鳳鳴山
盲盒的起源
盲盒誕生于日本,在20世紀初葉,日本的百貨公司在店鋪開張或者節(jié)日期間打折促銷,會將多件商品裝入布袋或紙盒中,進行搭配銷售,因而稱為福袋。從消費者角度來看,福袋中的具體商品需要在購買后才能知曉,而且組合商品的價值通常會高于其單一價格總和,福袋模式一直延續(xù)到今天。而在這種模式下又催生出另一種新的產(chǎn)品形式——扭蛋。
扭蛋最早出現(xiàn)在20世紀20年代的美國,起初是裝有部分零食或者小玩具來吸引兒童購買,而后在20世紀80年代傳入日本。一些賣模型玩具的商家通過扭蛋的形式推出模型的配套元件,銷售十分火爆。
20世紀90年代以后,由于動漫故事中角色人物模型的出現(xiàn),商家將其和扭蛋一起進行售賣,形成了盲盒這種特定而奇特的銷售方式,基于主題產(chǎn)品的系列化以及扭蛋的隨機性,使得消費者的好奇心被激發(fā),促進了消費。
從起初的動漫、影視作品的周邊或設計師設計出來的玩偶等,隨著盲盒慢慢打入消費市場,越來越受人們歡迎,于是很多商家看中這個商機,開始出現(xiàn)了考古、美妝、書籍、蛋糕甚至飛機票等各種各樣的盲盒,形成了“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象。
商家讓IP+盲盒>1+1
說起盲盒,有一家叫泡泡瑪特的公司是繞不開的。泡泡瑪特是一家在2010年成立的專攻潮流商品的公司,可以說是以盲盒經(jīng)濟引爆市場的先驅者。泡泡瑪特公司將盲盒這一形式與火爆IP“Molly”進行結合,達到了IP+盲盒>1+1的效果。Molly這一IP形象是由香港知名設計師Kenny Wang在2006年設計,是一個瞪著大眼睛、噘著嘴巴的小女孩。泡泡瑪特選擇將盲盒和IP形象進行聯(lián)合的時候就是看中了Molly在市場中擁有的粉絲基礎。盲盒與Molly第一次合作的商品一經(jīng)上市,就受到了廣大粉絲的喜愛。在盲盒市場中,銷量居高的基本是有玩具界炙手可熱的IP參與的盲盒,如L.O.L、迪士尼、 Hello Kitty等。
給盲盒注入了產(chǎn)品文化,提升盲盒的文化產(chǎn)品價值,使玩具不僅僅是玩具,更成為有故事的玩具。商家根據(jù)受眾的喜好,選擇玩具界火爆的熱門IP與盲盒結合,采用成套成系列的方式,詮釋產(chǎn)品文化。玩家在購買盲盒時,也是看中了盲盒的文化標簽。
“不確定性”是盲盒最鮮明的特點,也是盲盒不同于其他手辦的一大亮點。用戶所買到的玩偶的款型全憑自身運氣,他們撕開盲盒外包裝時的心路歷程類似刮獎的心情。這種不確定性所帶來的期待,正是打開盒子那一刻所獲得的情感體驗。
日本一家商務調(diào)查機構曾在東京鬧市向一千名年輕人做抽樣調(diào)查,其中有一項內(nèi)容是:假若購買盲盒時買到的不是自己想要的款式,是否愿意繼續(xù)嘗試購買,直到買到心中所想。有67%的調(diào)查對象會選擇了繼續(xù)購買。
這個調(diào)查結果說明,失落的感覺反而會促進他們下一次的購買欲?!熬退慊◣资畨K錢買再多娃娃,也替代不了打開盲盒拿出娃娃那一瞬間的快樂?!币晃幻ず匈Y深買家說。
在充分研究購買盲盒的消費群體后,商家又在系列盲盒中設置了隱藏款、驚喜款等。系列盲盒一套一般為十二個或者十六個,此外會設置隱藏款或限定款的同系手辦,這些玩偶大多有造型更復雜精致的特點,隱藏款玩偶的數(shù)量非常少,顧客想要抽到它的概率很小,想要集齊包括隱藏款全套盲盒的概率也更渺茫。這種設置給盲盒的“不確定性”又加了一個“更”字。
別讓盲盒成為韭菜盒
當下盲盒的熱潮里,商品的實際實用價值被忽視,更多的是針對投資領域新生力量進行的一種“私人定制”。其真實的內(nèi)涵,更接近于昔日的郁金香熱、蘭花熱這樣的投機投資。只不過,通過硬核、情懷來包裝、淡化投機色彩,進而營造出一種由于熱愛而致使價格飆升的心理暗示。
某二手交易平臺在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示:2018年,其平臺上共有30萬盲盒玩家進行交易,每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長320%,最受追捧的盲盒:泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款,價格從59元狂漲至2350元,翻了足足39倍。對比郁金香熱、蘭花熱,就不難發(fā)現(xiàn)其套路相近,效果相同。
郁金香、蘭花和盲盒,其主要價值在于觀賞(收藏),溢價空間大,且容易依靠一定的忠粉形成一種輿論氛圍。同時,上手門檻較低,容易被其忠實粉絲之外的人接受和參與。
因此,所謂“為情懷買單”是一個偽命題,其形成風潮后的盤面并非消費,而是投機和投資,一旦投資難以達成預期的“暴富”,整個泡沫就會很快破滅。
面對不斷崛起的盲盒經(jīng)濟,年輕人要節(jié)制消費、避免成癮。凡事不可過度,更不能超過自己的消費能力,樹立正確的消費觀念。
盲盒經(jīng)濟的火爆,究其原因重點還是在于消費者本身,消費者要厘清必要、需要和想要之間的關系,并根據(jù)自己的經(jīng)濟條件來分配。
編輯 鐘健 12497681@qq.com