周欣怡　高艷

摘? ?要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)也深受其影響。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷發(fā)展所產(chǎn)生的影響有利有弊，其在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給平臺(tái)和政府的管制帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，更是對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生了諸多影響。為此，編制線上調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)放給浙江省大學(xué)生進(jìn)行接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題等方面的實(shí)證研究，最終從引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)與便于政府平臺(tái)管制的層面給出針對(duì)性的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷；大學(xué)生消費(fèi)；影響調(diào)查；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）03-0066-03

網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)，基于以下幾點(diǎn)原因。首先是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，其次是營(yíng)銷模式的變革，直播真正做到“以用戶為中心，鏈接社交化”的新?tīng)I(yíng)銷模式[1]。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]中指出，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶不斷增加，其規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占比39.2%。同時(shí)在我國(guó)網(wǎng)民群體中，學(xué)生最多，占比21.0%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅速且學(xué)生群體是不可忽視，因此研究?jī)烧咧g的影響非常重要。

一、大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的調(diào)查

（一）調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放與回收情況

本次調(diào)查主要采取線上問(wèn)卷調(diào)查的形式，采用課題組編制的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響的調(diào)查》。此次調(diào)查問(wèn)卷使用問(wèn)卷星編制線上調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)放給浙江省大學(xué)生進(jìn)行實(shí)證研究?？偣舶l(fā)放225份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷13份，剩余有效問(wèn)卷212份問(wèn)卷，樣本有效率為94.2%。樣本基本情況如下：男生34.43%，女生65.57%，男女生比例符合調(diào)查大學(xué)基本情況；年級(jí)占比為大一68.4%，大二11.79%，大三10.38%，大四9.43%。

（二）大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷接受程度高。一是在被問(wèn)及“是否觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目”時(shí)，75.94%的人選擇“是”，24.06%的人選擇“否”，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的接受度普遍較高，他們是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的主要市場(chǎng)。但側(cè)面也反映出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷尚存發(fā)展空間，部分尚未接受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的潛在市場(chǎng)。二是在問(wèn)到“是否曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的渠道進(jìn)行消費(fèi)”時(shí)，34.91%的人選擇“是”，22.64%的學(xué)生表示尚未消費(fèi)但愿意消費(fèi)。由此可見(jiàn)，多數(shù)大學(xué)生對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)持積極客觀的態(tài)度。其余42.45%的學(xué)生表示不愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行消費(fèi)，反映了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷尚存問(wèn)題和不足，通過(guò)了解和滿足此類人群的需求可以完善網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

2.大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)時(shí)較為理性。大學(xué)生的購(gòu)買意愿更多依據(jù)價(jià)格和產(chǎn)品因素，而且購(gòu)物方向偏向于日常性與實(shí)用性。在被問(wèn)到“若尚未通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行消費(fèi)，可能會(huì)使你采取這種方式的因素有哪些”時(shí)，有七成的人選擇商品本省質(zhì)量和商品優(yōu)惠力度，其余三成的人選擇偶像代言或是其他（如朋友推薦、網(wǎng)站推送等）。由此可見(jiàn)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的接受程度與商品質(zhì)量和優(yōu)惠力度密切相關(guān)，如果網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的商品質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)惠力度大，那么大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的接受程度也會(huì)更高。

在被問(wèn)到“通常在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的方向是”時(shí)，有68.03%的人選擇生活用品類、63.93%的人選擇化妝用品類，還有59.02%選擇了飲食甜品類。由此可見(jiàn)，一方面大學(xué)生群體消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮實(shí)際需求，另一方面網(wǎng)絡(luò)直播商家在這幾類產(chǎn)品的營(yíng)銷上較為成熟。

3.大學(xué)生觀看的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)選擇多。在被問(wèn)及“通過(guò)哪些平臺(tái)觀看網(wǎng)絡(luò)直播”時(shí)，75.41%的人選擇淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，63.2%的人選擇抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還有其他選擇微信這類聊天平臺(tái)以及斗魚(yú)虎牙這類直播平臺(tái)或其他。這充分說(shuō)明了大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的平臺(tái)選擇多，不同類型的平臺(tái)有不同的直播帶貨風(fēng)格，可以滿足不同人群的需求。

4.大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的頻率較低。在被問(wèn)到“您通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的頻率如何？”時(shí)，有63.12%的人是平均一個(gè)月甚至一個(gè)月以上才進(jìn)行一次直播購(gòu)物。由此可見(jiàn)，多數(shù)大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行購(gòu)物的頻率較低，這反映出大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)較為理性，不會(huì)過(guò)度、頻繁的消費(fèi)。同時(shí)這樣的低頻購(gòu)買也反映出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷還存在許多問(wèn)題導(dǎo)致大學(xué)生不進(jìn)行頻繁消費(fèi)，尚存在較大的發(fā)展空間。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響的實(shí)質(zhì)性表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷具備特有的娛樂(lè)性、碎片化、流量性等特征，同時(shí)大學(xué)生具有較大的日常消費(fèi)需求，線上直播購(gòu)物的方式無(wú)疑便利了大學(xué)生的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)各方面均產(chǎn)生了影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）購(gòu)物渠道的影響

伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展，大學(xué)生逐漸減少線下購(gòu)物和傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)，進(jìn)而選擇直播帶貨的形式。這也逐漸形成網(wǎng)紅效應(yīng)，在網(wǎng)紅群體中，帶貨直播是不可小覷的力量，這不僅刺激了粉絲的購(gòu)買力，同時(shí)也創(chuàng)造了很強(qiáng)的話題性；直播間錦鯉效應(yīng)也逐漸形成，例如，每當(dāng)XX直播間抽錦鯉時(shí)，該直播間就會(huì)出現(xiàn)回饋粉絲活動(dòng)、贈(zèng)送錦鯉等活動(dòng)。這樣的效應(yīng)吸引不少大學(xué)生進(jìn)入直播間，極大地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展，也使得大學(xué)生購(gòu)物渠道發(fā)生變化。

（二）費(fèi)用支出的影響

1.可以理性面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的大學(xué)生。調(diào)查中93.44%的大學(xué)生平均每月在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的花銷在400元人民幣及以下。由此可見(jiàn)，大多數(shù)學(xué)生在權(quán)衡自己的需求和經(jīng)濟(jì)水平后能夠較為理性地消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，商家與觀眾產(chǎn)生即時(shí)互動(dòng)關(guān)系，能直接地解決用戶對(duì)于產(chǎn)品的疑慮，使用戶對(duì)其有一個(gè)清晰的認(rèn)知，這樣的互動(dòng)和直觀展示促進(jìn)了大學(xué)生費(fèi)用支出的合理性。

2.面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷缺乏理性的大學(xué)生。直播帶貨是一種全新的購(gòu)物形式，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。大學(xué)生在觀看主播介紹產(chǎn)品之前也許沒(méi)有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，但是隨著主播的介紹和直播間的購(gòu)物氛圍烘托，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的誘惑缺乏理性的大學(xué)生會(huì)盲目聽(tīng)信他人的意見(jiàn)，進(jìn)行不必要的從眾消費(fèi)，提高費(fèi)用支出。這樣不理性的消費(fèi)會(huì)造成鋪張浪費(fèi)，也會(huì)降低大學(xué)生生活水平，同時(shí)阻礙社會(huì)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）人際關(guān)系的影響

當(dāng)被問(wèn)到“您認(rèn)為觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷會(huì)對(duì)你的人際關(guān)系產(chǎn)生影響嗎？”有5.74%的大學(xué)生認(rèn)為影響很大，28.69%的人認(rèn)為有一些影響，其余65.57%的大學(xué)生則認(rèn)為基本沒(méi)影響甚至完全沒(méi)影響。這表明大部分大學(xué)生面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷還是能夠合理安排時(shí)間和精力，但還是有部分大學(xué)生的人際交往受到網(wǎng)絡(luò)直播的影響。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題及根源探討

（一）導(dǎo)致大學(xué)生形成不正確的價(jià)值觀

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為購(gòu)物形式，對(duì)大學(xué)生的影響不僅僅只是作用在購(gòu)物層面。正如知名主播XX所言：“這是一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，它會(huì)慢慢長(zhǎng)大，會(huì)成熟規(guī)范，而終有一天，它會(huì)深刻改變每個(gè)人的生活方式。”[3]而大學(xué)生生活方式的改變是以觀念改變?yōu)殚_(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)直播幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目的，但其本身及其產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的形成均可能產(chǎn)生影響。即作為新?tīng)I(yíng)銷模式的網(wǎng)絡(luò)直播正對(duì)年輕消費(fèi)者，尤其是對(duì)大學(xué)生的生活、消費(fèi)乃至價(jià)值觀的形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[4]。其消極的方面如下。

其一，形成盲目消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)的不良消費(fèi)觀。明星效應(yīng)、kol效應(yīng)涌現(xiàn)，消費(fèi)者模糊了“需要、必需、可以”的界限，消費(fèi)不理智的浪潮疾速席卷大眾。同時(shí)，隨著“提前消費(fèi)”理念的流行，貸款消費(fèi)變得稀松平常，越來(lái)越多的人花著明天的錢圓著今天的夢(mèng)，情緒之下卻忘了考慮是否具備后天還錢的能力，在沖動(dòng)的年紀(jì)打著“熱血”的口號(hào)想乘優(yōu)惠之風(fēng)、享互聯(lián)網(wǎng)之紅利。

其二，養(yǎng)成惰性惡習(xí)。網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)量龐大，但內(nèi)容、形式較為單一，大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中也會(huì)模仿，使得大學(xué)生缺乏創(chuàng)新觀念、安于現(xiàn)狀，逐漸弱化其開(kāi)拓進(jìn)取、勇于探索的精神[5]。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品與服務(wù)擾亂市場(chǎng)

盈利的關(guān)鍵也在于能否平衡產(chǎn)品的價(jià)值與顧客的需求。“真營(yíng)銷”實(shí)事求是，憑良心做生意，憑創(chuàng)意贏顧客，“假營(yíng)銷”不顧長(zhǎng)期發(fā)展以及對(duì)他人、行業(yè)、社會(huì)的影響。究其原因，產(chǎn)品上的欺騙在根源上歸咎于商家的功利心，恩格斯也說(shuō)：“鄙俗的貪欲是文明時(shí)代從它存在的第一日起直至今日的起推動(dòng)作用的靈魂?！笔聦?shí)上假冒偽劣產(chǎn)品的低成本能最大限度獲取盈利，商家通過(guò)偷工減料、售賣二手、魚(yú)目混珠等途徑使假冒偽劣商品在市場(chǎng)上有機(jī)可乘。不可否認(rèn)，顧客會(huì)為低價(jià)所“誘惑”，而其中的很大一部分又因怕事、缺乏維權(quán)知識(shí)等因素導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品、服務(wù)的傳播。

（三）帶貨主播惡性競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷風(fēng)氣與文化難以控制

網(wǎng)絡(luò)主播在有限的直播時(shí)間內(nèi)盡最大的努力增加直播的創(chuàng)新性，利用準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位來(lái)增加直播間的訪問(wèn)量，從而增加潛在的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主要包括生活技能、服飾美容、IT互聯(lián)網(wǎng)、戶外娛樂(lè)、專業(yè)評(píng)價(jià)等內(nèi)容[4]。為提高影響力以獲得較高的知名度，帶貨主播為提高觀看量所采用的方式有時(shí)會(huì)背離帶貨的初衷，引起主播間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。文化有多元?jiǎng)?chuàng)造可能性的同時(shí)，也存在難以控制的弊端。主播依靠直播的“文化”樹(shù)立形象、賺取流量從而獲得利潤(rùn)是基礎(chǔ)，文化的產(chǎn)生、傳播、發(fā)展的不可控制性是助推，在兩主體的相互作用下，文化糜爛之風(fēng)愈演愈烈。

四、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生不良影響的對(duì)策

（一）大學(xué)生應(yīng)積極維護(hù)消費(fèi)權(quán)益，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀

認(rèn)真細(xì)致地查找、了解相關(guān)平臺(tái)的規(guī)則、相關(guān)事宜，為將來(lái)潛在性問(wèn)題做出有機(jī)防范。只填寫必要的購(gòu)物信息，不過(guò)度揣測(cè)他人的個(gè)人信息，且當(dāng)個(gè)人信息發(fā)生泄露時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況積極向平臺(tái)與政府爭(zhēng)取與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，在消費(fèi)中應(yīng)保持理性，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件與實(shí)際狀況選擇合適自己的產(chǎn)品與服務(wù)，不刻意追求個(gè)性、品牌；合理規(guī)劃自身財(cái)產(chǎn)，在購(gòu)買合理結(jié)構(gòu)的商品與服務(wù)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)自身需求與消費(fèi)理性的客觀統(tǒng)一。須建立合理的消費(fèi)心理，在消費(fèi)的過(guò)程中保持高度的自律與警惕，不觀看、傳播低俗的直播，并積極監(jiān)督直播中出現(xiàn)的不良內(nèi)容，不置身事外，不輕易聽(tīng)言信言傳言。最后，應(yīng)積極投身社會(huì)實(shí)踐，明晰虛擬與現(xiàn)實(shí)。在實(shí)踐中增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、增長(zhǎng)實(shí)踐的技能以提高辨別虛擬與現(xiàn)實(shí)的能力，只有在虛擬的網(wǎng)絡(luò)直播中保持客觀與清醒，才能在線上購(gòu)物過(guò)程中理智地選擇適合自己的商品、合理支出、接受高品質(zhì)主播的價(jià)值引導(dǎo)，從而在時(shí)代紅利中持續(xù)受惠。

（二）政府須加強(qiáng)行政監(jiān)督，以法規(guī)范、教育引導(dǎo)

保持網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全與綠色，對(duì)不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容進(jìn)行刪改、整治。制定規(guī)范性體系以監(jiān)督，規(guī)律性對(duì)直播內(nèi)容、形式進(jìn)行巡查、調(diào)整和規(guī)范以保證主播間綠色的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。制定相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)其內(nèi)容、呈現(xiàn)的價(jià)值觀與風(fēng)氣進(jìn)行監(jiān)控。同時(shí)，教育、引導(dǎo)、宣傳消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益，積極鼓勵(lì)、幫助消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)。在運(yùn)用法律規(guī)范其運(yùn)營(yíng)的同時(shí)培養(yǎng)平臺(tái)良好的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，在實(shí)際處理相關(guān)問(wèn)題的同時(shí)幫助平臺(tái)了解、熟悉法律的范圍、力度和強(qiáng)度。

（三）平臺(tái)提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，制定并遵循制度，完善并創(chuàng)新服務(wù)

平臺(tái)可制定程序化、規(guī)范化的主播篩選、評(píng)價(jià)、處罰機(jī)制，把控主播在價(jià)值引領(lǐng)上的底線，并制定主播培養(yǎng)以及糾察程序，從起點(diǎn)及過(guò)程上進(jìn)行精準(zhǔn)化、過(guò)程化的把控。平臺(tái)嚴(yán)格制定并遵守規(guī)章條例，嚴(yán)格審核營(yíng)銷過(guò)程，并階段性對(duì)規(guī)章條例進(jìn)行更新修改，對(duì)把控的水準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整、總結(jié)。平臺(tái)逐步建立合理有效的服務(wù)體系，鼓勵(lì)、吸引消費(fèi)者向平臺(tái)反映有關(guān)問(wèn)題，促進(jìn)平臺(tái)精準(zhǔn)修繕漏洞。

結(jié)語(yǔ)

目前，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的接觸存在接受程度高、接觸渠道多、理性化等特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷也改變了大學(xué)生的購(gòu)物渠道對(duì)其購(gòu)物結(jié)構(gòu)、支出結(jié)構(gòu)以及生活及人際關(guān)系產(chǎn)生了一定影響。不可避免的是，網(wǎng)絡(luò)直播也存在誘導(dǎo)學(xué)生形成不良價(jià)值觀，不良產(chǎn)品與不良商家充斥市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)紊亂、直播風(fēng)氣難以控制等問(wèn)題。分析其中的原因并提出解決問(wèn)題的理論及措施，從而讓網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷得以完善和發(fā)展，在其為大學(xué)生的生活帶來(lái)便利的同時(shí)，對(duì)大學(xué)生各個(gè)方面產(chǎn)生積極正向的影響。

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