王宏昌

（寶雞文理學院文學與新聞傳播學院，陜西 寶雞 721013）

民俗文化是指溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活，反映社區(qū)和集體的群眾意愿，主要通過人作為載體進行世代相沿和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。[1]7它是人類社會在長期發(fā)展過程中產(chǎn)生并傳承下來的寶貴精神財富。傳統(tǒng)的民俗文化因受到地域和時空限制，傳播渠道有限，傳播形式單一，傳承效率較低。隨著物質(zhì)經(jīng)濟基礎的提升，信息網(wǎng)絡等技術(shù)的發(fā)展催生并開啟了新媒體時代，由此也為民俗文化的傳播提供了機遇。陜西民俗文化傳播不斷革新樣態(tài)，呈現(xiàn)出新的特點。

一 陜西民俗文化傳播的數(shù)字化變革

民俗文化從本質(zhì)來說屬于生活文化，它融入并造就了各地區(qū)乃至整個社會的民族精神。民俗文化傳播是在一定社會信息系統(tǒng)中進行的，傳統(tǒng)的民俗文化通過新聞報道、政府宣傳、地方活動等形式得以傳播。傳統(tǒng)媒體時代，囿于觀念與媒介整體發(fā)展水平，陜西的民俗文化傳播在國內(nèi)并不領(lǐng)先。比如陜西的社火、秦腔、府谷小曲等民俗表演活動，因宣傳力度不夠而受眾知之甚少，逐步呈現(xiàn)頹敗之勢。借助數(shù)字媒介，近幾年陜西的民俗表演、風土人情為越來越多的人所了解。數(shù)字媒介的快速發(fā)展與廣泛使用成為陜西民俗文化傳播的重要推動力。比如陜西隴縣早些年的血社火表演，前期準備工作禁止外傳，待一切準備就緒才亮相，一是為了保持血社火文化的神秘感，二是因為當?shù)匮缁鸩煌鈧鞯膫鹘y(tǒng)，甚至有傳男不傳女的規(guī)定，整個制作、準備過程外人無從知曉，這也就極大限制了其發(fā)展與傳承。但2023年春節(jié)期間，主辦方利用數(shù)字媒介的優(yōu)勢，從血社火的籌備、制作到正式表演的整個過程都進行跟拍，再利用數(shù)字平臺加以傳播，讓受眾能夠全方位了解關(guān)隴血社火表演的文化內(nèi)涵。

利用數(shù)字媒介記錄并廣泛傳播，是近幾年陜西民俗文化得以有效傳播的關(guān)鍵。這種數(shù)字化的傳播方式使數(shù)字媒介既是陜西民俗文化傳播發(fā)生的場所，也是陜西民俗文化的物化。在信息飛速發(fā)展的背景下，數(shù)字媒介快速衍生出多種媒介形態(tài)，以其交互、即時、海量等特性推動著民俗文化傳播的巨變。[2]首先，傳播主體發(fā)生變化。當下陜西民俗文化傳播內(nèi)容，既有專業(yè)影視制作者拍攝的民俗文化作品，又有民俗研究機構(gòu)、高等院校、當?shù)匚幕芾聿块T進行的民俗事項紀錄片或宣傳片[3]。但經(jīng)過調(diào)查，網(wǎng)上有關(guān)陜西民俗文化的傳播內(nèi)容有60%來自非專業(yè)的民俗旅游愛好者，他們將身邊的民俗活動或表演用手機拍攝下來，上傳到網(wǎng)絡形成共享，這種從專業(yè)到非專業(yè)傳播主體的變化非常明顯。其次，在技術(shù)層面上新老媒體深度融合。很多傳統(tǒng)媒體開設了網(wǎng)絡直播平臺，比如陜西的一些重大民俗活動，華商報除了相關(guān)文字報道外，還會利用華商網(wǎng)平臺進行現(xiàn)場直播。最后，移動APP 的迅速崛起使人們接受信息的方式發(fā)生徹底改變。人們從之前的電視等傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡媒體，從PC端轉(zhuǎn)向移動終端。就傳播效果而言，受眾通過微信朋友圈、手機APP 隨時隨地關(guān)注民俗文化，并分享傳播給其他人。這極大提升了受眾的參與度，引起人們對民俗文化的廣泛注意。數(shù)字媒介廣泛運用到民俗文化傳播，有效地擴大了民俗文化的傳播范圍，增強了陜西民俗文化傳播效果最大化。

二 陜西民俗文化傳播中受眾角色的自我認同

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾傳播媒介與個體、社會之間存在著持續(xù)互動關(guān)系。在整個互動過程中，作為最活躍的傳播主體受眾一方面不斷接收來自不同媒介的各類信息，另一方面以各自不同的方式進行表達，來達到社會角色的一種自我認同?？梢哉f，民眾在民俗文化傳播中完成了自我認同的角色轉(zhuǎn)變。

（一）信息發(fā)布的“自我中心化”

在傳統(tǒng)的陜西民俗文化傳播過程中，很多民俗活動主要靠當?shù)匦麄鞑块T有目的、有組織的傳播。受眾大多處于被動地位，只能被動接受傳播者所分享的內(nèi)容。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們習慣于利用手機終端觀看表演、體驗民俗活動并隨手跟拍，甚至現(xiàn)場直播。這種受眾主導行為讓普通網(wǎng)民化身為信息傳播主體，他們主動參與信息傳播過程，甚至利用手機平臺優(yōu)勢和朋友圈口碑發(fā)揮擴散效應，對民俗文化活動進行再傳播。除了專業(yè)機構(gòu)，很多博主大V、網(wǎng)紅借助自媒體平臺發(fā)布消息、評論，表達自己的喜惡情感，從而使受眾參與變得更加主動、中心化。在民俗文化傳播的整個過程中，馬爾庫塞所認為的“虛假需求”逐步被弱化。相較于專業(yè)信息發(fā)布平臺，這種民眾自發(fā)的、零散的、即時的“自我中心化”傳播方式更具優(yōu)勢。它利用群體效應和流量優(yōu)勢吸引和聚攏受眾，并向具有相同喜好和價值觀的群體輻射，從而實現(xiàn)高推薦轉(zhuǎn)化率的精準傳播[4]。可以說，在整個民俗文化傳播過程中受眾的主體性得到了充分發(fā)揮。

（二）信息消費的“使用與滿足”

雖說民俗文化從本質(zhì)來說是生活文化，但民俗文化主要記錄當?shù)匚幕?，因此與社會共同的生活文化存在較大的區(qū)域、背景差異。傳統(tǒng)媒介及其傳播方式曾承擔了主要的文化傳播功能，在一定時間和空間上滿足了受眾的文化消費需求。但很多民俗文化需要順應時代審美的變化，需要推陳出新才能與當代社會的現(xiàn)實需求和心理需求相適應。媒介技術(shù)與表現(xiàn)形式的高度融合，使陜西民俗文化傳播的形式與效果發(fā)生著根本改變。一方面，微信、微博、朋友圈、短視頻等平臺承載了文字、聲音、圖像、動畫等不同形式豐富的陜西民俗文化內(nèi)容，使受眾可供選擇的范圍空前擴大。另一方面，受眾在體驗民俗文化的同時會利用自媒體發(fā)布信息，體驗和評價陜西民俗文化，形成陜西文化特有的影響力。這種線上線下相結(jié)合的體驗式傳播一定程度上會激起其他受眾的文化體驗，甚至轉(zhuǎn)化為民眾的現(xiàn)實體驗行為。相較以往的信息傳播媒介，當下諸多新媒體平臺推送的民俗內(nèi)容更加豐富，傳播效果更加明顯，受眾只需付出很少的時間成本、貨幣成本，就能獲得高質(zhì)量的文化享受。

（三）傳播過程的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖多指在傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、意見或評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是傳播的中介，屬于信息的過濾環(huán)節(jié)[5]83。在民俗文化傳統(tǒng)傳播中，媒體人士、旅游人士、專業(yè)的影視制作者或當?shù)匦麄鳈C構(gòu)會成為民俗文化傳播過程中的意見領(lǐng)袖。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端APP的普及，一些來自不同領(lǐng)域的非專業(yè)受眾逐漸成為文化領(lǐng)域新的意見領(lǐng)袖。與以往相比，近幾年參與分享與評價陜西民俗文化的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖明顯增多，他們廣泛分布于各行各業(yè)，來自不同省份，年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化，他們是某一社群的意見領(lǐng)袖，往往是陜西民俗文化活動傳播過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與重要人物。意見領(lǐng)袖將信息進一步擴散給其他受眾，甚至會影響民俗文化傳播的轉(zhuǎn)向與進程。

三 陜西民俗文化傳播的多元化表達

陜西傳統(tǒng)民俗文化在歷史環(huán)境、地域文化、藝術(shù)觀念等多元因素的影響下，形成了獨特的藝術(shù)特征。受全國民俗文化傳播大環(huán)境的影響，陜西民俗文化的傳承與保護基本遵循兩條原則：一是物化保護原則，即以直觀、真實的實物收藏方式實現(xiàn)民俗文化的保存與展示；二是原真性保護原則，即讓民俗文化在原生態(tài)狀態(tài)下按照其固有方式進行自主傳承，不論社會如何變化，市場競爭如何激烈，都要保持民俗文化的原生態(tài)面貌，遵循它的自我發(fā)展軌跡。顯然，兩種文化傳承方式想要達到一定的傳播效應，需借助數(shù)字化、網(wǎng)絡化的方式進行。

（一）數(shù)字影像化的傳播趨勢

數(shù)字影像指通過數(shù)字技術(shù)將模擬影像重新采樣獲得，即運用數(shù)字、LED、投影等電子技術(shù)創(chuàng)作、實現(xiàn)影像內(nèi)容，它是民俗文化發(fā)展中不可或缺的重要元素[6]。當前，陜西民俗文化的影像化傳播迎來了新的發(fā)展。首先，呈現(xiàn)式的影像表達。這類動態(tài)影像注重民俗文化內(nèi)涵的表達和意境創(chuàng)作，用來烘托文化氣氛。如西安大型實景歷史舞劇《長恨歌》演出，現(xiàn)場運用了大量的數(shù)字影像作為舞美設計元素，如皇宮大院的精巧設計、宮廷禮樂的現(xiàn)場展示、自然景觀的巧妙安排等許多豐富的影像瞬間把受眾的思緒拉回到大唐時期，讓受眾在觀劇的同時體驗大唐文化。觀眾身臨其境，感受唐玄宗與楊貴妃凄美的愛情故事。其次，互動式的影像表達?，F(xiàn)在很多民俗活動或表演的現(xiàn)場，主辦方為了烘托氛圍，利用數(shù)字影像技術(shù)在現(xiàn)場安排兩個場景的影像。一個用于表演者在舞臺上的影像，另一個用于適時穿插現(xiàn)場觀眾的反應。鏡頭會時刻捕捉現(xiàn)場觀眾的真實反應。觀眾真情實感的現(xiàn)場流露，增加了觀眾與活動的互動性，增強了線上觀眾的好奇心，強化了他們觀看演出的體驗感。民俗文化表演現(xiàn)場還會設置多個不同大小的LED 屏，從不同角度錯開布局。隨著鏡頭的不斷切換、燈光的不斷變化，民俗文化表演內(nèi)容更豐富，舞臺也顯得更有立體感，能夠有效營造現(xiàn)場的熱烈氣氛。

目前，陜西民俗文化影像化傳播呈現(xiàn)下述三個特點。第一，具有強大的再創(chuàng)作功能。目前數(shù)字影像可以通過現(xiàn)代科技手段儲存、移動、制作，因此目前陜西很多民俗文化在傳播的過程中根據(jù)現(xiàn)場表演以及觀眾的反應進行了影像二次或多次創(chuàng)作，以便于更加契合表演內(nèi)容及觀眾心理。第二，傳播內(nèi)容可即時更換。傳統(tǒng)媒介單一的呈現(xiàn)方式已經(jīng)無法滿足觀眾的審美需求，內(nèi)容豐富與否是傳播成功與否的重要因素。數(shù)字技術(shù)可以通過數(shù)據(jù)的提取及時調(diào)整傳播內(nèi)容與方式，大大提高了受眾的審美享受。第三，極強的現(xiàn)場體驗感。在觀看民俗表演活動的同時，人們往往習慣隨手拍攝，發(fā)布短視頻以分享自己的觀賞體驗?，F(xiàn)場的即時捕捉、手機短視頻的即時更新，使得人們獲取文化體驗不再受制于時間和空間的限制。人們可以隨時隨地創(chuàng)作作品，傳遞信息，大大激發(fā)了受眾創(chuàng)作的積極性，讓他們在信息傳播過程中獲得實現(xiàn)自我價值的滿足感。這種體驗方式極大地創(chuàng)造了奇異的景象，豐富了文化傳播的內(nèi)容，增強了民俗文化的欣賞性和娛樂性。

（二）微傳播的流行方式

微傳播是以微博、微信、移動客戶端等為媒介的信息傳播方式，具備針對性強、受眾明確、傳播內(nèi)容碎片化等特性[7]。微傳播為陜西民俗文化傳播開辟了新陣地，迎來了陜西文化傳播的互聯(lián)網(wǎng)新時代。

首先，“兩微”平臺成為陜西民俗文化傳播的重要媒介平臺。微博是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。它更注重時效性和隨意性，用戶可以隨時搜索自己感興趣的內(nèi)容并發(fā)表看法，因此通過微博傳遞民俗文化越來越受到當?shù)卣?、企業(yè)以及組織機構(gòu)的青睞。雖然微博用戶的傳播行為主要是在強制利他的心理下驅(qū)動的，甚至是一種被動接受信息的過程，但現(xiàn)在年輕受眾通過微博接受信息的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，他們會自發(fā)到微博搜尋自己感興趣的陜西民俗文化與活動，繼而轉(zhuǎn)發(fā)，形成二級或多級傳播。微信公眾平臺也成為新媒體信息傳播的主要競技場。經(jīng)過幾年的努力，陜西各級宣傳部門在縣域新媒體中心的影響下專門開通微信官方賬號，用來發(fā)布當?shù)孛袼谆顒?、民俗文化的實時新聞或各類專題報道。

其次，微視頻在陜西民俗文化傳播中發(fā)揮了重要作用。尤其是抖音等短視頻平臺以“短、快、精”、大眾參與性、即時意性的傳播特點，有效地宣傳了陜西民俗文化?，F(xiàn)在微視頻、短視頻創(chuàng)作盛行，無論是自媒體的個人賬號還是企業(yè)賬號，他們都以自己的方式傳播觀念、傳遞信息，他們通過各種數(shù)字媒介平臺向大眾傳播陜西的民俗文化。比如2020 年興建的“長安十二時辰”，自開放之日起就在短視頻平臺持續(xù)不斷地進行專題推送?！伴L安十二時辰”通過不同的短視頻作品將大唐盛世繁華景象和市井日常生活一一呈現(xiàn)，形成“十二時辰業(yè)態(tài)各異，一年四時景致不同”的獨有效果，如“12處長安場景”“12條長安街巷”“12 道經(jīng)典菜品”“12 味地道小吃”“12 位唐朝人物”“12 場特色演藝”“12 場沉浸故事”“12 個唐朝節(jié)日”等。這種多層次、多角度、多方位的視頻呈現(xiàn)，為受眾直觀打造出一處淋漓盡致、多彩至極的唐朝時空。這種沉浸式的短視頻推送方式具有戶量大、黏性高特點，能獲得更為活躍和有價值的粉絲群傳播的效果也隨之提高。

（三）受眾選擇媒介的多樣性

從民俗文化的整體發(fā)展狀況來看，目前受眾接觸并了解民俗文化的媒介選擇主要有三種。一是門戶型媒介，主要指傳統(tǒng)意義上的廣播、報紙、電視、網(wǎng)站等大眾媒介；二是終端型媒介，即戶外媒介、終端促銷等；三是圈子媒介，主要是指向更為明確、受眾更為細分的小眾媒介，比如微博、微信、播客等。雖然媒介多樣、種類繁多，但很多民俗文化活動比較分散、區(qū)域性強、時間跨度大，因此受眾不必觀看所有媒體信息，還能有選擇地了解民俗文化。不過，從信息的準確與權(quán)威角度來說，受眾更習慣通過傳統(tǒng)媒體接受信息，因為傳統(tǒng)媒體多年來基本建立了信息傳播的公信力。自媒體以直播的方式隨時隨地傳播信息。受眾可以根據(jù)民俗活動、民俗表演、民俗事象等不同文化內(nèi)容的特點選擇自己偏愛的信息接受媒介與方式。同時網(wǎng)絡傳播經(jīng)常會將信息存儲在傳播平臺或各大視頻網(wǎng)站上，并且在存儲信息時標注出整個活動的關(guān)鍵點，讓那些不方便全程觀看直播的觀眾可以通過回放、快進的方式快速瀏覽內(nèi)容。至此，民俗文化的傳播范圍得以進一步擴大，傳播效果得以顯著提升。

數(shù)字媒介目前已是民俗文化傳播的主要載體，它在陜西民俗文化傳播的過程中發(fā)揮了重要作用。當下新生代接受信息的方式更加多元，他們進行二次或多次傳播的目的也更加隨意，因此新媒體時代的民俗文化傳播處處體現(xiàn)著包容、開放的特點。以信息技術(shù)為中心的技術(shù)革命，正在加速重塑著社會的精神文化基礎，也使得民俗文化傳播的平臺、環(huán)境發(fā)生變化?？梢哉f，陜西民俗文化在媒介技術(shù)的不斷更迭中將會得到更好的傳播和弘揚。