羅寶勇 魏敏

（南昌大學人文學院 南昌 330031）

0 引言

隨著現(xiàn)代信息技術及網(wǎng)絡的發(fā)展，社交媒體用戶與日俱增，微博與微信等平臺已成為絕大多數(shù)人日常交流的首選方式。作為當今社會使用人數(shù)多、傳播范圍廣的社交媒體網(wǎng)絡平臺，其便捷性、傳播性、原創(chuàng)性等為信息的傳遞與服務提供了無可比擬的優(yōu)越性。因此，檔案部門也順應時代發(fā)展做出了相應的變革，加入社交媒體的浪潮之中，各地檔案館紛紛開通官方微信公眾號及微博賬號。

學者們對該領域的關注也逐漸增多并不斷深入，其研究主要集中在檔案社交媒體的應用[1][2]、檔案社交媒體的運營管理及提升策略[3][4]、檔案社交媒體服務[5][6]、檔案社交媒體影響力[7][8]等方面。目前對檔案社交媒體各方面的研究雖已取得一定進展，但在文獻調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，鮮少有學者基于印象管理視角對檔案社交媒體運營情況展開研究。基于此，本文引入印象管理理論，分析目前省級檔案館官方微博及微信公眾號運營存在的不足，并從印象管理的視角探究我國省級檔案館社交媒體運營能力的提升策略。這一研究不僅有助于深入探討檔案社交媒體現(xiàn)存的運營管理問題，還可以為我國檔案社交媒體的運營能力提升提供建議，以期推動檔案社交媒體的進一步發(fā)展。

1 印象管理的內(nèi)涵

美國社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）1959 年在其代表作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了印象管理理論，該理論集中探討了人們?nèi)绾位谧陨硇枨蠛湍繕?，通過特定方式來塑造并展示自身形象。其核心思想是，為了達成某一目標，人們會試圖管理或改變他人對自己形成的印象感知。無論是現(xiàn)實的還是虛擬的社交活動，為了實現(xiàn)自身目標，[9]表演者總會為了給他人留下某種印象而有意識或無意識地控制自己的行為，從而塑造自己在別人心目中形象，這個過程被稱為“印象管理”。戈夫曼將印象管理理論引入了其對社會互動的研究，在他的理論框架中，他將人際交往比作戲劇表演，將社會生活比喻成一個大舞臺，表演者會在不同的場景下對不同的“觀眾”進行表演。他指出，就像在舞臺上表演的演員一樣，人們希望通過自己的努力在舞臺上呈現(xiàn)最好的表演，通過劇情與角色構建自己在他人心中的美好形象。

戈夫曼的印象管理理論提供了一個全新的視角來研究檔案社交媒體，如果將檔案社交媒體平臺當作一個舞臺，那么社交媒體運營的種種行為則是工作人員的一種表演，表演的目的是為了吸引用戶關注、傳播信息以及擴大自身影響力。這種表演通過對展現(xiàn)在大眾面前的推文或視頻的選擇和利用，建構不同的形象，從而達成印象管理的目的。在信息技術與社交媒體快速發(fā)展的今天，檔案部門各類社交媒體發(fā)布動態(tài)的目的和要求有所不同，但是他們在運營過程中都希望可以不斷完善自我，從而給用戶留下良好的印象。因此從本質上來講，檔案社交媒體平臺在運營過程中不斷改進與完善自我的歷程可以等同于對自身進行印象管理的過程。對于檔案部門來說，引入印象管理理論還有其優(yōu)勢所在，檔案作為一個相對小眾的行業(yè)，其專業(yè)影響力沒有達到社會主流領域的廣泛程度。因此，將印象管理理論引入檔案社交媒體的運營中，既可以提高檔案部門的運營水平，也可以擴大其社會影響力。隨著信息技術的快速發(fā)展，社交媒體的使用變得頻繁與普遍，各省市檔案館也紛紛加入社交媒體的浪潮之中，微信公眾號與微博也就成為了檔案部門進行印象管理的“舞臺”。

2 印象管理之于檔案社交媒體運營的意義

新媒體時代，信息傳播速度大大加快，印象管理能夠使檔案部門在快速變化的社會環(huán)境中更迅速、更靈活地適應各種角色要求，展現(xiàn)出恰當?shù)谋憩F(xiàn)和社會行為。對于檔案部門來說，將印象管理理論引入檔案社交媒體的運營中，一方面可以提高檔案部門的運營水平，另一方面也是檔案部門提升自身形象、擴大社會影響力的重要一步。

2.1 提升檔案部門的社會形象

檔案館形象是指社會公眾和內(nèi)部員工對于檔案館的整體感知和評價，它是檔案館的組織要素和組織行為在公眾和員工心目中形成的總體形象。[10]長期以來，檔案館給一些群眾留下了“故紙堆”“禁地”“封閉”“保密”等偏保守的形象，似乎與多數(shù)公眾的日常生活關系不大，這在一定程度上影響了社會公眾對檔案的了解、認知、需求和參與。[11]但值得注意的是，檔案較低的存在感以及較少的關注度為檔案部門在運營過程中進行印象管理提供了更多的空間和機會，以更有效地塑造和提升檔案館的形象。檔案部門可以充分利用新媒體發(fā)展的契機，在社交媒體的運營過程中實施有效的印象管理。通過明確檔案部門的定位和發(fā)展策略、創(chuàng)新推文的內(nèi)容并加強與用戶的互動等方式，以加深用戶對檔案部門的印象。加強對互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的印象管理，塑造檔案部門的良好形象，激發(fā)用戶的印象動機，從而達到提升形象的目的。

2.2 增強檔案社交媒體的傳播效果

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體平臺逐漸發(fā)展壯大，從印象管理角度來看，社交媒體的出現(xiàn)使得虛擬的舞臺應運而生。在這個舞臺上，微信公眾號、微博賬號等日常使用的社交媒體已經(jīng)成為了檔案部門展示自我的重要平臺。檔案部門通過運營社交媒體，運用文字、圖片、視頻等多種形式來豐富文章內(nèi)容與形式，對該“舞臺”進行印象管理，以用戶對檔案信息服務形成良好印象為目的，從而進一步引發(fā)和促成其轉發(fā)、評論、點贊等再傳播行為，擴大檔案社交媒體的傳播范圍。同時，檔案社交媒體平臺的運營者還可以利用平臺的數(shù)據(jù)分析工具，更好地了解用戶需求和行為習慣，從而通過優(yōu)化內(nèi)容質量、提高用戶體驗、加強互動等方式更精準地制定印象管理策略，提高管理效果，積極管理用戶對檔案社交媒體的印象，擴大品牌影響力和傳播效果。

3 基于印象管理的檔案社交媒體運營現(xiàn)狀分析

隨著社交媒體應用的普及，作為宣傳檔案工作、傳播檔案文化、普及檔案知識的檔案館也紛紛開通社交媒體賬號，以便更快速的傳播檔案知識，方便民眾獲取檔案信息。在社交媒體時代，形象的建立和管理變得越來越重要。戈夫曼的“印象管理”理論可以指導個人或組織在社交媒體平臺上塑造形象、管理品牌，以吸引關注、建立信任和實現(xiàn)目標。鑒于目前我國檔案館運用檔案微信公眾號平臺和檔案微博開展檔案信息服務比較普遍，故本文選取國內(nèi)省級檔案館已開通的微信公眾號和官方微博賬號作為研究樣本進行調(diào)研，檢索到全國范圍內(nèi)已開通了31 個省級檔案微信公眾號平臺和10 個省級檔案微博賬號，隨后從印象管理視角，通過對這些平臺的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分類整理，探討當前檔案社交媒體運營存在的不足。

3.1 功能定位較模糊，不利于印象的構建

精準的功能定位不僅是塑造檔案部門形象的關鍵，也是用戶對檔案部門形成第一印象的基礎。因此，檔案部門應努力突出其檔案特點，以強化其定位。檔案社交媒體平臺與檔案網(wǎng)站不同，檔案社交媒體平臺不僅僅是公布檔案信息的平臺，還應展現(xiàn)特色館藏資源，提供檔案信息服務，其定位應該在一定程度上區(qū)別于檔案館和檔案網(wǎng)站，但當前的省級檔案館社交媒體賬號在內(nèi)容的推送上一味的重發(fā)布而輕利用，多數(shù)的平臺都偏重于宣傳檔案文化和局館的動態(tài)，更新的內(nèi)容與檔案網(wǎng)站內(nèi)容高度重合。此外，當前眾多微信公眾號與微博賬號在簡介中所提到的類似“宣傳檔案工作，傳播檔案文化，普及檔案知識”的功能定位過于寬泛，若具體到實際的運營環(huán)節(jié)，其可操作性較弱。[12]從調(diào)研情況來看，目前檔案社交媒體功能定位主要立足于自身的職能和業(yè)務工作，存在“以自我為中心”和自我設定的傾向。[13]省級檔案館在社交媒體平臺上的影響力尚未得到充分認識，其社交媒體賬號缺乏一個精準的功能定位。過于模糊的功能定位可能會使檔案社交媒體在運營過程中失去焦點，無法準確地確定目標用戶群體,也就難以有針對性地提供內(nèi)容和充分展示公眾號的形象，不利于公眾良好印象的構建。

3.2 推送頻率欠穩(wěn)定，不利于印象的形成

社交媒體保持適宜的推送頻率是維護公眾號活躍度和用戶關系的基本條件，也是塑造良好印象的關鍵一步。從對省級檔案館微信公眾號的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)其推送頻率并不固定，除了個別檔案館每天更新之外，其他的微信公眾號推送頻率參差不齊，月發(fā)文數(shù)量在幾篇至幾十篇不等。檔案微博的推送機制更是缺乏明確的規(guī)律性，經(jīng)常出現(xiàn)一天內(nèi)更新多條信息或連續(xù)多天無更新的情況。這種不穩(wěn)定的更新頻率不僅不利于培養(yǎng)用戶的穩(wěn)定閱讀習慣，還會影響其閱讀體驗，從而可能使該社交媒體在用戶心中造成負面印象。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)新待提升，不利于印象的加深

推文內(nèi)容是影響檔案社交媒體印象形成的關鍵因素，也是社交媒體平臺創(chuàng)新的核心之處與亮點所在。優(yōu)質的內(nèi)容是吸引用戶關注與閱讀的最重要的一個方面，也是檔案部門進行印象管理的關鍵一環(huán)。推送內(nèi)容的原創(chuàng)程度與社交媒體的閱讀率與轉發(fā)率呈正相關關系。[14]原創(chuàng)的推文數(shù)量比例越高，表明館際所投入的資源與精力越高，專業(yè)化內(nèi)容會越多，信息服務也更具有其獨特性。其原創(chuàng)率一定程度上與內(nèi)容的吸引程度有關，原創(chuàng)的有新意的推文更能吸引用戶的關注，提升社交媒體的運營效果。從調(diào)查的數(shù)據(jù)中可以看出，盡管檔案微博的原創(chuàng)率較高，但由于其發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)意性和可讀性不足，因此其運營效果也并不理想。由此可見，省級檔案館社交媒體推文內(nèi)容創(chuàng)新不足，無法體現(xiàn)其專業(yè)性與獨特性，未充分挖掘檔案館的文化資源與內(nèi)容潛力，不僅無法吸引用戶的關注和興趣，還可能使社交媒體在用戶心中留下缺乏特色的不良印象。

3.4 雙向互動性較弱，不利于印象的強化

檔案社交媒體的互動頻率是反映檔案館與用戶之間交流溝通的重要指標，高互動率在一定程度上也可以增強用戶閱讀文章的興趣，提升用戶黏性、從而強化用戶對社交媒體的印象。筆者統(tǒng)計省級檔案館微信公眾號和微博的平均互動率（互動率=作者回復數(shù)/公眾留言數(shù)），可以看出檔案館與公眾互動情況。據(jù)統(tǒng)計，只有極少數(shù)省級檔案館的運營者與公眾有互動留言，而其他大多數(shù)省級檔案館只是重視內(nèi)容的發(fā)布，而忽略了與用戶的互動和交流，導致檔案社交媒體的轉發(fā)、評論、點贊數(shù)據(jù)都不高。由此可見，省級檔案館的溝通互動機制尚不夠完善，用戶對檔案館發(fā)布信息的意見與建議極少得到及時的回復和反饋。社交媒體平臺的運營者與用戶之間的溝通力度不足，這不僅不利于加深檔案社交媒體平臺在用戶心中的印象，同時也制約了省級檔案館社交媒體的長遠發(fā)展。

4 基于印象管理的檔案社交媒體運營能力提升策略

檔案社交媒體運營能力提升是印象管理的關鍵目標，而塑造檔案部門在公眾心中的良好形象則是實現(xiàn)這一目標的重要手段。通過制定有效的印象管理策略，可以提高公眾對檔案部門的認知和信任，樹立起檔案部門的良好形象，進而提升檔案社交媒體賬號的運營效果。而穩(wěn)健的運營效果可以增強公眾對檔案部門的信任感和歸屬感，進而提高用戶對檔案部門的良好印象，進一步推動檔案部門的發(fā)展和進步。

4.1 建構形象：明晰檔案社交媒體功能定位

檔案社交媒體的功能定位是運營主體對檔案社交媒體所能實現(xiàn)目標的預設，準確的功能定位對于檔案社交媒體形象的構建十分重要。對于社交媒體而言，其功能定位首先體現(xiàn)在所發(fā)表的文章主題上，因此做好選題規(guī)劃十分關鍵。讀者們對于文章的閱讀欲望首先是從標題開始的，好的文章選題能夠吸引讀者的眼球，引起讀者閱讀的興趣，從而給用戶留下良好的第一印象，如果是能夠展現(xiàn)特色的優(yōu)秀選題則更勝一籌，優(yōu)質的內(nèi)容加上畫龍點睛的標題，才能吸引更多用戶閱讀文章，甚至形成轉發(fā)傳播的行為。[15]此外，為了構建良好的檔案社交媒體形象，檔案部門應準確定位各個社交媒體平臺的功能。不同平臺的特點各異，例如微博的受眾主要偏向年輕化，風格也更加活潑，因此可以發(fā)布一些有趣、輕松的內(nèi)容，以吸引更多年輕用戶的關注；而微信公眾號的關注群體更為廣泛，因此可以發(fā)布一些全面而有特色的內(nèi)容，以吸引各類用戶的關注。通過明確定位各個平臺的功能，構建全媒體矩陣，實現(xiàn)更有效的信息傳播和品牌塑造，構建良好的形象，提高檔案社交媒體社會影響力的同時助力運營效果的提升。

4.2 塑造形象：完善檔案社交媒體信息服務

從印象管理的視角出發(fā)，檔案部門提供及時、有效且全面的檔案信息服務，對于實施有效的印象管理、塑造并提升形象具有顯著的作用。因此，檔案部門需要積極完善檔案社交媒體的信息服務，以更高效、更廣泛的方式宣傳檔案工作，以便更好地服務廣大用戶群體。一方面，推動檔案內(nèi)容開發(fā)的社會化。檔案部門通過深入調(diào)研和分析社會需求與用戶需求，了解用戶對檔案信息的偏好，有針對性地創(chuàng)新推文內(nèi)容形式和服務方式。通過適當轉變以檔案館為主的方式來創(chuàng)新推文的來源，讓粉絲也參與其中。通過采集個人檔案中故事的方式，把粉絲的文章轉化為成公眾號的文章，將用戶手中的檔案轉化為檔案館的檔案，讓用戶有參與感、獲得感，提高粉絲熱情。[16]另一方面，構建全媒體矩陣。聯(lián)合抖音、微信與微博等平臺，根據(jù)不同平臺的特點制定不同的推送內(nèi)容以及服務主題，共同推廣檔案信息和提供檔案服務，進一步擴大檔案的影響力和覆蓋面，方便讀者隨時隨地查找信息以及答疑解惑。通過實施上述舉措，進一步增強用戶對檔案信息和檔案服務的好感度和信任度，從而有效提升檔案類社交媒體平臺的運營能力，塑造用戶心中檔案部門的良好形象。

4.3 調(diào)整形象：構建與用戶交流互動的反饋機制

檔案社交媒體的運用，不僅肩負著宣傳檔案工作的使命，更是為了深化用戶對檔案的理解和利用，提升檔案館的社會知名度。因此，必須加強與用戶的溝通交流，了解用戶的需求，以此維護檔案社交媒體此前通過印象管理而建立的形象。用戶與社交媒體的互動可以增強用戶的黏度，用戶如若僅僅關注了賬號但缺少與其的互動，對檔案影響力的提升沒有十分積極的效果，用戶使用社交媒體的體驗感也會大打折扣。因此，檔案社交媒體平臺應該加大與用戶的互動，同時學習其他類型社交媒體的互動模式，增加對互動板塊的投入和創(chuàng)新的力度，不斷提高受眾的參與度。[17]對于公眾號而言，可通過微信公眾平臺設置自動回復、文章留言、喜愛度投票等功能，尤其是要充分利用好文章的“留言”功能，搭建微信互動交流平臺，鼓勵讀者踴躍發(fā)表觀點與看法，營造良好的交流氛圍，使讀者樂于在留言區(qū)留下自己的推文閱讀感受、板塊設計建議、菜單欄設置建議以及對于文章內(nèi)容或檔案知識的疑問等對公眾號或具體推文的綜合性評價。同時，檔案館要及時回復用戶留言，成為精選留言或者被作者回復會讓讀者產(chǎn)生強烈的參與感與滿足感，增強用戶的體驗感，從而增加對公眾號的好感度以穩(wěn)固公眾號的粉絲群體。對于微博而言，可以經(jīng)?；貜鸵恍┯腥さ脑u論，在別人@時也可以適當給予回應，這不僅有利于增強用戶對公眾號的忠誠度，完善檔案社交媒體所樹立的良好形象，而且對于提升檔案社交媒體的知名度以及檔案工作的影響力都有一定的積極作用。

4.4 提升形象：完善檔案社交媒體運營機制

一個優(yōu)秀的運營團隊不僅能夠在公眾舞臺上塑造檔案社交媒體的良好形象，還可以在后臺對“表演”過程中出現(xiàn)的瑕疵和不足進行及時修正，提升檔案部門的形象。檔案類社交媒體的運行與維護需要專業(yè)人才，它們所需要的工作人員不僅要掌握專業(yè)的檔案領域方面的知識，還應具備對媒體內(nèi)容的敏感度，及時捕捉熱點新聞，做好選題策劃與組織，以便及時推送用戶關心的重點內(nèi)容。因此檔案館不應僅僅依靠檔案館各部門兼職編輯文章，而應組建專門的團隊負責微信公眾號推文以及微博博文的選題策劃、撰寫以及編排等內(nèi)容，制定完善的運營機制。一方面需在發(fā)文頻次和發(fā)文數(shù)量的管理上加強規(guī)范，提高檔案館的檔案類社交媒體的活躍程度，增加推文頻次，盡可能做到每日定點定時更新，這樣可以使用戶形成對檔案社交媒體的依賴性，幫助檔案館增加活躍用戶數(shù)量。[18]另一方面提高運營團隊的新媒體素養(yǎng)及能力，了解時事熱點信息，根據(jù)時代變化及時調(diào)整運營策略，制作吸引眼球的文章內(nèi)容，提升檔案類社交媒體的運營質量，讓更多潛在的檔案信息用戶注意到檔案類社交媒體，并且主動使用社交媒體上的檔案信息資源，提升檔案社交媒體的形象，擴大檔案社交媒體的影響力。

5 結語

隨著社交媒體的普及和用戶對高質量內(nèi)容的需求日益增長，檔案社交媒體運營的重要性逐漸凸顯。本文提出基于印象管理的檔案社交媒體運營能力提升策略，認為印象管理不僅是提升檔案社交媒體內(nèi)容質量的關鍵，也是塑造檔案部門形象、增強用戶黏性的重要手段。在實踐應用中，檔案部門應該結合自身的特點和需求，從多個層面進行策略設計和實施，包括但不限于內(nèi)容策劃、平臺選擇、用戶互動和信息服務等。此外，隨著技術的不斷進步和社交媒體環(huán)境的不斷變化，檔案社交媒體運營的策略和方法也應與時俱進，保持靈活性和創(chuàng)新性。通過不斷優(yōu)化和完善相關策略，檔案部門能夠提升在社交媒體平臺上的影響力和運營效率，為用戶提供更加優(yōu)質的內(nèi)容和服務。