劉志勇

(黔南民族師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院 貴州都勻 558000)

1 關(guān)于品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指品牌在需求者心中的綜合形象，包括其屬性、品質(zhì)、檔次、文化、個(gè)性等代表該品牌可為需求者帶來(lái)的價(jià)值[1]。對(duì)品牌價(jià)值感的獲得是消費(fèi)者在多途徑下，品牌資訊的獲悉，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用、體驗(yàn)、售后服務(wù)等行為合力形成的綜合結(jié)果。良好的品牌感知是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、重購(gòu)的重要參考，消費(fèi)者感知價(jià)值是品牌價(jià)值的重要組成部分[2]。區(qū)域聯(lián)想對(duì)品牌感知有顯著的正向影響。區(qū)域文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的介入，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者品牌區(qū)域聯(lián)想的產(chǎn)生，從而強(qiáng)化品牌感知，助力品牌價(jià)值形成，最終提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)率。

2 產(chǎn)品包裝與品牌價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系

杜邦定律指出，63%的消費(fèi)者根據(jù)商品包裝選購(gòu)商品。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品品牌只有引起消費(fèi)者足夠的注意，才會(huì)被記住和購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品包裝既是品牌和消費(fèi)者最直接有效的交流媒介，又是塑造品牌形象最高效的方式[3]。粉碎效應(yīng)則要求通過(guò)品牌中的一小塊碎片聯(lián)想到品牌本身[4]。讓產(chǎn)品構(gòu)成的每個(gè)細(xì)節(jié)和局部都與品牌產(chǎn)生強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)，使消費(fèi)者能產(chǎn)生聯(lián)想和快速識(shí)別。產(chǎn)品包裝作為品牌視覺(jué)的重要構(gòu)成及商品在市場(chǎng)流通和展示過(guò)程中的重要組成媒介，好的產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者的品牌感知、品牌價(jià)值提升有重要的促進(jìn)作用。

2.1 產(chǎn)品包裝塑造企業(yè)品牌文化——以小見(jiàn)大

企業(yè)品牌文化是企業(yè)立身之本，也是企業(yè)價(jià)值觀的外在表現(xiàn)，創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)力行為會(huì)潛移默化地影響企業(yè)品牌文化[5]。企業(yè)品牌文化無(wú)不烙印著創(chuàng)辦者的人格魅力和管理理念，如華為“狼性”企業(yè)品牌文化正是企業(yè)創(chuàng)始人堅(jiān)韌精神本色的體現(xiàn)。企業(yè)品牌文化對(duì)內(nèi)激勵(lì)著團(tuán)隊(duì)士氣、指引著企業(yè)發(fā)展方向，對(duì)外影響著人們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和忠誠(chéng)度。企業(yè)為對(duì)外標(biāo)榜和展示自身文化、擴(kuò)大品牌影響力，常會(huì)通過(guò)電視、廣告、廣播等公關(guān)媒介進(jìn)行宣揚(yáng)，而產(chǎn)品包裝作為塑造和宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化的重要方式，雖非主流路徑，但若應(yīng)用巧妙也會(huì)產(chǎn)生很好的成效。

潘虎工作室出品的“褚橙”，通過(guò)巧妙的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就很好地宣揚(yáng)了新平褚氏農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌文化和褚時(shí)健頑強(qiáng)不屈的企業(yè)家精神。設(shè)計(jì)中，包裝主視圖以黑白木刻手法創(chuàng)作褚時(shí)健頭像徽章，以褚老人生重要時(shí)刻的幾組年代數(shù)字環(huán)繞四周，包裝盒整體采用代表產(chǎn)品的橙、褚色為主色調(diào)。消費(fèi)者向外抽拉打開(kāi)禮盒時(shí)，通過(guò)巧妙的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)置橙子將會(huì)自動(dòng)升起，方便取拿，給消費(fèi)者帶來(lái)互動(dòng)和友好體驗(yàn)，同時(shí)深寓褚老起落跌宕的一生。正如潘虎所言，“褚老是云冠冰糖橙的靈魂，更是年輕一代的精神力量，希望通過(guò)我所擅長(zhǎng)，將褚老精神及其橙子傳達(dá)出來(lái)”[6]當(dāng)消費(fèi)者直面褚橙禮包時(shí)，褚老徽章、儀式感的開(kāi)啟過(guò)程所傳達(dá)的品牌文化和深刻的企業(yè)精神是生硬的廣告?zhèn)鬟_(dá)不能媲美的。

2.2 產(chǎn)品包裝品牌信息載體——優(yōu)化信息呈現(xiàn)

包裝的作用首先是保護(hù)商品，便于產(chǎn)品儲(chǔ)存、保護(hù)、運(yùn)輸，其次是對(duì)產(chǎn)品信息的介紹和企業(yè)品牌的宣揚(yáng)。包裝承擔(dān)著產(chǎn)品物質(zhì)承載和品牌信息載體的雙重功能。為保護(hù)企業(yè)、消費(fèi)者合法權(quán)益和加強(qiáng)食品安全管理標(biāo)識(shí)監(jiān)管，2007年國(guó)家質(zhì)檢總局頒布《食品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，對(duì)食品包裝信息如品名、產(chǎn)地、成分、保質(zhì)期標(biāo)注進(jìn)行了規(guī)范。食品在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可常規(guī)地把規(guī)定中需提供的信息簡(jiǎn)潔地展示于包裝上。如極簡(jiǎn)風(fēng)就很少在版面編排過(guò)多元素，主要通過(guò)文字讓產(chǎn)品對(duì)顧客進(jìn)行直觀表達(dá)。例如，中國(guó)農(nóng)科院世壯燕麥，半透明白色塑料包裝藍(lán)紫兩色超大印刷字體PPT式直白版面，讓產(chǎn)品信息表達(dá)無(wú)疑，同時(shí)給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品扎實(shí)的工科研究背景和機(jī)構(gòu)對(duì)品質(zhì)執(zhí)著追求的信賴。除文字信息呈現(xiàn)外，設(shè)計(jì)師也會(huì)創(chuàng)造性地使用其他元素如色彩、插圖、造型等強(qiáng)化信息藝術(shù)性展現(xiàn)?！吧綆p之紅”2000米高原紅茶包裝，通過(guò)黑色六面體鐵罐所繪銀色等高線及罐頂立體紅色山巒，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品源于2000米高原品質(zhì)好茶及紅茶品牌特征，優(yōu)化了品牌信息呈現(xiàn)。

此外，包裝除了扮演品牌信息載體的角色外，也可以是更多其他載體的創(chuàng)新。青島某礦泉水公司2016年曾生產(chǎn)一款公益水，把失蹤孩童的信息印制在瓶身標(biāo)簽上，投放到機(jī)場(chǎng)車(chē)站等人流聚集地的商店。這雖是公益人與企業(yè)進(jìn)行的公益嘗試，但從信息載體角度來(lái)看，產(chǎn)品包裝不僅是品牌信息載體媒介，還可以是創(chuàng)造性的其他信息載體的更多可能。

2.3 產(chǎn)品包裝品牌傳播媒介——實(shí)現(xiàn)零距離溝通

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，即媒介技術(shù)往往影響它所傳播的訊息。同樣的，產(chǎn)品信息在不同媒介中的傳播將產(chǎn)生受眾完全不同的結(jié)果[7]。隨著科技發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)升級(jí)，新的傳播媒介不斷涌現(xiàn)，抖音、快手等短視頻軟件的出現(xiàn)為直播帶貨品牌宣傳帶來(lái)新浪潮。在新媒介不斷涌現(xiàn)引領(lǐng)傳播創(chuàng)新的同時(shí)，舊媒介電視、雜志、廣播等在品牌推廣產(chǎn)品宣傳陣地仍在發(fā)揮相應(yīng)的作用。聲浪傳播理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)利用產(chǎn)品、包裝、渠道、廣告、公關(guān)等一切可給消費(fèi)者留下印象的環(huán)節(jié)向消費(fèi)者發(fā)聲，從而形成聲浪，密切與消費(fèi)者的關(guān)系[8]。誠(chéng)如理論所言“一切可留下印象的環(huán)節(jié)”，必然涉及和使用一切可利用的媒介和方式。不同傳播媒介各持特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在“聲浪傳播理論”和“媒介融合傳播策略”主導(dǎo)下的品牌推廣，優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品包裝可作為品牌價(jià)值主流推廣媒介下的一種互補(bǔ)。當(dāng)前，快消品就通過(guò)不斷換裝策略定期創(chuàng)造新穎包裝來(lái)刺激消費(fèi)和營(yíng)銷推廣。“買(mǎi)櫝還珠”在當(dāng)今不斷強(qiáng)調(diào)包裝美化度的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不再被人詬病，人們更愿意為美的包裝付費(fèi)，好且有趣的包裝為年輕人所喜愛(ài)，更能抓住消費(fèi)者的錢(qián)包。例如，江小白一經(jīng)問(wèn)世，憑借其獨(dú)特的“語(yǔ)錄體文案”包裝，便俘獲了年輕消費(fèi)群體的心。其正是抓住了年輕人追求自我，渴望表達(dá)和被理解、被關(guān)注的欲望特點(diǎn)，將產(chǎn)品包裝作為品牌與年輕人溝通的橋梁，滿足了他們的表達(dá)欲望與文案產(chǎn)生深深共鳴。

不可否認(rèn)，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝正成為人們所喜愛(ài)的品牌傳播媒介，包裝豐富的視觸感讓購(gòu)買(mǎi)者五感的體驗(yàn)更真實(shí)。包裝正是潛在消費(fèi)者最為前沿、零距離感受產(chǎn)品的渠道媒介，為客戶帶來(lái)品牌真實(shí)細(xì)膩的體驗(yàn)。正如喬布斯所言，“我很享受打開(kāi)包裝的過(guò)程，一旦拆包被設(shè)計(jì)成一種儀式般的程序，產(chǎn)品也就變得特殊起來(lái)，包裝就像一座劇場(chǎng)，它能夠制造故事?！盵9]

2.4 產(chǎn)品包裝激發(fā)品牌活力——提高消費(fèi)黏性

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品包裝升級(jí)是企業(yè)擺脫經(jīng)營(yíng)困局、激發(fā)活力、拓展市場(chǎng)的重要手段，被企業(yè)所重視。一些老牌企業(yè)、百年老店為能在時(shí)代浪潮中扭轉(zhuǎn)敗局換發(fā)新顏，抓住年輕消費(fèi)群體促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，熟知產(chǎn)品包裝升級(jí)利害，屢見(jiàn)老牌產(chǎn)品聯(lián)名設(shè)計(jì)、IP營(yíng)銷突出重圍。而新生代在互聯(lián)網(wǎng)思維中萌芽出的企業(yè)或新產(chǎn)品如茶顏悅色等，管理者則對(duì)顏值包裝這把消費(fèi)利劍更是揮灑自如，為品牌快速搶占市場(chǎng)贏得消費(fèi)者青睞，對(duì)包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)升級(jí)激活品牌，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)話題推動(dòng)銷量和激發(fā)品牌影響力等策略得心應(yīng)手。

2015年，統(tǒng)一“小茗同學(xué)”冷泡茶引入極賦聯(lián)想，年輕群體喜愛(ài)的元素IP人物形象，秉持“逗趣搞笑”的品牌精神，幽默的表情包裝飲品，一經(jīng)上市便捕獲大批忠實(shí)粉?！靶≤瑢W(xué)”正如我們成長(zhǎng)中熟知的人，書(shū)本、同學(xué)、生活不時(shí)眼見(jiàn)其身、耳聞其名。企劃的“小茗檔案”性格、星座、口頭禪等更是賦予了產(chǎn)品豐滿的人格魅力，逗趣卡通表情人格化產(chǎn)品，激發(fā)了品牌活力，抓住了新生代消費(fèi)者，建立了高黏性的用戶群。而良品鋪?zhàn)优c莫高窟聯(lián)合推出的文化IP包裝禮品，更是引起國(guó)人好評(píng)，被認(rèn)為是有顏有趣有料的新國(guó)貨。

3 區(qū)域文化融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 助力品牌價(jià)值提升

區(qū)域文化因地理環(huán)境、自然條件不同，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史過(guò)程，導(dǎo)致文化背景產(chǎn)生差異，從而形成明顯與地理位置有關(guān)的文化特征。我國(guó)地域遼闊，東西跨度大，是地形海陸兼?zhèn)鋰?guó)，加之多樣民族，孕育了豐富的特色區(qū)域文化。

3.1 區(qū)域文化為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意源泉

唯物觀認(rèn)為，意識(shí)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，設(shè)計(jì)作為精神的高階意識(shí)活動(dòng)產(chǎn)物，不會(huì)憑空產(chǎn)生，好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意講究文化底蘊(yùn)根源脈絡(luò)。從大層面文化多樣性來(lái)看，中國(guó)作為多民族國(guó)家，遼闊的地域和自然環(huán)境，多樣的地域文化，激發(fā)了設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵的多樣化。正如中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)前設(shè)計(jì)界引發(fā)的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)熱潮，作為局部性地方區(qū)域文化，也將給設(shè)計(jì)帶來(lái)新的驚喜，其豐富的文化內(nèi)涵為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了廣闊的創(chuàng)意素材和設(shè)計(jì)師不竭的創(chuàng)意源泉。區(qū)域文化多樣性會(huì)給設(shè)計(jì)帶來(lái)面貌的豐富性，從營(yíng)銷視角區(qū)域文化引發(fā)的創(chuàng)意能更好地契合原產(chǎn)地品牌文化的內(nèi)在需求，易于人們引發(fā)品牌聯(lián)想記憶。地方農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸意識(shí)到區(qū)域文化對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)提高品牌價(jià)值的重要性，未來(lái)區(qū)域文化融入地方農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為新的設(shè)計(jì)熱點(diǎn)。

3.2 區(qū)域文化為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提升品牌識(shí)別性

產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，特別是地方農(nóng)產(chǎn)品，總是在某一特定自然和人文環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的“橘生于南則為橘，橘生于北則為枳”，它從一開(kāi)始就帶有地域天然屬性。品牌及其所處區(qū)域的文化、自然風(fēng)光、生產(chǎn)工藝等元素在時(shí)間、空間中具有接近性，而從人類思維的接近聯(lián)想機(jī)制研究發(fā)現(xiàn)，兩種在時(shí)間或空間上相近的事物，在人腦中更容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和想象。區(qū)域文化創(chuàng)造性地應(yīng)用于產(chǎn)品包裝正是順應(yīng)了品牌地域?qū)傩院拖M(fèi)者對(duì)品牌接近聯(lián)想思維模式，更易被人們識(shí)別和記憶。例如，安徽名茶謝裕大包裝就使用了極簡(jiǎn)的徽式建筑馬頭墻幾何剪影元素，高低錯(cuò)落、長(zhǎng)短有致的方形色塊把徽式建筑特征精髓表現(xiàn)得恰到好處?；帐浇ㄖ鳛榘不諈^(qū)域文化重要范式具有典型性和大眾識(shí)別性，在茶包裝的應(yīng)用上給消費(fèi)者帶來(lái)品牌豐富的聯(lián)想記憶和品牌文化內(nèi)涵的回味。

3.3 區(qū)域文化為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提升品牌敘事性

品牌敘事即從敘事學(xué)視角，利用敘事打造品牌內(nèi)涵，是敘事學(xué)在品牌傳播過(guò)程中的應(yīng)用[10]。敘事圍繞“事”，即品牌內(nèi)涵所要傳遞的產(chǎn)品屬性、文本等，“敘”則為表達(dá)“事”的手段方式及媒介，“敘”的手段不同，傳播推廣的效果也迥異。在生產(chǎn)推廣過(guò)程中，企業(yè)設(shè)計(jì)部最常使用包裝插圖、圖案應(yīng)用為敘事手段，通過(guò)“講故事”的方式來(lái)敘事產(chǎn)品，從而達(dá)到品牌宣傳效果。講好故事已成為品牌宣傳、銷售的重要方法。如獲2019年度紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的牛欄山40系列紀(jì)念酒，四方形酒瓶包裝，連環(huán)畫(huà)般記錄了改革開(kāi)放以來(lái)每個(gè)十年歷程所取得的成就代表性元素縮影，酒企寄希望通過(guò)敘事方式把改革開(kāi)放40周年以來(lái)國(guó)家在科技、文化、經(jīng)濟(jì)、民生等領(lǐng)域取得的偉大成就和國(guó)民生活富足、國(guó)家富強(qiáng)的巨變?nèi)谌肱谏桨b設(shè)計(jì)，在品牌敘事下該系列酒也就有了歷史的厚重感。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品其產(chǎn)地地域特定性，區(qū)域文化和品牌內(nèi)在關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，且易于找到兩者關(guān)聯(lián)的觸點(diǎn)，以區(qū)域文化敘述產(chǎn)品品牌故事具有天然優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)區(qū)域文化內(nèi)涵系統(tǒng)的挖掘，提煉產(chǎn)品包裝品牌故事敘事的脈絡(luò)，通過(guò)設(shè)計(jì)手法把區(qū)域文化植入產(chǎn)品包裝中，結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行故事敘述性包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)而提高產(chǎn)品品牌價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品包裝功能被不斷放大，其在品牌價(jià)值塑造、企業(yè)文化宣傳、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)都扮演了重要角色。企業(yè)要充分運(yùn)用好包裝載體，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)塑造企業(yè)品牌文化、優(yōu)化品牌信息呈現(xiàn)，讓好的產(chǎn)品包裝不斷激發(fā)品牌活力，提高消費(fèi)黏性及消費(fèi)者溝通效率。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，要充分發(fā)揮好企業(yè)所處區(qū)域文化資源優(yōu)勢(shì)，讓區(qū)域文化為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意源泉，促使產(chǎn)品包裝品牌敘事能力得到提高、品牌識(shí)別度變得更強(qiáng)。