褚芹芹

0 引言

國(guó)際圖聯(lián)（全稱(chēng)“國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)”，International Federation of Library Associations and Institutions，以下簡(jiǎn)稱(chēng) IFLA）成立于1927 年，是世界圖書(shū)館界最具權(quán)威、最有影響的非政府的專(zhuān)業(yè)性國(guó)際組織[1]。作為IFLA 最受關(guān)注、影響力最大的獎(jiǎng)項(xiàng)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)[2]自2002 年設(shè)立以來(lái)至2023 年共計(jì)舉辦了20 屆（除2005 年和2015 年因缺乏企業(yè)贊助商而暫停以外[3]，其它年度每年舉辦一次），每屆從來(lái)自全球上百份的申請(qǐng)者中以實(shí)施創(chuàng)造性、以結(jié)果為導(dǎo)向的原則[4]，擇優(yōu)評(píng)選出在營(yíng)銷(xiāo)方法上創(chuàng)新性和創(chuàng)造性突出的前10 名，并對(duì)前三名授予一、二、三等獎(jiǎng)，資助其參加當(dāng)年度的IFLA 世界圖書(shū)館和信息大會(huì)。該獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)審和運(yùn)作，掀起了全球圖書(shū)館界營(yíng)銷(xiāo)的新浪潮，激發(fā)了圖書(shū)館人積極投入營(yíng)銷(xiāo)的高度熱情。

我國(guó)圖書(shū)館雖然在2010 年才首次申報(bào)了IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，并且在此獎(jiǎng)項(xiàng)開(kāi)展的前10年（2002—2012 年)僅有9 個(gè)項(xiàng)目參加了三屆營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的項(xiàng)目申報(bào)[5]，但自2012 年清華大學(xué)圖書(shū)館以“愛(ài)上圖書(shū)館”項(xiàng)目一舉奪得當(dāng)年度的冠軍，開(kāi)我國(guó)圖書(shū)館在IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)之先河之后，我國(guó)圖書(shū)館的士氣得到了極大的鼓舞，此后申報(bào)數(shù)量和獲獎(jiǎng)數(shù)量呈顯著上升趨勢(shì)。截至2023 年，我國(guó)在IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中共獲獎(jiǎng)9 次，其中一等獎(jiǎng)3 次，二等獎(jiǎng)4 次，三等獎(jiǎng)2 次。其中，高校圖書(shū)館獲獎(jiǎng)的有4 所，公共圖書(shū)館獲獎(jiǎng)的有3 所（其中佛山市圖書(shū)館獲獎(jiǎng)2 次），中小學(xué)圖書(shū)館獲獎(jiǎng)的有1 所。由此可見(jiàn)，我國(guó)圖書(shū)館自2012 年起在IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中收獲頗豐，充分彰顯了我國(guó)圖書(shū)館近些年來(lái)喜人的創(chuàng)新變革成效。因此，研究與分析我國(guó)圖書(shū)館在IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)項(xiàng)目具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)研究回顧

學(xué)界關(guān)于IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的研究主要集中在營(yíng)銷(xiāo)理念及要素、特點(diǎn)與趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面。其中，在營(yíng)銷(xiāo)理念及要素方面，楊麗娟等[6]對(duì)2002—2020 年IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)的52 個(gè)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)館實(shí)踐的驗(yàn)證性研究；杜婕等[7]在對(duì)IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行聚類(lèi)分析之后總結(jié)歸納出圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、需求調(diào)研、用戶(hù)細(xì)分、實(shí)施服務(wù)、用戶(hù)滿(mǎn)意度和增值服務(wù)。在特點(diǎn)與趨勢(shì)方面，陳信[8]通過(guò)深入研究歷屆IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)目，總結(jié)出國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)具有面向多元化的社會(huì)群體和營(yíng)銷(xiāo)方式與渠道多樣化的特征，并提出國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)有著運(yùn)用設(shè)計(jì)思維設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、緊盯社區(qū)和讀者需求、創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式、延伸圖書(shū)館服務(wù)和活動(dòng)等發(fā)展趨勢(shì)；范并思[2]在揭示了鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目獲獎(jiǎng)的突破意義后，分析了其具有公共圖書(shū)館主導(dǎo)的總分館項(xiàng)目、現(xiàn)代信息技術(shù)的產(chǎn)物、注重對(duì)民間人力資源的開(kāi)發(fā)等顯著特點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，程曉嵐[9]詳細(xì)介紹了2015 年獲得IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)第二名的廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館圕·時(shí)光項(xiàng)目，揭示了其對(duì)我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的啟示，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平臺(tái)的多樣性、主題的明確性、評(píng)估的必要性、反饋的及時(shí)性、參與的普及性和延續(xù)的重要性；王永菲[10]在分析了“泉城書(shū)房——快遞小哥驛站”項(xiàng)目的特點(diǎn)后，提出了挖掘潛在用戶(hù)群體、借助社會(huì)優(yōu)勢(shì)力量、豐富閱讀服務(wù)供給、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)等公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，還有學(xué)者研究了圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的軟件生態(tài)建設(shè)[11]、價(jià)值共創(chuàng)[12]、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)[13]等。

縱觀現(xiàn)有研究，雖然眾多學(xué)者對(duì)IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目從不同角度進(jìn)行了針對(duì)性研究，但鮮有學(xué)者對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目進(jìn)行綜合性研究，這與我國(guó)近些年來(lái)圖書(shū)館事業(yè)的蓬勃發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)成效的日益突顯不相匹配。鑒于此，本文擬以IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)我國(guó)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目為研究對(duì)象，分析其成功營(yíng)銷(xiāo)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)我國(guó)圖書(shū)館未來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供有益的參考。

2 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2.1 挑戰(zhàn)

2023 年8 月28 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的第52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79 億人，較2022 年12 月增長(zhǎng)1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%[14]。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們獲取信息的重要方式，在此情況下，實(shí)體的、線下的傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)方式顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)今讀者與時(shí)俱進(jìn)的需求，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)面臨著時(shí)代賦予的新的挑戰(zhàn)和要求，其營(yíng)銷(xiāo)媒介、方式和內(nèi)容需要隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷求新求變[15]，正如圖書(shū)館學(xué)家阮岡納贊在1931 年提出的“圖書(shū)館學(xué)五定律”之一即圖書(shū)館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體[16]。因此，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的變革勢(shì)在必行，是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，是自我生存和長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)在需求。

2.2 機(jī)遇

圖書(shū)館作為社會(huì)公共文化服務(wù)的機(jī)構(gòu)之一，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在過(guò)去十多年及當(dāng)前都得到了國(guó)家政策的大力支持。2015 年發(fā)布的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》為我國(guó)全面建設(shè)公共文化服務(wù)作出了總部署[17]，2021年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》成為新時(shí)期我國(guó)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的總體藍(lán)圖和行動(dòng)指南[18]。此外，全民閱讀自2014 年首次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告后，截至2023 年已連續(xù)10 年被寫(xiě)入政府工作報(bào)告。這些來(lái)自國(guó)家層面的支持，給圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)插上了騰飛的翅膀。其次，信息技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，它給圖書(shū)館帶來(lái)危機(jī)和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給圖書(shū)館的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)換代，用戶(hù)的使用體驗(yàn)得到極大的提升，這為新時(shí)代圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。鑒于此，圖書(shū)館應(yīng)該乘著國(guó)家政策的東風(fēng)，及時(shí)抓住先進(jìn)的信息技術(shù)和龐大的用戶(hù)群體的有利條件，開(kāi)展行之有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為不同類(lèi)型的讀者提供契合其實(shí)際需求的資源及信息服務(wù)。

3 IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)我國(guó)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目分析

3.1 面向特定讀者群體

《聯(lián)合國(guó)教科文組織公共圖書(shū)館宣言1994》提出，每一個(gè)人都有平等享受圖書(shū)館服務(wù)的權(quán)利，而不受年齡、種族、性別、宗教信仰、國(guó)籍、語(yǔ)言或社會(huì)地位的限制[19]。IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)我國(guó)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目注重對(duì)特定讀者群體的關(guān)注，并根據(jù)不同讀者群體的具體特征和特殊需求，開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，其突出表現(xiàn)為：（1）新生：清華大學(xué)圖書(shū)館用系列微電影的形式把新生進(jìn)入圖書(shū)館可能會(huì)遇到的使用圖書(shū)館的問(wèn)題以輕松幽默的故事呈現(xiàn)出來(lái)，其內(nèi)容涉及了資源查找、服務(wù)使用等切實(shí)的問(wèn)題，幫助新生及早認(rèn)識(shí)圖書(shū)館和更加充分地利用圖書(shū)館。（2）畢業(yè)生：廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館截至2016 年獲獎(jiǎng)時(shí)已連續(xù)三年為畢業(yè)生準(zhǔn)備一份特別的畢業(yè)禮物，即用圕·時(shí)光網(wǎng)站呈現(xiàn)畢業(yè)生與圖書(shū)館的閱讀故事，該活動(dòng)以圕為主題，同時(shí)發(fā)起一系列有趣的活動(dòng)，包括圕·時(shí)光、圕·發(fā)現(xiàn)、圕之旅等[20]。（3）快遞小哥：快遞小哥驛站以關(guān)注小哥們的閱讀需求為出發(fā)點(diǎn)，除了率先在驛站內(nèi)設(shè)置了借還圖書(shū)綠色通道和推薦借書(shū)書(shū)架，還聯(lián)合順豐、郵政、美團(tuán)等16 家相關(guān)企業(yè)發(fā)起了全國(guó)首家小哥讀書(shū)會(huì)，并在泉城書(shū)房中定期開(kāi)展專(zhuān)門(mén)針對(duì)小哥職業(yè)特點(diǎn)的閱讀推廣、小哥親子時(shí)光、職業(yè)技能培訓(xùn)和法律維權(quán)等活動(dòng)[21]。這種針對(duì)特定讀者群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分體現(xiàn)了圖書(shū)館對(duì)該群體的關(guān)注和重視，其細(xì)節(jié)之處足見(jiàn)圖書(shū)館的服務(wù)所彰顯的高度的人文情懷。

3.2 注重文獻(xiàn)資源的開(kāi)發(fā)與利用

文獻(xiàn)資源的開(kāi)發(fā)與利用是對(duì)原有資源的創(chuàng)造性使用，是從不同角度挖掘文獻(xiàn)資源的利用價(jià)值，從而達(dá)到盤(pán)活文獻(xiàn)資源、提高文獻(xiàn)資源的利用率和讀者需求滿(mǎn)足率的目的，是圖書(shū)館創(chuàng)新服務(wù)的有效方式之一。IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)我國(guó)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目在文獻(xiàn)資源的開(kāi)發(fā)與利用方面主要體現(xiàn)在以下方面：（1）對(duì)真人圖書(shū)的開(kāi)發(fā)：武漢大學(xué)圖書(shū)館以近些年來(lái)流行的真人圖書(shū)館這一新型服務(wù)模式為依據(jù)，邀請(qǐng)有趣、有閱歷的人就某方面的特長(zhǎng)與其他讀者一起開(kāi)展沙龍形式的對(duì)話(huà)與交流，被邀請(qǐng)的真人作為一種全新的館藏資源，被讀者近距離、立體地聆聽(tīng)與欣賞。這種新型的文獻(xiàn)資源形式和閱讀體驗(yàn)，帶給了讀者前所未有的使用圖書(shū)館的方式，是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館文獻(xiàn)資源的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)、突破與利用。（2）對(duì)家譜數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)與利用：上海圖書(shū)館舉辦了全國(guó)首個(gè)圖書(shū)館開(kāi)放數(shù)據(jù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)競(jìng)賽，即以家譜開(kāi)放數(shù)據(jù)為媒，為大眾搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的鍛煉平臺(tái)，鼓勵(lì)參賽者與外部數(shù)據(jù)結(jié)合迸發(fā)更多更新的應(yīng)用、產(chǎn)生新的價(jià)值，深入挖掘激活開(kāi)放數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，對(duì)推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)館開(kāi)放數(shù)據(jù)創(chuàng)新具有示范和標(biāo)桿意義[22]。由此可見(jiàn)，文獻(xiàn)資源的開(kāi)發(fā)與利用不僅進(jìn)一步創(chuàng)新了傳統(tǒng)圖書(shū)館的文獻(xiàn)資源類(lèi)型，充分挖掘了原有資源的內(nèi)涵價(jià)值，拓展了讀者閱讀的形式，激發(fā)了讀者研究的熱情，而且還極大地提升了讀者使用圖書(shū)館服務(wù)的體驗(yàn)。

3.3 新媒體的注入

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設(shè)備的普及，以微信、微博、QQ、抖音、視頻號(hào)、快手、小紅書(shū)等為代表的新媒體技術(shù)滲透到大眾生活的諸多方面，并逐步改變了人們的生活方式。因此，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入新媒體是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。清華大學(xué)圖書(shū)館拍攝系列微電影《愛(ài)上圖書(shū)館》及《排架游戲》，以微電影的方式將圖書(shū)館的資源、服務(wù)、技術(shù)、設(shè)施等展現(xiàn)給新生，并鼓勵(lì)同學(xué)們?cè)谇迦A大學(xué)圖書(shū)館的新浪微博上進(jìn)行互動(dòng)。廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館建立了專(zhuān)門(mén)的圕·時(shí)光網(wǎng)站和微信小程序，從其微信公眾號(hào)廈大圖書(shū)館可直接進(jìn)入圕·時(shí)光網(wǎng)站，使得畢業(yè)生可以輕松便捷地獲取個(gè)人信息。上海圖書(shū)館的開(kāi)放數(shù)據(jù)競(jìng)賽征集的作品必須為移動(dòng)應(yīng)用，以微站（移動(dòng)Web 應(yīng)用）、小程序或iOS、Android 等平臺(tái)上的App 為主要方式。易本書(shū)項(xiàng)目更是依托構(gòu)建在微信生態(tài)上的家藏圖書(shū)交換小程序易本書(shū)，才得以實(shí)現(xiàn)家藏圖書(shū)、公共圖書(shū)館館藏同平臺(tái)流通[23]。由此可見(jiàn)，新媒體已深入滲透到圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，甚至在有的活動(dòng)中從始而終地貫穿全過(guò)程中，成為助力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的有力工具，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的有效媒介。

3.4 延伸圖書(shū)館服務(wù)

延伸圖書(shū)館服務(wù)，即通過(guò)擴(kuò)大圖書(shū)館的資源、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)場(chǎng)所的范圍的方式達(dá)到資源更加優(yōu)質(zhì)全面、服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)、讀者體驗(yàn)不斷提升等目的。濟(jì)南市圖書(shū)館將公共圖書(shū)館的資源和服務(wù)從館內(nèi)延伸到泉城書(shū)房的快遞小哥驛站，截至2021 年6 月獲獎(jiǎng)時(shí)，濟(jì)南全市29家快遞小哥驛站每天接待小哥讀者近百人次，累計(jì)接待快遞小哥讀者7 萬(wàn)人次，服務(wù)這一群體借閱文獻(xiàn)20 萬(wàn)冊(cè)次，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)90 余場(chǎng)[21]。佛山市圖書(shū)館打通公共文化服務(wù)“最后一公里”，將公共圖書(shū)館的資源和服務(wù)延伸到小區(qū)，進(jìn)入到單個(gè)的家庭，截至2020年7 月獲獎(jiǎng)時(shí)，鄰里圖書(shū)館已發(fā)展至917 家，家庭自發(fā)組織開(kāi)展各類(lèi)閱讀推廣活動(dòng)818 場(chǎng)，服務(wù)讀者人數(shù)2.3 萬(wàn)人次，累計(jì)從圖書(shū)館借書(shū)超過(guò)16.2 萬(wàn)余冊(cè)，轉(zhuǎn)借圖書(shū)給鄰里達(dá)6.2 萬(wàn)冊(cè)，有效豐富了公共圖書(shū)館服務(wù)供給[24]。武漢大學(xué)圖書(shū)館作為主要服務(wù)校內(nèi)師生讀者的高校圖書(shū)館，在微天堂真人圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將真人圖書(shū)的采訪對(duì)象從校內(nèi)延伸至校外，納入其真人圖書(shū)范圍的除校內(nèi)的老師、學(xué)生外，還有校外的企業(yè)家、藝術(shù)家、作家等。截至2017 年5 月獲獎(jiǎng)時(shí)，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)舉辦了4 年，共設(shè)計(jì)27 期活動(dòng)，出品了50 多部校內(nèi)外真人圖書(shū)，1903 位讀者通過(guò)室內(nèi)、戶(hù)外、線上、現(xiàn)場(chǎng)直播等形式參與其中[25]。由此可見(jiàn)，延伸圖書(shū)館服務(wù)可以將圖書(shū)館的服務(wù)或活動(dòng)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，惠及到更多的讀者群體，同時(shí)圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量和水平得到了更大程度地提升。

3.5 重視與其他個(gè)人或團(tuán)體的合作

通過(guò)與其他個(gè)人或團(tuán)體合作，圖書(shū)館可以借助館外的力量協(xié)助其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，在提高服務(wù)質(zhì)量和效果的同時(shí)節(jié)省了圖書(shū)館的人力、物力和財(cái)力。清華大學(xué)圖書(shū)館邀請(qǐng)有特長(zhǎng)的學(xué)生參與圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)視頻的創(chuàng)作，由學(xué)生根據(jù)圖書(shū)館的要求和指導(dǎo)自編、自導(dǎo)、自演系列短片，既創(chuàng)新了信息素養(yǎng)教育的方式，又彌補(bǔ)了圖書(shū)館相關(guān)人才的缺口。武漢大學(xué)圖書(shū)館與學(xué)生社團(tuán)閱微書(shū)社共同打造了微天堂真人圖書(shū)館這一經(jīng)典的閱讀推廣品牌，同時(shí)積極拓展與其他高校圖書(shū)館的合作，提升現(xiàn)有的真人書(shū)庫(kù)資源的數(shù)量[25]。佛山市圖書(shū)館鄰里圖書(shū)館通過(guò)與家庭合作，將單個(gè)家庭作為圖書(shū)館服務(wù)的新場(chǎng)所，同時(shí)將家庭成員納入圖書(shū)館志愿者隊(duì)伍，有效節(jié)省了圖書(shū)館的空間成本，緩解了財(cái)政緊張、人力資源緊缺的現(xiàn)狀，降低了運(yùn)營(yíng)成本[26]。易本書(shū)項(xiàng)目通過(guò)與個(gè)人藏書(shū)者合作，把個(gè)人的家藏圖書(shū)納入流通系統(tǒng)，在盤(pán)活家藏圖書(shū)的同時(shí)既有效補(bǔ)充了館藏圖書(shū)的數(shù)量和質(zhì)量，又相應(yīng)地節(jié)省了圖書(shū)館的人力資源。由此可見(jiàn)，圖書(shū)館與其他個(gè)人或團(tuán)體合作是向外借力的過(guò)程，不僅可以節(jié)約圖書(shū)館的相關(guān)成本，同時(shí)還可以創(chuàng)新圖書(shū)館的服務(wù)。

3.6 具有持續(xù)性

持續(xù)性體現(xiàn)了圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的生命力，是營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估認(rèn)可的一種方式，對(duì)于打造圖書(shū)館的經(jīng)典品牌和提高圖書(shū)館的知名度與影響力有著重要作用。清華大學(xué)圖書(shū)館繼2012 年《愛(ài)上圖書(shū)館》系列短片獲獎(jiǎng)后，2013—2014 年又推出了《愛(ài)上圖書(shū)館》第二季之《午夜圖書(shū)館》上、下兩部，對(duì)前期的視頻短片進(jìn)行了新的補(bǔ)充。廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館的圕·時(shí)光項(xiàng)目自2013 年開(kāi)展至今，在后續(xù)的活動(dòng)之中還陸續(xù)增加了圕之旅旅行活動(dòng)、“我的大學(xué)，我的圕時(shí)光”征文活動(dòng)、圕·時(shí)光留言墻活動(dòng)等。佛山市圖書(shū)館自2018 年4 月推出“千家萬(wàn)戶(hù)”閱暖工程——鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目一直延續(xù)至今，除進(jìn)一步發(fā)展鄰里圖書(shū)館數(shù)量和提升服務(wù)水平外，2020 年7月正式開(kāi)放了在館內(nèi)一樓設(shè)立的遇見(jiàn)鄰里圖書(shū)館體驗(yàn)空間[27]，2021 年6 月上線了佛山鄰里圖書(shū)館小程序，實(shí)現(xiàn)鄰里圖書(shū)館建設(shè)、服務(wù)、管理三位一體自動(dòng)化和智能化[28]。北京大學(xué)附屬小學(xué)圖書(shū)館2021 年11 月啟動(dòng)了第一屆點(diǎn)亮我們的圖書(shū)館項(xiàng)目，2022 年9 月又聯(lián)合學(xué)校少工委舉辦“2022 點(diǎn)亮圖書(shū)館”系列主題活動(dòng)，并面向北大附小全校師生征集“我喜歡的閱讀空間”創(chuàng)意海報(bào)及視頻作品[29]。由此可見(jiàn)，IFLA國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)我國(guó)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目都遵循了當(dāng)時(shí)申請(qǐng)獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的承諾，并在后期的活動(dòng)中對(duì)前期的活動(dòng)進(jìn)行了傳承和發(fā)展。

4 啟示與展望

我國(guó)圖書(shū)館自2012 年以來(lái)在IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)中取得了不凡的成績(jī)，其成功營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)其它圖書(shū)館未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了參考與借鑒，并具有相當(dāng)?shù)膯⑹疽饬x與價(jià)值。

4.1 切實(shí)貫徹系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，制定可持續(xù)發(fā)展的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

IFLA 在2010 年修訂《公共圖書(shū)館服務(wù)：IFLA/UNESCO 發(fā)展指南》時(shí)明確指出營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是廣告、銷(xiāo)售、推銷(xiāo)或推廣，它是一種經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的、實(shí)實(shí)在在的系統(tǒng)方法[30]。因此，IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)評(píng)選中高度重視營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的系統(tǒng)性。鑒于此，我國(guó)圖書(shū)館今后在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)也應(yīng)將系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿全過(guò)程中，包括識(shí)別讀者需求、讀者細(xì)分、提供產(chǎn)品和服務(wù)、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目等4 個(gè)環(huán)節(jié)，缺一不可[6]，由此制定可持續(xù)發(fā)展的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，打造圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典品牌。在識(shí)別讀者需求和讀者細(xì)分方面，我國(guó)圖書(shū)館應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)目的對(duì)讀者進(jìn)行廣泛而深入的調(diào)研，通過(guò)線上線下相結(jié)合的多種渠道，盡最大可能獲取足夠多的讀者意見(jiàn)與建議，通過(guò)匯總分析識(shí)別不同讀者群體的真正需求。在提供產(chǎn)品和服務(wù)方面可以從多方面著手：（1）可以深入開(kāi)發(fā)文獻(xiàn)資源，不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)的深度與廣度。通過(guò)文獻(xiàn)資源的深入開(kāi)發(fā)，不僅可以提供具有一定深度的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以創(chuàng)新文獻(xiàn)資源產(chǎn)品和服務(wù)的范圍。自2020 年新冠疫情在全球范圍內(nèi)蔓延之后，在線的數(shù)字資源服務(wù)日益盛行，IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的評(píng)審準(zhǔn)則也明確提出鼓勵(lì)申請(qǐng)者使用數(shù)字資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。此外，數(shù)字人文的研究與應(yīng)用也為圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的途徑與思路，成為新時(shí)代圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)的新的生長(zhǎng)點(diǎn)。（2）開(kāi)發(fā)圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)吸引更多讀者的關(guān)注和參與。通過(guò)設(shè)計(jì)并呈現(xiàn)富有創(chuàng)意的圖書(shū)館產(chǎn)品和服務(wù)，并嵌入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳和運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)之中，使整個(gè)活動(dòng)因富有新意而得到讀者的青睞。在注重營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估方面，圖書(shū)館需要從用戶(hù)滿(mǎn)意度、圖書(shū)館服務(wù)水平提升、推進(jìn)圖書(shū)館品牌建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展等多維度制定可量化評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)[10]，及時(shí)總結(jié)與評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，為日后再次開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)項(xiàng)目提供參考。

4.2 借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)打造應(yīng)用軟件與社群相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著新媒體在人們生活中的全面滲透和盛行，人們的生活方式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，這就要求圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)需要與時(shí)俱進(jìn)地順應(yīng)時(shí)代的潮流并作出相應(yīng)的調(diào)整，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)以提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。因此，我國(guó)圖書(shū)館在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之前除了要做好活動(dòng)本身的策劃以外，還需要廣泛且深入地了解新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，著力打造應(yīng)用軟件與社群相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)圈。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期的調(diào)研環(huán)節(jié)，除了發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷外，還可以引導(dǎo)讀者通過(guò)掃描應(yīng)用軟件生成的二維碼在線提交問(wèn)卷，不僅方便讀者接受調(diào)研，同時(shí)也方便圖書(shū)館匯總分析調(diào)研結(jié)果。在產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳推廣環(huán)節(jié)，要充分發(fā)揮微信公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)等新媒體應(yīng)用軟件的擴(kuò)散與輻射功能，讓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)以圖文并茂的形式在短時(shí)間內(nèi)被讀者分享以達(dá)到“一傳十，十傳百，百傳千”的效果。近些年來(lái)，新媒體應(yīng)用軟件中的短視頻和直播頗受青睞，圖書(shū)館可以購(gòu)買(mǎi)攝影相關(guān)設(shè)備、培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的攝像剪輯人才、打造專(zhuān)業(yè)的工作室，用于短視頻的制作和定期及不定期的直播。直播這種時(shí)間靈活、不受空間限制的在線講座形式在過(guò)去幾年疫情中發(fā)揮了重要作用，有效避免了線下講座因人群聚集可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的弊端。在后疫情時(shí)代，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)需要順應(yīng)人們生活方式的變化，將短視頻和直播的形式融入到營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，使讀者能夠以全新的方式深度參與圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)、反饋環(huán)節(jié)，圖書(shū)館要注重及時(shí)回復(fù)與收集讀者在微信公眾號(hào)、微博、QQ 群、微信群等網(wǎng)絡(luò)社群中的意見(jiàn)與建議，并形成互動(dòng)良好的熱烈氛圍，有效彌補(bǔ)線下社群互動(dòng)反饋難于組織、難于收集信息等不足。

4.3 全面推進(jìn)跨界融合，開(kāi)拓“圖書(shū)館+”時(shí)代的新局面

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念與實(shí)踐推動(dòng)下，跨界融合日趨成為各行各業(yè)改革創(chuàng)新發(fā)展的新業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。在此形勢(shì)下，圖書(shū)館已悄無(wú)聲息地被Google、百度、Amazon、當(dāng)當(dāng)和豆瓣等為代表的線上領(lǐng)域以及公園、書(shū)院、學(xué)校、書(shū)店等為代表的線下領(lǐng)域跨界融合，其被跨界的領(lǐng)域也在不斷拓展與延伸，并衍生了新的生長(zhǎng)點(diǎn)。從圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)本身而言，秉持積極的態(tài)度，順勢(shì)而為地主動(dòng)跨界、全面跨界以開(kāi)拓“圖書(shū)館+”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新局面則顯得尤為重要。近些年來(lái)，圖書(shū)館在跨界融合方面已取得了顯著的成效，并涌現(xiàn)了“閱讀+”“圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品+”等繁榮盛況，為營(yíng)銷(xiāo)效果的提升起到了至關(guān)重要的作用?！伴喿x+”作為以閱讀為主體或核心元素跨業(yè)界的融合閱讀，將閱讀與技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)各領(lǐng)域融合，形成以閱讀為內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力的新閱讀形態(tài)，并出現(xiàn)了“閱讀+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“閱讀+實(shí)體書(shū)店、城市公共閱讀空間等多元業(yè)態(tài)”“閱讀+在線閱讀社區(qū)”等豐富多樣的拓展形式[31]，為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供了新的途徑?！皥D書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品+”是在國(guó)家關(guān)于倡導(dǎo)和支持文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與利用政策出臺(tái)、“圖書(shū)館+”環(huán)境影響等因素共同作用下的產(chǎn)物，其不僅可以通過(guò)線上跨界融合模式開(kāi)發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以通過(guò)線下跨界融合模式開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品、手工生活用品等實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品[32]，為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供新的產(chǎn)品與服務(wù)。鑒于跨界融合已成為社會(huì)的共識(shí)，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)乘著“圖書(shū)館+”時(shí)代的東風(fēng)，努力在跨界范圍、跨界內(nèi)容、跨界合作方式等方面不斷尋求新的突破點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供新思路、增添新亮點(diǎn)。

4.4 積極向外借力，助力實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是價(jià)值創(chuàng)造主體通過(guò)服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程[33]。圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值共創(chuàng)，可以充分利用讀者個(gè)人或團(tuán)體的力量，有效協(xié)調(diào)活動(dòng)具體開(kāi)展與實(shí)施中涉及到的人力、物力和財(cái)力的相關(guān)問(wèn)題。對(duì)于高校圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)可以充分利用其龐大的師生讀者群體、學(xué)校各院（系）的讀書(shū)會(huì)、文學(xué)社、讀者協(xié)會(huì)等個(gè)人或團(tuán)體的力量，為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳推廣、閱讀感想征集、影評(píng)、讀書(shū)沙龍、閱讀分享、營(yíng)銷(xiāo)效果反饋等提供幫助、節(jié)約成本，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提質(zhì)增效的目的。對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)則可以充分利用來(lái)自各行各業(yè)的讀者群體和廣泛的社會(huì)資源，從而助力圖書(shū)館的培訓(xùn)講座、民俗活動(dòng)、繪本講解及表演、影視賞析、讀書(shū)會(huì)活動(dòng)、書(shū)評(píng)活動(dòng)、設(shè)立分館等，以節(jié)約資源、拓展?fàn)I銷(xiāo)空間、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效果。無(wú)論是高校圖書(shū)館還是公共圖書(shū)館，在價(jià)值共創(chuàng)的投入環(huán)節(jié)，圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、品牌定位等方面投入資源，并鼓勵(lì)讀者個(gè)人或團(tuán)體參與圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而讀者個(gè)人或團(tuán)體則投入時(shí)間精力、知識(shí)技術(shù)、人脈資源等參與其中。在價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，圖書(shū)館通過(guò)指導(dǎo)讀者個(gè)人或團(tuán)體如何參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主導(dǎo)雙方的合作關(guān)系，而讀者個(gè)人或團(tuán)體在參與過(guò)程中獲得讀者服務(wù)體驗(yàn)及個(gè)人閱讀成長(zhǎng)體驗(yàn)，并通過(guò)與圖書(shū)館的互動(dòng)交流及反饋，促進(jìn)圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量與水平不斷優(yōu)化升級(jí)。在價(jià)值創(chuàng)造的產(chǎn)出環(huán)節(jié)，讀者個(gè)人或團(tuán)體充分滿(mǎn)足了自我對(duì)文化服務(wù)的需求和對(duì)閱讀的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，而圖書(shū)館則通過(guò)召集大量讀者個(gè)人或團(tuán)體參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了更大范圍及空間的閱讀推廣，營(yíng)造了更加濃厚的閱讀氛圍，將“愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)、善讀書(shū)”的觀念深入人心。

4.5 借參賽促發(fā)展，以營(yíng)銷(xiāo)者的角色申報(bào)IFLA國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)

圖書(shū)館申報(bào)IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)既是對(duì)工作業(yè)績(jī)的總結(jié)，也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成果的檢驗(yàn)。此外，范并思還認(rèn)為IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的申報(bào)工作本身就是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，圖書(shū)館報(bào)獎(jiǎng)?wù)邞?yīng)該以營(yíng)銷(xiāo)的理念與姿態(tài)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的申報(bào)[2]4。無(wú)論高校圖書(shū)館還是公共圖書(shū)館，在申報(bào)IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)時(shí)都要秉持高度的熱情，成立專(zhuān)門(mén)的報(bào)獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)，充分了解其注意事項(xiàng)及要求，特別是有些申報(bào)規(guī)則會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境、人類(lèi)生活方式的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整，報(bào)獎(jiǎng)?wù)弑仨氉龅叫闹杏袛?shù)，并在申報(bào)材料中得以體現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)分門(mén)別類(lèi)地梳理申報(bào)材料，對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)重點(diǎn)要求的理念和規(guī)則予以著重突顯。此外，還要充分展示圖書(shū)館為特定讀者群體提供的產(chǎn)品與服務(wù)，并將其對(duì)該讀者群體的針對(duì)性及契合性作以詳細(xì)的闡述。最后，還要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目取得的成效做出科學(xué)、合理的評(píng)估，包括相關(guān)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)提供、產(chǎn)品與服務(wù)的滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果等?？傊?，在申報(bào)IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的過(guò)程中，應(yīng)該在申報(bào)工作組織、項(xiàng)目?jī)?nèi)容提煉、文字材料撰寫(xiě)等環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念，滿(mǎn)足國(guó)際化申報(bào)工作的要求[2]。由此可見(jiàn)，在IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)申報(bào)的過(guò)程中，圖書(shū)館不僅可以發(fā)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)的不足及今后改進(jìn)的方向，為未來(lái)圖書(shū)館的發(fā)展提供參考，還可以在申報(bào)過(guò)程中以獎(jiǎng)項(xiàng)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求再次實(shí)踐圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到借參賽促發(fā)展的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)圖書(shū)館自2012 年以來(lái)在IFLA 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的評(píng)選中取得了優(yōu)異的成績(jī)，向世界展示了我國(guó)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新穎的創(chuàng)意、豐富的類(lèi)型、廣泛的知名度和喜人的成效，充分彰顯了我國(guó)文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。但放眼世界，展望未來(lái)，我國(guó)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作仍存在著較大的上升空間，唯有以讀者為中心，以積極的心態(tài)和主動(dòng)的行為面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，方可使圖書(shū)館的服務(wù)水平和層次再上新臺(tái)階。