張新偉

（作者單位：遼寧省朝陽廣播電視臺）

1 研究背景

2020年，中共中央政治局常務(wù)委員會會議提出，要加速5G網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)中心等新的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在未來，布局短視頻將成為中國廣電行業(yè)發(fā)展的一個主要趨勢。很多多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)以短視頻為驅(qū)動力，將互聯(lián)網(wǎng)上的專業(yè)內(nèi)容制作人聚集起來，逐步構(gòu)成了一個將視頻制作、運營管理和商務(wù)變現(xiàn)三者聯(lián)系起來的短視頻生態(tài)系統(tǒng)。伴隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，短視頻產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，短視頻平臺的用戶規(guī)模越來越大，同時它也具備了社會網(wǎng)站和電商的一些特點。通過對短視頻的分析可以發(fā)現(xiàn)，在一定程度上，短視頻能更好地滿足使用者的個性化需要，也能更好地激勵創(chuàng)作者推出更具專業(yè)性的作品。加之短視頻具有更高的滲透度，和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度也較高，所涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也比較廣，這就促進了直播電子商務(wù)的誕生。在此情況下，各大媒體都在積極地向短視頻領(lǐng)域進軍，以視頻為主要呈現(xiàn)形式的廣電媒體也在積極地把握著這個機會，與國家加速5G部署的提議相結(jié)合，通過自建短視頻平臺、自建多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)或者與領(lǐng)先的多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)進行合作，并通過調(diào)動內(nèi)部資源等方式將社會資源進行聚合，進行工業(yè)化運營，對短視頻領(lǐng)域進行深度挖掘，從而達到媒體融合轉(zhuǎn)型的目的。當前，廣電多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)正向規(guī)?；?、體系化、產(chǎn)業(yè)化方向迅速發(fā)展，形成了短視頻與直播的相互賦能，搶占了短視頻的制高點。

2 MCN模式的特點與發(fā)展

2.1 多中心網(wǎng)絡(luò)的定義及其主要特點

多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network, MCN）這一模式首先在國外得到了比較成熟的發(fā)展，然后在我國逐步興起，并逐步走向繁榮。MCN運營模式將內(nèi)容創(chuàng)作者、短視頻平臺和廣告商緊密地連接起來，構(gòu)成了一個互利多贏的合作生態(tài)。對短視頻平臺而言，使用專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User-Generated Content, PUGC）能夠確保其內(nèi)容的品質(zhì)，并對傳統(tǒng)的流量盈利模式進行優(yōu)化，降低對接流程和中間環(huán)節(jié)的成本，從而實現(xiàn)商業(yè)利潤的增長。對于廣告商家而言，一方面可以借助MCN平臺尋找與其相匹配的目標群體，從而達到精準傳播的目的；另一方面也可以嘗試新的植入模式，使廣告的投放模式更加多樣化。由此，MCN的主要特點是：內(nèi)容制作的專業(yè)化、業(yè)務(wù)運營的專業(yè)化、業(yè)務(wù)利潤的擴大化、內(nèi)部資源的一體化。

2.2 MCN內(nèi)容生產(chǎn)模式探析

隨著MCN模式的引入，其本地化的發(fā)展趨勢得到確立并且取得了明顯成效，因此，利用各種具有龐大粉絲基礎(chǔ)的應(yīng)用平臺，建立一個全新的服務(wù)系統(tǒng)就顯得尤為迫切。在MCN幫助下，短視頻的制作理念不斷創(chuàng)新，傳播渠道不斷拓寬，行業(yè)整體優(yōu)化，生態(tài)圈的優(yōu)勢更加明顯，覆蓋面也更加廣闊。通過對MCN的分析可以看出，MCN的內(nèi)容創(chuàng)作方式大致可劃分為三種類型：

一是“網(wǎng)紅+品牌”驅(qū)動的娛樂型MCN。通過簽約、孵化或者是紅人運營等一系列的手段來構(gòu)建一個娛樂型MCN。這一類型模式的核心是以高吸附能力的品牌為核心來完成內(nèi)容矩陣的建設(shè)，從而獲取更多的新用戶，并帶來更高的商務(wù)價值，具有比較明顯的優(yōu)點，在生產(chǎn)和管理上都有很大的效果。比如短視頻MCN機構(gòu)papitube就是靠著“papi醬”這個主要賬號帶著其他賬號創(chuàng)造出新的內(nèi)容。在papitube上，創(chuàng)始人“papi醬”成功地培育了“滇西小哥”“ACui阿崔”等賬號，很快，papitube就從8個人發(fā)展到了70多個人的規(guī)模，而且還在以一種驚人的速度簽下了一批新的網(wǎng)絡(luò)紅人?！癇igger研究所”就是其中一個很受歡迎的賬號，發(fā)展極為迅速，其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過千萬，而且還在不斷地增加，是一個很好的例子。

二是電子商務(wù)MCN（此模式源自垂直行業(yè)）。它的核心是在垂直的品牌和短片上。這種電商型MCN與前一種模式有很大的不同，也是近年來廣泛流行的一種模式。它以垂直類別為基礎(chǔ)，對垂直內(nèi)容進行生產(chǎn)，以直播帶貨為核心，其變現(xiàn)率比較高。在商業(yè)運作中，包含了人、內(nèi)容和商品三個部分，它們可以相互促進，以電商為牽引的MCN公司必須要對消費者的真實需求有清晰認識，同時也要具備培育紅人的客觀條件，這樣才能提高內(nèi)容的生產(chǎn)效率和運營的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的運營服務(wù)。事實表明，當前電商MCN發(fā)展迅猛，其中以東方甄選和羅永浩為代表的一批MCN快速搶占市場，取得了明顯的成績[1]。

三是以內(nèi)容社群為主的平臺MCN。盡管目前的MCN大多聚焦于短視頻，但并非所有的MCN公司都具有發(fā)展短視頻的基礎(chǔ)，這類公司占據(jù)了影視制作的產(chǎn)業(yè)鏈，在拓展利潤來源上有著明顯的優(yōu)勢。就拿“魔力美食”來說，它的頭部賬號就非常全面，從美食、旅行、萌寵，到音樂和娛樂，應(yīng)有盡有?！澳Яγ朗场钡念^部賬號收獲了大量受眾的關(guān)注，而且人數(shù)還在持續(xù)增加，“造物集”“耐撕男女”這兩個欄目更是備受業(yè)內(nèi)矚目。之所以能取得這樣的成績，很大程度上得益于魔力TV的大力支持，魔力TV在制作、運營、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)都給予了創(chuàng)作者極大程度的幫助，并與各大媒體合作，使其成為一個更好的平臺，為創(chuàng)作者的成長和作品質(zhì)量的提高作出了貢獻。同時，該模式還能拓寬媒體合作渠道，將視頻創(chuàng)作質(zhì)量和廣告代理服務(wù)提高到一個新的水平。

2.3 廣電媒體MCN現(xiàn)狀

隨著短視頻逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，更多的受眾想要獲取更加專業(yè)的內(nèi)容，并對創(chuàng)作者提出了更高的要求。在這種情況下，廣電傳媒以自主建設(shè)、與民營企業(yè)合作的方式，對短視頻MCN進行了試驗，并以深度挖掘內(nèi)容的方法獲得了更大的社會影響。例如，某地的融媒體中心由日報、廣播電臺、電視臺和官方抖音賬號等多家終端媒體組成，是集“一次性采集”“多元化”“全方位”為一體的綜合新聞平臺。這個平臺是某市的主要新聞媒體，也是一個綜合性的新聞服務(wù)平臺，還是一個社會資訊中心，形成了一個“報、臺、網(wǎng)、微、端、屏”六位一體的宣傳系統(tǒng)。這個平臺將當前的政治熱點、當?shù)氐拿朗?、旅游、房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域作為一個垂直的矩陣，通過多種途徑來打開合作通道，促進MCN的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從而完成了傳媒業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。廣播臺的微博賬戶致力于保護和推廣當?shù)胤窖裕詫W說、趣說、猜說等方式，展現(xiàn)了當?shù)胤窖缘莫毺伧攘2]。

3 5G背景下廣電媒體以MCN模式發(fā)力短視頻的路徑和策略

3.1 打造MCN機構(gòu)的路徑

首先，一些有實力、資金充足的中央級傳媒可以在“5G+4K/8K+人工智能”等的新技術(shù)的推動下，充分發(fā)揮自身在平臺、技術(shù)等方面的優(yōu)勢建立短視頻平臺，并吸納其他的媒體、社會MCN機構(gòu)，從而展現(xiàn)自身在短視頻領(lǐng)域的強大力量，如央視頻就是中央廣播電視總臺基于新技術(shù)推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是中國首個國家級5G新媒體平臺。其次，部分有實力的頭部電視臺可以嘗試獨立組建MCN公司，建立一個廣電MCN的商務(wù)模式，從而實現(xiàn)盈利。獨立組建MCN公司的優(yōu)點在于它不會因為組織結(jié)構(gòu)的改變而受到外界干擾，也不會因為資源的分配而受到干擾，更容易形成共識，形成上中下游一條線，共同向同一個方向發(fā)展。例如，湖南娛樂頻道在2018年10月開始以MCN機構(gòu)的形式布局短視頻領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型為一個新的媒體中心，并將湖南娛樂媒體中心也納入其中，其在許多不同的平臺上都有自己的賬戶，涉及母嬰、美容、生活、戲劇等方面，并將這些賬號整合到了一個短視頻的內(nèi)容矩陣中，形成了一個新的直播間和一個新的電商平臺。除此之外，該平臺還根據(jù)MCN機構(gòu)的基本業(yè)務(wù)邏輯，對其內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，進行一些初期的短視頻拍攝、直播、人員培訓等，以此來拓展網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)范圍。再次，將廣電媒體的優(yōu)勢資源進行整合，并與業(yè)界頭部MCN組織進行深入的合作。對地級廣電媒體和縣級融媒體中心而言，它們的規(guī)模、人力資源和財力資源都比較有限，因此，這些平臺可以選擇與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的MCN機構(gòu)進行合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，使自身在短視頻領(lǐng)域獲得一定的成果。例如，濟南廣電與貝殼視頻進行了戰(zhàn)略合作，推出了“鵲華MCN”這一短視頻及直播品牌，旨在形成一個“圈子共生、開放共享、協(xié)作共贏”的新模式，并取得了一定的成績[3]。

3.2 改善內(nèi)容版式的水平

各大廣電媒體要想構(gòu)建MCN模式，就必須要培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的主持人，充分利用自己的資源，挖掘電臺、電視臺的主播、記者等資源，將專業(yè)主播聚焦在一個特定欄目上，把握好這個行業(yè)資訊更新迅速的特性，做好整體的節(jié)目策劃，讓“網(wǎng)紅型”的主播能夠在更多的時間里重新回到民生領(lǐng)域中去。所以，廣電媒體應(yīng)該強化自己對短視頻賬號的管理，嘗試與MCN機構(gòu)共同培育廣播節(jié)目主持人賬號，并組織相關(guān)的第三方媒體平臺賬號，重點加強和孵化其核心賬號，將這些賬號充分利用起來，提升短視頻賬號的內(nèi)容更新速度，并對其垂直類別進行合理劃分，如劃分為汽車、解讀教育權(quán)威資訊、本地飲食等不同主題類別。雖然這些話題的粉絲量增長得很慢，但這些話題將會成為地區(qū)內(nèi)極具影響力的話題，也將會為當?shù)貛砀蟮纳虣C。此外，要探討合理的收入分配方式，以更好地調(diào)動主播的積極性，讓主播能夠更好地發(fā)揮自己的優(yōu)勢。綜上所述，廣電媒體MCN應(yīng)該充分發(fā)揮其與社會的聯(lián)系，以知名主播為紐帶，將產(chǎn)業(yè)鏈上、下游進行對接，從而推動該領(lǐng)域的發(fā)展，并在電商直播的基礎(chǔ)上，開辟出一條更為貼近大眾的傳播途徑。

3.3 對廣電傳媒的內(nèi)部資源進行梳理、整合和盤活

廣電融媒體中心是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作和交付平臺，是新媒體內(nèi)容企業(yè)集團和綜合媒體支持服務(wù)平臺，其主要的功能是支撐內(nèi)容策劃、制作和傳播。要想達到對廣電傳媒的內(nèi)部資源進行梳理、整合和盤活的目的，就必須要從內(nèi)容創(chuàng)作者的角度出發(fā)，讓創(chuàng)作者可以立足于自身的優(yōu)勢，對自己的目標領(lǐng)域進行更多的明確和細化，從而可以垂直地挖掘議題價值，不斷地創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容，提高市場競爭力。廣電媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的特色節(jié)目和各類新媒體平臺，擁有豐富的可挖掘的資源[4]?；诖耍瑥V電媒體可以利用大數(shù)據(jù)對用戶進行精準畫像，為視頻的制作和傳播起到引導作用。將用戶信息和愛好的差異特征相結(jié)合，引導創(chuàng)作者以用戶的需求為導向，創(chuàng)造出具有較高接受度和較強吸引力的視頻；對市場展開深入、細致的分析，掌握不同領(lǐng)域視頻的差異性，拓展新的領(lǐng)域，提高行業(yè)地位與風險承擔能力。與此同時，廣電媒體還可以利用構(gòu)造學習體系的方式，構(gòu)建一套新的學習方法，來對平臺內(nèi)的主持人和記者的資源進行開發(fā)，構(gòu)建一支具有較強原創(chuàng)性的隊伍，培育出一個具有服務(wù)性、實用性、用戶黏性的垂直新媒體品牌。例如，某電臺成立了《政治小強》《經(jīng)濟學人》《羅記法制人》等欄目，每個欄目都按照自己的定位，以觀眾為中心，制作了一批以新聞為主線的、針對社會大眾的、具有“網(wǎng)紅”導向功能的網(wǎng)絡(luò)短劇。

3.4 確定縱深開發(fā)的目標

為適應(yīng)5G時代的變化特點，促進MCN的可持續(xù)發(fā)展，廣電媒體要立足于總體發(fā)展策略，實現(xiàn)媒體的深度融合，全方位提高MCN的建設(shè)水平。尤其是在目前傳播內(nèi)容越來越碎片化的今天，更要注意與類似節(jié)目的同步發(fā)展，MCN應(yīng)該是一個以廣播和電視為依托的綜合信息平臺，要系統(tǒng)地發(fā)展，要以行業(yè)規(guī)模為前提，以可持續(xù)經(jīng)營為目的。首先，短視頻MCN應(yīng)該保持獨立，主動提升自身的能力，敢于擔當起發(fā)展過程中的社會責任，以創(chuàng)造更好的社會效益為己任；其次，廣電媒體要使MCN的運作規(guī)范化，使其可以依據(jù)廣電媒體的節(jié)目來把握新聞的播出時機。此外，也可以通過優(yōu)化短片MCN的運作方式，使其發(fā)揮更大的作用。積極發(fā)揮廣電媒體自身所積累的投資資源，與當?shù)鼗蛑放平⒘己玫暮献麝P(guān)系，努力構(gòu)建商品運營服務(wù)體系。例如，將重點放在與當?shù)貎?yōu)秀企業(yè)的長期合作上，建立“直播商城”的網(wǎng)絡(luò)展示平臺，安排電視節(jié)目的主持人來錄制視頻，邀請業(yè)內(nèi)的專家進入直播間，這樣就可以讓短視頻MCN之間的交流變得更加高效，并充分發(fā)揮出這個賬號的權(quán)威性和引導的效果，讓媒體的運作更加高效[5]。

4 結(jié)語

盡管短視頻的發(fā)展?jié)摿艽?，但目前它的各個環(huán)節(jié)的運行機制尚不成熟，因此，無論是在生產(chǎn)、傳播還是在運營過程中，廣電媒體都必須充分利用自身的人才、專業(yè)內(nèi)容、平臺公信力等優(yōu)勢，并與現(xiàn)實狀況相結(jié)合，采用適當?shù)姆绞胶筒呗詠韺CN機構(gòu)進行運營，從而走出一條有廣電特點的MCN之路。同時，廣電媒體還要強化自身的優(yōu)勢，對生產(chǎn)和傳播的模式進行改進，讓短視頻的商務(wù)價值得到最大限度的體現(xiàn)，讓短視頻的價值引導效應(yīng)得到充分的體現(xiàn)，從而將短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造提升到一個新的水平。