張越劍 曹 暢 常 偉

（1.常熟理工學(xué)院，江蘇常熟 215500；2.江南大學(xué)，江蘇無錫 214000；3.石河子大學(xué)，新疆石河子 832061）

引言

夜經(jīng)濟也稱為夜間經(jīng)濟、月光經(jīng)濟，主要消費形式為休閑娛樂、旅游觀光、餐飲購物、文體健身等，時間大致從前一天18點到第二天早上5點[1]。20世紀(jì)70年代，英國為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象而提出夜間經(jīng)濟[2]。城市夜經(jīng)濟不同于其他夜間市場，是以時間為劃分標(biāo)度的經(jīng)濟形態(tài)[3]。夜間旅游可以促進(jìn)文旅融合發(fā)展，推動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也是旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動力，對于當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟的發(fā)展有著重要的推動作用[4]。

一、蘇州夜間旅游發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省蘇州市地處江南腹地，氣候宜人，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，四季皆適宜旅游，旅游資源極為豐富。蘇州有“東方水城”之稱，古城內(nèi)基本保留“水路并行、河街相鄰”的雙棋盤格局。蘇州文物古跡眾多，古城擁有平江、拙政園、怡園、山塘、閭門5個歷史街區(qū)，200處控制保護(hù)古建筑物，790余處古橋、古井、古駁岸、古牌坊等。蘇州園林甲冠天下，現(xiàn)存比較完好的園林60多處。蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，昆曲、評彈、蘇劇并稱為蘇州藝壇“三朵花”；蘇州昆曲已有600多年歷史，良好的旅游資源為蘇州夜間旅游開發(fā)提供了有力的資源保障。

二、調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計分析

（一）問卷實施與樣本情況

調(diào)查問卷發(fā)放時間為2020年8月，網(wǎng)上調(diào)研與實地調(diào)查、訪談相結(jié)合，線上問卷調(diào)查主要運用問卷星軟件。共發(fā)放問卷307份，有效回收301份，有效回收率98%。然后利用SPSS 23.0軟件進(jìn)行描述統(tǒng)計分析，并結(jié)合深度訪談形式了解游客和當(dāng)?shù)鼐用竦南M特征，以及對蘇州夜間旅游的感知態(tài)度。

（二）游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.游客人口學(xué)和社會學(xué)特征

統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，蘇州夜間旅游的游客總體上女性多于男性，女性游客占比60.31%，主要與女性愛逛街、愛購物有關(guān)。從年齡可以看出，旅游者普遍集中在19～45歲，其中19～30歲占比39.69%，31～45歲占比42.21%，中青年游客占比超過80%，這與當(dāng)代人的消費觀念有關(guān)，表明樣本具有一定的代表性與合理性。從個人月收入來看，中低收入人群為夜間旅游消費主體，月薪在2萬元以上的僅占2.58%。從文化程度來看，夜間旅游游客80%以上為大專及本科以上學(xué)歷，表明旅游與受教育程度呈正相關(guān)關(guān)系，符合此類群體的出游特征。

2.游客夜間消費行為特征及消費意愿

一是游客來蘇州旅游次數(shù)及頻數(shù)。受訪游客中，近一半的游客都是第一次來蘇州旅游，占比為45.88%。第二次、第三次及以上來蘇州的游客分別占比22.68%、31.44%。旅游頻數(shù)統(tǒng)計顯示，一年來蘇州兩次以下的占比71.13%，重游率并不高。相關(guān)部門和企業(yè)要開發(fā)更具吸引力的夜游產(chǎn)品，吸引游客，提高重游率。

二是夜間旅游消費經(jīng)歷與消費意愿。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來蘇州旅游的游客有夜間旅游消費經(jīng)歷的占近70%。從夜間旅游消費意愿調(diào)查來看，愿意夜間旅游消費的游客占到62.89%，說明蘇州的夜間旅游具有一定的吸引力，也具有較大的發(fā)展?jié)摿?，需要進(jìn)一步開發(fā)，吸引更多的游客。

三是夜間出游同伴選擇。數(shù)據(jù)顯示，78.35%的游客進(jìn)行夜間旅游時選擇與同行人員一起，14.95%的游客選擇與當(dāng)?shù)嘏笥岩黄穑挥?.70%的客人選擇獨行。游客對于晚間出游安全問題比較重視。為了增加安全感，減少對陌生環(huán)境的恐懼，較多游客選擇和同行人員或者親朋好友一起出游。也警示夜間旅游一定要重視安全問題，為游客提供一個安全、放心、放松的旅游環(huán)境。

四是夜間旅游消費空間范圍。超過50%的游客選擇去蘇州夜間繁華地區(qū)，30.41%的游客選擇在居住地消費。另有少部分游客選擇到周邊古鎮(zhèn)進(jìn)行夜間旅游。由此可知，近30%的游客只愿意在入住酒店附近活動、消費。因此，在蘇州各個區(qū)域尤其是酒店周圍建設(shè)一些夜間旅游消費集聚區(qū)非常有必要。

五是夜間旅游消費時間。筆者在夜間旅游消費時間調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，主要集中在20點之前。選擇21點之前的游客占比32.99%，21點至22點的游客占比最多，為34.57%，選擇 24點以后的游客僅占1.55%。這也反映了夜間消費在時間延伸上還不夠，可能跟夜間旅游消費的項目單一、雷同有關(guān)。需要增加一些更有吸引力、參與感、體驗感的項目

六是夜間旅游消費支出。筆者在對夜間旅游消費支出進(jìn)行統(tǒng)計分析的過程中發(fā)現(xiàn)，游客一次平均花費在300～500元的占比最高，為41.54%；其次是300元以下的，占比為31.79%。消費金額在500元以下的在70%以上，500～1000元的僅占24.62%，而1000元以上的只有2.05%。由此可以看出，中低端消費占主流。這跟消費項目少、產(chǎn)品層次較低不無關(guān)系。需要增加一些項目尤其是高層次夜間旅游消費項目。

七是夜間旅游消費方式。關(guān)于夜間旅游消費方式此項為多選，受訪者可以選擇多種方式。游客喜歡的消費方式排在前三位的是餐飲、購物、夜間游覽，均超過60%。餐飲占比最高，達(dá)到82.99%，其次是娛樂和演繹活動。吃、住、行、游、購、娛屬于傳統(tǒng)旅游的六要素。到一個地方旅游，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣穗群兔耖g小吃是必不可少的項目。因此，要結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化做好地方特色飲食，建立商旅融合消費集聚區(qū)，開發(fā)具有地域特色的景觀，挖掘更多游客體驗感強、參與度高的民俗文化活動，使游客獲得更多的夜間休閑感受，也刺激夜間旅游消費。

（三）游客對蘇州夜間旅游的認(rèn)知評價與夜間旅游活動類型潛在偏好

1.游客對蘇州夜間旅游的認(rèn)知評價

由數(shù)據(jù)可以看出，游客對蘇州夜間旅游的認(rèn)可程度，對夜間景觀好評達(dá)到90%，對夜間旅游好評達(dá)到88.66%。蘇州是旅游名城，具有一定的知名度和美譽度，加上蘇州市近來對夜間經(jīng)濟和夜間旅游的重視，推出了一些刺激夜經(jīng)濟的政策和措施，加大了對夜間旅游和夜經(jīng)濟發(fā)展的建設(shè)力度，成效顯著。但是，從游客對于蘇州夜間旅游產(chǎn)品類型的認(rèn)知評價可以看出，蘇州夜間旅游還有不少需要改進(jìn)的地方。本題項是“您認(rèn)為蘇州夜間旅游最缺乏的是什么”。具有民間地方特色的夜游產(chǎn)品占比52.58%；成熟的夜游景點占比38.66%；夜間旅游的安全性占比37.11%；最后兩項分別是缺乏豐富的夜間休閑娛樂產(chǎn)品和缺乏便捷的交通。

2.游客對夜間旅游活動類型的潛在偏好

通過對游客夜間旅游活動意向調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美食購物仍是游客最想感受的，緊隨其后的是結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的文藝演出。目前，傳統(tǒng)文化逐漸受到游客的青睞與重視，要加強蘇州昆曲、評彈等傳統(tǒng)曲藝的推廣和宣傳，以適應(yīng)夜間旅游市場的需要。關(guān)于游客意向活動，游客希望延長當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)景點夜間開放時間，做好夜間旅游管理工作。

三、蘇州夜間旅游開發(fā)存在的問題

筆者結(jié)合調(diào)查問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與對游客的深度訪談進(jìn)行分析，蘇州夜間旅游發(fā)展取得了一定成效，獲得了游客的認(rèn)可。夜間景觀好評達(dá)到90%，對夜間旅游的好評達(dá)到88.66%。但夜游產(chǎn)品在內(nèi)涵、層次、結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)等方面還存在一些問題。

（一）夜游產(chǎn)品形式單一，缺乏當(dāng)?shù)匚幕厣?/h3>

目前，蘇州夜游仍然以美食為主要形式，且相似性較高，缺乏地方特色。例如，在觀前街、平江路這些夜游區(qū)域，小吃、美食類型豐富，但是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食并不多。除美食以外，娛樂項目和蘊含當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特色的項目也較少。單一的夜游形式，缺乏當(dāng)?shù)靥厣c文化內(nèi)涵的夜游項目對游客的吸引力并不強，因此，忠誠度較低，并引起重游率較低、消費時間短、消費水平低等問題[5]。

（二）缺少強勢夜游品牌

問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，近40%的游客認(rèn)為蘇州現(xiàn)階段夜間旅游缺乏成熟的夜游品牌，而城市品牌是城市形象的凝聚與體現(xiàn)。城市形象是一種公眾印象，是大眾對城市內(nèi)涵與個性特征的綜合印象和主觀感受。在夜間旅游市場，沒能更好地發(fā)揮蘇州的資源優(yōu)勢，尤其是甲天下的園林資源，夜間開放的較少，未能在夜間旅游中發(fā)揮優(yōu)勢資源的吸引作用。同時，夜間旅游消費區(qū)域過于分散，且規(guī)模偏小，缺乏現(xiàn)代科技感元素。在規(guī)劃開發(fā)中，當(dāng)?shù)匚醋⒅匾褂纹放平ㄔO(shè)，沒有形成強勢品牌，難以發(fā)揮品牌輻射效應(yīng)。

（三）交通與安全問題的制約

首先，蘇州不少景點都在老城區(qū)，而老城區(qū)道路狹窄，擁堵現(xiàn)象比較嚴(yán)重。其次，蘇州城市軌道建設(shè)、城市其他建設(shè)，影響了交通的通暢性。再次，蘇州老城區(qū)對外地車輛的限行也對夜游市場帶來一些負(fù)面影響?，F(xiàn)在自駕游客人逐漸增多，限行給游客帶來了諸多不便，在一定程度上影響了他們的夜游積極性。同時，夜間旅游的公共交通也不夠便利，降低了游客的夜游意愿。

安全問題是夜間旅游自身的特性決定的。因為夜間旅游的時間是夜晚，晚上的燈光、視線都受限制，不安全因素要多于白天。目前，蘇州夜游景點、城內(nèi)夜間照明設(shè)施還存在一些缺位。在問卷調(diào)查“你認(rèn)為蘇州夜間旅游最缺什么”的題項中，37.71%的游客選擇了安全問題。關(guān)于安全問題的開放式問題也很多，有女性游客反映夜游結(jié)束返回賓館的路途中沒有路燈，很是恐懼。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

蘇州夜間旅游的發(fā)展剛剛起步，需要不斷完善，當(dāng)?shù)孛癖?、游客、政府等各方力量?yīng)給予支持。當(dāng)?shù)貞?yīng)以顧客需求為導(dǎo)向，以當(dāng)?shù)靥厣c文化為核心，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣囊归g旅游產(chǎn)品。同時，政府還應(yīng)做好公共服務(wù)和頂層設(shè)計工作，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以保障夜間旅游的良好發(fā)展。

（二）建議

第一，打造特色夜游產(chǎn)品，深挖文化內(nèi)涵，提升蘇州城市辨識度。蘇州擁有豐富的旅游資源，如古典園林、古城古鎮(zhèn)、古運河，以及昆曲、評彈等，應(yīng)將這些資源進(jìn)行整合，開發(fā)一些精品夜游線路。從自然、人文景區(qū)、繁華商業(yè)街區(qū)、市井生活、民間煙火地等多維度打造一批地標(biāo)式夜間文旅消費集聚區(qū)。將蘇州文化元素融入吃、住、行、游、購、娛旅游六大要素，并將蘇州元素印象化。

第二，加大宣傳力度，提高蘇州品牌效應(yīng)。結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史與文化，融合吳文化、江南文化、園林文化、建筑以及飲食文化等，打造一批具有地方特色的知名夜游品牌。推出一些夜間消費地標(biāo)區(qū)域，通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等平臺向大眾有獎?wù)骷K州夜游品牌名稱，并評選出十大受歡迎的夜游品牌。要利用好地方電視臺、報刊以及戶外廣告牌等傳統(tǒng)宣傳媒介，做好宣傳推廣工作。同時，邀請業(yè)內(nèi)知名專家、學(xué)者、資深媒體人等參與審核、評選。再者，通過舉辦一些沙龍、夜跑、節(jié)事活動、大型賽事、會展、大型文藝演出等活動，擴大夜游品牌影響力，助推夜游品牌成功創(chuàng)建。

第三，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高公共服務(wù)水平。改建或擴建道路，增設(shè)停車場、指示牌。延長公交車運營時間，增開班次或旅游專線；加強照明保障，增加路燈安裝區(qū)域；增加城市治安巡邏和夜間消費區(qū)保安人數(shù)，并對安保人員進(jìn)行夜間旅游相關(guān)問題培訓(xùn)。同時，做好環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)工作。夜間消費集聚區(qū)應(yīng)增加垃圾分類宣傳廣告欄和宣傳手冊。讓游客了解垃圾分類具體要求。當(dāng)?shù)鼐用窈蜕虡I(yè)經(jīng)營戶要嚴(yán)格執(zhí)行垃圾分類，增加垃圾桶擺放數(shù)量和垃圾收集點。