李園園 南昌日?qǐng)?bào)社

隨著新媒體的不斷發(fā)展和推廣，新聞傳播方式發(fā)生了改變，短視頻廣告憑借內(nèi)容形式多樣化、門(mén)檻低、精準(zhǔn)定位需求等傳播特征，成為廣告行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)此，現(xiàn)首先闡述短視頻廣告的內(nèi)涵及其分類，其次介紹短視頻廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳎俅畏治霎?dāng)前短視頻廣告?zhèn)鞑ッ媾R的主要困境，最后探討新時(shí)期短視頻廣告?zhèn)鞑?chuàng)新路徑，以期為相關(guān)人員進(jìn)行同類研究提供一些參考。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，“永久在線、永久連線”已然成為當(dāng)代社會(huì)大眾的一種生活常態(tài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.51億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.62億，在整體網(wǎng)民規(guī)模中占比為91.5%。短視頻憑借娛樂(lè)性、碎片化、交互性，以及不受時(shí)間、空間限制，能夠滿足用戶多元化需求等特征，受到越來(lái)越多用戶的青睞。相較于傳統(tǒng)的廣告形式，短視頻廣告不僅更為生動(dòng)靈活，同時(shí)在先進(jìn)技術(shù)的支撐下，還可以精準(zhǔn)定位不同受眾的需求，投放可以滿足受眾多元化需求的廣告。近年來(lái)，隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，人們對(duì)短視頻提出了越來(lái)越高的要求，短視頻廣告要想贏得更多受眾的關(guān)注，必須把握受眾心理，結(jié)合短視頻廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，不斷提升視頻創(chuàng)意，如此才能更好地在新時(shí)期提升短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

短視頻廣告相關(guān)概述

短視頻廣告的內(nèi)涵

短視頻廣告指的是一種以短視頻為載體，在各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，可支持在移動(dòng)狀態(tài)、短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻廣告，其播放時(shí)間可以是幾秒，也可以是幾分鐘。高質(zhì)量的短視頻廣告通常具有一定的故事性特征，同時(shí)囊括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、故事主題等要素，內(nèi)容制作則由PGC專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成，致力于滿足商家的商業(yè)訴求[1]。伴隨新時(shí)期移動(dòng)終端的推廣及短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，短視頻廣告行業(yè)匯聚了越來(lái)越多優(yōu)秀的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者，短視頻廣告發(fā)展一路向好。

短視頻廣告分類

基于短視頻廣告的內(nèi)涵，可將其劃分成原生廣告、植入廣告兩種。其中，原生廣告主要指在單獨(dú)平臺(tái)付費(fèi)投放的廣告，但是該種短視頻廣告要與該平臺(tái)的瀏覽環(huán)境相符合。另外，原生廣告強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，在廣告內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)其可以開(kāi)展可視化設(shè)計(jì)。植入廣告作為一種受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告類型，主要指的是將預(yù)先設(shè)計(jì)的有劇情內(nèi)容的廣告產(chǎn)品穿插于影視劇作品中，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果。相較于原生廣告，植入廣告設(shè)計(jì)更為隱蔽，往往會(huì)被人們所忽略，所以其在傳播影響力、說(shuō)服力上具有一定的局限性。基于此，為提升短視頻廣告的傳播效果，短視頻廣告必須有意識(shí)地展現(xiàn)出廣告產(chǎn)品的優(yōu)越性，營(yíng)造出人們對(duì)廣告產(chǎn)品廣泛認(rèn)同的環(huán)境，進(jìn)一步激發(fā)人們對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

短視頻廣告?zhèn)鞑ヌ卣?/h2>

內(nèi)容形式多樣化

短視頻廣告內(nèi)容包含了人們生產(chǎn)生活的方方面面，各種傳統(tǒng)廣告內(nèi)容均可以短視頻形式進(jìn)行傳播。借鑒視頻廣告的構(gòu)成要素，短視頻廣告包含廣告文案、人物、劇情、背景音樂(lè)等諸多要素，各式各樣的構(gòu)成要素讓短視頻廣告可以通過(guò)趣味型、娛樂(lè)型、人文型等不同形式進(jìn)行傳播，進(jìn)而使人們的感官體驗(yàn)得到極大滿足。并且，短視頻廣告還可以實(shí)現(xiàn)聲畫(huà)同步、動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，對(duì)受眾形成極強(qiáng)的吸引力。

無(wú)門(mén)檻限制，成本較低

短視頻廣告不僅時(shí)長(zhǎng)偏短、制作簡(jiǎn)單，還有網(wǎng)紅流量、新穎形式、流行音樂(lè)等要素的加持。同時(shí)，伴隨移動(dòng)智能設(shè)備功能的不斷發(fā)展與完善，諸如視頻錄制、剪輯、配樂(lè)等較為繁雜的流程，如今通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備中的短視頻平臺(tái)可以直接完成。另外，短視頻廣告作為一種新型的傳播方式，其傳播成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，究其原因在于其無(wú)須像傳統(tǒng)廣告一樣在制作、運(yùn)營(yíng)等方面投入大量的人力物力。比如，各大短視頻平臺(tái)均設(shè)置了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，讓短視頻廣告在不同渠道進(jìn)行廣泛傳播，而這一過(guò)程并不會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，達(dá)到了降低傳播成本的效果。

精準(zhǔn)定位需求

抖音、快手等短視頻平臺(tái)在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持下，可結(jié)合用戶的視頻瀏覽記錄、點(diǎn)贊視頻類型、評(píng)論類型等數(shù)據(jù)信息，對(duì)其需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)而為用戶提供個(gè)性化、有針對(duì)性的內(nèi)容和服務(wù)，還可以通過(guò)對(duì)用戶其他相關(guān)數(shù)據(jù)信息的采集分析，評(píng)估用戶的消費(fèi)偏好、習(xí)慣等，為其推送相對(duì)應(yīng)的短視頻內(nèi)容，贏得用戶的關(guān)注和認(rèn)同[2]。因此，短視頻廣告可以從龐大的用戶群體中精準(zhǔn)定位與廣告產(chǎn)品、服務(wù)相契合的目標(biāo)受眾，如此不僅能夠優(yōu)化資源配置，還可減少?gòu)V告對(duì)其他用戶帶來(lái)的負(fù)面影響。

當(dāng)前短視頻廣告?zhèn)鞑ッ媾R的主要困境

廣告內(nèi)容趨于同質(zhì)化

短視頻廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，通常遵循由內(nèi)容生產(chǎn)到流量轉(zhuǎn)化的發(fā)展路徑，所以，短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ芷鋬?nèi)容質(zhì)量的影響?；诖?，短視頻廣告要想贏得更多受眾的關(guān)注與認(rèn)同，不僅要注重展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，還要保證廣告自身的創(chuàng)意性、趣味性。然而短視頻廣告是在相關(guān)算法機(jī)制支持下進(jìn)行分發(fā)推送的，雖然可以將短視頻廣告推送給目標(biāo)群體，但同時(shí)也可能會(huì)導(dǎo)致受眾反復(fù)觀看相同類型的廣告內(nèi)容，從而產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)短視頻廣告的傳播效果造成不利影響。如今，各大短視頻平臺(tái)上很大一部分的短視頻廣告，其內(nèi)容表現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，廣告創(chuàng)意不足，不易于形成傳播熱度。好的短視頻廣告是需要精心制作的，倘若一味進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制、模仿，不僅難以有效滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，達(dá)到良好的傳播效果，還會(huì)對(duì)短視頻行業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

廣告內(nèi)容質(zhì)量有待進(jìn)一步提高

新時(shí)期，人人都成了新聞信息的生產(chǎn)者、傳播者，同時(shí)人們也可以加入短視頻廣告的生產(chǎn)傳播中。受此影響，短視頻廣告整體質(zhì)量參差不齊。其中不乏一些短視頻廣告生產(chǎn)者為贏得受眾的關(guān)注，而進(jìn)行虛假宣傳，或利用平臺(tái)漏洞發(fā)布違法違規(guī)廣告等。短視頻廣告的商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的，但這并不意味著廣告生產(chǎn)者可以透支受眾對(duì)廣告產(chǎn)品質(zhì)量和平臺(tái)的信任度。倘若無(wú)法保證短視頻廣告內(nèi)容的質(zhì)量，最終只會(huì)不斷削弱人們對(duì)短視頻廣告的信任，不利于短視頻廣告的有序健康發(fā)展。

短視頻廣告過(guò)于娛樂(lè)化

在碎片化時(shí)代背景下，社會(huì)大眾對(duì)強(qiáng)社交性、娛樂(lè)性的事物提出了越來(lái)越強(qiáng)烈的需求，而短視頻正是憑借其強(qiáng)社交、娛樂(lè)性贏得了人們的青睞?，F(xiàn)階段，一些短視頻廣告太過(guò)關(guān)注自身的傳播形式，側(cè)重通過(guò)提升短視頻廣告的娛樂(lè)性贏得受眾的關(guān)注，而對(duì)于廣告本身的內(nèi)涵則鮮有考慮。這樣一來(lái)，受眾在觀看完短視頻廣告之后，往往只能接收到短視頻廣告為自身帶來(lái)的娛樂(lè)滿足，而對(duì)廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息仍不甚了解，進(jìn)而讓短視頻廣告陷入難以盈利的尷尬境地。加之短視頻廣告時(shí)長(zhǎng)偏短，人們?cè)跒g覽短視頻廣告時(shí)很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，更別提激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲，這加大了短視頻廣告的盈利難度。

新時(shí)期短視頻廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新路徑

推進(jìn)對(duì)廣告內(nèi)容的優(yōu)化

短視頻廣告尤以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，短視頻廣告要想在海量視頻中脫穎而出，贏得目標(biāo)受眾的關(guān)注，必須要注重對(duì)短視頻廣告內(nèi)容的優(yōu)化，而廣告創(chuàng)意是短視頻廣告內(nèi)容優(yōu)化的重中之重。對(duì)此，廣告生產(chǎn)者應(yīng)擺脫同質(zhì)化內(nèi)容，深度挖掘廣告創(chuàng)意，推進(jìn)對(duì)廣告內(nèi)容的優(yōu)化和制作。

首先，把握受眾心理，贏得受眾的情感共鳴。一方面，在短視頻廣告故事情節(jié)、人物角色設(shè)定上，可以選取受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事、人物，進(jìn)而提升受眾對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)同度。比如，在華為《悟空》廣告中，廣告生產(chǎn)者將孫悟空這一家喻戶曉的形象作為廣告的主人公，向人們展現(xiàn)了悟空銳意進(jìn)取、不畏強(qiáng)權(quán)、樂(lè)觀積極的精神品質(zhì)，并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化成一種傳播符號(hào)，提升受眾對(duì)短視頻認(rèn)同度的同時(shí)，也引發(fā)了受眾的情感共鳴。這不僅可以提升短視頻廣告對(duì)受眾的吸引力，也達(dá)到了短視頻廣告的傳播效果。另一方面，通過(guò)有效把握受眾的情感需求，對(duì)有內(nèi)涵、有價(jià)值的情節(jié)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓受眾產(chǎn)生獨(dú)特的情感體驗(yàn)及，領(lǐng)悟其深刻的價(jià)值內(nèi)涵，進(jìn)一步提升受眾對(duì)短視頻廣告的認(rèn)同度[3]。比如，在2020年末，藏族年輕小伙丁真僅憑借一條不到10秒的短視頻意外走紅，當(dāng)?shù)卣S即把握這一契機(jī)，與丁真合作拍攝了大量短視頻廣告對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，讓過(guò)去鮮為人知的理塘一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞。在圍繞丁真拍攝的短視頻廣告中，諸如丁真純真的笑容、傳統(tǒng)民族服飾、遼闊壯美的理塘美景等元素，與喧囂繁鬧的都市景象形成了鮮明對(duì)比，激發(fā)了人們對(duì)祖國(guó)大好河山的向往之情，短視頻廣告憑借其十足的創(chuàng)意取得了十分可觀的傳播效果。

其次，推進(jìn)短視頻廣告的游戲化傳播。游戲化作為引導(dǎo)用戶行為、提升用戶參與度的一種新型路徑，通過(guò)對(duì)各種游戲元素的應(yīng)用，可以有效激發(fā)受眾的興趣。近年來(lái)，游戲化在越來(lái)越多的行業(yè)領(lǐng)域得到推廣，可以將其引入短視頻廣告?zhèn)鞑ブ?。傳播是人與人之間借助相應(yīng)媒介、途徑開(kāi)展的信息傳遞活動(dòng)，與游戲的內(nèi)在邏輯尤為契合，可以基于游戲原理建立起對(duì)傳播現(xiàn)象的有效認(rèn)識(shí)。而短視頻廣告作為傳播的一種重要渠道，自然也可將游戲化融入短視頻廣告創(chuàng)意中。比如，農(nóng)夫山泉在各大視頻網(wǎng)站投放的時(shí)長(zhǎng)在3分鐘左右的短視頻廣告便應(yīng)用了游戲化的概念。如今，大多視頻網(wǎng)站均制定了如下規(guī)則，即普通用戶在觀看視頻前必須要瀏覽100s左右的廣告，唯有會(huì)員用戶才可跳過(guò)廣告直接觀看視頻?；谶@一規(guī)則，農(nóng)夫山泉在這些視頻網(wǎng)站投放的約3分鐘的短視頻廣告，支持普通用戶在瀏覽10s廣告即可手動(dòng)點(diǎn)擊免費(fèi)跳過(guò)該則廣告。針對(duì)這一新型規(guī)則，用戶起初會(huì)抱著游戲的心態(tài)在10s倒計(jì)時(shí)結(jié)束后點(diǎn)擊跳過(guò)廣告，而當(dāng)用戶真正跳過(guò)廣告時(shí)，反而會(huì)調(diào)動(dòng)起他們對(duì)廣告的好奇心，進(jìn)而讓他們?cè)谙麓斡^看視頻前選擇主動(dòng)瀏覽完農(nóng)夫山泉的整則廣告。農(nóng)夫山泉廣告制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)“倒計(jì)時(shí)”這一游戲元素的有效應(yīng)用，讓受眾對(duì)廣告從被動(dòng)接收有效轉(zhuǎn)變成主動(dòng)接收。由此可見(jiàn)，游戲化傳播是短視頻廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一個(gè)科學(xué)可行的發(fā)展方向。

營(yíng)造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境

鑒于短視頻廣告發(fā)展環(huán)境把關(guān)機(jī)制的復(fù)雜性，行業(yè)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各式各樣的虛假?gòu)V告。如果虛假?gòu)V告長(zhǎng)期存在于短視頻廣告市場(chǎng)中，必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、消費(fèi)信心造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。鑒于此，營(yíng)造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境迫在眉睫。短視頻虛假?gòu)V告的滋生在很大程度上是因?yàn)槎桃曨l廣告當(dāng)前仍處在起步階段，再加上新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上充斥著海量的數(shù)據(jù)信息，一些不良商家抱以僥幸心理進(jìn)行虛假宣傳。營(yíng)造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境，除了需要相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)及加大對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管力度，同時(shí)還依賴于平臺(tái)內(nèi)部的監(jiān)管及廣大的公共媒體、公眾的監(jiān)督。一方面，相關(guān)部門(mén)不僅要建立完善的短視頻廣告監(jiān)管法律法規(guī)，還要協(xié)同短視頻廣告企業(yè)構(gòu)建一套科學(xué)完備的短視頻廣告監(jiān)管系統(tǒng)，適應(yīng)短視頻廣告動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，保障短視頻廣告行業(yè)的有序健康發(fā)展[4]。另一方面，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)開(kāi)展好自查自糾工作，提升公共媒體關(guān)注度，鼓勵(lì)公眾發(fā)聲，形成短視頻廣告良性循環(huán)的發(fā)展局面，營(yíng)造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境。

加強(qiáng)品牌形象塑造

不管是短視頻平臺(tái)、品牌方，還是短視頻廣告生產(chǎn)者，均應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，加強(qiáng)品牌形象塑造。首先，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)。短視頻平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，就必須明確定位，培養(yǎng)自己的用戶群體；短視頻廣告生產(chǎn)者要想在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須塑造自身鮮明的形象特征，提升自身的品牌內(nèi)涵；品牌方則要轉(zhuǎn)變品牌廣告只能通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播的固化思維[5]。以飲料品牌東鵬特飲為例，為加強(qiáng)品牌形象塑造，東鵬特飲在其抖音官方賬號(hào)塑造了一個(gè)“鵬哥”的形象，他熱情、風(fēng)趣，充滿朝氣與活力，是一個(gè)體育狂熱者。自平臺(tái)推出這一形象以來(lái)，他便與奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事聯(lián)系在一起，并與他的非體育迷“妻子”一同為廣大消費(fèi)者演繹了一出出有趣且接地氣的生活片段。這一品牌形象的塑造，不僅迅速贏得了人們的喜愛(ài)，還建立了品牌與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其次，在短視頻廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，短視頻廣告生產(chǎn)者應(yīng)該有意識(shí)地宣傳品牌形象及品牌內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)宣傳產(chǎn)品的特征、地位及生產(chǎn)者個(gè)性形象等因素的綜合分析，讓廣告在宣傳產(chǎn)品相關(guān)信息的同時(shí)傳播品牌文化內(nèi)涵，進(jìn)而讓品牌方的核心理念得到充分展現(xiàn)，提升短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ鸞6]。

傳播是廣告的本質(zhì)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。雖然近年來(lái)短視頻廣告已成為行業(yè)的一大發(fā)展主流，但短視頻廣告?zhèn)鞑ト悦媾R著諸多考驗(yàn)。因此，短視頻廣告行業(yè)各方主體應(yīng)切實(shí)承擔(dān)起自身的責(zé)任，從推進(jìn)對(duì)廣告內(nèi)容的優(yōu)化制作，營(yíng)造和諧良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)品牌形象塑造等不同方面入手，積極促進(jìn)短視頻廣告的有序健康發(fā)展，構(gòu)建良好的短視頻廣告生態(tài)。