□文/ 劉軍棋 戴麗梅

（1.常德職業(yè)技術學院；2.常德城市公用資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司 湖南·常德）

［提要］ 隨著經(jīng)濟體制的轉軌與市場化改革的不斷深入，我國農(nóng)產(chǎn)品市場面臨著越來越激烈的競爭，加上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級滯后于城鄉(xiāng)消費結構升級，大部分農(nóng)產(chǎn)品從總體短缺轉移到相對過剩階段，農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程要求深入推動農(nóng)產(chǎn)品供給側“去庫存、降成本”，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民增收。本文分析供給側改革視域下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀及當前存在的主要問題，并提出對策建議。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道指農(nóng)產(chǎn)品及相關服務從生產(chǎn)者轉移到消費者所經(jīng)歷的途徑、過程以及環(huán)節(jié)。近些年來，由于國內農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷推高、農(nóng)產(chǎn)品供求關系日趨失衡以及國外廉價農(nóng)產(chǎn)品快速涌入等多種因素，國內部分農(nóng)產(chǎn)品庫存持續(xù)走高。持續(xù)調整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構，暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道將在農(nóng)產(chǎn)品“去庫存、降成本”過程中發(fā)揮重要作用。

一、供給側改革視域下優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的必要性

近年來，國內農(nóng)產(chǎn)品供求狀況出現(xiàn)新的特點：一是消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求日趨優(yōu)質化、多樣化，質量、品牌、安全、綠色等因素逐漸成為消費者主要訴求；二是農(nóng)產(chǎn)品供給結構的升級通常滯后于消費需求結構升級，致使供求結構很不合理；三是由于國外低價農(nóng)產(chǎn)品的大量進口以及國內農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的持續(xù)攀升，導致部分國內農(nóng)產(chǎn)品的庫存不斷走高。供給側改革視域下，客觀上要求進一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，發(fā)揮其促進農(nóng)產(chǎn)品集散、農(nóng)產(chǎn)品價格形成以及保障城市供給重要作用，迅速反映相關農(nóng)產(chǎn)品的消費需求變動趨勢，從而引導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者瞄準市場需求及時調整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，擴大適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，減少或停止生產(chǎn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品，滿足農(nóng)業(yè)供給側改革的需要。

二、供給側改革視域下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

隨著我國不斷地推進市場化進程，農(nóng)產(chǎn)品市場迅速發(fā)展，基本形成了以小生產(chǎn)與大市場為特征的，多種經(jīng)濟成分、多種經(jīng)營形式、多條流通渠道并存的渠道結構模式，極大地促進了農(nóng)產(chǎn)品的流通。然而，與當前農(nóng)業(yè)供給側改革需求相比，還存在著不少的問題，主要表現(xiàn)如下：

（一）生產(chǎn)與市場脫節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品標準化低。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，且受氣候、土地資源、水資源以及意想不到的自然災害等因素影響，加之有些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者市場意識與市場判斷能力有限，導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)盲目跟風，市場供求失衡，無法有效滿足消費者越來越關注的對安全、優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的需求，且農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動過大。此外，高質量、標準化的產(chǎn)品更有利于渠道流通，但農(nóng)產(chǎn)品作為非加工品在外在規(guī)格和內在質量等方面難以統(tǒng)一，更難人工把控，使得農(nóng)產(chǎn)品標準化的實現(xiàn)具有較大難度。

（二）營銷主體組織化低，具有“功能性缺陷”。由于我國當前農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力依賴于農(nóng)戶小規(guī)模、分散化的生產(chǎn)，面對競爭激烈、瞬息萬變的國內外市場，農(nóng)產(chǎn)品小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式與現(xiàn)有大市場存在巨大矛盾，農(nóng)戶成為營銷渠道鏈條中的弱勢群體，缺乏談判議價能力，只能被動地接受市場價格，自身權益得不到有效保障，致使缺乏提高農(nóng)產(chǎn)品品質的主動性與積極性。同時，組織化程度低也不利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的主體地位，不利于解決大市場與農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)的矛盾，不利于農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化、品牌化、標準化、規(guī)模化、集約化與商品化。

（三）營銷渠道環(huán)節(jié)多，渠道績效較低。我國現(xiàn)行營銷渠道一般表現(xiàn)為“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者→采購市場→產(chǎn)地批發(fā)市場（產(chǎn)地批發(fā)商）→銷地批發(fā)市場（銷地批發(fā)商）→農(nóng)貿市場（小攤販）或超市→消費者”。過長的渠道弊端凸顯：一是整個流通時間較長，而農(nóng)產(chǎn)品保鮮時間短、易腐變質，且隨著時間越長損耗越大，流通過程中導致很多農(nóng)產(chǎn)品的損耗變質；二是由于流通渠道較長，渠道中介組織較多，各營銷環(huán)節(jié)與利益群體均要加上一定利潤，導致農(nóng)產(chǎn)品終端價格過高，產(chǎn)品難賣；三是由于渠道較長，導致信息流不暢通，不能有效對接各級市場不斷變化的價格行情，造成價格變化很大，降低了渠道效率。

（四）渠道關系不穩(wěn)定，交易道德風險高。為有效解決農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場的沖突，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是有效的手段，農(nóng)戶與其他農(nóng)業(yè)組織合作開展農(nóng)產(chǎn)品銷售，主要有農(nóng)戶＋專業(yè)市場、農(nóng)戶＋販運戶和專業(yè)大戶、農(nóng)戶+公司、農(nóng)戶＋中介組織（合作社）等模式。在這些模式中，合同起到了不可替代的保證作用，有效降低了農(nóng)產(chǎn)品價格的變動風險，減少了市場交易成本。但由于合作中雙方的信息不對稱、地位不對等，導致渠道成員交易中易發(fā)生道德風險，出現(xiàn)違約情況，提高了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的銷售風險以及合作社等合作方潛在的經(jīng)營風險。

（五）交易方式傳統(tǒng)，創(chuàng)新程度低。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售目前主要通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與集貿市場進行，大多數(shù)交易仍沿用現(xiàn)貨交易，而農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨價格價格導向功能較弱，往往只反映當期供求狀況，不僅不能為未來農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供精準的決策參考，而且可能誤導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者基于現(xiàn)有價格做出錯誤決策，使農(nóng)產(chǎn)品陷入暴漲暴跌的境地，擴大農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的市場風險。借鑒國外先進國家農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制經(jīng)驗，拍賣交易和期貨交易均是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易的重要方式。此外，由于在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易方式下，農(nóng)產(chǎn)品標準化不高以及信息不對稱，導致度量農(nóng)產(chǎn)品質量的成本及農(nóng)產(chǎn)品信息搜尋成本過高、交易效率低下，“去庫存”和“降成本”較為困難。

三、供給側改革視域下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設與拓展措施

（一）瞄準市場需求，生產(chǎn)適銷對路農(nóng)產(chǎn)品。首先，要瞄準市場需求及供求變化趨勢，生產(chǎn)適銷對路品種。加大農(nóng)業(yè)領域科技投入的力度，不斷強化農(nóng)業(yè)科技領域創(chuàng)新，引進優(yōu)質新品種，運用農(nóng)業(yè)種植現(xiàn)代技術，培育新產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品品質。品種是塑造品牌的關鍵抓手，要注意品種優(yōu)化，關注外觀、色澤、口感、風味等方面因素，不斷加強優(yōu)質品種的引進、培育、示范、推廣，在品種選擇上淘汰劣質、控制常規(guī)、擴大優(yōu)質，不斷滿足城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質化、個性化和多樣化的消費需求。其次，充分運用生物工程、生物技術等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工及品種培育技術，塑造繁育新品種，積極運用現(xiàn)代先進農(nóng)業(yè)機械技術，推進規(guī)模適度的農(nóng)業(yè)機械化。不斷加強現(xiàn)代化加工技術的引進、研究和應用，積極運用新的工藝、新的技術、新的標準，提高農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、保鮮、貯存的能力。

（二）培育營銷主體，推進農(nóng)業(yè)組織化、規(guī)模化與標準化。對于生產(chǎn)范圍的農(nóng)戶、流通范圍的經(jīng)營戶、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營組織等農(nóng)產(chǎn)品營銷主體來說，規(guī)?；⒔M織化、標準化是走向完善和成熟的重要標志，有助于降低交易成本，增強在農(nóng)產(chǎn)品交易競爭中的話語權。營銷主體的培育離不開各級政府部門的支持，需要做好如下幾點：一是相關立法部門應盡快建立健全相關法律法規(guī)，提供法律保障，助力各農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)展壯大；二是各級政府部門應對農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的成立、運作等出臺優(yōu)惠政策，在財稅、金融等方面提供政策扶持；三是政府部門應為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體有效運作提供優(yōu)質服務，做好協(xié)調引導價格、調解矛盾糾紛、工商登記服務、提供市場信息等方面的工作；四是應完善市場基礎設施，培育市場體系，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測、市場信息發(fā)布、電子結算等方面基礎設施與運行機制，促進各類農(nóng)產(chǎn)品渠道成員的發(fā)展壯大；五是各地、各級政府部門間應加強合作共贏，破除所有制及行政區(qū)域限制，發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作組織、家庭農(nóng)場等農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。

（三）升級改造農(nóng)貿市場，提升流通效率。要積極升級改造集貿市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等主要農(nóng)產(chǎn)品流通載體。一是進一步推動農(nóng)產(chǎn)品集貿市場和批發(fā)市場運作企業(yè)化。按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求來投資建設、管理批發(fā)市場，用企業(yè)化思維辦市場、企業(yè)化模式管市場，不斷降低運營成本，提升市場流通效率。二是進一步推動市場配套設施建設，并積極完善批發(fā)市場服務功能。積極建設保鮮、儲藏、農(nóng)藥化肥殘留檢驗和質量檢測中心等配套設施。逐步完善現(xiàn)代批發(fā)市場應具有的物資集散、價格發(fā)布、儲藏保鮮、加工、運輸配送、檢驗檢疫等服務功能。三是積極推進信息化建設。配備專職人員收集、處理、分析、發(fā)布有關農(nóng)產(chǎn)品供求、價格、庫存等信息及相關法規(guī)政策，建設好高度集成的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息網(wǎng)絡。四是積極推進批發(fā)市場相關經(jīng)營主體的組織化和企業(yè)化，逐步推行會員制，提升市場準入門檻，確保市場經(jīng)營主體的服務質量。

（四）優(yōu)化渠道結構，提升農(nóng)產(chǎn)品渠道績效。農(nóng)業(yè)供給側改革的重點之一是“降成本”，針對農(nóng)產(chǎn)品渠道流通環(huán)節(jié)多、流通鏈條長、流通成本高等問題，需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結構。一是可以通過減少渠道環(huán)節(jié)推進渠道扁平化，加快流通速度并節(jié)約流通費用；二是對渠道系統(tǒng)進行重新設計，通過垂直一體化、水平一體化與渠道集成化等方式提升渠道績效。垂直一體化是指流通鏈條上生產(chǎn)者和中間商組成的一種綜合體。水平一體化是指兩個及以上渠道成員優(yōu)勢互補聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。而渠道集成化為同時運用兩個及以上的渠道通路進入某一細分市場。

應積極推進農(nóng)超對接，農(nóng)戶或農(nóng)民專業(yè)合作社直接和農(nóng)產(chǎn)品賣場簽訂買賣合同，由農(nóng)戶或農(nóng)民專業(yè)合作社直接向超市等終端直接供應農(nóng)產(chǎn)品。其實質是采用現(xiàn)代流通方式，對接分散各地的小生產(chǎn)與不斷變化的大市場，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

（五）改革交易方式，提升交易效率。我國農(nóng)產(chǎn)品交易方式當前以現(xiàn)貨交易為主，客觀上存在價格信息不透明、商流與物流未有效分離等不足，交易成本過高。應逐漸采用拍賣、倉單、遠程合約、期貨與網(wǎng)絡交易等現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易方式。一是拍賣交易。可有效降低交易費用，減少鮮活易變質農(nóng)產(chǎn)品的損耗，并降低傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的不透明操作，一定程度上減少欺詐現(xiàn)象，形成較權威的價格信息，進一步指導生產(chǎn)和消費。二是倉單交易。農(nóng)產(chǎn)品在流通中發(fā)生所有權的多次易手時，如果伴隨著農(nóng)產(chǎn)品在不同所有者之間多次流動，必然會增加運輸、裝卸等物流費用。采用倉單交易有助于商流與物流有效分離，節(jié)約流通費用。三是網(wǎng)絡交易。能夠有效降低庫存，壓縮流通環(huán)節(jié)，控制流通成本，并及時了解消費者購買行為和習慣，從而引導生產(chǎn)和銷售。

（六）優(yōu)化物流配送，完善物流配套系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性，必須不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)。一是做好農(nóng)產(chǎn)品庫存管理。要深化農(nóng)產(chǎn)品品類分析，加強庫存成本核算，科學調整供應商結構，以保持適度庫存，提升庫存績效；二是做好農(nóng)產(chǎn)品運輸配送，合理確定農(nóng)產(chǎn)品的配送半徑、路徑與方式，節(jié)約物流成本；三是做好農(nóng)產(chǎn)品綠色物流，有效降低環(huán)境污染。

（七）加強評價優(yōu)選，實現(xiàn)渠道成員共贏。當前，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員間往往因目標利益差異而易在運作中發(fā)生誤解，進而影響到成員間的共同利益。在渠道成員關系的發(fā)展中，要從物流能力、信息能力、盈利能力、管理能力和服務能力等維度對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員能力進行綜合評價，優(yōu)選渠道伙伴。同時，要協(xié)調各渠道成員的利益目標，加強誠信建設與渠道關系管理，由傳統(tǒng)的交易型關系向伙伴型關系拓展，達成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，以實現(xiàn)互利共贏。