劉曉輝 李輝強(qiáng)

1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，廣東 廣州 510642；2.江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529000

0 引言

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性逐漸凸顯。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用。筆者以梅州金柚為例，系統(tǒng)總結(jié)近年來(lái)廣東省梅州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并分析存在的相關(guān)問(wèn)題，提出改進(jìn)對(duì)策。

1 梅州金柚區(qū)域公用品牌建設(shè)的意義

廣東省梅州市是金柚之鄉(xiāng)，金柚栽培已有近百年的歷史。因獨(dú)特的地理位置、氣候特征、土壤條件等，梅州市所產(chǎn)的沙田柚在質(zhì)量、口感及功用上與眾不同，更因產(chǎn)品質(zhì)量上乘而譽(yù)滿中外。梅州金柚素有“嶺南佳果”之美稱，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者喜愛(ài)。

梅州金柚品質(zhì)優(yōu)良，馳名中外，1987 年被原農(nóng)業(yè)部評(píng)為優(yōu)質(zhì)水果，1988 年被評(píng)為廣東省優(yōu)稀水果，1990 年獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)，1991 年在全國(guó)“七五”星火計(jì)劃成果博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)，1997 年在第三屆中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上被評(píng)為名牌產(chǎn)品。梅州金柚的主產(chǎn)區(qū)梅縣區(qū)，于1994 年被國(guó)家首批百家中國(guó)特產(chǎn)之鄉(xiāng)組委會(huì)命名為“中國(guó)金柚之鄉(xiāng)”稱號(hào)［1］。2006 年，梅州金柚獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2019 年，梅縣金柚入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄。2020 年，梅州金柚入選中歐地理標(biāo)志第二批保護(hù)名單。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前梅州柚年產(chǎn)量占廣東省的90%，金柚產(chǎn)業(yè)正成為梅州市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。由此可見(jiàn)，此區(qū)域公用品牌的建設(shè)越來(lái)越重要。因此，加強(qiáng)梅州金柚這一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以有效提升其產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，減少相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，提高金柚的銷售額，從而達(dá)到企業(yè)增效益、農(nóng)民增收入的效果。

2 品牌策略視角下梅州金柚區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要做法

品牌策略主要包括品牌化決策、品牌歸屬策略、品牌名稱決策、品牌延伸策略、品牌重新定位策略等。此研究從品牌策略視角出發(fā)，系統(tǒng)總結(jié)梅州金柚區(qū)域公用品牌建設(shè)中的有關(guān)做法。

2.1 品牌化決策方面：從無(wú)到有，注重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

品牌化決策主要是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。一般情況下，無(wú)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品可以不考慮使用品牌。在種植上，梅州金柚有其獨(dú)特的生長(zhǎng)周期。一般而言，蜜柚從結(jié)果至成熟需要140～150 d，而沙田柚更長(zhǎng)，需要190～200 d。過(guò)早采摘，會(huì)讓柚果的口感和風(fēng)味大打折扣。從發(fā)展上來(lái)看，梅州金柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期是以個(gè)體種植為主，不太注重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)時(shí)屬于無(wú)品牌階段；隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，梅州金柚從以個(gè)體種植為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)為主。1992 年，梅州市正式把當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的沙田柚的商品名確立為梅州金柚，梅州金柚品牌開始打響。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，梅州金柚產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平越來(lái)越高。在梅州金柚發(fā)展過(guò)程中，政府加大對(duì)相關(guān)龍頭企業(yè)的扶持力度，從廣東十記果業(yè)有限公司到廣東梅州客客柚果有限公司、梅州柚都都果業(yè)有限公司等，都大力推進(jìn)金柚品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)金柚產(chǎn)業(yè)化與可持續(xù)發(fā)展。

2.2 品牌歸屬策略方面：以我為主，注重樹立行業(yè)標(biāo)桿

品牌歸屬策略又稱品牌負(fù)責(zé)人策略，是指品牌歸誰(shuí)所有、由誰(shuí)負(fù)責(zé)。關(guān)于品牌歸屬策略，通常制造商有3 種選擇：第一，采用自己的品牌即制造商品牌或全國(guó)性品牌；第二，采用中間商品牌，也稱自有品牌或經(jīng)銷商品牌；第三，采用混合品牌，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分產(chǎn)品用中間商品牌。從梅州金柚的品牌建設(shè)過(guò)程來(lái)看，初期采用的是制造商品牌。例如，2017年梅州市為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，樹立行業(yè)典范，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提升區(qū)域品牌影響力，實(shí)行了金柚產(chǎn)業(yè)紅黑榜名單制度（見(jiàn)表1）。從當(dāng)年上榜的14 個(gè)企業(yè)來(lái)看，大部分都是采用制造商品牌歸屬策略。從實(shí)際情況來(lái)看，制造商使用自己的品牌具有較大的靈活性，同時(shí)能調(diào)動(dòng)和激發(fā)自身維護(hù)品牌和提升品牌知名度的積極性。

表1 2017年梅州金柚紅榜名單企業(yè)

2.3 品牌名稱決策方面：分類統(tǒng)一，注重提升品牌影響力

品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在品牌名稱決策方面，大致有以下4 種：個(gè)別品牌名稱，即企業(yè)決定對(duì)每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌；對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，即企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌；各大類產(chǎn)品分別使用不同的家族品牌名稱；個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用，即企業(yè)對(duì)不同類別的產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱，且在品牌名稱前加上企業(yè)名稱。梅州市在總結(jié)有關(guān)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行升級(jí)和完善。梅州市根據(jù)梅州柚的品種（金柚、蜜柚），分別成立了客客柚果有限公司、都都柚業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“客客”“都都”），并對(duì)梅州柚統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一Logo、統(tǒng)一品牌，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?！翱涂汀薄岸级肌眱杉夜疚分菔性瓉?lái)的金柚龍頭企業(yè)入股。在每年的金柚采摘季，這兩家公司會(huì)發(fā)布梅州柚的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行保價(jià)收購(gòu)，以質(zhì)量定價(jià)格，用市場(chǎng)杠桿推動(dòng)果農(nóng)提高柚果品質(zhì)，大大提高了梅州柚的產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，2018年以來(lái)，梅州市成功創(chuàng)建了以梅州柚為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的1個(gè)國(guó)家級(jí)、3個(gè)省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。廣東省財(cái)政對(duì)每個(gè)省級(jí)產(chǎn)業(yè)園投入了5 000萬(wàn)元。梅州金柚形成了規(guī)?；?jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、品牌化營(yíng)銷的新格局。

2.4 品牌延伸策略方面：橫縱結(jié)合，注重產(chǎn)業(yè)鏈延伸

品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。品牌延伸策略主要包括縱向延伸和橫向延伸。梅州金柚全身都是寶，一個(gè)柚子就能形成寶塔式的生產(chǎn)價(jià)值。為延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品附加值，推動(dòng)梅州金柚向深加工領(lǐng)域拓展，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)企業(yè)紛紛與高校、科研院所合作。例如，有關(guān)企業(yè)與華南理工大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校合作，進(jìn)行金柚精深加工產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)，增加梅州金柚的附加值。這也在一定程度上打消了柚農(nóng)在生產(chǎn)階段因市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的“增產(chǎn)不增收”的顧慮，穩(wěn)定其發(fā)展信心。

近年來(lái)，當(dāng)?shù)卣罅膭?lì)和支持開展金柚深加工。2019 年，梅州市依托木子李金柚深加工基地建成全市首條柚苷提取深加工生產(chǎn)線，一方面提高了產(chǎn)品附加值，另一方面彌補(bǔ)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品深加工的短板，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈。目前，梅州市已初步建成多個(gè)金柚深加工基地，積極開展產(chǎn)品深加工方面的研究。

2.5 品牌重新定位策略方面：穩(wěn)定為主，注重打造品牌的一貫性

品牌重新定位策略主要是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有定位的做法。品牌一經(jīng)確定，一般不能輕易改變定位，因?yàn)榇_立一個(gè)品牌，尤其是打造一個(gè)名牌，需要投入大量的費(fèi)用，且需要長(zhǎng)年的經(jīng)營(yíng)積累。梳理梅州金柚這一區(qū)域品牌從無(wú)到有、從有到強(qiáng)的建設(shè)歷程可知，絕大部分企業(yè)都非常注重品牌的一貫性打造，很少有企業(yè)會(huì)進(jìn)行品牌重新定位。近年來(lái)，部分企業(yè)對(duì)梅州金柚這一區(qū)域品牌進(jìn)行了重新包裝。例如，在2019 年梅州柚產(chǎn)銷對(duì)接大會(huì)暨梅縣區(qū)第十屆金柚飄香文化旅游節(jié)和2019 年梅州柚北京推介會(huì)上，梅州金柚推出了全新包裝。新包裝以簡(jiǎn)約為主，設(shè)計(jì)更加新穎、更具活力。選用紅色作為包裝的主色，寓意梅州人民不斷突破、勇于開拓的創(chuàng)新精神。此次梅州金柚包裝換新，注重強(qiáng)化視覺(jué)效果，在品牌標(biāo)志等方面均有大膽革新，更融合了梅州市作為“世界客都”深厚的文化底蘊(yùn)，助推梅州柚果形象升級(jí)。

3 品牌策略視角下梅州金柚區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的不足

3.1 在品牌化決策方面，部分企業(yè)的品牌和名牌意識(shí)還不強(qiáng)

一方面，梅州市部分金柚企業(yè)容易忽視對(duì)自有品牌的維護(hù)。由于梅州金柚這一品牌具有公有性，區(qū)域公用品牌的使用者大多都不是品牌持有者，對(duì)品牌的維護(hù)和提升力度有限。另一方面，不少企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的意識(shí)還不強(qiáng)。當(dāng)前，梅州市部分農(nóng)業(yè)企業(yè)寧愿躺在區(qū)域公用品牌的庇護(hù)傘下“睡大覺(jué)”，也不愿在打造和提升企業(yè)品牌上下功夫。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年僅梅縣區(qū)種植金柚的農(nóng)戶就有5 萬(wàn)多戶。當(dāng)?shù)仉m注冊(cè)了梅縣金柚地理標(biāo)志證明商標(biāo)，也擁有十記、木子、興緣等100 多個(gè)金柚品牌，但其中被認(rèn)定為廣東省名牌產(chǎn)品的只有10 個(gè)。由此可見(jiàn)，梅州金柚的品牌提升和名牌打造還任重道遠(yuǎn)。

3.2 在品牌歸屬策略方面，政府主導(dǎo)推動(dòng)作用還未充分發(fā)揮

政府是區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體，在制定品牌發(fā)展計(jì)劃和扶持政策時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題和品牌保護(hù)問(wèn)題。在梅州金柚這一區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中，在品牌歸屬方面和管理方面，當(dāng)?shù)卣闹鲗?dǎo)推動(dòng)作用還未充分發(fā)揮。隨著梅州金柚銷售市場(chǎng)越來(lái)越旺，政府若沒(méi)有及時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的監(jiān)管，容易造成一些假冒的品牌“搭便車”進(jìn)入市場(chǎng)，從而損壞市場(chǎng)現(xiàn)有品牌形象，降低品牌知名度，對(duì)原有的一些知名品牌造成較大沖擊。

3.3 在品牌名稱決策方面，品牌的推廣度還有待進(jìn)一步提升

由于梅州金柚的統(tǒng)一品牌近年來(lái)才建立，“客客”“都都”新品牌、新形象樹立時(shí)間較短，在資源整合、品牌知名度提升方面需要進(jìn)一步加大力度。一方面，梅州金柚統(tǒng)一品牌建立時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)上原有的一些與金柚相關(guān)的企業(yè)對(duì)整合存在一定的排斥心理，認(rèn)為統(tǒng)一品牌后會(huì)削弱自身的品牌影響力；另一方面，“客客”“都都”新品牌、新形象在調(diào)動(dòng)農(nóng)戶發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)、借助新媒體打造新網(wǎng)紅、利用各種展銷會(huì)進(jìn)行推廣方面還有進(jìn)一步提升的空間。

3.4 在品牌延伸策略方面，中高檔品牌的打造還欠缺力度

近年來(lái)，雖然有關(guān)企業(yè)圍繞金柚開展了深加工產(chǎn)品的研發(fā)，但從總體上看，梅州金柚仍以鮮果銷售為主，相關(guān)精深加工產(chǎn)品不多，其深加工的開發(fā)利用率僅有2%左右［1］。當(dāng)前，梅州柚產(chǎn)業(yè)仍存在金柚深加工發(fā)展水平不高、總體加工能力不足、深加工產(chǎn)品科技含量不高，以及初加工產(chǎn)品多、精深加工產(chǎn)品少的問(wèn)題，使梅州金柚這一區(qū)域品牌的中高檔產(chǎn)品不多，高附加值產(chǎn)品更少，不利于品牌提升。

4 進(jìn)一步加強(qiáng)梅州金柚區(qū)域公用品牌建設(shè)的建議

4.1 明確品牌定位，多管齊下，激發(fā)企業(yè)品牌建設(shè)積極性

為維護(hù)區(qū)域公用品牌，要進(jìn)一步明確梅州金柚的品牌定位。首先，進(jìn)一步發(fā)揮梅州市綠水青山、長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)，把梅州金柚的品牌融入“綠色生態(tài)、長(zhǎng)壽健康、質(zhì)優(yōu)味美”的差異化定位，推動(dòng)深入實(shí)施特色精品農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升梅州金柚的品牌知名度，強(qiáng)化梅州金柚的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。其次，將企業(yè)利益與梅州金柚品牌建設(shè)捆綁起來(lái)，努力構(gòu)建“政府+合作社+農(nóng)戶”的聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制，將果農(nóng)的利益、企業(yè)的效益與區(qū)域品牌形象緊密聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)果農(nóng)和企業(yè)自發(fā)維護(hù)品牌形象的動(dòng)力。最后，政府要引導(dǎo)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，完善激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)成為省級(jí)名牌和國(guó)家級(jí)名牌的企業(yè)加大扶持力度。

4.2 借鑒麗水模式，多措并舉，強(qiáng)化對(duì)區(qū)域品牌的監(jiān)管

浙江省麗水市與梅州市同屬山區(qū)地級(jí)市，區(qū)域公用品牌都以“綠水青山”為主題，堅(jiān)持打生態(tài)牌、走特色路。因此，梅州市可借鑒麗水市運(yùn)營(yíng)“麗水山耕”這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的做法［2］。梅州市可結(jié)合梅州市金柚協(xié)會(huì)實(shí)際，考慮以政府注資為主，其他企業(yè)合股，共同成立梅州金柚農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司。梅州金柚商標(biāo)屬于集體商標(biāo)，可由梅州市金柚協(xié)會(huì)這一民間組織注冊(cè)后，再將使用權(quán)交付金柚農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。此外，政府要進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，扭轉(zhuǎn)對(duì)梅州金柚區(qū)域公用品牌授權(quán)、監(jiān)督、管理相對(duì)滯后的局面，盡快建立起針對(duì)梅州金柚品牌的監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機(jī)制，盡量避免梅州金柚區(qū)域公用品牌被“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問(wèn)題。

4.3 整合各類資源，多方合力，大力提升區(qū)域品牌的知名度

一是整合政府宣傳資源，大力宣傳梅州金柚品牌［3］。梅州市應(yīng)充分整合資源，通過(guò)區(qū)域廣播電視、官方新媒體等進(jìn)一步提升梅州金柚品牌形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官刺激，產(chǎn)生巨大的區(qū)域品牌效應(yīng)。二是整合各類展銷展會(huì)、推介會(huì)資源，大力推廣梅州金柚品牌。相關(guān)部門要繼續(xù)辦好農(nóng)民豐收節(jié)、梅州柚產(chǎn)銷對(duì)接大會(huì)、廣東農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商聯(lián)盟梅州柚專場(chǎng)活動(dòng)、梅州柚市場(chǎng)營(yíng)銷“12221”行動(dòng)，以各類展示平臺(tái)為載體，推廣梅州金柚品牌，展現(xiàn)“世界客都”梅州獨(dú)特的文化魅力。三是整合各類民間宣傳資源，提升梅州金柚品牌的知名度。梅州市應(yīng)充分發(fā)揮“農(nóng)戶+協(xié)會(huì)+企業(yè)”的作用，整合各類民間宣傳資源，依托最新、最時(shí)尚的新媒體宣傳，不斷提升品牌知名度。例如，在農(nóng)民豐收節(jié)或有關(guān)節(jié)慶的時(shí)候，邀請(qǐng)多位百萬(wàn)粉絲抖音主播、微博直播主播和多名梅州金柚宣傳形象大使，探訪梅州市梅縣區(qū)百年金柚園，通過(guò)網(wǎng)紅主播全程為網(wǎng)友進(jìn)行直播，形成線上線下互動(dòng)的效果。

4.4 開展精深加工，多元發(fā)展，全力增加區(qū)域品牌的附加值

一是進(jìn)一步強(qiáng)化精深加工［4］。梅州市應(yīng)在鞏固提升以柚果為原料的產(chǎn)品加工產(chǎn)能基礎(chǔ)上，以“生態(tài)精品、高端發(fā)展”為指引，努力引導(dǎo)和鼓勵(lì)有關(guān)企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與相關(guān)高校、科研院校的合作，強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)，聚焦柚果、柚籽、柚皮、柚花等原材料，積極研發(fā)精深加工產(chǎn)品，如挖掘煉油和藥用價(jià)值，開發(fā)多種新產(chǎn)品。二是鼓勵(lì)全產(chǎn)業(yè)鏈多元發(fā)展［5］。梅州市應(yīng)在不斷完善第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，積極推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，努力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，構(gòu)建集耕種、采摘、參觀、體驗(yàn)、休閑、生態(tài)等于一體的鄉(xiāng)村休閑旅游新格局，進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而推動(dòng)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，拓寬農(nóng)民增收渠道，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興奠定良好的基礎(chǔ)。