應(yīng) 騰

（作者單位：多彩貴州網(wǎng)有限責(zé)任公司）

文化自信是近年來(lái)文化建設(shè)討論的高頻詞。文化自知，才有文化自信。文博資源蘊(yùn)含的豐富文化因子，是講好中國(guó)故事、傳承傳統(tǒng)文化的重要載體。近年來(lái)，越來(lái)越多的博物館“上新”，文物“出圈”，考古成果“出彩”，頻上社交媒體熱搜的背后，彰顯著中華民族的文化自信，顯示著受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)、對(duì)歷史文物的保護(hù)、對(duì)中華文明的認(rèn)同?！白屛奈锘钇饋?lái)”是近年來(lái)主流媒體發(fā)揮融媒宣傳優(yōu)勢(shì)，深入文博領(lǐng)域研究、精心組織和策劃報(bào)道的重要課題。

同題競(jìng)爭(zhēng)如何出彩？技術(shù)平均如何“搶眼”？碎片化時(shí)代如何讓受眾產(chǎn)生興趣？如何讓受眾主動(dòng)傳播？如何貼近受眾，讓文博類報(bào)道從“重要的”變“需要的”，把“有意義”的做成“有意思的”？融媒體時(shí)代的文博報(bào)道，到底要?jiǎng)?chuàng)新“+”什么？這些理論觀點(diǎn)和實(shí)踐成果，不僅成為富有影響力的新聞產(chǎn)品，更是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 加創(chuàng)意，當(dāng)好“雙向翻譯機(jī)”

近年來(lái)，從自媒體到主流媒體，文博報(bào)道的質(zhì)量和水平快速提升，專題化、精致化的特征越來(lái)越明顯，各種展現(xiàn)手段的創(chuàng)新運(yùn)用也更加?jì)故臁?/p>

當(dāng)好“雙向翻譯機(jī)”，首先要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。雖然文博愛(ài)好者、從業(yè)者是第一受眾，但沒(méi)有文博基礎(chǔ)的受眾也是最主要、更需要拓展的受眾群體。讓這群人感興趣，聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)去，就要求記者在文博類報(bào)道的知識(shí)性轉(zhuǎn)換上，對(duì)新聞點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，語(yǔ)言要嚴(yán)謹(jǐn)、通俗易懂，甚至靈活使用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，用現(xiàn)代年輕人喜歡的方式來(lái)解讀傳統(tǒng)文化。

從生硬乏味到生動(dòng)有趣，是做文博報(bào)道一直努力的方向，很多人愛(ài)看文博報(bào)道，是對(duì)文博的神秘感有獵奇心理和求知欲，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。因此，在做報(bào)道前需要深入研究受眾關(guān)心什么、需要了解什么，再了解文物界需要向外界傳遞什么、普及什么，進(jìn)而找到、找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。一篇優(yōu)秀的文博報(bào)道，不僅表現(xiàn)在專業(yè)化的展現(xiàn)、分析、闡釋上，更在于講述一個(gè)不斷推進(jìn)、情節(jié)不斷發(fā)展的好故事，要脫去以往嚴(yán)肅、生硬的外衣，從受眾的角度選用素材，做好“翻譯”，對(duì)文博知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。善于使用輕松活潑、平易近人的表達(dá)方式，拉近與年輕受眾的距離，實(shí)現(xiàn)文博報(bào)道的“雙向翻譯”，從而進(jìn)行有趣、生動(dòng)化的解讀，提高文博報(bào)道的品質(zhì)。

談內(nèi)容生產(chǎn)融合創(chuàng)新，其中一點(diǎn)就是利用融媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)編輯意識(shí)創(chuàng)新、策劃意識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。例如，多彩貴州網(wǎng)不僅在講好故事的語(yǔ)言風(fēng)格上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)展現(xiàn)方式也進(jìn)行“青春化”表達(dá)。2022年1月，貴州省博物館的“清平樂(lè)——《韓琦楷書(shū)信札》及宋代文人風(fēng)韻展”開(kāi)展，記者對(duì)展覽進(jìn)行深度解讀后，選取最具代表性的國(guó)寶級(jí)文物進(jìn)行解析，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，虛實(shí)結(jié)合——“虛”是采用了動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式，“實(shí)”則是文物信息的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。以融合精品、體現(xiàn)深度融合的編輯思維，將文物內(nèi)涵的信息進(jìn)行創(chuàng)意解析、靈活呈現(xiàn)，繼而在2022年3月11日推出融媒報(bào)道《乾隆連贊6次！從貴博國(guó)寶孤本，看古人如何“點(diǎn)贊發(fā)彈幕”》，用通俗易懂的語(yǔ)言，生動(dòng)形象的文物知識(shí)動(dòng)畫(huà)來(lái)進(jìn)行演繹，幫助受眾“圈住知識(shí)點(diǎn)”，將深邃豐厚的文化內(nèi)涵一一呈現(xiàn)，展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳播力。該案例是記者在采集到新聞信息后，對(duì)信息進(jìn)行策劃包裝的互動(dòng)作品，另一作品2021年11月3日發(fā)表的《會(huì)玩的人，來(lái)！在貴州省博物館玩“錯(cuò)位”，一“戴”越千年》則是先策劃后實(shí)地完成的互動(dòng)創(chuàng)意作品。

報(bào)道以2021年10月18日發(fā)表的《全國(guó)“百年百大考古發(fā)現(xiàn)”發(fā)布，貴州一項(xiàng)目入選》為新聞切入點(diǎn)，借貴州省博物館的觀展小高峰，策劃“我和文物合個(gè)影”活動(dòng)，解鎖合影新姿勢(shì)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾利用鏡面錯(cuò)位，和明代播州楊氏土司的兩頂金鳳冠來(lái)一次穿越千年的視覺(jué)魔術(shù)之旅。打造“我和文物合個(gè)影”線下互動(dòng)新聞點(diǎn)，讓受眾通過(guò)時(shí)尚、個(gè)性化的觀展方式，主動(dòng)了解金鳳冠的文物小知識(shí)，使文物嚴(yán)謹(jǐn)性、時(shí)代創(chuàng)新性與受眾需求在交融中找到了契合點(diǎn)。這樣的互動(dòng)策劃，不僅讓中國(guó)傳統(tǒng)文化流行起來(lái)，更以創(chuàng)意的方式展現(xiàn)中華美學(xué)風(fēng)范。報(bào)道刊發(fā)后，立即在新浪微博形成“帶你來(lái)貴州省博物館穿越千年”話題，成為國(guó)內(nèi)文博圈微博賬號(hào)互推話題，并沖上貴陽(yáng)同城熱搜榜前五，真正讓文物從“冰冷陳列”躍然成為手機(jī)屏幕上的“鮮活形象”。

此外，多彩貴州網(wǎng)文博報(bào)道，第三十七屆貴州新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《AR云上鑒 | 尋找播州“王”的足跡》《720°VR 帶你“云入坑”貴州招果洞遺址》則是技術(shù)創(chuàng)新的展現(xiàn)。在報(bào)道立意上，記者利用大量獨(dú)家稿件，從文案、統(tǒng)籌、制作、合成等環(huán)節(jié)，借助技術(shù)創(chuàng)新傳播形式、渠道與場(chǎng)景，還原考古歷程、考古現(xiàn)場(chǎng)，匯總考古成果、考古學(xué)術(shù)意義等。運(yùn)用新方式、新手段、新技術(shù)大力提升品質(zhì)，用大眾接受和喜愛(ài)的表達(dá)方式，將知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行重新串接創(chuàng)作，將敘述性語(yǔ)言進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品以“動(dòng)畫(huà)+手繪”“瀑布流互動(dòng)+嵌入文物圖片”的形式，讓受眾有更加生動(dòng)、直觀的觀看體驗(yàn)，從而增強(qiáng)受眾瀏覽的流暢、操作便捷性，進(jìn)而提高互動(dòng)性。同時(shí)，為吸引大眾參與、轉(zhuǎn)發(fā)，還設(shè)置話題、制作海報(bào)、發(fā)起留言等多種形式，掀起一波“將考古玩出花”來(lái)的互動(dòng)熱潮，受到文博界專家學(xué)者贊譽(yù)，成為多彩貴州網(wǎng)在文物報(bào)道中深入推進(jìn)媒體融合的生動(dòng)縮影和優(yōu)秀案例。

2 加深度,有力提升報(bào)道分量

時(shí)下，人人都是自媒體，各個(gè)都有麥克風(fēng)，在媒體融合的進(jìn)程中，怎樣做新聞、怎樣構(gòu)建行業(yè)信任？當(dāng)自媒體出現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境中時(shí)，主流媒體從業(yè)者不得不重新思考——在同類題材的報(bào)道中，在哪些地方可以做得更出色？該以什么樣的角色參與其中，才能盡數(shù)發(fā)揮才能？

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察分析我們發(fā)現(xiàn)，主流媒體在文博領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)核心不再是單純的報(bào)道權(quán)，而是解釋、說(shuō)明權(quán)；不是單純的第一時(shí)間發(fā)布信息、搶熱搜，而是選擇與判斷所形成的影響力起到的核心作用；不僅是為了迎合受眾需求，更是文博專業(yè)領(lǐng)域的分析能力與見(jiàn)識(shí)水平的競(jìng)爭(zhēng)[1]。

對(duì)此，多彩貴州網(wǎng)文博報(bào)道的第一要求不是“寫(xiě)作”，而是“發(fā)現(xiàn)”，要在同類題材中“淘”出好的新聞點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)具有較高新聞價(jià)值的報(bào)道、制造新的輿論點(diǎn)，從而增強(qiáng)報(bào)道影響力。如2022年6月“貴陽(yáng)一小區(qū)挖出古墓”事件，連登社交平臺(tái)熱搜榜，貴州省內(nèi)多家媒體跟蹤報(bào)道，唯獨(dú)多彩貴州網(wǎng)推出的融媒體報(bào)道《貴州發(fā)現(xiàn)一清代古墓，為何引考古所與法醫(yī)聯(lián)動(dòng)揭秘？》得到貴州省文物考古研究所、貴州省文化和旅游廳轉(zhuǎn)發(fā)。能得到行業(yè)內(nèi)認(rèn)可，僅從標(biāo)題上看，該報(bào)道不僅具備新聞熱點(diǎn)“發(fā)現(xiàn)清代古墓”，還具有行業(yè)內(nèi)的專業(yè)分析“為何引來(lái)聯(lián)動(dòng)揭秘”。稿件為“視頻+圖文”形式，在滿足大眾的好奇心的同時(shí)，也不乏公眾考古、文物保護(hù)、法醫(yī)學(xué)專業(yè)、考古多學(xué)科合作的普及。同時(shí)，記者深入事件現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)兩天的跟蹤采訪，在做深度的同時(shí)延展寬度，重研究分析，以小切口實(shí)現(xiàn)信息傳播和表達(dá)的多樣化，形成理性的輿論引導(dǎo)。做到通篇沒(méi)有生硬的學(xué)術(shù)知識(shí)，沒(méi)有“官話”，也沒(méi)有文件式語(yǔ)言，以看得懂、接地氣、信得過(guò)的新聞敘述方式增強(qiáng)了宣傳效果。

“報(bào)道要上來(lái)”的前提是“記者要下去”，在此期間，多彩貴州網(wǎng)推動(dòng)記者到一線抓“活魚(yú)”，參與調(diào)查“漲知識(shí)”，在深度和精度上下功夫，在聚焦事件的同時(shí)，在大眾普及、理性分析上出彩。2022年4月，多彩貴州網(wǎng)記者參與一場(chǎng)考古項(xiàng)目評(píng)審會(huì)，報(bào)道摒棄了傳統(tǒng)會(huì)議報(bào)道模式，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到亮點(diǎn)，做好文保知識(shí)普及，推出融媒體報(bào)道《我們?yōu)楹我P(guān)注一場(chǎng)5小時(shí)的考古專家評(píng)審會(huì)？》，從“方式較新，參與專家最多，規(guī)格最高”入手，對(duì)基建考古的“集團(tuán)作戰(zhàn)”延展，突出評(píng)審會(huì)“內(nèi)行外行能聽(tīng)懂；多方有交流，深入溝通促理解”的亮點(diǎn)[2]。挖掘了有價(jià)值的信息，用簡(jiǎn)單易懂的形式傳遞給受眾，從某種程度上看，這樣的報(bào)道角度和敘述方式比單純采訪專家學(xué)者的觀點(diǎn)更有力度、深度，更符合融媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)，提高了大眾接受度。

再如，多彩貴州網(wǎng)2021年起推出的系列報(bào)道《探秘貴博布展現(xiàn)場(chǎng)》，在博物館“上新”每一個(gè)展覽之前，記者深入布展現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)展覽主題、文物背后故事進(jìn)行深耕，用受眾樂(lè)于接受、易于理解的語(yǔ)言，講述文物故事[3]。其間，用“探秘”的手法，帶受眾看文物出庫(kù)、布展過(guò)程，抓住受眾獵奇心理，把文物知識(shí)融入其中。在2022年相繼推出《僅看重量，這個(gè)歲末展就很“壓軸”！》《講真的！這一次，博物館要走進(jìn)元宇宙！》《四個(gè)關(guān)鍵詞，聽(tīng)博物館館長(zhǎng)這樣薦展》等十余篇報(bào)道，以“短視頻+圖文”為表現(xiàn)形式，改變傳統(tǒng)報(bào)道的話語(yǔ)方式、呈現(xiàn)方式和閱讀體驗(yàn)，讓傳播更加迅速、更為有效。該系列首發(fā)稿件的平均閱讀量均超過(guò)3萬(wàn)，均得到學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新華網(wǎng)、新浪微博、今日頭條等主流媒體、社教平臺(tái)轉(zhuǎn)載。

通過(guò)對(duì)以上案例的實(shí)踐分析我們得知，專業(yè)知識(shí)較強(qiáng)的報(bào)道怎么做到“外行樂(lè)意看，內(nèi)行愿意看”，除扎實(shí)的采訪和知識(shí)積累外，還要求記者在知識(shí)、趣味、價(jià)值觀中進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以通俗的敘述技巧貼近受眾，進(jìn)而處理好枯燥會(huì)議、普通展覽與受眾之間的聯(lián)系。也就是說(shuō)，報(bào)道既要解答怎么看、看什么，也要說(shuō)明為什么做、代表著什么，讓新聞事件和受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，幫助受眾了解文博工作的重點(diǎn)、亮點(diǎn)。上述報(bào)道刊發(fā)后，僅多彩貴州網(wǎng)單平臺(tái)閱讀量就突破1萬(wàn)，并得到省內(nèi)外多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等央媒轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更立體的新聞二、三次傳播，實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)绊懥Φ谋对鲂?yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)道的影響力。

3 加立體傳播，最大化覆蓋用戶圈層

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是輿論場(chǎng)上的“硬通貨”，媒體能否吸引受眾、引領(lǐng)輿論，最終要看內(nèi)容做得好不好，是否真正踐行用戶思維[4]?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)用戶之間直接溝通交流的重要手段，因它能建立媒體與用戶之間、不同用戶個(gè)體之間的“強(qiáng)連接”而備受重視。在做到創(chuàng)意先行“奪眼球”，深度跟上“增分量”后，具備用戶思維，做好互動(dòng)，讓受眾和文物、“古人”產(chǎn)生同情，才是影響受眾、留住受眾的關(guān)鍵。

近年來(lái)，主流媒體開(kāi)始探索更多互動(dòng)形式，如直播互動(dòng)、線上線下交融互動(dòng)等。同時(shí)，在參與式新聞生產(chǎn)的背景下，主流媒體正在突破單一的H5文本互動(dòng)方式，探索媒體與用戶、用戶與用戶之間的多重互動(dòng)和連接。產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介，這個(gè)過(guò)程就是喚醒受眾—產(chǎn)生興趣—帶上話題—主動(dòng)傳播的過(guò)程，在此期間我們也發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的“個(gè)性化+立體傳播”，最大化覆蓋用戶圈層，是爆款產(chǎn)品形成的重要因素。

對(duì)比傳統(tǒng)媒體，在融媒體時(shí)代，文博類報(bào)道不止承載內(nèi)容，還提供更多服務(wù)。從實(shí)踐來(lái)看，精準(zhǔn)設(shè)置議程，精心組織生產(chǎn)，立體多元輸出更有價(jià)值的內(nèi)容，是產(chǎn)品贏得流量、刷屏“出圈”的關(guān)鍵。如，多彩貴州網(wǎng)于2022年推出的短視頻系列報(bào)道《貴博文物說(shuō)節(jié)氣》，讓“詩(shī)意的歷法”和“厚重的歷史載體”聯(lián)名，煥活文物魅力，以普及中國(guó)人特有的時(shí)間知識(shí)體系二十四節(jié)氣為切入點(diǎn)，展現(xiàn)貴州省博物館館藏各類文物。視頻中還原了中華民族在歷史演變中流傳或失傳的文化傳統(tǒng)，如谷雨祭水神、霜降吃柿子、驚蟄祭雷神等，與現(xiàn)代生活中的歷史痕跡相呼應(yīng)，讓觀眾從情感和心理上產(chǎn)生更大的共鳴。該系列報(bào)道每期推出時(shí)，還根據(jù)不同平臺(tái)的風(fēng)格嘗試內(nèi)容拆分，進(jìn)行碎片化二次傳播。渠道覆蓋學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新華網(wǎng)、新浪微博、微信視頻號(hào)、抖音、今日頭條、騰訊視頻號(hào)等主流媒體、社交平臺(tái)，次輪播發(fā)重點(diǎn)覆蓋微博、視頻號(hào)等用戶參與度高的渠道，以立體傳播最大化覆蓋用戶圈層，延續(xù)報(bào)道熱度[5]。

2021年是中國(guó)考古學(xué)誕生百年，多彩貴州網(wǎng)推出短視頻系列報(bào)道《貴州考古vlog》，在“老”題材融入“新”時(shí)代語(yǔ)境，采用時(shí)下年輕用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻博客（video blog, Vlog），增強(qiáng)互動(dòng)感，打造移動(dòng)媒介語(yǔ)境下的“在場(chǎng)感”，每期2～3分鐘，共7期報(bào)道，以“迷你劇”的形式生動(dòng)、真實(shí)地展示考古隊(duì)在發(fā)掘季中的日常?！敖胧叫侣勼w驗(yàn)+圖文+視頻+海報(bào)”融合展示的手法，在滿足受眾對(duì)考古的好奇心和探索欲望的同時(shí)，以此回應(yīng)社會(huì)各界對(duì)考古工作的關(guān)注。報(bào)道推出后，多彩貴州網(wǎng)以全媒體矩陣進(jìn)行傳播，在網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用、微博、微信等多渠道發(fā)布。系列Vlog在得到貴州省內(nèi)外文博從業(yè)者、考古愛(ài)好者關(guān)注和轉(zhuǎn)載的同時(shí)，得到新華網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞客戶端、澎湃新聞等主流媒體轉(zhuǎn)載，騰訊看點(diǎn)、新浪微博、搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等社交媒體轉(zhuǎn)載，貴州省文化和旅游廳官網(wǎng)、微博、微信均轉(zhuǎn)載。截至2022年3月，累計(jì)播放量突破100萬(wàn)。值得一提的是，在報(bào)道收尾后，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)還為此專門(mén)開(kāi)設(shè)“貴州考古vlog”專欄，并將7期報(bào)道全部收錄，是學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)首個(gè)展現(xiàn)考古人工作日常的新聞專欄，成為融媒立體傳播、最大化覆蓋用戶圈層的具體實(shí)踐，也為提高文博新聞傳播影響力提供參考。