王笑南 蔡潤(rùn)珩

職業(yè)教育與普通教育具有同等重要地位，高職院校的宣傳工作在遵循立德樹(shù)人根本任務(wù)的同時(shí)，還需要立足高職院校自身的辦學(xué)特色。新媒體時(shí)代的高職院校宣傳工作面臨格局重構(gòu)、新興思潮沖擊、輿論引導(dǎo)實(shí)效弱化等問(wèn)題，這說(shuō)明高職院校的宣傳工作不能只停留在“完成任務(wù)”的階段，還要結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)背景下的新媒體傳播特點(diǎn)，立足專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，守正創(chuàng)新、因勢(shì)創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳工作中的變量轉(zhuǎn)化為增量。

高職院校；宣傳工作；移動(dòng)互聯(lián)

黨的二十大報(bào)告指出，要“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以即時(shí)、交互、碎片為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體在革新高職院校宣傳工作方式和方法的同時(shí)，也使其意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的工作環(huán)境變得日益復(fù)雜。如何使互聯(lián)網(wǎng)從變量向增量轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和輿論引導(dǎo)力，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是高職院校在宣傳工作中必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、高職院校宣傳工作的內(nèi)涵

高職院校和本科院校的辦學(xué)目的和方向不同，這就要求高職院校在具體的宣傳工作中，兼顧思想教育這一原則，創(chuàng)新宣傳方式并突出高職院校的辦學(xué)特色。

（一）圍繞核心，堅(jiān)守思想工作的基本遵循

2022年10月，黨的二十大勝利召開(kāi)，習(xí)近平總書(shū)記指出，“育人的根本在于立德”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要“全面貫徹黨的教育方針，落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人”。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記圍繞黨的宣傳思想工作提出的一系列新思想、新觀點(diǎn)和新論斷，也為我們做好新時(shí)代黨的宣傳思想工作提供了根本遵循。這對(duì)理解高職院校宣傳工作的內(nèi)涵也具有十分重要的意義。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中還強(qiáng)調(diào)“深入開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育，深化愛(ài)國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義教育，著力培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人”，尤其是在新媒體時(shí)代，面對(duì)多樣化的社會(huì)思潮，高職院校的宣傳部門(mén)更要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和輿論引導(dǎo)力。

（二）聚心育人，樹(shù)立師生的“學(xué)院自信”

高職院校作為高校隊(duì)伍的重要組成部分，可以在思想政治教育中通過(guò)引導(dǎo)教育、輿論宣傳、實(shí)踐養(yǎng)成等方法，強(qiáng)化師生的“四個(gè)自信”，使之成為促進(jìn)師生成長(zhǎng)發(fā)展的深沉、持久的精神力量。職業(yè)教育在開(kāi)展宣傳工作時(shí)還應(yīng)具有“甲方思維”。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主的高等院校，需要通過(guò)宣傳工作強(qiáng)化師生對(duì)學(xué)科定位的認(rèn)知，明確專(zhuān)業(yè)型人才與理論型人才之間的互補(bǔ)性，鼓勵(lì)師生努力朝技術(shù)型、應(yīng)用型、專(zhuān)業(yè)型人才方向奮進(jìn)。在始終堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，高職院校也要學(xué)會(huì)通過(guò)宣傳工作從辦學(xué)方針、專(zhuān)業(yè)特色、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面鼓舞人心，將“知行合一”的實(shí)踐思想根植于廣大師生心中，樹(shù)立廣大師生對(duì)高職院校人才培養(yǎng)體系的“學(xué)院自信”。

（三）守正創(chuàng)新，塑造具有專(zhuān)業(yè)特色的宣傳團(tuán)隊(duì)

高職院校宣傳工作要守正創(chuàng)新，“守正”指在掌握核心理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的情況，拓寬視野，不斷提升理論和實(shí)踐水平，并求實(shí)創(chuàng)新，發(fā)揮宣傳工作的“筆桿子”作用?！皠?chuàng)新”有兩層含義，高職院校在宣傳工作中，一方面要學(xué)會(huì)、用好新媒體技術(shù)，創(chuàng)新宣傳的方式與方法；另一方面要形成有效的聯(lián)通體系，與學(xué)院的師生共同制作并宣傳能夠反映學(xué)院專(zhuān)業(yè)特色、內(nèi)涵的內(nèi)容。高職院校的專(zhuān)業(yè)定位與學(xué)科建設(shè)是其立身之本，因此在宣傳工作中，高職院校要在完成思想教育任務(wù)的前提下，將重心放在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的宣傳上。這就需要高職院校的宣傳工作人員在掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，具備一定的學(xué)科專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

（四）服務(wù)師生，提高實(shí)踐傳播實(shí)效

高職院校的宣傳工作在完成對(duì)廣大師生的輿論引導(dǎo)、思想宣傳任務(wù)的同時(shí)，也要在實(shí)用性、時(shí)效性、實(shí)踐性的內(nèi)容制作上下功夫。一方面，高職院校的宣傳工作要根據(jù)師生多元化的信息需求和媒介接觸習(xí)慣，積極策劃、挖掘、傳播貼近師生生活的正能量信息。另一方面，高職院校的宣傳工作要通過(guò)多樣化的新媒體渠道，為廣大師生提供更多有關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)、技能證書(shū)、實(shí)習(xí)、技能大賽、就業(yè)等信息，使宣傳信息從傳統(tǒng)的說(shuō)教立意式向互動(dòng)式、服務(wù)式方向轉(zhuǎn)變。高職院校只有將知行合一的應(yīng)用型思想貫穿在宣傳工作中，才能有效形成以職業(yè)為導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)技能學(xué)習(xí)風(fēng)氣，不斷地為社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。

二、高職院校宣傳工作面臨的問(wèn)題

新媒體時(shí)代的到來(lái)不斷沖擊著傳統(tǒng)的媒介傳播格局，使傳播渠道多樣化、受眾信息接收習(xí)慣多元化、信息碎片化等，給高職院校在宣傳工作的設(shè)計(jì)、方式、內(nèi)容等方面帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

（一）新的傳播體系沖擊高職院校的宣傳格局

對(duì)高職院校而言，宣傳工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)性的工作，涉及思想教育、精神文明建設(shè)、教學(xué)科研、活動(dòng)宣傳、信息發(fā)布等多方面的內(nèi)容。面對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息空間，高職院校的宣傳工作需要在策劃的可行性、新聞的時(shí)效性、形式的互動(dòng)性、成果的有效性等方面做足功夫，深耕新媒體環(huán)境下的宣傳工作。當(dāng)前，宣傳工作事關(guān)高職院校整體工作部署，然而傳統(tǒng)媒體環(huán)境中單方面依靠宣傳部門(mén)開(kāi)展工作的模式已經(jīng)不適合當(dāng)下的多元化環(huán)境。同時(shí)，隨著新媒體的發(fā)展，高職院校的信息獲取渠道增加，同質(zhì)化的說(shuō)教宣傳工作也難以取得成效。

（二）多樣化思想浪潮沖擊高職學(xué)生的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知

在新媒體環(huán)境下，社會(huì)思潮的交互與碰撞日益激烈，網(wǎng)絡(luò)空間充斥著各種價(jià)值觀念。網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性也給師生接觸的內(nèi)容范圍帶來(lái)無(wú)限延展性。高職院校的學(xué)生年紀(jì)相對(duì)較小，對(duì)課本以外知識(shí)的獲取意愿極強(qiáng)，高職教育學(xué)習(xí)階段也是他們世界觀、人生觀、價(jià)值觀塑造的關(guān)鍵時(shí)期。大多數(shù)高職院校以教授實(shí)際應(yīng)用技術(shù)為主，在社會(huì)科學(xué)的教學(xué)上相對(duì)較弱，高職院校的學(xué)生思想觀念方面的判斷力也相對(duì)薄弱。因此，高職院校的學(xué)生在面對(duì)思想浪潮的沖擊時(shí)，可能更容易受到影響。如果主流價(jià)值觀長(zhǎng)期受到非主流觀念的沖擊，可能造成高職院校學(xué)生在技能、社會(huì)認(rèn)可層面的認(rèn)知偏差，甚至讓他們對(duì)專(zhuān)業(yè)技能學(xué)習(xí)產(chǎn)生抵觸心理。

（三）碎片化的媒介接觸弱化宣傳工作的引導(dǎo)性

有學(xué)者對(duì)高職院校學(xué)生使用新媒體的情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)過(guò)半的學(xué)生通過(guò)微博、微信等新媒體接收信息，有意愿通過(guò)校報(bào)、校刊等傳統(tǒng)宣傳渠道接收信息的學(xué)生不到9%。在新媒體多元渠道的沖擊下，碎片化的媒介接觸方式也改變了高職院校宣傳工作的輿論引導(dǎo)格局。

新媒體渠道的多元化和碎片化意味著高職院校的宣傳部門(mén)無(wú)法有效地對(duì)信息進(jìn)行深入思考和了解。這對(duì)高職院校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，也容易影響他們獨(dú)立思考的能力。他們?cè)诿鎸?duì)有爭(zhēng)議的事件時(shí)，會(huì)缺乏自己的主觀判斷，容易受到外來(lái)觀點(diǎn)的影響，對(duì)內(nèi)容本質(zhì)信息的解讀出現(xiàn)偏差。這樣的碎片化媒介接觸方式也弱化了高職院校宣傳工作的引導(dǎo)性。

（四）個(gè)人話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)影響宣傳工作的實(shí)效性

在新的傳播格局中，傳統(tǒng)宣傳工作的說(shuō)教式、灌輸式話語(yǔ)體系已不能很好地適應(yīng)當(dāng)前青年的話語(yǔ)接收習(xí)慣。高職院校學(xué)生之間通過(guò)身份群體的認(rèn)同以及社會(huì)化媒體的連接，在相對(duì)閉環(huán)的信息流通渠道中進(jìn)行信息共享與交流，由此加速群體合意的成型。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和學(xué)生媒介素養(yǎng)在一定程度上的缺失，學(xué)生在新媒體環(huán)境中的失范行為會(huì)通過(guò)群體合意被無(wú)限放大。高職院校通過(guò)宣傳工作建構(gòu)的官方輿論場(chǎng)和學(xué)生群體態(tài)度形成的民間輿論場(chǎng)，二者之間如果呈現(xiàn)對(duì)抗態(tài)勢(shì)，則會(huì)削弱高職院校宣傳工作的實(shí)效性。因此，高職院校在宣傳工作中，需要認(rèn)清學(xué)生群體個(gè)人話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)的客觀事實(shí)，以高質(zhì)量的內(nèi)容供給增強(qiáng)宣傳工作的實(shí)效性。

三、高職院校宣傳工作的創(chuàng)新路徑

在新媒體發(fā)展背景下，高職院校宣傳工作仍然存在不足。文章結(jié)合優(yōu)秀本科院校和高職院校宣傳工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為高職院校宣傳工作的發(fā)展提出一些創(chuàng)新路徑。

（一）統(tǒng)籌兼顧，打通多級(jí)傳播通道

高職院校在其宣傳工作的轉(zhuǎn)型過(guò)程中要發(fā)揮黨委、團(tuán)委的領(lǐng)導(dǎo)作用。高職院校黨委要深刻認(rèn)識(shí)到宣傳工作的重要性，從學(xué)校戰(zhàn)略層面統(tǒng)籌推進(jìn)宣傳工作，積極促進(jìn)學(xué)院各個(gè)部門(mén)之間的溝通與合作。同時(shí)，高職院校要建立高效通暢的輿情應(yīng)對(duì)體系。當(dāng)下的熱點(diǎn)、具有爭(zhēng)議的事件背后往往有深層、復(fù)雜的原因，高職院校在開(kāi)展宣傳工作前需要與多部門(mén)進(jìn)行信息交流，從而科學(xué)、系統(tǒng)地應(yīng)對(duì)輿情問(wèn)題。高職院校黨委、團(tuán)委在面對(duì)常態(tài)化的宣傳工作時(shí)，不僅要做好政治層面的把關(guān)工作，還要激發(fā)廣大師生的主觀能動(dòng)性，在統(tǒng)一的原則下創(chuàng)新宣傳方式，增強(qiáng)宣傳工作的實(shí)效性。例如，在面對(duì)新冠疫情時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的校團(tuán)委融媒體中心統(tǒng)籌各級(jí)學(xué)院、部門(mén)和學(xué)生組織，開(kāi)設(shè)多級(jí)宣傳欄目，形成了有效的宣傳工作網(wǎng)絡(luò)。

（二）找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)

高職院校的學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行思想交流時(shí)，需要得到積極的教育引導(dǎo)。因此，高職院校在開(kāi)展宣傳工作時(shí)，要注意及時(shí)引導(dǎo)和幫助學(xué)生。首先，高職院校在開(kāi)展宣傳工作時(shí)要充分發(fā)揮鼓舞作用，多維度宣傳高質(zhì)量的作品和貼近師生生活的事件，引起師生的情感共鳴，堅(jiān)定文化自信，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。其次，高職院校要提高宣傳工作人員的素養(yǎng)，增強(qiáng)宣傳工作的權(quán)威性。宣傳工作人員要在正確的導(dǎo)向性原則基礎(chǔ)上，不斷提高自身的采寫(xiě)編能力，建構(gòu)獨(dú)特的宣傳工作風(fēng)格。最后，高職院校在開(kāi)展宣傳工作時(shí)，要靈活有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)主流價(jià)值觀的宣傳。但是也要注意到，高職院校在開(kāi)展宣傳工作時(shí)，過(guò)于直接明示觀點(diǎn)會(huì)給學(xué)生一種說(shuō)教的感覺(jué)，因此，高職院校應(yīng)調(diào)整宣傳工作的實(shí)踐策略。

高職院校在開(kāi)展宣傳工作時(shí)也需要充分借助新媒體手段，對(duì)榜樣人物和正面案例進(jìn)行宣傳和推廣。如金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《金職故事》欄目，引導(dǎo)廣大師生通過(guò)個(gè)人視角講出真摯情感，引起了該院校師生的強(qiáng)烈歸屬感。又如北京科技大學(xué)開(kāi)展新冠疫情防控宣傳工作時(shí)設(shè)立的《四聚焦》欄目，聚焦政策解讀、服務(wù)師生、典型宣傳、凝心鑄魂，抓住輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵點(diǎn)，根據(jù)廣大師生的疫情防控信息需求，搭建多系統(tǒng)傳播網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造了和諧穩(wěn)定的校園輿論氛圍。

（三）因?qū)６L(zhǎng)，提高學(xué)生參與度

高職院校的辦學(xué)特點(diǎn)是培養(yǎng)應(yīng)用型、專(zhuān)業(yè)型的實(shí)踐人才。因此，高職院校在開(kāi)展宣傳工作時(shí)，一方面要認(rèn)準(zhǔn)、抓牢辦學(xué)定位，另一方面要在對(duì)學(xué)生有用、學(xué)生能用、學(xué)生愿意用的教育內(nèi)容上下功夫。第一，高職院校開(kāi)展宣傳工作要注重價(jià)值傳播，增強(qiáng)宣傳信息的實(shí)用性。高職院校的宣傳工作主要面向校內(nèi)師生，因此宣傳內(nèi)容要滿(mǎn)足師生的信息需求，如招生、實(shí)習(xí)、就業(yè)信息等。這種信息需求滿(mǎn)足過(guò)程就是宣傳價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。第二，高職院校在開(kāi)展宣傳工作時(shí)要提高師生的互動(dòng)參與度，并關(guān)注宣傳工作的網(wǎng)絡(luò)化傳播。高職院?？晒膭?lì)學(xué)生參與宣傳實(shí)踐，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，通過(guò)互動(dòng)參與的方式增強(qiáng)他們的主人翁精神，讓他們對(duì)校園宣傳工作產(chǎn)生更深刻的認(rèn)同感。例如，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)根據(jù)自身的辦學(xué)特點(diǎn)，在新冠疫情防控期間，借助“外力”“外媒”“外腦”，對(duì)外有效宣傳了中國(guó)的抗疫故事。金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院也在2020年，借助抖音、B站等短視頻平臺(tái)發(fā)布了不少以學(xué)生視角切入、學(xué)生參與制作的招生宣傳片。

（四）因勢(shì)創(chuàng)新，積極發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)

在新媒體環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使信息傳播打破了時(shí)間與空間的界限，這給高職院校宣傳工作的內(nèi)容管理、發(fā)布渠道、靈活互動(dòng)和效果監(jiān)測(cè)提出了更高的要求。尤其對(duì)高職院校而言，其在宣傳工作中需要依托自身王牌專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，以點(diǎn)帶面，確定自身在相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。高職院校在完成宣傳工作的同時(shí)，還要充分提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立學(xué)校的品牌形象，一是搭建融媒體傳播框架，提高自身宣傳工作軟實(shí)力；二是主動(dòng)出擊，因勢(shì)創(chuàng)新。融媒體的傳播格局在某種程度上發(fā)揮著全局效應(yīng)，各類(lèi)信息通過(guò)全渠道傳播，能建構(gòu)起一種信息空間環(huán)境。因此，高職院校的宣傳工作不能流于表面，要根據(jù)自身專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，有針對(duì)性地創(chuàng)新傳播方式，化被動(dòng)為主動(dòng)。例如，在新冠疫情期間，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+思政教育”的創(chuàng)新宣傳課堂，揚(yáng)專(zhuān)業(yè)之專(zhuān)為思政之長(zhǎng)。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)也依托學(xué)校的農(nóng)學(xué)專(zhuān)業(yè)，順勢(shì)搭建起農(nóng)學(xué)微課堂，通過(guò)云課堂、短視頻等方式，向廣大師生宣傳專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

信息技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)必然趨勢(shì)，新媒體在沖擊傳統(tǒng)宣傳模式的同時(shí)，也給高職院校的宣傳工作帶來(lái)更大的機(jī)遇。因此，高職院校要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和宣傳工作的辯證統(tǒng)一，處理好信息接收方式和媒介內(nèi)容質(zhì)量之間的關(guān)系，以專(zhuān)業(yè)為依托，以新媒體技術(shù)為手段，創(chuàng)新宣傳工作方式，增強(qiáng)宣傳工作的實(shí)效性。

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［作者簡(jiǎn)介］王笑南（1994—），女，河南鶴壁人，鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教；蔡潤(rùn)珩（1993—），男，河南信陽(yáng)人，安陽(yáng)工學(xué)院助教。