中南林業(yè)科技大學(xué)涉外學(xué)院 郭子怡，付志憑，張芳

一、引言

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要任務(wù)，也是新時(shí)期“三農(nóng)”工作的總抓手。旅游業(yè)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合性服務(wù)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大變化，逐漸從原有的保守型消費(fèi)走向享受型消費(fèi)，進(jìn)而衍生出約拍的形式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很大程度上存在信息傳播的局限性，知名度不高，無(wú)法吸引大量旅游愛好者。因此鄉(xiāng)村旅游的大力宣傳極其重要，而約拍這種新形式，將人與景完美融合，直觀化地塑造了鄉(xiāng)村旅游的特色名片，通過(guò)自媒體平臺(tái)的傳播作用，吸引更多游客加入鄉(xiāng)村旅游中。

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景對(duì)約拍帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意義重大，本文選取鳳凰古城在約拍引入后的發(fā)展實(shí)踐為分析基礎(chǔ)，闡明約拍帶動(dòng)旅游發(fā)展過(guò)程中服務(wù)主體缺乏合作、營(yíng)銷模式單一，以及約拍服飾內(nèi)涵缺乏深度的不足。在鄉(xiāng)村振興的背景下，約拍的形式應(yīng)更加創(chuàng)新，內(nèi)涵更加豐富，才能更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。通過(guò)構(gòu)建約拍的創(chuàng)新型模式，從約拍與旅游景區(qū)合作、采取O2O團(tuán)購(gòu)的新型營(yíng)銷模式，以及開展民族服飾文化活動(dòng)三個(gè)方面推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

二、約拍帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）約拍與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求越來(lái)越大，人們到鄉(xiāng)村旅游的頻率也不斷升高。數(shù)據(jù)顯示（如圖1），2011至2015年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2016年開始大幅增長(zhǎng)且基本保持穩(wěn)定。根據(jù)目前的形勢(shì)來(lái)看,雖然在我國(guó)的旅游資源中農(nóng)村旅游資源比例超過(guò)了百分之七十,但是農(nóng)村旅游人數(shù)卻僅為國(guó)內(nèi)總旅游人數(shù)的百分之三十左右,農(nóng)村游客的消費(fèi)在國(guó)內(nèi)游客總體費(fèi)用中的比重也不到百分之二十,鄉(xiāng)村旅游還有很大的上升空間。鄉(xiāng)村旅游人數(shù)中，18.2%為00后，41.5%為90后，24.3%為80后，因此年輕人正在成為鄉(xiāng)村旅游的主要受眾。

圖1 2011-2022年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)變化

2016年起，約拍作為一種新興的行業(yè)走進(jìn)大眾的視野。約拍雖對(duì)年齡沒有任何限制，但其主要的目標(biāo)客戶群體是追求時(shí)尚潮流的年輕人。據(jù)調(diào)查，約拍受到85%的年輕消費(fèi)者的歡迎，即使在那些尚未聽說(shuō)過(guò)約拍的人中，也有70%的人對(duì)下一次旅行進(jìn)行約拍感興趣，而在未來(lái)會(huì)有80%的95后都會(huì)選擇約拍。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2021年每年新增約拍企業(yè)的數(shù)量分別為250、332、559、474、563家，基本呈逐年上漲的趨勢(shì)。2018年，互聯(lián)網(wǎng)某平臺(tái)上的約拍商品成交額與同一時(shí)期相比增長(zhǎng)超240%，2019年增速超310%，而在新增的訂單中有超過(guò)65%的訂單的目的地為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

年輕群體在滿足了物質(zhì)生活前提下，追求享受型的精神生活，喜歡走進(jìn)鄉(xiāng)村游，感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生活方式。同時(shí)，他們具有熱愛社交與分享的天然屬性，以約拍的方式將鄉(xiāng)村游的經(jīng)歷記錄下來(lái)，分享在微博、小紅書等自媒體平臺(tái)上，由此吸引了更多人加入鄉(xiāng)村的旅游中。這不但為鄉(xiāng)村旅游目的地積累了豐厚的在線旅游資產(chǎn)，而且為鄉(xiāng)村振興注入了全新動(dòng)力。

（二）約拍帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的案例：鳳凰古城約拍

當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)在湘西的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重大作用。近年來(lái)，湘西鳳凰古城頗具特色的歷史人文景觀吸引了大量游客前來(lái)游玩參觀。數(shù)據(jù)顯示（如圖2），2011-2015年鳳凰古城的旅游收入一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2016年來(lái)，隨著鳳凰古城約拍的興起，古城的旅游收入出現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。到2019年，鳳凰古城的旅游收入達(dá)到了200.01億元，同比增長(zhǎng)17.51%。

圖2 2011-2022年鳳凰古城旅游收入變化

約拍的興起為鳳凰古城旅游添上了一把火，穿上苗服在富有文化氣息的鳳凰古城進(jìn)行約拍，成了不少年輕人熱愛的行為。鳳凰古城的約拍大多是客戶與攝影師在線上單方面對(duì)接，線下進(jìn)行約拍。在鳳凰古城當(dāng)?shù)匾灿休^多服裝租賃實(shí)體店，服裝主要有苗服、藏服、漢服、哈尼族服裝以及西域風(fēng)服裝等，同時(shí)他們也提供化妝師和攝影師的附加服務(wù)，客戶需要支付更多的費(fèi)用才能享受包含裝造、服裝和跟拍的一站式服務(wù)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，鳳凰古城內(nèi)服裝出租和提供約拍服務(wù)的店鋪已經(jīng)增加至100多家。在企查查網(wǎng)站以“約拍”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，鳳凰縣有相關(guān)企業(yè)218家，今年新注冊(cè)38家。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的到來(lái)，利用現(xiàn)有綜合平臺(tái)進(jìn)行自媒體營(yíng)銷的方式變得越來(lái)越重要，這其中，微博、小紅書、抖音等平臺(tái)的作用日益明顯。從與鳳凰古城約拍相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博話題討論量達(dá)到了3000萬(wàn)次，抖音視頻14322條，小紅書相關(guān)筆記已超過(guò)2萬(wàn)篇，平均閱讀量達(dá)到1萬(wàn)余次。此外，鳳凰古城的約拍商家在各大自媒體平臺(tái)都有屬于自己的營(yíng)銷號(hào)，并以此作為在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)布信息的窗口，經(jīng)客戶同意后將其在鳳凰古城約拍的客片分享至平臺(tái)上，塑造了鳳凰古城的特色名片，吸引潛在的旅客前來(lái)游玩。據(jù)鳳凰古城約拍商家工作人員表示，95%以上的約拍訂單都是來(lái)自抖音、小紅書等自媒體平臺(tái)。由此可見，約拍以自媒體平臺(tái)為載體，成為鳳凰古城旅游獨(dú)特的宣傳方式，對(duì)鳳凰古城知名度的提高以及當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了帶動(dòng)作用。

三、約拍帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中存在的不足

（一）服務(wù)主體缺乏合作

在約拍帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，最主要的兩大服務(wù)主體為約拍服務(wù)提供者和旅游景區(qū)。約拍服務(wù)提供者包括攝影師、化妝師、服裝租賃商家三大主體。當(dāng)前國(guó)內(nèi)約拍主要集中在微博、小紅書、抖音等自媒體平臺(tái)上，通常是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)通過(guò)線上信息交流媒介來(lái)提供約拍服務(wù)。由于沒有一個(gè)集所有約拍服務(wù)提供者為一體的約拍平臺(tái)，因此對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者而言，可滿足約拍需求的選擇不多，同時(shí)約拍也缺乏安全可靠的渠道。再者，客戶進(jìn)行約拍的一大重點(diǎn)則是選擇自己最為滿意的拍照?qǐng)鼍啊ｋS著當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游約拍的興起，越來(lái)越多的人選擇富有特定文化氣息的旅游景點(diǎn)進(jìn)行約拍。而客戶則需要花費(fèi)大量的時(shí)間在各大社交媒體軟件進(jìn)行搜索，直到選定自己滿意且門票價(jià)格在可接受范圍內(nèi)的旅游景區(qū)。然而，許多客戶不愿意花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間在場(chǎng)景的選擇上，且認(rèn)為僅僅為了拍照而支付景區(qū)門票費(fèi)用是不必要的，因此他們會(huì)優(yōu)先選擇大眾化且免費(fèi)的場(chǎng)景進(jìn)行約拍。這就導(dǎo)致旅游景區(qū)在一定程度上流失了客源，其知名度的提高也受到一定的影響。

（二）營(yíng)銷模式單一

當(dāng)前，通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的重要途徑。而現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游的宣傳以公眾號(hào)、短視頻等為主，傾向于通過(guò)講解的方式讓消費(fèi)者了解景區(qū)的環(huán)境，這種營(yíng)銷方式以公司為主要傳播點(diǎn)向目標(biāo)受眾告知產(chǎn)品信息，但其缺乏反饋和溝通的渠道。消費(fèi)者對(duì)信息的接收是被動(dòng)，而不是主動(dòng)篩選和處理信息，其形成了消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)知。這種形式對(duì)于占鄉(xiāng)村旅游人數(shù)一半的年輕消費(fèi)群體的吸引力不強(qiáng)，造成了營(yíng)銷模式過(guò)于單一。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響之下，約拍幾乎已經(jīng)成了新的風(fēng)口，年輕人也非常容易接受約拍的方式。特別是對(duì)于很多剛出社會(huì)的年輕人來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗麄儽旧淼慕?jīng)濟(jì)條件有限，約拍的方式既可以幫助他們記錄美好瞬間，同時(shí)也可以讓他們獲取相應(yīng)的收入，這種一舉兩得的方式深受年輕人的喜愛。但現(xiàn)階段旅游景區(qū)缺乏與約拍行業(yè)緊密合作的營(yíng)銷手段，未推出符合年輕人口味的個(gè)性化約拍營(yíng)銷產(chǎn)品，對(duì)于進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新方面還有所欠缺。

（三）約拍服飾內(nèi)涵缺乏深度

在我國(guó)眾多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，約拍服飾以民族服飾為主，如漢服、苗服、藏服、蒙古服、傣族服飾等。根據(jù)部分旅游景區(qū)為游客提供租賃民族服飾拍照的服務(wù)來(lái)看，其存在的突出問(wèn)題就是過(guò)于注重形式，缺乏對(duì)民族服飾本身內(nèi)涵的挖掘。服飾與旅游景區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵之間聯(lián)系并不是非常緊密，旅游景區(qū)在提供民族服飾租賃時(shí)缺乏獨(dú)立的思考，多為簡(jiǎn)單機(jī)械地模仿。以漢服為例，漢服是我國(guó)重要的歷史文化瑰寶之一，其發(fā)展至今有上千年的歷史。近年來(lái)，漢服的熱度再次提高，許多游客穿上漢服，在富有民族特色文化的旅游景區(qū)進(jìn)行約拍，而后將約拍的照片分享在微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)上，進(jìn)一步提高了旅游景區(qū)的熱度。因此旅游景區(qū)都窺探到了漢服的商機(jī)，有的景區(qū)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況良好，旅游人數(shù)不斷增加，景區(qū)的知名度也得到了提高。而其他景區(qū)在漢服的開發(fā)應(yīng)用上盲目跟風(fēng)，一味地進(jìn)行模仿，缺乏對(duì)漢服本身內(nèi)涵的深度挖掘。

四、完善鄉(xiāng)村旅游約拍市場(chǎng)的對(duì)策

（一）約拍與旅游景區(qū)合作

約拍服務(wù)主體與旅游景區(qū)開展合作，推出系列旅游產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)揮政府在加強(qiáng)各服務(wù)主體合作中的作用。多方服務(wù)提供者達(dá)成合作，為消費(fèi)者提供從妝容到服飾、從場(chǎng)景到拍照的一站式服務(wù)。即旅游景區(qū)推出“旅游約拍產(chǎn)品”，消費(fèi)者可以在約拍的原價(jià)上，自愿選擇一定折扣后的景區(qū)門票費(fèi)用，進(jìn)入旅游景區(qū)約拍，其并非一種強(qiáng)制性消費(fèi)?？蛻暨€可以選擇約拍套餐，每種套餐都有著各自所傳達(dá)的約拍文化，約拍文化在妝容、服飾、場(chǎng)景等各方面得以展現(xiàn)。這能為消費(fèi)者節(jié)省大量獲取服務(wù)的時(shí)間，且增加了多方服務(wù)提供者的客流量與收益。此外，政府須提供良好的制度環(huán)境以加強(qiáng)約拍服務(wù)提供者之間的合作。政策條件是企業(yè)成長(zhǎng)與實(shí)力增強(qiáng)的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)條件,其重點(diǎn)在于：一是要充分發(fā)揮政府部門的作用,為約拍企業(yè)單位提供信譽(yù)評(píng)估、信貸保證等支持：二是對(duì)與景區(qū)合作的約拍商家提供融資、人才、稅收等方面的扶持：三是提供良好的人才流動(dòng)政策，能夠吸引攝影師、化妝師等相關(guān)人才到景區(qū)內(nèi)創(chuàng)業(yè)和工作等。

（二）采取O2O團(tuán)購(gòu)的新型營(yíng)銷模式

約拍商家可以與旅游景區(qū)合作推出O2O團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷產(chǎn)品。利用約拍在年輕消費(fèi)群體的影響力，采取線上拉客+線下消費(fèi)的新型O2O團(tuán)購(gòu)模式，即多個(gè)客戶在線上與約拍商家進(jìn)行商談，參觀旅游目的地并享受其服務(wù)后，在線下完成支付。這種營(yíng)銷模式有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)在線消費(fèi)的缺陷，增強(qiáng)了年輕旅行者的體驗(yàn)，降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。再者，團(tuán)購(gòu)能夠以量換價(jià)，對(duì)于部分消費(fèi)能力不足的年輕人也能夠體驗(yàn)在景區(qū)中約拍的服務(wù)，使得客戶、約拍商家、旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)三方共贏。研究表明，在年輕人中，群體效應(yīng)對(duì)旅游消費(fèi)也有非常大的影響，年輕人的群體心態(tài)能夠鼓勵(lì)他們?cè)黾勇糜蜗M(fèi)。許多年輕人希望有一個(gè)或多個(gè)屬于自己的圈子，而朋友圈是他們向往的一個(gè)重要群體，在這里他們有存在感，遇到困難時(shí)可以得到朋友的幫助。因此，年輕人希望能夠利用團(tuán)購(gòu)和介紹的方式增強(qiáng)他們與朋友之間的關(guān)系，并在旅行中得到更多的照應(yīng)。此外，在與約拍商家的商談中，客戶還可通過(guò)加價(jià)的方式獲取約拍過(guò)程中的拍攝花絮，即“客片＋約拍花絮”套餐?？蛻艨蓪⒓s拍花絮發(fā)至自媒體平臺(tái)上，在為自己帶來(lái)滿足心的同時(shí)，也為景區(qū)的宣傳帶來(lái)了熱度。同理，客戶將客片通過(guò)微博、微信朋友圈等方式在自己的好友圈進(jìn)行分享，也有利于旅游景區(qū)的宣傳。

（三）開展民族服飾文化活動(dòng)

旅游景區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕厣ㄆ陂_展?jié)h服節(jié)或少數(shù)民族節(jié)日活動(dòng)。我國(guó)眾多地區(qū)都有盛裝過(guò)節(jié)的習(xí)慣，因此將服飾與當(dāng)?shù)氐娜宋?、歷史風(fēng)情等結(jié)合在一起，能吸引大量游客前來(lái)游玩體驗(yàn)并拍照打卡。每當(dāng)民族文化活動(dòng)來(lái)臨，人們穿著優(yōu)美、獨(dú)特的民族服飾行走在旅游景區(qū)內(nèi)，體驗(yàn)感很好，民族文化氛圍也非常濃厚。很多年輕人選擇約拍的方式記錄自己參加民族節(jié)日活動(dòng)的美好時(shí)光，并在社交平臺(tái)上進(jìn)行照片分享，展示自己特別的體驗(yàn)和當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民族風(fēng)情。約拍作為一種新型的拍照方式，將人物的面部表情、別具特色的民族服飾以及富有當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的旅游場(chǎng)景都展現(xiàn)得淋漓盡致。這不僅發(fā)揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華，還最大限度地挖掘傳統(tǒng)服飾的文化內(nèi)涵，凸顯了其魅力與價(jià)值。更重要的是，其生動(dòng)地塑造了旅游景區(qū)的特色名片，有利于提升旅游景區(qū)在游客心中的形象，樹立景區(qū)文化品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。