孫 玉 史后波

（1.安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院；2.安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 安徽蕪湖 241002）

2022年2月，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中指出，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展[1]。農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨首次出現(xiàn)在中央一號(hào)文件中。抖音、京東、拼多多、淘寶、快手等電商平臺(tái)，從供應(yīng)鏈打造、平臺(tái)流量?jī)A斜、開設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品綠色通道等方面推出助農(nóng)幫扶措施。總體上來(lái)說，農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展迅速，但依然處于新興發(fā)展階段，在探索的道路上還存在很多問題。本文從農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合東方甄選直播帶貨實(shí)際，探討基于客戶讓渡價(jià)值理論的農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨優(yōu)化路徑，以期豐富對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的研究。

一、基于客戶讓渡價(jià)值理論的農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨路徑

（一）東方甄選介紹。東方甄選是新東方旗下子公司，成立于2021年12月7日，懷著助農(nóng)扶農(nóng)的創(chuàng)業(yè)初心，東方甄選致力于打造生產(chǎn)者與客戶間的橋梁，持續(xù)提供高品質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。東方甄選通過直播形式開展銷售。首場(chǎng)直播于2021年12月28日啟動(dòng)，直至2022年6月之前不溫不火，6月之后突然火爆，7月份直播銷售額突破6億元。東方甄選直播式的火爆不是偶然的，背后有諸多因素。

（二）客戶讓渡價(jià)值理論下的東方甄選直播帶貨的基因分析?？蛻糇尪蓛r(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額，客戶讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，理性客戶決策選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往比較客戶總價(jià)值和客戶總成本的差額，并讓客戶總價(jià)值最大化，客戶總成本最低限度，從而獲得最大的實(shí)際利益，轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的購(gòu)買行為[2]。東方甄選將知識(shí)、情懷和商品讓渡價(jià)值的結(jié)合起來(lái)，開創(chuàng)了一條全新的直播帶貨模式。下面，從客戶總價(jià)值和客戶總成本的視角研究東方甄選直播帶貨的基因。

1.東方甄選直播帶貨的客戶總價(jià)值分析。

（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是客戶購(gòu)買的核心價(jià)值。這一點(diǎn)充分解釋了直播帶貨的核心是“貨”，無(wú)論直播帶貨的形式怎么變，內(nèi)容怎么變，它的核心都是“貨”。東方甄選“甄選”一詞代表了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的重視，重視選品的質(zhì)量；東方甄選也在自建產(chǎn)品體系，開發(fā)更多的東方甄選自有品牌，這樣能更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務(wù)，包括售前、售后服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值。售前服務(wù)價(jià)值方面，直播帶貨的形式本身就降低了網(wǎng)購(gòu)中的信息不對(duì)稱性。東方甄選直播間對(duì)每款產(chǎn)品都要挖掘背景信息，融入知識(shí)、情懷，使售前服務(wù)內(nèi)容化，讓客戶沉浸其中。售后服務(wù)價(jià)值方面，農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨是售后問題比較多的行業(yè)，積極妥善地解決客戶遇到的問題是留住客戶的最后一道防線。東方甄選CEO孫東旭每天堅(jiān)持看粉絲意見[3]。因?yàn)橛幸庖姷目蛻粢欢ǔ潭壬鲜菍?duì)企業(yè)有信任的客戶，所以應(yīng)當(dāng)將售后問題視為改進(jìn)的契機(jī)和創(chuàng)新的源泉，建立售后服務(wù)機(jī)制，積極妥善處理問題，甚至能增加投訴客戶的忠誠(chéng)度。

（3）人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。首先，直播帶貨中主播往往作為意見領(lǐng)袖存在，具有一定的話語(yǔ)權(quán)[4]。主播的交互性、趣味性、知名度和責(zé)任性都對(duì)客戶重構(gòu)意愿有著正向影響[5]。從早期頭部主播的號(hào)召力，到2022年6月爆火的東方甄選直播間，讓我們看到了帶貨主播的力量。東方甄選的主播們憑借自身的知識(shí)功底和特殊的表現(xiàn)形式，帶給客戶前所未有的體驗(yàn)。因此，直播人才的培養(yǎng)是農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的重要條件。主播人才可以是農(nóng)民群體，大學(xué)生群體，直播機(jī)構(gòu)中主播等，需要注重的是直播人員專業(yè)能力的提升。其次，網(wǎng)購(gòu)常常會(huì)發(fā)生“售后推三阻四，算了，我認(rèn)倒霉了！”類似的評(píng)價(jià)，說明售后服務(wù)人員對(duì)客戶購(gòu)物體驗(yàn)的影響。東方甄選目前主要采用與商家合作的方式，這種方式會(huì)給售后保障帶來(lái)一定的難度。未來(lái)東方甄選應(yīng)加大自營(yíng)品牌開發(fā)力度，這樣不但能提高產(chǎn)品價(jià)值，也能通過加大對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)培訓(xùn)與考核，提高人員價(jià)值。

（4）形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)大眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。東方甄選直播間的火爆，其中之一就是有著新東方企業(yè)形象的背書，東方甄選對(duì)企業(yè)形象的塑也是可圈可點(diǎn)的。一是打造農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，賦予品牌故事。東方甄選深入挖掘直播間農(nóng)副產(chǎn)品的文化價(jià)值，用文化、故事打動(dòng)客戶。二是打造特色直播間，增加可辨識(shí)度。東方甄選采用實(shí)景直播的方式推廣北京平谷大桃，有網(wǎng)友感嘆看見了祖國(guó)的大好河山，也有網(wǎng)友說：“看得心潮澎湃，希望帶我們走遍大江南北！”所以直播間既可以在室內(nèi)布景，也可以是田間地頭，綠水青山的自然風(fēng)光，在直播帶貨的同時(shí)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。三是宣傳農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的社會(huì)責(zé)任，在進(jìn)行直播時(shí)體現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)環(huán)境、客戶、對(duì)社會(huì)的價(jià)值，積極傳播正能量，傳播健康向上的價(jià)值觀。東方甄選直播帶貨通過整合農(nóng)副產(chǎn)品上下游資源，打通農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)銷之路，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民轉(zhuǎn)型。如果在家鄉(xiāng)可以像在外務(wù)工一樣取得可觀的收入，相信青年農(nóng)民會(huì)愿意回到農(nóng)村，這樣更多的留守兒童可以在父母的陪伴下成長(zhǎng)，同時(shí)老人也能得到兒女的照料，提升農(nóng)民幸福感。

2.東方甄選直播帶貨的客戶總成本分析。

（1）貨幣成本。貨幣成本是指客戶為購(gòu)買產(chǎn)品所進(jìn)行的貨幣支出。農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨中的貨幣成本就是客戶購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品的貨幣支出。雖然客戶追求貨幣成本的減少，但并不是無(wú)底線的越少越好。曾有客戶質(zhì)疑東方甄選直播間玉米價(jià)格太貴，主播董宇輝提到“谷賤傷農(nóng)”，一定程度上說明了價(jià)格戰(zhàn)的弊端。直播間農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格折扣，應(yīng)當(dāng)來(lái)自于優(yōu)化供應(yīng)鏈效率基礎(chǔ)上產(chǎn)生的成本減少，而不是無(wú)止境的壓縮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)。

（2）時(shí)間成本。時(shí)間成本是指客戶購(gòu)買商品過程中所花費(fèi)的時(shí)間。農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，減少了購(gòu)物選擇的時(shí)間成本，直播購(gòu)物的時(shí)間成本主要是物流配送的等待時(shí)間。東方甄選主要是與優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)合作，減少客戶的等待時(shí)間。未來(lái)物流方面通過增加配送中心，提高配送效率可以更多地降低客戶的時(shí)間成本。另外，根據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期進(jìn)行預(yù)售可以提高精準(zhǔn)配送的效率。

（3）精神成本。精神成本是指客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所消耗的心理代價(jià)。大數(shù)據(jù)算法使得精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨實(shí)現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)電商相比進(jìn)一步減少了客戶的精力成本。但是由于直播帶貨的新興屬性，客戶購(gòu)物時(shí)依然存在一些心理代價(jià)。隨著東方甄選客戶的總客戶價(jià)值的提高，一定程度上減少了不信任帶來(lái)的精力成本。通過以下措施能夠進(jìn)一步縮減客戶的精神成本：一是供應(yīng)鏈的成熟可以使得客戶購(gòu)物更加省心；二是平臺(tái)建立先行賠付機(jī)制，解除客戶對(duì)售后問題貨幣損失的顧慮；三是加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度，如政府建立直播監(jiān)管部門、平臺(tái)建立監(jiān)管機(jī)制，全方位保障客戶權(quán)益。

（4）體力成本。體力成本是指客戶購(gòu)買商品過程中所消耗的體力。體力成本的減少是電子商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)，客戶只需點(diǎn)點(diǎn)按鍵，即可完成購(gòu)物。東方甄選客戶體力成本與其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體力成本相同。農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的體力成本的減少更多的還是對(duì)物流配送“最后一公里”的要求。這一末端配送環(huán)節(jié)雖然距離短，卻既是重點(diǎn)又是難點(diǎn)，重在它是物流環(huán)節(jié)中唯一與客戶直接接觸的環(huán)節(jié)，難在從空間維度上來(lái)說終端客戶分散，從時(shí)間維度上來(lái)說客戶收貨時(shí)間不定。那么可以通過增加配送點(diǎn)和約時(shí)配送來(lái)提高“最后一公里”的配送效率。

三、農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策

農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨區(qū)別于其他電商的關(guān)鍵在于通過主播的推薦直接送達(dá)到客戶的餐桌上，東方甄選直播農(nóng)村真實(shí)、有趣的人文故事和主播的知識(shí)文化與情懷都能成為它的誘惑力。但在這個(gè)高速發(fā)展和創(chuàng)新的行業(yè)，東方甄選也深囿于時(shí)代的困境。農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策如下：

1.產(chǎn)品“質(zhì)量核心”的堅(jiān)守。農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的價(jià)值。從客戶讓渡價(jià)值理論來(lái)看，影響客戶忠誠(chéng)度、滿意度的因素是客戶讓渡價(jià)值，其核心還是產(chǎn)品的質(zhì)量，這個(gè)才是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)而言，直播帶貨往往帶動(dòng)的是非理性消費(fèi)，而這些非理性的消費(fèi)行為是不穩(wěn)定的，具有巨大的波動(dòng)和不可持續(xù)的特征?？蛻艨梢砸?yàn)槊餍蔷W(wǎng)紅、情懷喜好、全新的帶貨形式而偶爾消費(fèi)一兩次，而這種消費(fèi)行為沒有持續(xù)性，往往不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣。與此相反，產(chǎn)品質(zhì)量是決定客戶讓渡價(jià)值的核心，客戶讓渡價(jià)值將決定客戶的消費(fèi)行為。

正如一些專家認(rèn)為，東方甄選直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是美倫美幻的道具、不是爆火的主播也不是雙語(yǔ)帶貨方式，更不是網(wǎng)紅直播的平臺(tái)，而是沉淀的知識(shí)加真實(shí)的情懷加產(chǎn)品“真金白銀”的價(jià)值。直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“貨”，就質(zhì)量提升而言，可以從以下方面入手：一是初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品及初級(jí)加工農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值提升，從科學(xué)種植和生產(chǎn)入手，引進(jìn)農(nóng)業(yè)專家進(jìn)行科學(xué)技術(shù)的普及，提高農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的科學(xué)化、標(biāo)椎化和規(guī)模化。大力發(fā)展集數(shù)字化感知、智能化決策、精準(zhǔn)化作業(yè)、智慧化管理于一體的智慧農(nóng)業(yè)。二是深加工農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值提升，農(nóng)副產(chǎn)品深加工是減少農(nóng)副產(chǎn)品損耗、延長(zhǎng)保鮮期的有效途徑，同時(shí)農(nóng)副產(chǎn)品深加工延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)就業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。提升深加工農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量，在營(yíng)養(yǎng)、口味、包裝、品種等方面下功夫，滿足人民對(duì)高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品的需求。三是建立農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量溯源系統(tǒng)，每一環(huán)節(jié)都是構(gòu)成整體質(zhì)量不可分割的一部分。

2.供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)管理。“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”，農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨擺脫不了這個(gè)定律。從供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理來(lái)看，首先對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)地而言，在源頭供應(yīng)的時(shí)間、數(shù)量、質(zhì)量、種類等信息不對(duì)稱前提下，要建立統(tǒng)一的綠色質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品控標(biāo)準(zhǔn)，減少單一供應(yīng)商依賴風(fēng)險(xiǎn)；其次在農(nóng)副產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)，不同于普通商品物流，在揀選、包裝、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、出入庫(kù)和品控等環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)冷鏈物流技術(shù)的使用，保證商品保鮮、保質(zhì)和快捷地到達(dá)客戶手里面，特別是在“最后一公里配送”環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)控制，需要建立農(nóng)副產(chǎn)品物流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全風(fēng)險(xiǎn)管理；第三，對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品相關(guān)的回收和投訴服務(wù)，特別是生鮮產(chǎn)品補(bǔ)發(fā)貨或者退款的服務(wù)角度來(lái)看，要和源頭供應(yīng)商、物流企業(yè)和客戶建立長(zhǎng)效的售后部務(wù)管理機(jī)制，做到“選品用心、直播走心、物流真心、售后貼心”，才能建立信譽(yù)，培養(yǎng)滿意客戶。

3.市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制的完善。從直播帶貨發(fā)展的來(lái)看，行業(yè)內(nèi)存在功能失范、網(wǎng)紅亂象、打賞失度、違規(guī)營(yíng)利、惡意營(yíng)銷等突出問題。對(duì)于主播和平臺(tái)而言，主播所屬公司需要關(guān)注和宣傳國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、助農(nóng)和興農(nóng)的公益事業(yè)等，通過提升主播文化知識(shí)素養(yǎng)，積極包裝和銷售健康的、積極的、社會(huì)正能量的產(chǎn)品，平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)公司的認(rèn)證、主播的監(jiān)管、商品的甄選等，建立長(zhǎng)效的監(jiān)督管理機(jī)制。政府需要結(jié)合直播帶貨的發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新規(guī)范管理方式和方法，健全網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管體系，進(jìn)一步規(guī)范主體責(zé)任，并統(tǒng)籌電商行業(yè)發(fā)展與行業(yè)規(guī)范，堅(jiān)決打擊直播帶貨的各種違法違規(guī)行為，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們更加關(guān)注健康、原生態(tài)、高品質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，中國(guó)地大物博，不缺優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，東方甄選抓住了當(dāng)前“鄉(xiāng)村振興”的大趨勢(shì)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)和需求搭建橋梁，同時(shí)因?yàn)橛衅髽I(yè)形象背書，加上團(tuán)隊(duì)成員的文化功底和親和力，為農(nóng)副產(chǎn)品開創(chuàng)了一個(gè)新渠道。進(jìn)行基于客戶讓渡價(jià)值理論的農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)化，可以有效解決農(nóng)副產(chǎn)品直播中的許多問題，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。伴隨著對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨“生產(chǎn)—加工—倉(cāng)儲(chǔ)—直播—物流—追溯”各環(huán)節(jié)的數(shù)商打造，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，助力鄉(xiāng)村振興。