陳楊櫻子

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

可供性是研究新媒體技術帶來的新傳播現(xiàn)象及其價值功能的重要視角[1]，媒介可供性主要在三個維度上對社會產(chǎn)生影響，分別是：信息生產(chǎn)可供性（Productionaffordances）、移動可供性（Mobileaffordances）、社交可供性（Socialaffordances）[2]。

短視頻作為一種新興的“熱媒介”[3]，憑借其視聽結合、體量短小的特點，能在短時間給人帶來多重感官沖擊，并傳遞大量信息，恰好符合現(xiàn)代人在高速的社會發(fā)展之下快速瀏覽信息的需求?！叭r(nóng)”短視頻作為其中一種重要的垂類分支，使得農(nóng)民在創(chuàng)作領域從以往的“邊緣地位”轉變?yōu)椤敖裹c中心”，短視頻成為他們自我言說、自我描摹的書寫場域。故此，本文通過對湖南省汨羅市長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會生產(chǎn)的短視頻所運用的影像表達與視聽語言進行解構，試圖從媒介可供性視角剖析其價值與功能。

1 文本呈現(xiàn)：大政方針與個體情感的雙向賦能

“三農(nóng)”發(fā)展問題作為中央一號文件的聚焦重點，一直深受人民群眾的關注，以往農(nóng)村群體的自我表達僅能通過微博、微信等主流平臺的圖片、文字等二維方式實現(xiàn)。2016年以來，短視頻行業(yè)實現(xiàn)井噴式發(fā)展，由于其“短平快”的文本特征與“發(fā)散式”的樹狀傳播結構特點，“三農(nóng)”主題短視頻的創(chuàng)作生態(tài)蓬勃發(fā)展，農(nóng)民的生活狀態(tài)得以全面呈現(xiàn)。許多短視頻平臺積極響應國家政策，推出了一系列“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作扶持計劃，平臺除了給予帶“三農(nóng)”話題的視頻流量支持，也積極開設創(chuàng)作培訓班來提升新農(nóng)人的視頻制作能力。

根據(jù)短視頻文本內容，可將“三農(nóng)”短視頻垂類細分成情感類、娛樂類、銷售類三大類型。情感類：在記憶場域內的感性倚托。娛樂類：于紛亂塵囂的生活下找尋的碎片快感。銷售類：田園犁耕、把酒話桑麻之余的現(xiàn)實轉向。

媒介環(huán)境學派認為，媒介技術是人感官的延伸，但其發(fā)展始終面臨著“既超越生物障礙，又不犧牲語音、色彩以及自然界的直接接觸”的壓力。媒介技術進化的趨勢使其再現(xiàn)真實世界的水平不斷提升[4]，用戶觀看短視頻越深入沉浸，越能反映其內心的情感需求。故研究短視頻文本的視聽語言，能夠進一步理解大眾內心的情感狀態(tài)。

1.1 情感類：記憶場域內的感性倚居

綠樹青山牛聲哞哞，柴火灶臺炊煙裊裊，勾起許多離鄉(xiāng)人心靈深處的鄉(xiāng)土記憶。人們將思鄉(xiāng)戀鄉(xiāng)之情遷移在日常的興趣選擇上，將影像內容作為其精神返鄉(xiāng)的情感倚托。特別是在視覺與聽覺的雙重刺激下，人們開始愿意將自己的情緒表露于眾——對故鄉(xiāng)舊里的思念、對農(nóng)家生活的向往、對鄉(xiāng)村本土的依戀等多種不同情感路徑在評論互動中融匯交織。

情感類短視頻中占比最大的一類是沉浸式的農(nóng)家生活，所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”。這類視頻擅用最為簡單原始的鏡頭語言傳遞出最真實質樸的情感，畫面上多以固定鏡頭紀實為主，以推拉運動鏡頭為輔來表達情緒。機位往往采用旁觀敘述的第三人稱視角，也稱作“墻上蒼蠅法”，不破壞原有的構圖與平衡，靜默地記錄農(nóng)人在屏內真實自然的生活狀態(tài)，為觀者構建思考與審美的留白空間。草鞋、雞黍、水車等這些構成短視頻視覺畫面的元素，充分調動大眾的聯(lián)想，喚醒其記憶場域內的鄉(xiāng)村情愫。聲音上采用同期聲和自然音響的和諧融合，以增強觀眾仿若置身原野的“在場感”。

其次則是抒情式的鄉(xiāng)村文化，是群體對于農(nóng)村的集體記憶與情感共鳴，也是民間非遺的傳播與傳承。這類視頻大多通過一鏡到底的方式向觀眾展現(xiàn)當?shù)氐泥l(xiāng)村風景與非遺。例如，春節(jié)期間長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會成員“六兩茶”拍攝的古街接龍儀式視頻播放量突破千萬。視頻體現(xiàn)出當代青年在傳承“接龍文化”上頗具唐宋詩詞文人之風。視頻所拍攝的接龍儀式也為現(xiàn)代觀眾重現(xiàn)當年古人盛大傳統(tǒng)之式，為鄉(xiāng)村非遺的傳播和傳承開辟了新媒體路徑。

1.2 娛樂類：紛亂塵囂中的碎片快感

據(jù)統(tǒng)計，2022年中國當代年輕人的平均壓力值為6.9分（最高10分），超過了2021年的6.6分和2020年的5.7分，達到了近兩年來的壓力峰值。特別是在碎片化傳播時代，年輕人開始追尋自我精神放空，選擇寄身于擬態(tài)空間，短暫放棄深度思考來排遣現(xiàn)實高壓。故此娛樂類短視頻成為大眾放松解壓的主要媒介，替代了以往的小品、相聲等表演形態(tài)。

娛樂類短視頻中的表演者大多以浮夸的肢體動作和面部表情，配以具有地方特色的背景音樂實現(xiàn)視聽表達。不加編排、自然呈現(xiàn)的肢體語言更顯親切，拉近了屏幕內外的距離。他們有時會面向鏡頭與觀眾對話，試圖打破“第四堵墻”，增添喜劇效果。由于短視頻的時長限制，片頭的黃金三秒則是吸引眼球的關鍵，創(chuàng)作者往往將視頻的精華內容放置于前。片頭簡明的字幕對于理解內容尤為重要。拍攝角度大多采用仰拍來刻意放大人物的特征，用以增強視頻的娛樂效果。搭配上濃郁的鄉(xiāng)村色彩，以及不標準的“塑料普通話”和當?shù)胤窖?，極大程度上保留了鄉(xiāng)土原味。

1.3 銷售類：鄉(xiāng)土場景下的現(xiàn)實轉向

“短視頻+直播”的營銷模式是Web2.0向Web3.0時代邁進的一項新嘗試。平臺通過“農(nóng)人創(chuàng)作扶持計劃”，鼓勵用戶生成內容（User Generated Content,UGC）生產(chǎn)，將變現(xiàn)標準拆分為點贊、評論、轉發(fā)、粉絲數(shù)量等直觀的數(shù)據(jù)指標，巨大的現(xiàn)實利益激勵著“新農(nóng)人”源源不斷地進行生產(chǎn)創(chuàng)作。此外，短視頻博主自身內容創(chuàng)作積累的粉絲基礎會進一步吸引廣告商投流，增加額外收益。

直播是短視頻時長缺陷的延伸，短視頻是直播空間缺陷的拓展。“短視頻+直播”的融合互補，極大地增強了傳播能力與效果，成為推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興的新思路。短視頻跨越時空，帶領觀眾“親身實地”地感受農(nóng)產(chǎn)品的原材料采摘、制作加工、包裝運輸?shù)纫幌盗辛鞒?，解決了直播棚攝空間上的局限問題[5]。畫面上主要是以“短平快”的片段為主，加上快節(jié)奏音樂的拼接，給人強烈視聽沖擊，能在短時間內快速輸出更多的商品信息。直播作為短視頻的“番外”，通過觀眾與主播的實時互動，觀眾充分地了解到產(chǎn)品細節(jié)，主播喊麥式的講解，配上洗腦式強節(jié)奏感的音樂，不斷刺激著觀眾的消費欲望。

2 價值功能：文化與經(jīng)濟的雙重特征

“三農(nóng)”短視頻不僅是一種訴諸感官的影像表達，在媒介可供性的視角下，其價值功能還具體表現(xiàn)在生產(chǎn)、社交、傳播方面?！吧谒梗L于斯”的鄉(xiāng)村居民是“三農(nóng)”數(shù)字影像的創(chuàng)作主體，農(nóng)民群體廣泛地參與到短視頻創(chuàng)作，將直接促進新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)民精神面貌的建設。同時他們也是鄉(xiāng)村話語能動性構建下的直接獲益者和主要創(chuàng)作者，其在傳播與反饋過程中獲得的認同感與滿足感進一步提升了文化自信，鄉(xiāng)村文化得以傳承賡續(xù)。同時，鄉(xiāng)村短視頻背后的直播銷售與廣告流量也將直接推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，成為“新農(nóng)人”的致富新保障。

2.1 生產(chǎn)可供性：數(shù)字技術下沉，再締新農(nóng)民形象

生產(chǎn)可供性主要體現(xiàn)在可編輯、可審閱、可復制、可伸縮、可關聯(lián)這五項可供力，智能化數(shù)字技術成為新時期鄉(xiāng)村群體能夠主動發(fā)聲的底層支持。作為以往“沉默的他者”，農(nóng)民群體一直以“面朝黃土背朝天”的形象展現(xiàn)在大眾面前，由于經(jīng)濟水平與受教育程度較低等因素，他們在話語環(huán)境下往往處于邊緣位置。而現(xiàn)在，數(shù)字技術的親民化為農(nóng)民群體享受互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來了更多可能。抖音、快手、今日頭條等一眾頭部平臺的用戶下沉與互聯(lián)網(wǎng)技術準入門檻的降低，賦予了新時期農(nóng)民的話語權，為他們提供了進行自我言說的空間。據(jù)統(tǒng)計，長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會創(chuàng)作的總體視頻中“農(nóng)家生活”類視頻的數(shù)量占比78%?？梢?，隨手拿起手機記錄當下生活是農(nóng)村短視頻的主要內容，也是普通農(nóng)民最容易創(chuàng)作的主題。當?shù)刈悦襟w短視頻創(chuàng)作者均未系統(tǒng)地學習過互聯(lián)網(wǎng)知識，僅是依靠日常的摸索與積累。長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會成員“敏姐”接受訪談時表示：“手機剪輯軟件十分的方便，里面有免費的模版，自動生成字幕，一鍵合成轉場等等傻瓜式操作，平均五到十五分鐘就可能創(chuàng)作剪輯出一條看起來技術含量高的視頻。”

新農(nóng)民形象的再塑存在兩個向度的工作任務：一是對內建構自我文化認同，二是對外解構以往對于農(nóng)村的刻板印象。通過創(chuàng)作短視頻收獲點贊、評論所得到的心理認同，進一步轉化為對自身文化的認同，同時激勵著農(nóng)村創(chuàng)作者源源不斷地更新，充分調動了其文化主體性。從對自身文化和生活的認可與滿足到自我呈現(xiàn)、主動表達，是鄉(xiāng)村文化從人際傳播到大眾傳播的一種轉變趨勢。新媒體時代短視頻充分發(fā)揮其媒介屬性，將以往部分城鎮(zhèn)原住民心目中對農(nóng)村“臟亂差”的形象進行解構與重塑。在長樂自媒體協(xié)會會員“六兩茶”拍攝的“大垅農(nóng)莊油菜基地”視頻中可見，現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)都是依靠統(tǒng)一的機器作業(yè)，能夠高效整齊地完成工作，是軟性傳播中國農(nóng)業(yè)大國形象的小切口表征。

2.2 社交可供性：農(nóng)耕文明厚植，賡續(xù)鄉(xiāng)村文化

文化是社會交往與情感聯(lián)結的必要因素，也是民族得以生生不息傳承延續(xù)的底蘊。習近平總書記指出，“鄉(xiāng)村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體”。農(nóng)村一來為鄉(xiāng)村文化提供了豐富的創(chuàng)作素材，二來為文化發(fā)生提供穩(wěn)定的存在場域[6]。客觀存在的物質載體與具體依附是社會賴以生存的前提條件，男耕女織、自給自足的農(nóng)耕文明厚植在國人的脈脈血液之中，流傳下來的每一種生產(chǎn)方式，每一項生產(chǎn)資料，甚至是每一個生活習俗都是古人農(nóng)耕文化的智慧結晶。

社會學家費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》一書中提到，中國國家的基層結構便是鄉(xiāng)土，是國家最下一層的維系紐帶，是文化血脈的情感牽連，是人與土地有著關于生死不可分割的聯(lián)系。農(nóng)村作為人們情感聯(lián)結的重要場域，對于自幼生活在鄉(xiāng)村，長大后離鄉(xiāng)打拼在外的人們來說，是鄉(xiāng)愁情感的倚寄，而“三農(nóng)”短視頻所呈現(xiàn)的畫面內容正是激發(fā)他們共情參與的重要條件。人在媒介環(huán)境中進行自我身份辨識，不斷認識自身、理解自身，形成強烈的歸屬感，進行著逐漸從“媒介即人的延伸”到“人成為媒介的延伸”的演變。此外，通過觀看“三農(nóng)”短視頻，一些未曾在農(nóng)村生活過的用戶如同置身其中，營生虛擬“在場感”，這對于構建田園山水“理想國”形象有進一步具象化作用，城鄉(xiāng)居民的認知交換讓短視頻具有了社交屬性。綜上，“三農(nóng)”短視頻無論是對有農(nóng)村生活經(jīng)歷的群族喚醒其集體記憶，還是幫助城鎮(zhèn)居民構建田園形象產(chǎn)生“脫域”的共情感受，進而對保證群體意識與社會交往的傳承與延續(xù)有著重要意義。

鄉(xiāng)村非物質文化遺產(chǎn)不僅是鄉(xiāng)村文化的主體與核心，也是國家和民族歷史文化成就的重要標志。據(jù)統(tǒng)計，在長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會創(chuàng)作的視頻作品中有72%以上的文本內容是有關長樂臺閣故事會與長樂甜酒這兩項國家級非遺，且收獲點贊量頗高。由此可見，非遺作為“三農(nóng)”短視頻內容生產(chǎn)的內涵，外延上也是短視頻生產(chǎn)創(chuàng)作的流量保障。同時，“三農(nóng)”短視頻為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字化賦能，用符合當代的新興形式助力傳統(tǒng)文化的傳播與傳承。“三農(nóng)”短視頻不僅能喚醒大眾淺層鄉(xiāng)村記憶與構建田園形象，在深層次上還增強了民族自豪感，弘揚了文化自信，為振興鄉(xiāng)村文化提供了新的導向。

2.3 傳播可供性：流量變現(xiàn)驅動“三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展

標簽化是從傳播終端的個體化到傳播過程的個性化的關鍵一步，能將移動終端及其主體的需求數(shù)據(jù)轉譯為供給數(shù)據(jù)。在個性化信息流中，創(chuàng)作者為了適應平臺規(guī)則，往往會將自身的視頻與同類視頻標簽化，這樣有助于獲得平臺的精準推送[7]。對于創(chuàng)作者而言，短視頻的播放量和曝光度與創(chuàng)作者自身的努力和平臺流量的傾斜呈正相關。這種機制敦促創(chuàng)作者在傳播中生產(chǎn)，在分享中消費，在互動中交流，打造再生產(chǎn)、再創(chuàng)造、再獲益的正向循環(huán)圈，進而形成并完善鄉(xiāng)村短視頻流量變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)體系。

平臺算法體系與視頻創(chuàng)作者的雙向互動，進一步印證了短視頻作為媒介對于生產(chǎn)者所賦予的傳播可供性。長樂鎮(zhèn)自媒體協(xié)會便是早期嗅到短視頻經(jīng)濟紅利的代表群體，作為非營利性組織的自媒體協(xié)會通過發(fā)布短視頻自身賬戶所積累的粉絲基礎，承擔關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）的角色，定期開展古鎮(zhèn)直播賣貨，聯(lián)系農(nóng)戶幫助售賣當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。據(jù)了解，一場直播帶貨的成交額近千元，接近一家普通農(nóng)戶一個月的生產(chǎn)值。由此可見，在粉絲經(jīng)濟背景下“短視頻+直播”的業(yè)態(tài)新模式無疑是拉動鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟方面的重要引擎。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售通常以商戶精修圖和擺拍圖等方式展示商品，使消費者難以產(chǎn)生信任；而短視頻通過對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到運輸一系列完整產(chǎn)業(yè)鏈進行全方位近距離了解，滿足了人們的探索欲和好奇心；直播則通過實時與主播互動，提升對產(chǎn)品的認知度與好感度，營生虛擬“在場感”，從而增強用戶信任與黏性。

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，農(nóng)村網(wǎng)絡零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售分別增長2.5%和11.2%。農(nóng)村電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，促進數(shù)字化鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村數(shù)字化穩(wěn)步發(fā)展，為經(jīng)濟高質量發(fā)展提供不竭動力。

3 結語

在互聯(lián)網(wǎng)這片沃土上，手機替代鋤頭成為新農(nóng)具，讓新一代農(nóng)人在短視頻領域的經(jīng)濟收益路徑不斷拓展。但鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作領域還存在著監(jiān)管力度不夠、農(nóng)民文化程度不高等局限之處，自媒體協(xié)會作為地方性的團體組織還應對短視頻創(chuàng)作發(fā)展的質量進行把控，達到更和諧、完善的創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境。因此，重視“三農(nóng)”短視頻在可供性理論下所激發(fā)的一系列文化與經(jīng)濟潛能，并在當下創(chuàng)作生態(tài)中積極探尋鄉(xiāng)村振興發(fā)展新方向，是我們在新時代孜孜以求的目標。