□馬佳慧

（東北林業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 067500）

“三農(nóng)”問(wèn)題是與民生密切相關(guān)的根本性問(wèn)題，在國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)村現(xiàn)代化是必要條件[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略可以深化我國(guó)“三農(nóng)”工作，化解新時(shí)代社會(huì)面臨的主要矛盾，發(fā)揮對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村全面發(fā)展以及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要推動(dòng)作用。

2023 年中央一號(hào)文件首次提出“數(shù)商興農(nóng)”，強(qiáng)調(diào)“深入實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采，定制生產(chǎn)模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。另外，要“加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，建設(shè)縣域集采集配中心，推動(dòng)農(nóng)村客貨郵融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式，推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村下沉”。產(chǎn)業(yè)興旺在解決農(nóng)村問(wèn)題及達(dá)成鄉(xiāng)村振興目標(biāo)方面發(fā)揮著重要的基礎(chǔ)作用。從目前實(shí)際形勢(shì)來(lái)看，加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展速度是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵措施。

大力發(fā)展農(nóng)村電商，緊扣數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)中心，聚焦農(nóng)產(chǎn)品電商重要載體，從電商園區(qū)配套、電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)、村播孵化、電商品牌打造、數(shù)字化供應(yīng)鏈以及產(chǎn)業(yè)配套等多個(gè)角度開展，可以對(duì)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)不斷延長(zhǎng)增長(zhǎng)鏈、提升價(jià)值鏈、完善利益鏈，發(fā)揮對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的輻射帶動(dòng)作用，助力形成獨(dú)具特色的共同富裕基本單元。

文章把握農(nóng)村電商賦能產(chǎn)業(yè)振興的內(nèi)在邏輯與發(fā)展模式，對(duì)于農(nóng)村電商的發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的加速達(dá)成均有積極作用。

1 農(nóng)村電商賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的內(nèi)在邏輯

1.1 電商助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的可行性

1.1.1 農(nóng)村電商扶持政策越來(lái)越多

為推動(dòng)農(nóng)村電商更好地發(fā)展，國(guó)家先后制定與實(shí)施各項(xiàng)政策，為農(nóng)村電商發(fā)展與創(chuàng)新提供支持，加大對(duì)“數(shù)商興農(nóng)”的推進(jìn)力度，在政策層面極大地發(fā)揮對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的支持和保障作用。另外，各級(jí)政府陸續(xù)頒布相關(guān)政策與文件，力求實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商更好與更快的發(fā)展。

1.1.2 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平日益提升

近年來(lái)，我國(guó)各農(nóng)村地區(qū)持續(xù)探索，力求充分發(fā)揮信息化在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)中的驅(qū)動(dòng)與引領(lǐng)作用，加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程。在此背景下，我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成效顯著，對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展形成推動(dòng)力。

廣西信息通信業(yè)對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)給予高度關(guān)注，2022 年實(shí)現(xiàn)5 戶以上自然村通4G，20 戶以上自然村通光纖，城鄉(xiāng)一體式信息通信服務(wù)實(shí)現(xiàn)了在農(nóng)村地區(qū)的廣泛覆蓋。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年廣西互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶（2 349.81 萬(wàn)人）中，農(nóng)村用戶數(shù)量達(dá)到1 003.28 萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)逐漸發(fā)展為新農(nóng)資、新工具，電商在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了和數(shù)字社會(huì)的連接。

1.1.3 農(nóng)村電商發(fā)展前景廣闊

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級(jí)和普及、物流行業(yè)發(fā)展愈發(fā)深入的宏觀背景下，我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大?；谏虅?wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，2022 年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5 313.8 億元，同比增長(zhǎng)9.2%，增速較2021 年提升6.4 個(gè)百分點(diǎn)。

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)培育壯大、農(nóng)民增收渠道持續(xù)拓寬、農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2023 年我國(guó)規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)18.5 萬(wàn)億元、增長(zhǎng)4%左右，支持各類市場(chǎng)主體建設(shè)1.6 萬(wàn)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施。農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)加快發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)恢復(fù)性發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10%左右。農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)勢(shì)頭良好，就地就近就業(yè)率超過(guò)90%。農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)提檔升級(jí)，新建40 個(gè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群、50 個(gè)國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、200 個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。

在產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、就業(yè)拉動(dòng)下，2023 年農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到20 133 元、實(shí)際增長(zhǎng)4.2%，城鄉(xiāng)居民人均收入比為2.45，比2021 年縮小0.05。在當(dāng)前“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略日益深化推進(jìn)的過(guò)程中，農(nóng)村電商對(duì)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的助力效果愈發(fā)顯著。

1.2 農(nóng)村電商助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的作用機(jī)制

農(nóng)村電商可憑借組建的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈體系主動(dòng)向農(nóng)村服務(wù)業(yè)拓展，促進(jìn)農(nóng)村服務(wù)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與智能化發(fā)展[2]。

1.2.1 拓寬銷售渠道

以傳統(tǒng)意義上的面對(duì)面銷售路徑為依據(jù)，農(nóng)貨跨區(qū)域流通難度非常大。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)始終存在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易方式為支持，價(jià)格不透明因素增加了中間商層層加價(jià)的可能性，加之流通環(huán)節(jié)冗雜，存在成本高且效率低的問(wèn)題。發(fā)展農(nóng)村電商可以為提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格透明度提供支持，在縮短流通鏈路的同時(shí)嚴(yán)格控制中間商賺差價(jià)的現(xiàn)象，減少交易成本，助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提升經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)成消費(fèi)者獲取高性價(jià)比農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)[3]。

1.2.2 支持產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接

在農(nóng)村電商發(fā)展速度不斷加快的背景下，供給與需求雙方能直接匹配，使城鄉(xiāng)貿(mào)易頻繁化，進(jìn)而打造產(chǎn)品流通與銷售城鄉(xiāng)一體化發(fā)展新格局?；ヂ?lián)網(wǎng)中的商品價(jià)格具有透明性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可以“貨比三家”[4]。

多種先消費(fèi)后還款的資金融通方式（花唄、借唄、京東白條等）實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放，越來(lái)越多的電商開設(shè)扶貧助農(nóng)窗口，致力于搭建供需雙方良好交易平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接提供重要幫助，將生產(chǎn)與流通成本控制在較低水平。例如，美團(tuán)旗下的零售業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選以下沉市場(chǎng)為重點(diǎn)面向?qū)ο螅谏嫌闻c產(chǎn)地和源頭供貨商對(duì)接，將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生鮮食材與日用品引入其中，下游通過(guò)構(gòu)建深入村鎮(zhèn)的“明日達(dá)超市”自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)，發(fā)揮出對(duì)農(nóng)村地區(qū)就業(yè)增收的帶動(dòng)作用，有效滿足了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求[5]。

1.2.3 為縣域富民產(chǎn)業(yè)賦能

近年來(lái)，個(gè)體戶與小作坊等民間創(chuàng)業(yè)活動(dòng)數(shù)量呈現(xiàn)不斷增加之勢(shì)，農(nóng)民在家門口便可以實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新，立足于本土特色，以農(nóng)村電商為支持，整合零散資源，加速土地流轉(zhuǎn)，進(jìn)行土地股份制改革，在此基礎(chǔ)上達(dá)到規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

農(nóng)村電商可以促進(jìn)小農(nóng)戶與大市場(chǎng)對(duì)接，擴(kuò)大營(yíng)銷、運(yùn)輸、包裝、拆卸等相關(guān)服務(wù)業(yè)的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)縣域產(chǎn)業(yè)興旺的目標(biāo)，幫助農(nóng)民增收，影響農(nóng)民的生產(chǎn)及思維方式，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賦能縣域富民產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮農(nóng)村電商的社會(huì)效益[6]。

2 農(nóng)村電商運(yùn)作模式

2.1 產(chǎn)生階段——電商+直播+文化+農(nóng)產(chǎn)品銷售

產(chǎn)生階段與電商創(chuàng)業(yè)擴(kuò)散以及創(chuàng)新知識(shí)外溢相隨。農(nóng)村電商發(fā)展迅速，很多農(nóng)村地區(qū)探尋對(duì)農(nóng)村電商服務(wù)體系的創(chuàng)建方法，在電商創(chuàng)業(yè)知識(shí)的擴(kuò)散中發(fā)揮出對(duì)農(nóng)村的帶動(dòng)作用，在優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，助力達(dá)成農(nóng)民增收增產(chǎn)的目標(biāo)。尉犁縣對(duì)此模式的應(yīng)用比較成功。電商創(chuàng)業(yè)帶頭人構(gòu)建電商直播賬號(hào)矩陣，借此向全國(guó)推廣當(dāng)?shù)貥O具特色的“三羅產(chǎn)品”，通過(guò)直播間還原羅布麻及羅布羊的生長(zhǎng)環(huán)境，宣揚(yáng)羅布麻茶飲文化及民俗文化[7]。

目前，尉犁縣已基本完成對(duì)農(nóng)村電商服務(wù)體系的構(gòu)建，建成的縣級(jí)農(nóng)村電商服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)村電商服務(wù)站以及農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)分別有7 個(gè)、207 個(gè)及92 個(gè)，在不斷推進(jìn)過(guò)程中打造出“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”“農(nóng)貨進(jìn)城”的雙向流通格局。

農(nóng)村電商發(fā)展以來(lái)，尉犁縣農(nóng)民收入明顯增加，基礎(chǔ)設(shè)施水平顯著提升，基于交通事業(yè)的有力支持，農(nóng)產(chǎn)品上行及農(nóng)民消費(fèi)品下行物流問(wèn)題得到較好的解決，農(nóng)民生產(chǎn)與生活成本得到有效控制，提升了農(nóng)民生活質(zhì)量[8]。

2.2 成長(zhǎng)階段——農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新

成長(zhǎng)階段，農(nóng)村電商開始在相同區(qū)域聚集，很大程度上推動(dòng)了區(qū)域內(nèi)關(guān)于電商產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在打造農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)與電商人才聚集有利局面的同時(shí)，不斷探尋電商物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)建。拼多多的農(nóng)云行動(dòng)是這一模式的代表。為了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)過(guò)程中提供更好的服務(wù)，拼多多啟動(dòng)農(nóng)云行動(dòng)，通過(guò)多種方式（借助平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)與集中曝光、開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類日、實(shí)施全渠道推廣等）集中投入優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮對(duì)全國(guó)百余個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶的推動(dòng)作用，使其更快地“拼上云端”[9]。

一是對(duì)新商家進(jìn)行大力扶持，通過(guò)批量的方式和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈對(duì)接，鼓勵(lì)年輕群體積極參與到電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，以優(yōu)秀新農(nóng)人為對(duì)象，開展小規(guī)模式針對(duì)性的輔導(dǎo)[10]。

二是加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育力度，探索農(nóng)產(chǎn)品電商品質(zhì)化實(shí)現(xiàn)路徑。

三是大面積推廣，將“多人團(tuán)”更加廣泛地應(yīng)用于秒殺及百億補(bǔ)貼中，從流量層面支持農(nóng)產(chǎn)品商家和農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等的對(duì)接，有效激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”，加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)“數(shù)字化新供給”的進(jìn)程。

四是有效整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，助力農(nóng)產(chǎn)品“買全國(guó)”“賣全國(guó)”目標(biāo)更好與更快地實(shí)現(xiàn)[11]。

2.3 成熟階段——電商+產(chǎn)業(yè)園+網(wǎng)紅直播+旅游

成熟階段，農(nóng)村電商中的商流、物流、技術(shù)流以及資金流發(fā)展均較充分，越來(lái)越多的農(nóng)村地區(qū)建立特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)與地方特色場(chǎng)館，在農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、物流業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合中，農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合得到了極大的推動(dòng)[12]。

阿克蘇市是我國(guó)第二批電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，通過(guò)電商物流、電商網(wǎng)點(diǎn)以及直播帶貨等方式增加農(nóng)村特色產(chǎn)品的銷售量及收入。阿克蘇市電商產(chǎn)業(yè)園對(duì)商務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、培訓(xùn)以及孵化等功能進(jìn)行集成，并支持阿克蘇市構(gòu)建“網(wǎng)紅”直播基地，與旅游資源以及農(nóng)產(chǎn)品資源等相結(jié)合建設(shè)電商直播村。此外，當(dāng)?shù)靥荽伍_展“天山計(jì)劃”“蒲公英計(jì)劃”等電商培訓(xùn)，培育本地“網(wǎng)紅”，通過(guò)有效發(fā)揮引導(dǎo)作用，讓更多青年反向創(chuàng)業(yè)，打造縣域“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，本土“直播經(jīng)濟(jì)”雛形也由此形成。

在“場(chǎng)景直播+網(wǎng)紅帶貨+專場(chǎng)對(duì)接”等方式的支持下，阿克蘇市和阿里巴巴合作，舉辦網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，代言當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)多樣化的渠道推廣“阿克蘇禮物”品牌。阿克蘇市持續(xù)探索特色農(nóng)產(chǎn)品和旅游業(yè)的融合發(fā)展，挖掘歷史文化底蘊(yùn)以及傳承工藝，打造特色品牌文化[13]。

3 農(nóng)村電商賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的措施

3.1 加大資金和政策支持力度

從整體層面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，打造電商助農(nóng)有利局面，應(yīng)最大限度發(fā)揮資金的保障作用。各級(jí)政府需增加資金方面的投入，向農(nóng)村電商傾斜，制定與實(shí)施相關(guān)優(yōu)惠政策，緩解電商資金壓力，為企業(yè)發(fā)展提供支持。政府可以整合企業(yè)資源與調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，基于競(jìng)標(biāo)等市場(chǎng)化方式的支持，發(fā)揮對(duì)各類主體的調(diào)動(dòng)作用，鼓勵(lì)企業(yè)與民間資本主動(dòng)參與到農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及維護(hù)中[14]。

3.2 加大專業(yè)人才培育與團(tuán)隊(duì)建設(shè)力度

高度重視電商人才培養(yǎng)工作，大力建設(shè)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)。

一是借助農(nóng)產(chǎn)品電商銷售量的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，激發(fā)農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)村電商的興趣和積極性。村鎮(zhèn)可以面向農(nóng)民組織開展農(nóng)村電商培訓(xùn)活動(dòng)，講解互聯(lián)網(wǎng)與電商基礎(chǔ)知識(shí)，讓農(nóng)民初步了解農(nóng)村電商。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行基礎(chǔ)班、高階班、操作班以及運(yùn)營(yíng)班等多種類型的劃分，滿足農(nóng)村電商用戶需求[15]。

二是培養(yǎng)專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，向當(dāng)?shù)佚堫^電商企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，向農(nóng)民講解主播知識(shí)，提升其話術(shù)講解、流量掌控、自我學(xué)習(xí)以及心態(tài)管理等能力，使其熟悉產(chǎn)品信息、賣點(diǎn)以及直播流程與技巧等，有效吸引消費(fèi)者觀看和購(gòu)買，提升直播轉(zhuǎn)化率。

3.3 強(qiáng)化品牌建設(shè)

品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量提供保證。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)人員需要充分認(rèn)識(shí)品牌的重要性，發(fā)揮其提升農(nóng)產(chǎn)品附加值以及增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，樹立品牌意識(shí)，培育知名品牌。因地制宜，與農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相結(jié)合，將歷史及文化等人文因素融入其中，打造區(qū)域特色品牌。

4 結(jié)束語(yǔ)

在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興過(guò)程中，農(nóng)村電商發(fā)揮著尤為重要的作用，各地需要以頂層設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，以完善基礎(chǔ)設(shè)施為前提，加大扶持力度，為農(nóng)村電商營(yíng)造良好的環(huán)境，加大對(duì)品牌化策略的推行力度，培養(yǎng)優(yōu)秀的農(nóng)村電商人才，有效發(fā)揮激發(fā)市場(chǎng)主體活動(dòng)和動(dòng)力的作用。