白酒產(chǎn)品。首先讓西班牙社會(huì)大眾充分了解中國(guó)白酒的類(lèi)型和特性、釀酒過(guò)程、酒的功用、飲酒的習(xí)俗、酒的消費(fèi)等系列基礎(chǔ)知識(shí)，激發(fā)對(duì)中白酒文化的興趣。只有明白為什么選擇中國(guó)白酒，中國(guó)白酒是一種怎么樣的酒，了解飲用中國(guó)白酒的好處，了解中國(guó)白酒主要產(chǎn)區(qū)、知名品牌、選購(gòu)方法，如何存酒、品酒、飲食搭配、健康文明飲酒等實(shí)用知識(shí)，從文化上接納中國(guó)白酒文化，產(chǎn)生文化共振，才能產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同贊賞，進(jìn)而品嘗中國(guó)白酒產(chǎn)品，飲用和接受中國(guó)白酒產(chǎn)品。

2.2 搭建中國(guó)白酒文化傳播平臺(tái)

以中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟為主導(dǎo)，搭建行業(yè)戰(zhàn)略合作平臺(tái)，成立中國(guó)白酒文化傳播中心，設(shè)立西班牙傳播部，在西班牙設(shè)立辦事處，專(zhuān)門(mén)開(kāi)展中國(guó)白酒文化在西班牙的研究、宣傳推廣工作。以中國(guó)白酒品牌企業(yè)為主力，抱團(tuán)聚力，與西班牙葡萄酒品牌企業(yè)搭建戰(zhàn)略合作平臺(tái)，聯(lián)名互助進(jìn)行酒文化傳播和酒產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)，摒棄品牌企業(yè)單向輸出，積極與西班牙本土品牌企業(yè)雙向互動(dòng)，提高本土化運(yùn)作水平。搭建會(huì)展、文化旅游平臺(tái)，定期邀請(qǐng)西班牙方面來(lái)中國(guó)參加中國(guó)白酒文化旅游活動(dòng)，定期在西班牙舉辦中國(guó)白酒博覽會(huì)等，推介中國(guó)白酒文化和白酒產(chǎn)品。

2.3 拓展中國(guó)白酒文化傳播渠道

文化傳播有一條規(guī)律，通常是先在主流機(jī)構(gòu)和主流人群中傳播，再逐步影響一般機(jī)構(gòu)和社會(huì)大眾[13]。中國(guó)白酒文化在西班牙的傳播，應(yīng)協(xié)同資源和力量進(jìn)入西班牙的政、企、商、民、學(xué)5 個(gè)主要群體渠道。比如，在外交中，可以將中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌白酒作為禮品贈(zèng)予西班牙政要；在商業(yè)活動(dòng)中，將中國(guó)白酒作為贊助。同時(shí)，充分利用書(shū)刊、電視、廣告等傳統(tǒng)媒介，積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、社交客戶端等新媒體渠道作用，宣傳中國(guó)白酒文化、推進(jìn)中國(guó)白酒產(chǎn)品。比如，聯(lián)合西班牙知名出版社，編撰西班牙版《中國(guó)白酒史》《中國(guó)白酒故事》《中國(guó)白酒品鑒》等刊物，推出相關(guān)語(yǔ)音、視頻和互動(dòng)程序，多形式和途徑，進(jìn)入西班牙主流人群，提高中國(guó)白酒在西班牙的社會(huì)知名度和認(rèn)可度。

2.4 創(chuàng)優(yōu)“西班牙定制”式中國(guó)白酒品種

充分尊重并有效轉(zhuǎn)化利用西班牙酒文化同中國(guó)的差異點(diǎn)，聚焦西班牙酒的消費(fèi)觀念、方式，接西班牙的“地氣”，在西班牙建立中國(guó)白酒融創(chuàng)研發(fā)中心。結(jié)合西班牙社會(huì)大眾飲酒習(xí)俗，推出“西班牙定制”式白酒產(chǎn)品，在酒產(chǎn)品的濃度、香型、甜度上充分考慮西班牙大眾的口感，在飲酒溫度、酒瓶、酒具、酒包裝上滿足西班牙大眾的習(xí)慣，研制出具有中國(guó)白酒特征和風(fēng)味，融入西班牙文化元素，符合西班牙大眾消費(fèi)需求，貼近西班牙飲酒時(shí)尚的個(gè)性化中國(guó)白酒品種。

3 結(jié)語(yǔ)

在全球化、“一帶一路”合作倡議深入推進(jìn)的大背景下，中國(guó)白酒要走出去、國(guó)際化發(fā)展，更好地融入西班牙文化，走進(jìn)西班牙大眾消費(fèi)，促進(jìn)中國(guó)白酒在西班牙的長(zhǎng)足發(fā)展，就必須充分把握兩國(guó)酒文化社會(huì)現(xiàn)狀，掃除文化傳播盲區(qū)，明晰發(fā)展路徑，精準(zhǔn)施策，積極轉(zhuǎn)化和利用西班牙酒文化同中國(guó)的差異點(diǎn)，優(yōu)先輸出酒文化，再推出酒產(chǎn)品，搭建傳播合作平臺(tái)，把握主流傳播渠道，創(chuàng)優(yōu)白酒品種，與西班牙酒文化互助傳播、酒產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展、酒產(chǎn)品互利經(jīng)銷(xiāo)，使中國(guó)白酒從文化得到價(jià)值認(rèn)同，從產(chǎn)業(yè)上得到合作，從大眾消費(fèi)心理上和飲用習(xí)慣上得到接受。