宋 勇 周 鋒 陳 星 朱 波

（西昌市藍(lán)夢(mèng)動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，四川西昌 615000）

一、研究背景

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游助力經(jīng)濟(jì)騰飛

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略不再適合新趨勢(shì)、新思路、新方式、新渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式已經(jīng)走進(jìn)人們的視野。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客量約32 億人次，營(yíng)業(yè)收入達(dá)8500 億元，吸納就業(yè)人數(shù)1200 萬(wàn)人，帶動(dòng)受益農(nóng)戶800 多萬(wàn)戶[1]。走出城市、走進(jìn)鄉(xiāng)村去感受自然成為大多數(shù)城鎮(zhèn)居民的選擇，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求得到持續(xù)釋放，人們?cè)絹碓较矚g寬松、人流量少、空氣新鮮的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境氛圍，鄉(xiāng)村旅游具有較大吸引力。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷新模式

世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游定義為在農(nóng)村、郊區(qū)、欠發(fā)達(dá)城市及其周邊地區(qū)停留、學(xué)習(xí)和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特的銷售點(diǎn)。保持鄉(xiāng)村性的關(guān)鍵是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、當(dāng)?shù)厝怂小⑸鐓^(qū)參與、保持文化與環(huán)境的可持續(xù)性[2]。

在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的距離不斷縮小，營(yíng)銷渠道的建立也比以前更加直接和快捷，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合成為必然，同時(shí)更快捷、高效、迅速的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式也將替代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，通過提升旅游消費(fèi)者的切實(shí)感受，對(duì)游客喜好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研發(fā)出更加個(gè)性化的產(chǎn)品，不斷滿足用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)鄉(xiāng)村旅游的良性循環(huán)和持續(xù)發(fā)展[3]。

二、瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村鄉(xiāng)村旅游資源概況

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村，位于四川省涼山彝族自治州西昌市西北方向，交通便利，山清水秀，地處安寧河谷平原，美麗的安寧河從中流過。從西昌市區(qū)出發(fā)，大約一個(gè)小時(shí)就能到達(dá)。桃園村的兩大支柱產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)。2019 年，桃園村著手旅游規(guī)劃，整合了林、農(nóng)、文旅資源，融合果園、休閑農(nóng)家樂、河道漂流、山坡滑道、水上樂園、農(nóng)家特色餐飲等業(yè)態(tài)，打造一條鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到增收致富的目的。

（二）鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村

近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，節(jié)假日西昌城區(qū)及周邊游客紛至沓來，各種以“網(wǎng)紅項(xiàng)目”體驗(yàn)為主題的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂處處充滿歡聲與笑語(yǔ)，同時(shí)為桃園村帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。整個(gè)桃園村被群山環(huán)繞綠意盎然，小橋流水人家，蜿蜒的拖瑯河繞村而過。

（三）應(yīng)季水果采摘基地

位于瑯環(huán)鎮(zhèn)的桃園村，地處西昌西北角，緊靠牦牛山，空氣清新，是典型的二半山區(qū)，這里土地平整，土壤肥沃，四季陽(yáng)光充足，晝夜溫差較大，葡萄、草莓、獼猴桃等經(jīng)濟(jì)作物均成片種植。城市居民周末自駕過來觀光游覽，盡情地享受各類水果，享受鄉(xiāng)村的自然空氣，感受鄉(xiāng)野的爛漫氣息。

（四）政策扶持

隨著一處又一處“網(wǎng)紅打卡地”的建立，瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村的知名度得到極大提升，越來越多的游客來此休閑度假，桃園村的發(fā)展模式也得到政府的認(rèn)可，在2021 年，瑯環(huán)鎮(zhèn)榮獲“大涼山旅游名鎮(zhèn)”的稱號(hào)。

三、桃園村互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷現(xiàn)狀

根據(jù)項(xiàng)目課題和研究方向，筆者于2022 年先后5 次走進(jìn)西昌市瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村，與禹水桃園、溪水人家、桃園山水寨、三道崖桃花源休閑農(nóng)莊、百花果生態(tài)采摘莊園、瑯河灣樂園、龍洞灣水寨等企業(yè)主及相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行了深入訪談交流，其中，每次訪談約1 小時(shí)，總訪談時(shí)長(zhǎng)約20 個(gè)小時(shí)，記錄大量的資料。

（一）產(chǎn)品單一、存在重復(fù)性建設(shè)，缺乏特色旅游產(chǎn)品

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，旅游者不再單純地欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)景和品嘗鄉(xiāng)村美食，而是需要更加個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，桃園村的度假休閑產(chǎn)品與其他地方的鄉(xiāng)村旅游差別不大，沒有鮮明的主題，特色不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)產(chǎn)品沒有做詳細(xì)的市場(chǎng)分析和目標(biāo)消費(fèi)群體分析，導(dǎo)致游客審美疲勞，不利于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷。雖然后面引入了其他合作伙伴，也取得了一些成果，但從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，還存在許多不利因素，文化產(chǎn)品幾乎處于空白的狀態(tài)。

（二）經(jīng)營(yíng)戶互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷水平高低不一

桃園村的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者主要是當(dāng)?shù)卮迕?，在?xiàng)目建設(shè)、溝通方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)轫?xiàng)目后續(xù)發(fā)展提供保障，但是當(dāng)?shù)厝藢?duì)網(wǎng)絡(luò)接觸程度不一，同時(shí)由于身處農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在一定的滯后性，所以部分農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶不能很好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也有部分經(jīng)營(yíng)戶沒有太多相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，即便知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以帶來更多消費(fèi)者，但因?yàn)榄h(huán)境因素、個(gè)人知識(shí)水平、意識(shí)等方面的差異，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)落后，參與程度和水平也參差不齊。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)尚未形成體系，綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以發(fā)揮作用

桃園村的鄉(xiāng)村旅游目前還處于初級(jí)階段，旅游產(chǎn)品不豐富，同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)的幾大要素也不能全部滿足，使得桃園村的整合營(yíng)銷沒有很好發(fā)揮作用。再加上桃園村目前基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，區(qū)域內(nèi)商家各自發(fā)展，未形成互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，同時(shí)推廣力度不大，沒有民宿、缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品、娛樂休閑設(shè)施較少，一些相對(duì)低端而且重復(fù)性的旅游產(chǎn)品，其本身在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，所以想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，旅游產(chǎn)品種類一定要豐富且具有特色。如要提高旅游產(chǎn)品的附加值，就需要開發(fā)出文化性、趣味性和參與性更強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)滯后

現(xiàn)階段，短視頻、直播等傳媒方式已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣的重要窗口[4]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，Vlog 打卡、微博大V 推薦以及朋友圈旅游信息轉(zhuǎn)發(fā)等是用戶獲取鄉(xiāng)村旅游資訊的重要渠道。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短視頻、直播將迎來風(fēng)口期，各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可借用平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷[5]。

要想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必定要依靠網(wǎng)絡(luò)媒體，在抖音平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞“桃園村”“瑯環(huán)鎮(zhèn)”“桃園山水寨”“禹水桃園”等進(jìn)行檢索，相關(guān)視頻不多，而且很多視頻的發(fā)布時(shí)間是2021 年，2022 年的視頻相對(duì)較少，而且點(diǎn)贊量、評(píng)論量都不多。桃園村目前的鄉(xiāng)村旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在一定的滯后性，導(dǎo)致傳播度下降，鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量降低，旅游經(jīng)濟(jì)受到不同程度的影響。

四、桃園村互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）爭(zhēng)取政府培訓(xùn)指導(dǎo)，提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳意識(shí)和實(shí)用技能

鄉(xiāng)村要發(fā)展，必須讓當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與進(jìn)來，成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要力量。桃園村的經(jīng)營(yíng)者大多是本地村民，閱歷豐富，經(jīng)驗(yàn)十足，有豐富的應(yīng)急處理能力和學(xué)習(xí)新事物新技能的強(qiáng)烈愿望。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，如果不及時(shí)掌握前沿的營(yíng)銷推廣理念和方式方法，就不能很好地推廣桃園村，從而錯(cuò)過許多機(jī)會(huì)。因此，要積極與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門對(duì)接，組織互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)，讓桃園村的經(jīng)營(yíng)者都能了解新思路，學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷技能，使整個(gè)營(yíng)銷體系更加先進(jìn)和系統(tǒng)，才能不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

（二）分析重點(diǎn)目標(biāo)客戶，針對(duì)性研究營(yíng)銷策略

不是所有的人都是企業(yè)的目標(biāo)客戶，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也不能滿足所有人的需求，所以不能求大求全，而要求精求重。分析桃園村的各類資源，最吸引什么樣的客戶群體，最有可能是哪些群體來此消費(fèi)。book=193,ebook=199從而針對(duì)重點(diǎn)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能讓桃園村形成鮮明的旅游形象，最終來桃園村度假休閑。

（三）產(chǎn)品開發(fā)多樣化、個(gè)性化

桃園村旅游資源豐富，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候?qū)⒏鞑糠钟袡C(jī)整合，形成可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)，打造多樣化的旅游產(chǎn)品。桃園村的農(nóng)家樂應(yīng)各具特色，避免同質(zhì)化，這幾家農(nóng)家樂的產(chǎn)品和服務(wù)都比較成熟，針對(duì)目前現(xiàn)狀可以采取以下策略：去掉重復(fù)性建設(shè)、新建目前空白的產(chǎn)品、結(jié)合本地文化推出文創(chuàng)產(chǎn)品、針對(duì)不同季節(jié)開發(fā)應(yīng)季產(chǎn)品、面向不同群體推薦個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)要整體布局，形成產(chǎn)品環(huán)環(huán)相扣，共同成長(zhǎng)，切勿重復(fù)性低水平建設(shè)。

桃園村目前可以開發(fā)以下旅游產(chǎn)品：休閑類產(chǎn)品（中小型水上樂園）、餐飲類產(chǎn)品(本地九大碗特色中餐)、特色民宿類產(chǎn)品(因地制宜，將桃園村傳統(tǒng)農(nóng)家房屋的特點(diǎn)與現(xiàn)代人居環(huán)境相結(jié)合，打造具有桃園村特色的家庭型居住空間），設(shè)置親子休閑體驗(yàn)區(qū)(水果采摘園、農(nóng)耕體驗(yàn)館、蔬菜種植區(qū))、團(tuán)建活動(dòng)區(qū)。同時(shí)還應(yīng)該開發(fā)本地的特色項(xiàng)目滿足冬春季節(jié)消費(fèi)者的需求，如鄉(xiāng)村踏青、繪畫藝術(shù)活動(dòng)、溫泉探測(cè)開發(fā)、戶外運(yùn)動(dòng)、讀書交友活動(dòng)等。

（四）開創(chuàng)營(yíng)銷新模式，招募鄉(xiāng)村推薦官

桃園村可以利用自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合時(shí)下的短視頻、直播，在抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)，采取激勵(lì)方式，招募更多的鄉(xiāng)村旅游推薦官，同時(shí)號(hào)召更多的游客，成為“自來水”，通過個(gè)人的抖音、快手、視頻號(hào)、朋友圈等媒介主動(dòng)宣傳桃園村，將互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，既要通過推薦官或其他個(gè)人平臺(tái)分享他們體驗(yàn)過的桃園村的愜意生活，從而吸引更多希望感受這種生活的城市居民，讓他們有來桃園村休閑度假的強(qiáng)烈旅游動(dòng)機(jī)，也要積極發(fā)展“帶貨”模式，讓鄉(xiāng)村的產(chǎn)品走出去。

（五）拓寬營(yíng)銷渠道，提高旅游產(chǎn)品知名度

要想更大范圍地宣傳推廣桃園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提高瑯環(huán)鎮(zhèn)桃園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，還是要著重利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性。

一是通過抖音、快手以及微博等社交、短視頻平臺(tái)，可以將桃園村一些傳統(tǒng)故事、民俗、節(jié)日以及近日旅游實(shí)況等信息持續(xù)推送給游客和潛在客戶，既能宣傳推廣桃園村的各類風(fēng)土人情、民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化，還可以吸引潛在目標(biāo)游客的關(guān)注。

二是打造桃園村自己的微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信社群，協(xié)助游客查找桃園村相關(guān)旅游信息，常態(tài)化及時(shí)發(fā)布與桃園村相關(guān)的旅游資訊，不斷累積精準(zhǔn)的用戶群體。

三是借助旅游達(dá)人或者其他自媒體進(jìn)行宣傳，借助眾多第三方平臺(tái)渠道如美團(tuán)、攜程、飛豬、途牛、去哪兒等全國(guó)性旅游平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售。

四是通過區(qū)域性平臺(tái)如涼山日?qǐng)?bào)、西昌發(fā)布等對(duì)桃園村進(jìn)行宣傳報(bào)道，聯(lián)合聯(lián)聯(lián)周邊游、玩樂豹、西昌生活圈等知名平臺(tái)，進(jìn)行在線銷售，不斷提高自身旅游產(chǎn)品的知名度，營(yíng)造優(yōu)美的旅游場(chǎng)景。

五是通過手機(jī)直播帶貨、在線商城等方式積極開展農(nóng)業(yè)電商營(yíng)銷，打造本土網(wǎng)紅IP、帶貨達(dá)人，用創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式來推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游的整體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

五、結(jié)語(yǔ)

桃源村鄉(xiāng)村旅游移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)在分析自身特色、整合鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、文化資源、農(nóng)業(yè)資源和休閑度假資源的基礎(chǔ)上，打造具有特色品牌形象的桃園村。同時(shí)，積極申請(qǐng)各級(jí)政府的指導(dǎo)，不斷分析自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的契合度，選準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳的整體意識(shí)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具的使用，逐步完善推廣平臺(tái)，形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品，不斷進(jìn)行升級(jí)改善，給消費(fèi)者留下深刻的印象，把桃園村打造成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的知名鄉(xiāng)村旅游品牌。