陳修齊陳加豐賀池斕

（1哈爾濱體育學(xué)院研究生院 黑龍江 150007 2中建二局第三建筑工程有限公司 北京 100070）

一、媒介共場

“場”（Field）最初是來源于物理學(xué)領(lǐng)域的概念，“場”代表的是一種抽象的、虛擬的幾何空間。而法國社會學(xué)家布爾迪厄在社會學(xué)理論當(dāng)中把“場”和“場域”看作是一個關(guān)鍵的空間隱喻，他把社會看作一系列既相對獨立又敞開且遵循一定規(guī)則或規(guī)律的場域空間。[1]1996年布爾迪厄在巴黎舉辦的《關(guān)于電視》的講座中提出了“媒介場”的概念。簡單來說，可以將媒介場理解為在社會中能夠充當(dāng)傳播媒介的空間，比如電視場、廣播場、新聞場、輿論場等等。因此，媒介共場是指各種媒介架構(gòu)起一個共同傳播、相互影響、相互博弈的一個空間?，F(xiàn)如今，媒介共場、媒介融合的環(huán)境下各類媒體使出渾身解數(shù)以尋求生存之路，轉(zhuǎn)型整合、融合共生似乎已經(jīng)成為媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。而作為音頻類的媒體——“播客”在冗雜的媒體環(huán)境中如何獲取受眾的青睞，增強用戶黏性，疏解其發(fā)展困境已經(jīng)成為一個重要的議題。

二、中文播客的誕生

“播客”（Podcast）誕生于2004年，Apple是播客概念最早的推動者，其定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)，利用RSS技術(shù)發(fā)布、可供用戶訂閱后自動接收的聚合數(shù)字音頻文件”。[2]2020年即刻團隊推出了國內(nèi)首款RSS中文播客APP——小宇宙。截至目前，小宇宙、汽水兒、荔枝播客、皮艇、凹凸宇宙等中文播客APP已在各大應(yīng)用商店陸續(xù)上線。根據(jù)PodFest China在2020年3月針對播客聽眾的調(diào)研預(yù)測，在接下來的兩年內(nèi)，中文播客將進入加速發(fā)展的階段。未來兩年將是中文播客吸引受眾、提升用戶忠誠度的重要階段，是中文播客興起的關(guān)鍵機遇。目前，在媒介共場環(huán)境下以抖音、快手、B站為代表的視頻場域處于絕對優(yōu)勢地位，占領(lǐng)著大部分的受眾群體，中文播客的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

三、主流中文播客的發(fā)展表征

（一）依托聚合類音頻平臺

2013年喜馬拉雅移動客戶端上線，同時期喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、網(wǎng)易云音樂等聚合類音頻平臺成為國內(nèi)較早的、主要的中文播客平臺，但其主營業(yè)務(wù)并非播客。如蜻蜓FM主打傳統(tǒng)電臺節(jié)目的直播，網(wǎng)易云音樂是專業(yè)的音樂播放平臺，喜馬拉雅FM的主推產(chǎn)品是廣播劇、有聲書、曲藝相聲、聲音主播等。在媒介共場的環(huán)境下，多數(shù)的媒介平臺追求融合、聚合、豐富，進而模糊各媒介場域之間的界限，以此來吸引更廣泛類型的受眾群。而“播客”作為一個較為小眾的分支，常常隱藏在平臺的角落，被其他類型的產(chǎn)品所掩蓋。播客在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、推廣、傳播過程中，節(jié)目的上傳、分發(fā)也都依附于此類聚合類音頻平臺。另一方面，無論付費內(nèi)容生產(chǎn)還是利益分配，中文播客主們?nèi)匀皇艿狡脚_的諸多限制，降低了播客主們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品的積極性。

（二）社交與互動功能突出

喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云音樂等主流音頻平臺多突出社群互動的概念，不僅注重“播主”“達人”與受眾間的互動，同時構(gòu)建社群，鼓勵用戶間的交流，以此促進品牌效應(yīng)，進一步增加用戶黏性。不同類型的音頻產(chǎn)品代表其各自的“場”，社群互動功能使原本分散于不同媒介場域的用戶能夠互相引流，有利于平臺的推廣和盈利。喜馬拉雅FM中打賞、連麥、彈幕等功能更是借鑒了視頻場域的運行模式。大規(guī)模的用戶可在社群內(nèi)通過點贊、評論、分享獲得較高程度的參與感，突出了平臺的社交屬性。荔枝FM也為用戶提供直播功能與服務(wù)，由傳統(tǒng)廣播媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型，做出廣播可視化的嘗試。網(wǎng)易云音樂也是通過圈層文化、社群運營、營銷熱評、定位高素質(zhì)的年輕群體等方式成長為頭部音樂播放平臺。

三、媒介共場環(huán)境下中文播客APP的發(fā)展瓶頸

（一）如何走出“隱秘的角落”

2020年中文播客市場已經(jīng)不乏優(yōu)質(zhì)的高產(chǎn)節(jié)目，Listen Notes統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)超過1萬個。但因為缺少分享和推薦的平臺，搜索渠道也不順暢，這些高質(zhì)量的內(nèi)容往往鮮為人知。[3]目前，以小宇宙APP為首的中文播客平臺依然是較為小眾的媒體類型。在脫離了主流聚合性音頻平臺的限制后，一方面有利于提升播客主的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，營造單純的傳播環(huán)境，提升用戶的品牌忠誠度。另一方面，也意味著平臺并不具備龐大的基礎(chǔ)用戶群體，需要通過更多資金和時間的投入吸引、鞏固、擴大其穩(wěn)定的用戶群體。

小宇宙APP剛開始上線時的“邀請碼”饑餓營銷，受眾只有通過邀請碼才可使用客戶端，而邀請碼存在于已有用戶的手中且數(shù)量有限。平臺通過這種方式進行目標受眾的甄別和篩選，提供更匹配的內(nèi)容，樹立品牌的風(fēng)格調(diào)性，與此同時，平臺也面臨著受眾群體較小、互動單一、宣傳渠道窄、影響力欠缺的挑戰(zhàn)?？梢园l(fā)揮有影響力播主的意見領(lǐng)袖（KOL）作用，在其個人社交賬號進行轉(zhuǎn)發(fā)鏈接等方式為平臺進行宣傳。對于中文播客APP來說，在保持自身品牌特性的同時，如何逐漸擴大自身的影響力，走出“隱秘的角落”是現(xiàn)階段值得關(guān)注的問題。

（二）內(nèi)容較為冗雜，質(zhì)量難以甄別

中文播客APP的內(nèi)容生產(chǎn)形式以UGC（User Generated Content）為主,即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。播客屬于無形的信息服務(wù)產(chǎn)品，原創(chuàng)內(nèi)容更易形成產(chǎn)品落差。近些年，由于中文播客市場的逐漸復(fù)蘇，媒介場域間的分界線逐漸模糊，大量的原創(chuàng)內(nèi)容開始在各大播客平臺涌現(xiàn)。各播客賬號存在內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、賬號種類繁雜多樣、同類型賬號之間趨向同質(zhì)化等現(xiàn)象。這些問題加大了用戶使用產(chǎn)品的難度，導(dǎo)致用戶體驗感不佳，不利于中文播客APP的長遠發(fā)展和品牌影響力的提升。喜馬拉雅FM作為國內(nèi)播放量破6億的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺，通過其在線音頻分享與運營的產(chǎn)業(yè)鏈將出版社、作家、播主、粉絲、品牌等用戶主體聯(lián)結(jié)在一起。其在內(nèi)容聚合及用戶社交方面有著明顯的優(yōu)勢，但在內(nèi)容監(jiān)督、質(zhì)量控制方面存在著較大的不足與困境。

（三）社交屬性的擴大與聽眾隱私空間的縮小

在新媒體時代，各類型媒體為得到用戶的長期認同，加強平臺與用戶之間的聯(lián)系，社交屬性逐漸成為媒體的品牌特色。媒體早就不只是向外傳播的工具，而是連接傳播者和受傳者的橋梁。不同于視頻和文字，播客更接近口語傳播這一最古老的傳播方式，以言語的形態(tài)介入人們的生活，與一百年前的廣播不謀而合。[4]而社交屬性的放大，使播客平臺在增進用戶關(guān)系的同時，也在一定程度上占用了其隱私空間。長期使用播客的受眾大多更加注重個人空間，若播客平臺盲目地突出社群概念，設(shè)置過多的交流渠道，展示過多的用戶信息，可能導(dǎo)致用戶隱私空間的丟失，也失去了音頻類產(chǎn)品的特性。

中文播客APP應(yīng)將產(chǎn)品重點放在節(jié)目的內(nèi)容推薦上，精準抓取用戶需求，提升用戶體驗，增強平臺與用戶之間的關(guān)系?？蓢L試用推薦單集節(jié)目的方式代替推薦整張節(jié)目專輯，減少用戶選擇和獲取適合自身的音頻節(jié)目的難度。

四、媒介共場環(huán)境下中文播客APP的發(fā)展路徑

（一）輕社交，重內(nèi)容

輕社交，指精簡化的社交互動，在清新的社交環(huán)境下結(jié)識更多志同道合的好友。輕社交是一種生活態(tài)度，也是對極簡生活的追求。隨著移動客戶端的不斷發(fā)展，社交性已經(jīng)不再是微信、微博等通訊類APP的專屬特征。淘寶、網(wǎng)易云、小紅書等類型的平臺都注入了明顯的社交屬性。由此可見，各個媒介場運行方式的互相融合與借鑒使社交屬性成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一個主要特征。

中文播客是以聲音為傳播介質(zhì)，聲音媒體相較視頻媒體有更強的隱匿性，更易于營造輕社交的平臺氛圍。中文播客應(yīng)注重私密個人空間的構(gòu)建，打造獨特的輕社交屬性。

聲音媒體在傳播形式上較為單純，難以在節(jié)目傳播形式上有所創(chuàng)新，中文播客的創(chuàng)作更要踐行“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引用戶，與用戶建立心靈溝通，精致內(nèi)容＋精簡社交是中文播客APP保持其品牌競爭力的重要途徑之一。

（二）從UGC到PUGC

UGC（UserGenerated Content),即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容并通過各種技術(shù)手段上傳至互聯(lián)網(wǎng)，可供其他用戶使用和下載。它是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新型方式，由原來的以下載為主變成上傳和下載并重，以提倡個性化為主要特點。PUGC（ProfessionalGenerated Content＋User Generated Content）,即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在移動互聯(lián)網(wǎng)音視頻行業(yè)中廣泛應(yīng)用，是將UGC＋PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

在我國聲音媒體平臺中，蜻蜓FM率先在行業(yè)內(nèi)提出了PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，內(nèi)容生產(chǎn)上采用UGC＋PGC＋獨家版權(quán)的運營模式，打通產(chǎn)業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈。PUGC模式已是大勢所趨，2020年上線的小宇宙APP邀請專業(yè)的用戶入駐平臺，并且取得了良好的效果，在節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量上有較大的提升，為用戶提供更舒適的體驗。目前，笑果文化、姜思達等專業(yè)的文化傳媒公司和媒體人已經(jīng)加入了平臺，以專業(yè)的、新鮮的、豐富的視角探討社會生活、電影電視、職場生存等受眾最為關(guān)注的話題，碰撞火花，引人思考。

（三）注重知識、服務(wù)功能

通過PodFest China在《2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》中公布的數(shù)據(jù)可以看出，如今中文播客的受眾熱衷的話題愈發(fā)豐富，逐漸覆蓋了受眾生活的各個方面。報告顯示，94%的受眾能接受超過30分鐘的節(jié)目時長，且大多數(shù)的聽眾都希望在收聽節(jié)目的過程中開闊自身的視野、學(xué)習(xí)知識技能、挖掘潛在的興趣愛好。相較于短、平、快的視頻內(nèi)容，受眾對音頻內(nèi)容有著不一樣的期待。[5]中文播客的用戶對節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量期待更高，更希望通過長時間音頻節(jié)目的收聽來開拓自身的視野，增長新知識。

中文播客有著音頻傳媒產(chǎn)品天然所具備的知識性與服務(wù)性，以小宇宙APP為代表在近年來嶄露頭角的中文播客APP在個性內(nèi)容的推送、互動交流的模式等方面有了新的嘗試并得到了較好的用戶反映，進而吸引了一大批新的受眾。在節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)方面，更為精細化、差異化、垂直化的區(qū)分以及知識、服務(wù)功能的加持，將更能滿足受眾多樣化、個性化的需求，吸引更多新受眾，維護相對固定的受眾群體，提升品牌價值，擴大品牌影響力。

（四）精準用戶畫像，建立長效鏈接

大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、用戶畫像已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是網(wǎng)絡(luò)電商平臺通過大數(shù)據(jù)收集和分析用戶畫像，便于投放廣告、推薦商品、推送新聞等。由于中文播客節(jié)目每期的時長普遍在30分鐘以上，用戶收聽單集節(jié)目所花費的時間更長，故平臺在節(jié)目推薦上需要精準用戶的需求，洞察用戶的喜好。如果播客平臺多次出現(xiàn)推薦不夠精確的情況，很大可能上會造成用戶的流失。

音頻傳播在促進交流方面不在于短期的效果，而在于長期潛移默化的效果[6]。在社群中表達觀點、分享心得是中文播客APP用戶完成個體認同和群體認同過程。對于中文播客平臺來說，與用戶維持長期的交流互動是最重要的要素之一。針對播客主與用戶的雙向需求，不斷完善從上游的內(nèi)容生產(chǎn)到下游的產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建用戶與播客主、用戶與播客平臺、播客主與播客平臺的“長效”“深度”的鏈接。

結(jié)語

現(xiàn)如今，媒介場域之間的界限已經(jīng)逐漸模糊，中文播客的誕生推動了媒介的發(fā)展，豐富了媒介的類型?！敖夥烹p眼”“不做低頭族”等新需求為播客加速發(fā)展提供了新的機遇。[7]在媒介共場的環(huán)境下，中文播客的長期生存還面臨著諸多的挑戰(zhàn)，從中文播客在各大平臺的推出與上線，就受到了多數(shù)媒體的關(guān)注，但因中文播客APP并不具備龐大的基礎(chǔ)用戶群體，存在內(nèi)容較為冗雜，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，表現(xiàn)形式不多元化進而讓受眾的圈子難以擴大。尋找中文播客APP發(fā)展的突破點，是優(yōu)化改進中文播客APP的關(guān)鍵所在，在形式上應(yīng)致力于精簡的社交互動，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為品牌的特色來吸引用戶，讓中文播客APP從用戶原創(chuàng)的內(nèi)容向?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容進行過渡，優(yōu)化中文播客APP音頻產(chǎn)品本身的知識性和服務(wù)性，精準地捕捉用戶畫像，建立有效的長期鏈接是媒介共場環(huán)境下中文播客APP的發(fā)展趨勢?！?/p>