李佳生

（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410007）

引言

游客體驗(yàn)評(píng)論是游客對(duì)旅游經(jīng)歷和旅游體驗(yàn)的評(píng)述，反映了游客對(duì)旅游景點(diǎn)的整體感受，是旅游景點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量的重要參考。如今，旅游業(yè)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，包括旅游服務(wù)網(wǎng)站在內(nèi)的消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站不斷增多，目前中國(guó)有三大主流旅游網(wǎng)站，即攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和飛豬網(wǎng)，這些網(wǎng)站允許消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)旅行體驗(yàn)，沒(méi)有字?jǐn)?shù)要求，使游客的旅行經(jīng)歷和體驗(yàn)評(píng)價(jià)更加集中且真實(shí)，便于分析且可信度相對(duì)較高。

本次研究著眼于旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)爬取軟件收集去哪兒網(wǎng)對(duì)于鳳凰古城9 個(gè)核心景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，通過(guò)內(nèi)容分析軟件ROST CM 6.0 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，發(fā)現(xiàn)鳳凰古城9 個(gè)核心旅游景點(diǎn)現(xiàn)存的問(wèn)題并提出相應(yīng)的對(duì)策，希望以此為基礎(chǔ)促進(jìn)整個(gè)景區(qū)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游形象的提升，進(jìn)而提高景區(qū)的游客滿意度，以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜芜M(jìn)一步發(fā)展。

一、研究對(duì)象及方法

（一）研究對(duì)象

鳳凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州，享有“北平遙、南鳳凰”之名，是湘西旅游經(jīng)濟(jì)圈的“三塊金字招牌”之一，兩度入選“新瀟湘八景”[1]。鳳凰古城核心景點(diǎn)是鳳凰旅游宣傳部門(mén)和大眾公認(rèn)的最具代表性的9 個(gè)景點(diǎn)，分別是沱江泛舟、沈從文故居、虹橋、古城博物館、熊希齡故居、楊家祠堂、東門(mén)城樓、萬(wàn)壽宮和崇德堂。

（二）研究方法

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析是較為常用的內(nèi)容分析方法之一，該分析方法將高頻詞作為節(jié)點(diǎn)，利用高頻詞匯組合出現(xiàn)的次數(shù)反映各節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，通過(guò)構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析高頻詞組在文本中的語(yǔ)義，并以圖形化的方式反映精神意境[2]。研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于2020 年1—12 月去哪兒網(wǎng)中針對(duì)鳳凰古城總體及9 個(gè)景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，并篩選其中反映游客具體旅游體驗(yàn)的有效評(píng)價(jià)。ROST CM 6.0 是本文所用到的內(nèi)容分析軟件，主要用到的功能包括詞頻分析、情感分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等[3]。

二、評(píng)價(jià)分析結(jié)果及問(wèn)題

（一）詞頻分析

筆者利用ROST CM 6.0 軟件對(duì)古城總體網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行詞頻分析，根據(jù)分析結(jié)果整理9 個(gè)景點(diǎn)被提及的頻數(shù)，從各景點(diǎn)提及頻數(shù)分析來(lái)看：9 個(gè)景點(diǎn)中，沱江泛舟、沈從文故居和虹橋提及頻數(shù)相對(duì)較多，表明游客人數(shù)更多，相對(duì)吸引度較高；在有效評(píng)論中，門(mén)票提及次數(shù)有200 次，體現(xiàn)游客對(duì)門(mén)票有一定的關(guān)注度；9 個(gè)景點(diǎn)中，提及次數(shù)最多的沱江泛舟有143 次，占有效評(píng)論量不到10%，提到景點(diǎn)一詞接近20%，表明游客對(duì)古城景點(diǎn)的關(guān)注度總體不高。

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM 6.0 軟件對(duì)古城總體網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，結(jié)果如圖1 所示。從圖1 可以看出：①游客評(píng)論以“古城”為核心，根據(jù)內(nèi)容可分為兩大部分，即吃和玩，反映了游客對(duì)鳳凰古城的美食和景色關(guān)注度較高，且對(duì)二者也有比較好的體驗(yàn)；②“特色”一詞在網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)度相對(duì)較高，顯示游客對(duì)于鳳凰古城獨(dú)特的旅游體驗(yàn)活動(dòng)青睞有加，因此旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，給予游客不一樣的旅游體驗(yàn)；③“夜景”一詞在網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)度同樣較高，表明游客對(duì)于鳳凰古城的夜景印象深刻，即夜景是鳳凰古城的重要游客吸引點(diǎn)，應(yīng)保持特色，繼續(xù)優(yōu)化；④“景點(diǎn)”一詞與“門(mén)票”和“沱江”兩詞的關(guān)系密切，表明景點(diǎn)門(mén)票在一定程度上會(huì)影響游客的景點(diǎn)選擇和體驗(yàn)，還表明沱江泛舟在9 個(gè)景點(diǎn)中對(duì)游客的吸引力最大。

圖1 古城總體評(píng)價(jià)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

（三）情感分析

利用ROST CM 6.0 軟件對(duì)獲取的游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行情感分析，軟件根據(jù)每條評(píng)論的情感傾向?qū)⒃u(píng)論分為積極評(píng)價(jià)（高度、中度、一般）、中性評(píng)價(jià)、消極評(píng)價(jià)（高度、中度、一般）等3 大類7 小類，并統(tǒng)計(jì)各類評(píng)論的占比[4]。為使數(shù)據(jù)更加直觀，筆者將7 小類評(píng)價(jià)從積極到消極，分別賦予5，3，1，0，-1，-3，-5 這7 個(gè)度量值，并將賦值與占比乘積后相加，得到游客評(píng)價(jià)的總體度量值（見(jiàn)表1）。需要特別說(shuō)明的是，游客對(duì)于沱江泛舟和崇德堂的有效評(píng)論量太少，分析結(jié)果的可信度不高，不予以采用。

表1 各景點(diǎn)及鳳凰古城總體情感評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)

從古城網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和各景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的綜合得分來(lái)看，古城綜合得分明顯高于各景點(diǎn)得分，表明游客對(duì)古城的總體滿意度高于對(duì)各個(gè)景點(diǎn)的滿意度，景點(diǎn)對(duì)于景區(qū)整體形象塑造沒(méi)有明顯的促進(jìn)效果。

（四）問(wèn)題總結(jié)

1.景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重

從旅游資源角度來(lái)看，除沱江泛舟外的其他8個(gè)景點(diǎn)均屬于建筑與設(shè)施類，其中沈從文故居、熊希齡故居、崇德堂、古城博物館4 個(gè)景點(diǎn)均屬于且兼具名人故居性質(zhì)，因此，這些景點(diǎn)在旅游資源方面具有一定的相似性，容易造成開(kāi)發(fā)方向趨同，難以讓游客產(chǎn)生新鮮感。

從游覽項(xiàng)目來(lái)看，沈從文故居、熊希齡故居、古城博物館、楊家祠堂、東門(mén)城樓和崇德堂都有原狀陳列參觀；熊希齡故居、萬(wàn)壽宮、崇德堂都有藝術(shù)品展覽觀賞，且均為畫(huà)展[5]；除了萬(wàn)壽宮、古城博物館和楊家祠堂會(huì)有特色民俗表演，其他景點(diǎn)均無(wú)特色的旅游項(xiàng)目。各個(gè)景點(diǎn)旅游項(xiàng)目少且趨同，可觀賞性不高。

從感知途徑來(lái)看，除沱江泛舟是動(dòng)態(tài)觀賞以外，其他景點(diǎn)均是靜態(tài)自主觀賞，輔以講解，方式過(guò)于單一，缺乏游客與游客之間、游客與景點(diǎn)之間的互動(dòng)交流，游客被動(dòng)接收信息，容易產(chǎn)生疲勞感且印象不深刻。

2.景點(diǎn)特色發(fā)掘不夠

游客對(duì)各個(gè)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)低于對(duì)鳳凰古城的總體評(píng)價(jià)的原因主要在于各個(gè)景點(diǎn)缺乏亮點(diǎn)，對(duì)自身特色挖掘不夠，與古城內(nèi)其他觀賞點(diǎn)的差別不大，未能成為古城旅游形象的點(diǎn)睛之筆。以東門(mén)城樓為例，其作為鳳凰最壯觀的城門(mén)，視野開(kāi)闊便于觀景，連通城墻適宜游客休憩。然而，目前城樓二樓不對(duì)外開(kāi)放，城樓一側(cè)封閉使游覽城墻線路在此處中斷，游憩觀景設(shè)施缺乏，導(dǎo)致其吸引力不足。

3.旅游服務(wù)不到位

部分景點(diǎn)缺乏游覽講解或講解過(guò)于敷衍，包括崇德堂、楊家祠堂、東門(mén)城樓等均沒(méi)有提供講解服務(wù)；古城缺乏9 個(gè)景點(diǎn)的宣傳材料，尤其是一些比較有特色的活動(dòng)，在游客購(gòu)票時(shí)并未向其發(fā)放游覽手冊(cè)；購(gòu)票點(diǎn)設(shè)置不足，游客游覽9 個(gè)景點(diǎn)均需要購(gòu)買九景聯(lián)票方可參觀，但僅在沱江泛舟和古城博物館處有售票點(diǎn)。

三、鳳凰古城核心旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建議

根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，鳳凰古城9 個(gè)景點(diǎn)之間有許多共性的問(wèn)題，同時(shí)每個(gè)景點(diǎn)又有一些特殊的問(wèn)題，針對(duì)各個(gè)景點(diǎn)存在的問(wèn)題提出個(gè)性化的解決建議。

沱江泛舟這一景點(diǎn)是依托沱江這一鳳凰古城重要的旅游吸引物開(kāi)發(fā)的，獨(dú)特的交通工具和動(dòng)態(tài)的游覽體驗(yàn)使其有別于其他8 個(gè)景點(diǎn)，成為鳳凰古城最具吸引力的景點(diǎn)。其應(yīng)完善安全保障設(shè)施，加強(qiáng)清理，避免上游污水排放，同時(shí)對(duì)游客進(jìn)行環(huán)保宣傳，避免游客對(duì)沱江的污染，保證航段內(nèi)的水質(zhì)清澈。

沈從文故居是鳳凰古城重要的旅游資源，也是許多游客到鳳凰古城的必備打卡點(diǎn)，而故居是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，古城對(duì)它進(jìn)行開(kāi)發(fā)應(yīng)以保護(hù)為前提[6]。將中營(yíng)街打造成特色的沈從文故居文化街，開(kāi)展沈從文經(jīng)典品讀交流、影視作品放映、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、中國(guó)古代服飾展等一系列活動(dòng)，將故居內(nèi)的文字記錄化作游客可以直觀感受的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，以整條街的打造增強(qiáng)故居的吸引力。

虹橋橫跨沱江兩岸，是沱江游線的重要節(jié)點(diǎn)和過(guò)江的主要通道，獨(dú)特的位置使虹橋的人流量較大，應(yīng)在保證交通功能的基礎(chǔ)上發(fā)揮其在觀景方面的獨(dú)特位置優(yōu)勢(shì)。把江景留給游客，設(shè)置休閑座椅，使游客在此休息、品茶、觀景。東門(mén)城樓應(yīng)參照虹橋，突出觀景功能，取消門(mén)票限制，全面開(kāi)放參觀，城樓兩側(cè)應(yīng)開(kāi)放與城墻的連接，保證游客游覽城墻的線路連續(xù)性。

古城博物館、熊希齡故居、楊家祠堂和崇德堂是類型相似的展覽場(chǎng)所，應(yīng)突出各自特色。古城博物館應(yīng)展出具有鳳凰古城當(dāng)?shù)靥厣牟仄?，特色展區(qū)可經(jīng)常更換主題展品，提高展覽豐富性。熊希齡故居應(yīng)以現(xiàn)有布局為基礎(chǔ)，實(shí)景展現(xiàn)苗族獨(dú)特的生活習(xí)俗。楊家祠堂是典型的祭祀建筑，應(yīng)保證祠堂作為祭祀場(chǎng)所的嚴(yán)肅性，苗族傳統(tǒng)祭祀祈福儀式、猴兒鼓等活動(dòng)全天演出。崇德堂眾多的匾額極富特色，應(yīng)將其作為旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，展示古代匾額知識(shí)，讓游客有機(jī)會(huì)參與匾額的制作流程。

萬(wàn)壽宮主體建筑是后期新建，內(nèi)部空間開(kāi)闊，可將其用作鳳凰古城特色文化遺產(chǎn)的展示場(chǎng)所，展示銀飾、扎染、織錦和當(dāng)?shù)靥厣〕缘戎谱鞴に?，并可讓游客參與體驗(yàn)制作過(guò)程，增強(qiáng)游覽過(guò)程的趣味性。