張皓博 王曉菲

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”得到了新助力，在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的技術(shù)賦權(quán)影響下，“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”開始涌現(xiàn)，促使網(wǎng)紅的身份逐漸發(fā)生改變，從“大眾網(wǎng)紅”迭代為“圈層網(wǎng)紅”，這也是“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的最大特點(diǎn)之一。為了更好地增強(qiáng)圈層網(wǎng)紅同粉絲之間的黏性，亟須加強(qiáng)網(wǎng)紅表演形象的構(gòu)建與傳播。為此，本文基于“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視角，以網(wǎng)紅表演形象為研究切入點(diǎn)，翔實(shí)闡述“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的衍生機(jī)制，深入解析與論述網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的主要特點(diǎn)，并嘗試從關(guān)注自我價(jià)值，刻畫核心形象、運(yùn)用視聽元素，提升表演創(chuàng)新性、提升內(nèi)容品質(zhì)，優(yōu)化平臺(tái)發(fā)展策略、構(gòu)建形象產(chǎn)業(yè)鏈，塑造正向網(wǎng)紅形象四個(gè)層面，提出網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的具體路徑，為“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)行助力。

關(guān)鍵詞：“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”；衍生機(jī)制；網(wǎng)紅表演形象；主要特點(diǎn)；具體路徑

引言

在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展之下，社會(huì)媒介化的進(jìn)程日益加快。同時(shí)，伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與人工智能技術(shù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷革新，越來越朝著數(shù)字化、移動(dòng)化的方向加以發(fā)展與迭代，尤其是新媒體在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來越發(fā)揮著重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)以及新媒介的出現(xiàn)為“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展提供了重要契機(jī)，也為網(wǎng)紅表演提供了重要途徑。很多網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)表演展示自我，滿足自我需求，延伸自我生活空間，并且憑借自我力量為社會(huì)與家鄉(xiāng)做出貢獻(xiàn)，與此同時(shí)，將自身快樂、積極、充滿正能量的形象與人生態(tài)度進(jìn)行傳播?；诖耍巾殞?duì)網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播問題做更為深入的探究，這樣才能在維系網(wǎng)紅表演形象的基礎(chǔ)上促使“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”得到良性健康發(fā)展。

1. “新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的衍生機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)是“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”得以衍生的重要基礎(chǔ)，其中，“網(wǎng)”是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“紅”是指某一個(gè)體或者群體的曝光度與知名度[1]。互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)紅得以成名的原始渠道，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代率先跨越數(shù)字鴻溝的群體，在互聯(lián)網(wǎng)以及衍生技術(shù)的支撐下，實(shí)現(xiàn)了自身表演與經(jīng)濟(jì)利益之間的連接，并具體表現(xiàn)為以直播帶貨的形式逐漸發(fā)展為具備規(guī)?；木W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

通過分析與闡述網(wǎng)紅的發(fā)展歷程，可以充分了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)的重要性。具體而言，第一代網(wǎng)紅的興起是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起步時(shí)期，網(wǎng)紅表演的內(nèi)容主要以文字為主，此階段的網(wǎng)紅主要依托BBS論壇，以文字創(chuàng)作為成名渠道，采取文字創(chuàng)作變現(xiàn)的方式；第二代網(wǎng)紅出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，信息傳播速度得到大幅提升時(shí)期，網(wǎng)紅表演的內(nèi)容得到豐富，創(chuàng)作內(nèi)容由文字創(chuàng)作向圖文結(jié)合轉(zhuǎn)變，主要存在于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，采取參與商業(yè)活動(dòng)的方式加以變現(xiàn)；第三代網(wǎng)紅出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟并不斷融合大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)階段，網(wǎng)紅表演內(nèi)容主要表現(xiàn)為“文字圖片+視頻+直播”，依托的平臺(tái)以快手、抖音等為主，以圈層達(dá)人的方式成名，并通過禮物打賞、植入廣告、直播帶貨等方式進(jìn)行變現(xiàn)。由此可見，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)而形成的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”具有規(guī)模性、穩(wěn)定性、深耕性以及長(zhǎng)久性的基本特點(diǎn)，并且具備可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力。

相較于傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”得以衍生的另一條件是“圈層網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，在“圈層網(wǎng)紅”范疇內(nèi)，新網(wǎng)紅不再是大眾網(wǎng)紅，其面向的對(duì)象也不再是無差別的網(wǎng)友，變現(xiàn)方式也發(fā)生了較大的改變[2]。在“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”衍生的過程中，出現(xiàn)了不同的圈層群體，具體而言，是指某一網(wǎng)紅是某一圈層的核心所在，每一個(gè)圈層內(nèi)的網(wǎng)紅與粉絲往往具有明顯的差異，尤其是在知識(shí)、審美、認(rèn)知等層面體現(xiàn)出的隔閡。受圈層化分割的影響，網(wǎng)紅同粉絲之間的捆綁更加緊密，兩者之間的關(guān)系具有中心性高、關(guān)聯(lián)強(qiáng)度大、情感色彩濃厚的基本特點(diǎn)，尤其是處在核心位置的網(wǎng)紅更期望實(shí)現(xiàn)同粉絲之間的深度互動(dòng)，在獲取粉絲信任的同時(shí)不斷增強(qiáng)黏性，以此更好地達(dá)到直播帶貨的變現(xiàn)目的。

通過分析“人、貨、場(chǎng)”三大要素來看，圈層化除了需要打造各具特色的“場(chǎng)”之外，還需要對(duì)網(wǎng)紅自身加以塑造，通過構(gòu)建與傳播網(wǎng)紅表演形象，才能確保不同的“場(chǎng)”更好地契合不同受眾的心理期望，促使網(wǎng)紅同粉絲之間進(jìn)行更為深入的交流，由此有利于增強(qiáng)網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性。

2. 網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的主要特點(diǎn)

2.1 突破刻板認(rèn)知，凸顯個(gè)體個(gè)性

在網(wǎng)絡(luò)媒介的塑造下，當(dāng)下受眾對(duì)網(wǎng)紅群體的形象存在著刻板認(rèn)知，例如，銀發(fā)網(wǎng)紅群體的形象多數(shù)以年老體弱為主，這種群體形象長(zhǎng)時(shí)間制約著大眾的思想觀念。伴隨著短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展，網(wǎng)紅群體可以充分利用短視頻或者直播平臺(tái)展示自我，在此過程中突破受眾認(rèn)知中原有的刻板形象，將樂觀向上的積極形象加以呈現(xiàn)。短視頻或直播平臺(tái)為網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播提供了新渠道，不同的網(wǎng)紅群體充分利用自身的實(shí)際表演行為向受眾證明年齡不再是制約自身表演或發(fā)展的重要因素。短視頻與直播平臺(tái)為網(wǎng)紅表演提供了重要平臺(tái)，而且在某種程度上體現(xiàn)了圈層網(wǎng)紅的個(gè)性化特點(diǎn)，他們可以采取某種獨(dú)特的方式展示與演繹自我形象。

2.2 注重自我展示，改變“他塑”局面

近年來，圈層網(wǎng)紅以自身實(shí)際行動(dòng)向受眾證明自身的價(jià)值，通過自我話語表達(dá)以及形象展示逐漸改變“他塑”的局面。不同類型的短視頻或者直播平臺(tái)為圈層網(wǎng)紅表演與展示形象提供了舞臺(tái)，使他們不再被“他塑”制約，越來越朝著自我中心、自我展示、自我表達(dá)的方向發(fā)展[3]。例如，一些網(wǎng)紅通過拍攝作品分享自己的日常生活，通過短視頻表演使“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的界限日益模糊化，大眾可以通過“后臺(tái)”深入了解網(wǎng)紅的真實(shí)生活狀態(tài)。網(wǎng)紅為了獲得好感，通常會(huì)將“后臺(tái)”表演行為進(jìn)行改變，以便于更好地順應(yīng)社會(huì)期待。鑒于短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播具有自由性與公開性的主要特征，網(wǎng)紅具有獨(dú)立表達(dá)自我話語的權(quán)利，通過視頻表演記錄生活、分享感悟，牢牢地掌握了構(gòu)建自我形象的話語權(quán)。

2.3彰顯群體價(jià)值，強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同

圈層網(wǎng)紅的誕生極大地帶動(dòng)了“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促使此群體由自我呈現(xiàn)向社會(huì)聚焦進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)此群體的關(guān)注發(fā)生變化，由以往的表層掃描逐漸向深層關(guān)注進(jìn)行轉(zhuǎn)變，極大地彰顯了群體價(jià)值[4]。網(wǎng)紅借助短視頻或者直播的方式進(jìn)行表演，通過表演同粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，積極正向的表演形象極大地增強(qiáng)與粉絲的黏性，促使粉絲積極參與其中。此種互動(dòng)方式有利于增進(jìn)網(wǎng)紅與粉絲之間的聯(lián)系，以便于在情感層面實(shí)現(xiàn)共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)智能技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播提供了極大便利，促使越來越多的網(wǎng)紅群體加入其中，技術(shù)賦權(quán)為網(wǎng)紅群體提供一種全新的方式呈現(xiàn)自我表演形象，由此逐漸增強(qiáng)受眾對(duì)網(wǎng)紅群體的社會(huì)認(rèn)同。

3. “新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視角下網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的具體路徑

3.1 高度關(guān)注自我價(jià)值，深入刻畫核心形象

一般而言，網(wǎng)紅表演形象的劃分可以依據(jù)視頻類型而定，主要?jiǎng)澐譃樗拇箢愋停謩e是分享日常、才藝展示、劇情演繹以及文化輸出。圈層網(wǎng)紅的視頻類型在豎向高度不變的狀態(tài)下，橫向?qū)挾雀咄卣箍臻g。視頻類型是網(wǎng)紅表演媒介形象構(gòu)建與傳播的重要基礎(chǔ)，不同網(wǎng)紅群體構(gòu)建的表演形象所屬類別存在一定的差異，網(wǎng)紅表演形象的呈現(xiàn)也存在著很大的不同。網(wǎng)紅表演形象的構(gòu)建直接影響自身同粉絲之間的關(guān)系，只有深入刻畫核心形象，才能在政策與平臺(tái)的扶持下逐漸增加與拓寬網(wǎng)紅表演的類別，促使不同類型的網(wǎng)紅群體實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。除此之外，網(wǎng)紅需要高度關(guān)注自我價(jià)值，精準(zhǔn)定位個(gè)人賬號(hào)類型，以更好地持續(xù)維系特定群體的關(guān)注度。與此同時(shí)，創(chuàng)作更為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，提升表演內(nèi)容質(zhì)量，通過彰顯核心形象鎖定用戶，并通過傳播鮮明導(dǎo)向獲取穩(wěn)定流量。

3.2 充分運(yùn)用視聽元素，提升表演創(chuàng)新性

短視頻包含著各種不同類型的視聽元素，例如聲音、影像、剪輯手法等。其中，視聽語言是視聽元素的重要構(gòu)成內(nèi)容，包含人物、行為、對(duì)白、字幕等。視聽語言的變化有利于提高網(wǎng)紅表演的創(chuàng)新性。網(wǎng)紅在拍攝作品的過程中可以轉(zhuǎn)換不同的場(chǎng)景，不能僅僅局限于生活場(chǎng)景。同時(shí)，適當(dāng)調(diào)整出鏡人員，因?yàn)楣潭ǖ某鼍橙藛T或者經(jīng)常呈現(xiàn)的行為語言往往會(huì)導(dǎo)致受眾視覺疲勞，給受眾一種缺乏新意的感覺，還可以調(diào)整字幕的樣式，這樣有利于增強(qiáng)視頻表演畫面的活力感。

有一些網(wǎng)紅在表演過程中使用的視聽語言較為枯燥，還會(huì)多次重復(fù)出現(xiàn)，盡管某些視聽語言多次重復(fù)出現(xiàn)會(huì)帶給受眾熟悉感，但長(zhǎng)此以往會(huì)影響表演的創(chuàng)新性。為此，網(wǎng)紅在表現(xiàn)的過程中需要不斷增強(qiáng)創(chuàng)新性，以美食網(wǎng)紅為例，可以調(diào)整美食視頻制作的敘述方式，由以往從前到后的表演制作順序調(diào)整為先呈現(xiàn)美食結(jié)果，并融入相關(guān)評(píng)價(jià)。此種通過調(diào)整與恰當(dāng)運(yùn)用視聽元素的方式，構(gòu)建具有吸引力的形象，不斷為網(wǎng)紅自身表演注入新鮮活力，提升自身表演的創(chuàng)新性，為形象傳播做好鋪墊。

3.3 注重提升內(nèi)容品質(zhì)，不斷優(yōu)化平臺(tái)發(fā)展策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)的當(dāng)下，如何更好地構(gòu)建與傳播網(wǎng)紅表演形象需要進(jìn)行更為深入的研究，其中，最為關(guān)鍵的是需要注重提升表演內(nèi)容品質(zhì)。從“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視角而言，網(wǎng)紅是“快經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的產(chǎn)物，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行表演，并可以在短時(shí)間內(nèi)成名走紅。以“銀發(fā)網(wǎng)紅”為例，“銀發(fā)網(wǎng)紅”歸屬于“慢人群”，將“慢人群”與“快經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行糅合的過程中，“銀發(fā)網(wǎng)紅”由此產(chǎn)生的新鮮感與趣味性更能夠吸引流量，穩(wěn)定粉絲數(shù)量。

除了網(wǎng)紅不斷提升表演內(nèi)容質(zhì)量，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也要進(jìn)行優(yōu)化發(fā)展，為不同的圈層網(wǎng)紅提供更好的平臺(tái)服務(wù)。其一，網(wǎng)紅通過視頻平臺(tái)發(fā)布表演內(nèi)容，借助平臺(tái)構(gòu)建與傳播表演形象，不斷提升個(gè)體和群體的自我價(jià)值；其二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為網(wǎng)紅提供了直述平臺(tái)，從第一視角出發(fā)構(gòu)建表演形象，真正打破了媒體的他者視角，更有助于增強(qiáng)表演形象的立體化。

3.4 加強(qiáng)構(gòu)建形象產(chǎn)業(yè)鏈，塑造正向網(wǎng)紅形象

在“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”視域下，構(gòu)建與傳播網(wǎng)紅表演形象需要不斷完善形象產(chǎn)業(yè)鏈，緊緊圍繞創(chuàng)建賬號(hào)的價(jià)值核心，精心策劃輸出表演內(nèi)容，致力于打造極具價(jià)值與信賴度的IP賬號(hào)，這需要圈層網(wǎng)紅與相關(guān)部門的共同努力。

首先，圈層網(wǎng)紅需要不斷強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感，提升自我素養(yǎng)，向受眾傳播正能量，緊密連接不同的粉絲群體，為同齡人提供相應(yīng)的幫助，積極塑造良好的社會(huì)形象。

其次，MCN機(jī)構(gòu)需要積極承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，緊密關(guān)注并重視網(wǎng)紅表演形象產(chǎn)業(yè)鏈的變化發(fā)展進(jìn)程，對(duì)于形象產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與完善過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)處理，做好形象產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的組織與宣傳工作，以此積極引導(dǎo)網(wǎng)紅樹立正向的表演形象。

最后，政府相關(guān)部門不斷完善與健全相應(yīng)的網(wǎng)紅表演管理規(guī)章制度，明確規(guī)定網(wǎng)紅表演應(yīng)遵守的條款以及道德準(zhǔn)則。為了全面提升網(wǎng)紅的整體素質(zhì)，需要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)紅做出篩選，進(jìn)一步明確與規(guī)范網(wǎng)紅行業(yè)的入門門檻。與此同時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要建立健全監(jiān)測(cè)和反饋機(jī)制，對(duì)網(wǎng)紅表演行為進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)出現(xiàn)表演不當(dāng)行為的網(wǎng)紅做出相應(yīng)的處罰，對(duì)具有正向社會(huì)價(jià)值或者社會(huì)影響的網(wǎng)紅行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這樣不僅可以全面提升網(wǎng)紅表演形象，而且也可以為傳播積極向上的網(wǎng)紅表演形象營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

結(jié)語

綜上所述，“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的衍生得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)，圈層網(wǎng)紅的出現(xiàn)為“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。在“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的過程中，網(wǎng)紅表演形象的構(gòu)建與傳播直接影響社會(huì)價(jià)值觀的傳播，同時(shí)，也對(duì)網(wǎng)紅群體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)有著重要影響。基于此，本文在厘清“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”衍生機(jī)制的基礎(chǔ)上，深入剖析了網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的主要特點(diǎn)，并嘗試提出了具體的構(gòu)建與傳播策略。只有進(jìn)一步明確網(wǎng)紅表演形象構(gòu)建與傳播的策略，才能更好地向受眾展示正向的網(wǎng)紅表演形象，為“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在全面提升網(wǎng)紅群體素養(yǎng)的基礎(chǔ)上正確引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，真正實(shí)現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力量，由此帶動(dòng)網(wǎng)紅行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供充足動(dòng)力。

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作者簡(jiǎn)介：張皓博，本科，研究方向：戲劇表演；通信作者：王曉菲，碩士研究生，講師，研究方向：戲劇與影視表演。