黃鑫杰, 林竟路,b, 陳 新

(1.浙江理工大學(xué) a.服裝學(xué)院; b.浙江省絲綢與時尚文化研究中心,杭州 310018; 2.浙江樹人大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,杭州 310015)

歐洲工業(yè)革命于19世紀(jì)中葉持續(xù)推進(jìn),催化出實現(xiàn)工業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)與生產(chǎn)管理的時代要求,針對產(chǎn)品具體設(shè)計工作及企業(yè)經(jīng)營謀劃的設(shè)計管理概念自此萌芽[1],而“師夷長技”的中國近代民族工業(yè)實際上已自發(fā)跟隨。民國絲織企業(yè)家、愛國實業(yè)家是都錦生留后世的身份標(biāo)簽,而這也掩蓋了其始終扮演設(shè)計師與設(shè)計管理者角色之重要事實,其必然不在“20世紀(jì)中國現(xiàn)代設(shè)計歷史人物”關(guān)注范圍之內(nèi)[2],但都氏產(chǎn)品能夠在杭州絲織業(yè)激烈競爭,以及各家意匠繪制、生產(chǎn)設(shè)備、織造技術(shù)亦達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的整體環(huán)境中脫穎而出,顯然不是“創(chuàng)新”兩字可統(tǒng)之蔽之。而利用設(shè)計管理視角再次審視此案例,將對都氏的創(chuàng)新實踐有新的認(rèn)知。

目前,公開發(fā)表的論著對都錦生產(chǎn)品研發(fā)或營銷的史料已有較翔實呈現(xiàn),亦從多角度對其創(chuàng)新思維與實踐進(jìn)行總結(jié)。李岡原[3]從文化積淀與全球視野出發(fā),結(jié)合都錦生絲織廠的生產(chǎn)、經(jīng)營情況分析都氏的創(chuàng)新精神,主要將其定位為企業(yè)家;陳剛[4]從企業(yè)管理視角切入,通過典型事例立證,將都氏的舉措概括為“藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化與日用品藝術(shù)化”[4];袁宣萍[5]則梳理了都錦生織錦的發(fā)展歷程;李建亮等[6]將其作為個案,佐證民國杭州像景于提花技術(shù)、設(shè)計教育及商業(yè)美術(shù)發(fā)展三個維度的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型,亦有基于品牌、商標(biāo)、包裝等視角的專題性思考。需要肯定的是珠玉在前,為本文再次梳理提供史料與研究思路,但鮮有基于設(shè)計管理視角,探究都氏作為設(shè)計師與管理者的具體實踐策略,包括對《宮妃夜游圖》獲費城世博會金獎背后的設(shè)計動機存在“默認(rèn)式”忽略。因此,實有必要重拾過往側(cè)重個人傳記、絲織技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營等研究碎片,將都錦生的設(shè)計實踐活動作為中國現(xiàn)代設(shè)計管理個案再次精梳。本文將對其本人主導(dǎo)的20年間,絲織廠發(fā)展史進(jìn)行貫通考察,試圖以點及面地還原民國時期中國絲織美術(shù)設(shè)計之圖景,追溯那段洋貨傾銷、審美西化、原料缺緊、消費需求銳減境遇下的艱難轉(zhuǎn)型歷程。

1 民國時期織錦的整體發(fā)展環(huán)境

20世紀(jì)初,封建制度的轟塌與工商貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展逐漸消解著陳腐的等級尊卑觀,曾被視為權(quán)利階級標(biāo)志的高檔產(chǎn)品真絲綢,因技術(shù)革新帶來的生產(chǎn)效率提升而成為大眾消費品。可以看見,江浙生絲業(yè)、繅絲業(yè)至20世紀(jì)20年代末,基本呈現(xiàn)向好發(fā)展趨勢,但此后因時局動蕩、人造絲入局、日貨低價競爭等內(nèi)外部因素沖擊而頹勢明顯。又因民國政府推行服制改革,服裝面料逐漸轉(zhuǎn)為棉布與毛呢料,民眾對于綢緞(匹料)的消費熱情降低,使得緯成、大章等傳統(tǒng)大型綢廠相繼沒落。與此同時,西裝、襯衣等成品洋貨憑借時新樣式與低廉價格,不斷“挑逗”民眾的消費興致,使得廠商意識到絲織成品化、商品化之必要性。幸運的是,20世紀(jì)20—30年代疊起的國貨運動所激發(fā)的民族主義浪潮和愛國熱情,暫緩了民眾崇尚洋貨及虛榮求異的消費渴望,這為國內(nèi)絲織業(yè)提供了相對寬裕且“感性”的消費環(huán)境,由此涌現(xiàn)出廠商創(chuàng)設(shè)國貨標(biāo)識、依照本土消費需求研發(fā)產(chǎn)品等一系列“自救”措施。

民國時期,杭州旅游業(yè)甚是發(fā)達(dá),因地處錢塘江口,水系通達(dá),且佛、道教等宗教事業(yè)興盛,使得上海、嘉興、紹興等周邊城市參加廟會、燈會、西湖香會的游人絡(luò)繹不絕,而旅游又天然與購物勾連。時逢蔡元培在《美學(xué)的研究方法》(1921年)一文中,將攝影(尤其是風(fēng)景攝影)視作美術(shù)品,并伴隨美術(shù)攝影積極提倡者大量的創(chuàng)作實踐令民眾耳目一新[7]。加之,彼時的消費行為亦脫離單純的個體性消閑享樂,逐漸發(fā)展出應(yīng)酬、籠絡(luò)關(guān)系等利益性社交,而風(fēng)景織錦恰巧契合這般消費需求與市場空缺。至此,織有西湖十景的像景織錦工藝品成為“買的起,帶的走”的紀(jì)念佳品[6]。

1906年頒布的《政治官報章程》中首次以“廣告”代替“告白”,自此中國現(xiàn)代廣告招貼勢頭逐漸勝過傳統(tǒng)門頭、市招,可以說是國貨與洋貨間自發(fā)的商業(yè)競爭,共同推動廣告業(yè)繁榮,“欲想產(chǎn)品火,必先登廣告”的固定認(rèn)知成為商業(yè)通則。包括20世紀(jì)20年代電臺及商業(yè)電影的成規(guī)模發(fā)展,成為多層次立體傳播媒介[8],為各絲織廠家宣介品牌、展銷新品等商業(yè)傳播提供豐盈土壤與創(chuàng)意施展空間。于是,在產(chǎn)業(yè)、文化、消費、傳媒等多重因素交雜推動中,織錦產(chǎn)品因其特殊商品屬性在夾縫中得以生存甚至逆勢增長。

2 都錦生的設(shè)計管理思想

20世紀(jì)60年代,英國設(shè)計師邁克爾·法爾(Michael Farr)為設(shè)計管理初下定義,即“界定設(shè)計問題,尋找合適設(shè)計師,并盡可能使設(shè)計在既定預(yù)算內(nèi)及時解決問題”[9]。此后,概念于微觀層面完善為關(guān)于實現(xiàn)項目目標(biāo)而開展的系列設(shè)計規(guī)范活動(解決問題,針對技術(shù)與服務(wù)的研究[9]),以及宏觀層面的企業(yè)服務(wù)模式、品牌商業(yè)運作等規(guī)劃設(shè)計的管理。當(dāng)回望都錦生這一百年前的歷史樣本,并與現(xiàn)代設(shè)計管理策略對照分析時,欣喜發(fā)現(xiàn)前者在受挽救民族尊嚴(yán)攜卷的國貨運動[10]之大環(huán)境下,已萌蘗出迎合甚至引領(lǐng)市場消費趨勢、提升設(shè)計價值(表1)、采用獨到推廣模式等滿足用戶訴求、解決生產(chǎn)技術(shù)問題及品牌商業(yè)運營規(guī)劃的雙重設(shè)計管理意識,時間上恰巧與西方的企業(yè)化設(shè)計管理階段[1]吻合。改良式創(chuàng)新且堅持品質(zhì)的產(chǎn)品策略更是在“國貨設(shè)計要么一味模仿洋貨,要么為洋涇浜式土貨與洋貨摻和之物”[11]的時代洪流中熠熠生輝。

表1 《杭州錢江六和塔》與《六和勝景》像景織錦設(shè)計比較Tab.1 Comparison between the brocade design of Hangzhou Qianjiang Six Harmonies Pagoda and Six Harmonies Scenery

都錦生主導(dǎo)的設(shè)計已是經(jīng)過管理的程序,盡管為自發(fā),但形成了以設(shè)計為導(dǎo)向的對設(shè)計計劃、實踐及組織的主動管理[12]。在設(shè)計研發(fā)方面,都氏極其重視設(shè)計師的作用,不吝重金聘請圖樣設(shè)計師、意匠技師,譬如1930年以每月100元高薪聘請了留日歸國的莫濟之[13]145。都氏亦注重設(shè)計資料收集,同時采取解構(gòu)、復(fù)原等研究形式,掘取國內(nèi)外優(yōu)秀工藝價值,從其斥巨資收購日本絲織樣本用于工藝拆解可得一證,而這全然區(qū)別于彼時輕視設(shè)計“必要性”[14]的營商習(xí)氣。在運營管理方面,都錦生自創(chuàng)立品牌初始,便明確絲織工藝品定位,并堅持將其日用生活化,以迎合民眾對于質(zhì)優(yōu)價廉國貨的使用與情感需求。兼施具當(dāng)代流量傳播思維意味的明星代言式營銷手段,實現(xiàn)“美術(shù)化國貨”[15]先行者的概念推廣。其通過設(shè)計塑造品牌形象,并就協(xié)調(diào)、把控消費者需求的以管理為導(dǎo)向的設(shè)計管理思想,同樣已見雛形。

縱觀都錦生織錦發(fā)展脈絡(luò)與設(shè)計運營方式,其設(shè)計管理思想貫穿產(chǎn)品研發(fā)至市場營銷全程,可歸納為三點(圖1):1) 適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品研發(fā)理念。都錦生十分重視市場調(diào)研,擅長因時、因地、因事制宜改進(jìn)產(chǎn)品功能與推出新品類,以拓展受眾并滿足其消費需求。例如,為順應(yīng)20世紀(jì)30年代中后期消費經(jīng)濟疲軟大環(huán)境,都氏將部分開發(fā)重心轉(zhuǎn)為襯衫、臺墊、提袋等高性價比絲織日用品。2) 重視設(shè)計及其價值。都氏善于吸收其他優(yōu)秀工藝精華,通過絲織技術(shù)革新贏得產(chǎn)品競爭與溢價空間。同時,堅持設(shè)計與生產(chǎn)分離,分設(shè)設(shè)計室與生產(chǎn)線,為圖案、組織設(shè)計師提供較為清幽環(huán)境,以確保靈感源源不斷。此外,其親身參與設(shè)計研發(fā),且重視設(shè)計人員的調(diào)用與激勵。3) 時尚的營銷推廣方式。都氏深諳國貨運動涌動下愛國情懷的消費勢能,因而通過商標(biāo)昭示產(chǎn)品國貨身份,同時兼顧外貿(mào)標(biāo)識性。其迎合彼時旅游時尚,通過廣告插圖的視覺沖擊力綁定受眾對于“指定商品”的認(rèn)知,并借助影視明星宣傳的新潮且高效傳播手段,持續(xù)占領(lǐng)著消費者心智。

圖1 都錦生的設(shè)計管理思想與商業(yè)實踐Fig.1 Du Jinsheng’s design management thought and business practice

3 都錦生的設(shè)計管理實踐路徑

3.1 設(shè)計方式——按需改良與設(shè)計主控

都錦生的新品種研發(fā),皆是基于市場產(chǎn)品技術(shù)分析與本土消費環(huán)境研判的“改良品”,通過解構(gòu)內(nèi)部結(jié)構(gòu)以復(fù)原核心技術(shù),并尋求本土化創(chuàng)新可能。譬如西湖綢傘便是前者在日本考察時發(fā)現(xiàn)的可用“新事物”,經(jīng)選用西湖風(fēng)景織錦覆面、替換蕭山竹骨降低成本,以及增加經(jīng)緯紋密達(dá)防雨效果的三重改良后,終得輕便、美觀及價廉的晴雨傘。此外,五色絲織臺毯的面世源于南京云錦工藝的借用與日用品設(shè)計思維的結(jié)合[5]。又因驚嘆于法國棉織風(fēng)景畫極強油畫感,并出于尋求真絲替代品之目的,其最終自主設(shè)計出經(jīng)緯均是彩線的《北京北海白塔》《西湖風(fēng)景》等本土棉織畫。

20世紀(jì)30年代初,都錦生將像景織錦題材由西湖風(fēng)景擴至中國風(fēng)光及國外著名景點,是為調(diào)和本土消費者審美趣味疲態(tài),以及匹配北方飯店、旅館的地域性文化裝飾需求。而“在地轉(zhuǎn)化”的敏銳嗅覺,更可從都氏耗費大量人、物力研發(fā)著名畫家的無名摹本中窺見一斑。純粹從設(shè)計角度看,《宮妃夜游圖》滿足影像圖稿轉(zhuǎn)譯為織錦,需遵循層次分明、輪廓清晰之原則[13]94,石欄、古樹、宮妃、假山、侍女及遠(yuǎn)山構(gòu)成的近中遠(yuǎn)景層級明晰(圖2(a)),每一景內(nèi)皆有足夠留白,利于意匠繪制與織造,此點顯現(xiàn)出都氏的設(shè)計理性。而稱其無名摹本是因唐寅(明)著有《宮妃夜游圖》詩詞不虛,然查遍其畫集未見同名畫作蹤影,至少非傳世之作。據(jù)筆者查證,其范本實為唐代張萱的《虢國夫人夜游圖》(圖2(b)),故此處宮妃應(yīng)系楊玉環(huán)三姐虢國夫人,而在畫面左上角嫁接《宮妃夜游圖》詩詞,證明畫作“錯用”系都氏刻意為之(圖2(c)),并顯露出其將畫中主角指為楊貴妃的明確意圖。究其原因,彼時西方對中國的認(rèn)知與憧憬多停留于絲綢之路散露的奇珍異寶及傳教士記載的大唐盛世,楊貴妃便是西方人印象中的瑰麗,至1926年博覽會期間當(dāng)?shù)貓罂榈摹癟he Woven Scroll——Lady Yang (譯楊玉環(huán)) Playing in the Night”,足見西方對該“二造”作品主角的身份認(rèn)定。因而,摘得金獎除絲織卷軸畫本身品類新穎且織造精良外,得益于都氏的設(shè)計選題魄力及“因地制宜”市場趣味把控力,即西方對東方文化的崇拜與癡迷。

圖2 《宮妃夜游圖》與《虢國夫人夜游圖》Fig.2 Lady Yang Play in the Night and Imperial Concubine’s Night Tour

3.1.2 注重因時制宜與順勢而為

憑借多年跑銷與行業(yè)觀察經(jīng)驗,都錦生對絲綢工藝品市場動向及消費者趣味變遷有著獨到理解,并對于市場需求新形勢有四次重要判斷與設(shè)計思路調(diào)整:1) 茅家埠時期,都氏上海百貨公司及福建的拓展業(yè)務(wù)之行,因尺寸單一與黑白像景工藝的局限性遭商家否定,使其下定決心研發(fā)新工藝、擴大產(chǎn)品尺寸并開發(fā)新題材。2) 1927年,華北飯店、旅館急需大量工藝美術(shù)品布置空間,因織錦色彩鮮亮、歷久不褪特點可取代易霉變的紙本字畫,而成為前者購置首選,這堅定其主推裝飾織錦畫的想法。3) “上海洋氣太重,路上都是西裝”[16],洋裝風(fēng)尚在1930年初的滬杭盛行,然市場主要為人造絲織洋貨,都氏覺察仍有錯位競爭空間后,迅速設(shè)計出“價廉物美,遠(yuǎn)盛外貨……力求精良,質(zhì)地細(xì)密,光澤不變……均用天然絲織成,亦甚耐用”[17]的領(lǐng)帶、襯衫等真絲織服用品。4)當(dāng)虎林、天章、震旦等綢廠主要產(chǎn)品仍為生絲或絲織品時,都氏推出提袋、靠墊、綢扇等平價、耐用的大眾化品類,恰巧是此種格格不入,形成差異化產(chǎn)品開發(fā)路徑,并成為因社會動亂導(dǎo)致民眾消費降級之心靈慰藉。

伴隨國貨熱潮迭起,人造絲與天然絲銷量逆轉(zhuǎn),選擇擁抱市場大勢的都錦生卻仍堅持使用意大利人絲而棄用廉價日本絲,以樹立品牌愛國形象。此外,在確保產(chǎn)品質(zhì)量前提下,嘗試將雙經(jīng)改為單經(jīng)、木棉代替真絲等迫于生計的適時調(diào)整手段,顯然帶有設(shè)計管理意味,包括邊料整用制作手袋,增加原料利用率,皆是為實現(xiàn)成本與效益最大化。如果說《孫中山像》是其拳拳愛國之心流露,以及對三民主義所描繪的新社會之期盼而做的熱血嘗試,那《總理囑托》的供不應(yīng)求,便是前者市場敏銳嗅覺與創(chuàng)新膽識結(jié)合的“投機”案例。遺囑與肖像的圖文結(jié)合(圖3),而非照搬前版,既有意與“1.0版本”的市場模仿產(chǎn)品拉開差距,又順接了人們的緬懷之情與革命斗志。

圖3 《總理遺囑》織錦(朱靜《都錦生織錦史》P26)Fig.3 Brocade of the Premier’s Will (Zhu Jing’sBrocade History of Dujinsheng, page 26)

3.1.3 堅持親自“上場”與設(shè)計師“IP”打造

都氏本人亦醉心于新品設(shè)計研發(fā),1927年于杭州艮山門建新廠后,都氏聘廠長、主任,分管工廠、門市部的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù),使用較先進(jìn)的管理制度,進(jìn)而從零事俱細(xì)中抽身。此后,五彩臺毯、晴雨傘等新品研發(fā)由其主導(dǎo),而這些成績得益于都氏遠(yuǎn)超同時代的創(chuàng)意巧思。西湖博覽會展覽期間,“絲綢館擬定在園中布置山景一座,托施春山、都錦生設(shè)計興建。用素綢以電力轉(zhuǎn)動之,而成一瀑布,有三丈多高,夜間用電光照射,遠(yuǎn)在孤山也能望見”[18]。此壯麗且新奇的景觀因展覽期間紛紛報道與游客口口相傳,有意與無心間再次證明都氏設(shè)計能力。1931年民國政府工商部調(diào)查表中“主任技師”欄內(nèi)赫然寫著都錦生一名[19],可見其始終置身設(shè)計前線。

（1）加快企業(yè)現(xiàn)金流出。根據(jù)權(quán)責(zé)發(fā)生制，企業(yè)賒銷所獲得的收入全部記入當(dāng)期收入，企業(yè)通過賒銷獲得了相應(yīng)的經(jīng)濟收益，企業(yè)當(dāng)期納稅義務(wù)隨之產(chǎn)生，企業(yè)當(dāng)期并沒有獲得現(xiàn)金的流入，卻要幫客戶墊付各項稅費，這就導(dǎo)致了現(xiàn)金流出企業(yè)，應(yīng)收賬款的產(chǎn)生增加了企業(yè)的費用，企業(yè)管理這些應(yīng)收賬款所需要支付的成本都加快了企業(yè)現(xiàn)金的流出。

不僅如此,都氏重視設(shè)計師個體魅力建構(gòu),頗有開拓絲織美術(shù)品“設(shè)計師品牌”意味,這顯然區(qū)別于當(dāng)時產(chǎn)品唯上的商業(yè)邏輯。從《群鵝圖》報刊廣告及《西湖南屏晚鐘》實物上可見,左下角處均織有“R B (Robinson) Tu”即都魯濱(別號),或“C S Tu”即都錦生的字樣(圖4),應(yīng)是都氏模仿西洋畫家的簽名式署名,此種非匿名的作法是其對設(shè)計師身份的自我認(rèn)同,以及出于積累消費者品牌信任之目的。此外,都錦生的絲織風(fēng)景畫絕非攝影原圖直接織造,而是經(jīng)構(gòu)圖重置、元素刪補等藝術(shù)處理,新穎而摩登,這展現(xiàn)了前者的創(chuàng)新思維及產(chǎn)品“IP”化搭建意識。

圖4 都錦生在廣告及產(chǎn)品中的簽名Fig.4 Signature of Du Jinsheng in advertisements and products

3.2 生產(chǎn)方式——生產(chǎn)架構(gòu)優(yōu)化與個性化定制

3.2.1 分離生產(chǎn)與研發(fā)環(huán)節(jié)

20世紀(jì)20年代的國內(nèi)絲織業(yè)已普遍采用流行線生產(chǎn)模式,但絲織美術(shù)品仍屬手工藝品范疇,因其生產(chǎn)復(fù)雜性較強,始終留有小農(nóng)經(jīng)濟模式烙印。而回看都錦生絲織廠結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn)其已初具現(xiàn)代組織管理雛形,“廠內(nèi)分公務(wù)、事務(wù)兩部,公務(wù)部有廠長、主任、管理、工頭及意匠、圖案、男女工人學(xué)徒等”[20]。1930年前后,即生產(chǎn)穩(wěn)定時期,制造部下設(shè)繪圖、制版、織造、著色等部門,使圖案設(shè)計、意匠轉(zhuǎn)繪、紋版軋花、上機織造及綢緞設(shè)色工序環(huán)環(huán)相扣,設(shè)計與生產(chǎn)既相獨立,分工明確又合作緊密,形成設(shè)計到織造完整路徑。更為關(guān)鍵的是,此法改變了以往設(shè)計及織造交叉含混的工作任務(wù)模式,明確制版、制造等工種職能,有效提高生產(chǎn)效率。同時,都氏設(shè)立技術(shù)考核標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)意匠、軋版、織造等工作的不同特點,分設(shè)三個等級[13]124并按級定薪,以激發(fā)職員活力。

3.2.2 推廣個性化定制業(yè)務(wù)

“《孫中山像》在國內(nèi)供不應(yīng)求,美國、泰國等海外訂單亦紛至沓來”[13]105,自此,肖像絲織定制逐漸被確定為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)板塊,都錦生陸續(xù)承接有蔣介石、張學(xué)良、杜月笙等歷史人物絲織肖像訂單。不僅如此,都氏創(chuàng)造性地向社會宣推人像定制業(yè)務(wù),“7英寸(17.78 cm)、10英寸(25.4 cm)規(guī)格,200張起織,每張1.2元,另加手續(xù)費100元……數(shù)量較大時,甚至可取消手續(xù)費”[21]。這在僅有商品被動選擇權(quán)的百年前,如春風(fēng)般撫恤了消費者個性化需求,頗具前瞻性,既展現(xiàn)了小批量定制型設(shè)計織造實力,亦暫緩了維系工廠存續(xù)的燃眉之急。其中,最成功當(dāng)屬西藏八世佛像定制一案,都氏不同以往而采用五彩織錦法,利用混合緯浮影光組織設(shè)計,將彩色緯線浮于底紋之上,與緯浮線產(chǎn)生混合間色,將活佛面部及衣飾的色彩、明暗、肌理細(xì)膩展現(xiàn)。光是緯線多達(dá)40余種,成品立體感強且質(zhì)地厚實,鏡框裝裱后凸顯活佛威嚴(yán)慈祥。都氏憑借高超的意匠設(shè)計與色線選配,滿足了“特殊”客戶需求,最終獲利頗豐,乃“抗戰(zhàn)以來最大一筆生意”[22]。至此,“偉人像預(yù)制+客戶定制+民眾零制”的多層次定制業(yè)務(wù)模式逐漸完善。

3.3 傳播方式——國貨認(rèn)知錨定及傳媒內(nèi)容同調(diào)創(chuàng)新

3.3.1 賦意品牌視覺標(biāo)識

都錦生品牌的“TCS”商標(biāo)采用包圍居中結(jié)構(gòu),筆者認(rèn)為應(yīng)是借鑒杭州緯成公司的商標(biāo),這從雙方創(chuàng)立時間先后及都氏早年于緯成實習(xí)事實可得印證(圖5(a))。但需要指出的是,都氏將“C”取代常規(guī)圓形或橢圓形作為外框,保證商標(biāo)視覺結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的同時,避免了無意義贅敘,并嘗試傳達(dá)三層設(shè)計內(nèi)涵(圖5(b)):1) “C”對應(yīng)都氏名中之“錦”字,與其事業(yè)聯(lián)系,使受眾對商品產(chǎn)生合理認(rèn)知與價值觀認(rèn)同[23];2) “C”酷似蠶蛹造型,從形的聯(lián)想架接產(chǎn)品本源,即真絲制造;3)“C”亦為“China”首字母,再次強調(diào)國貨屬性,迎合國人愛國消費情緒。值得注意的是,此組合法的形式美與經(jīng)典性亦獲跨時空驗證,上海華商德豐等民國紡織企業(yè)包括國外奢侈品牌皆施此法(圖5(c))。

“TCS”來自于都氏的韋氏拼音“Tu Chin Sheng”,選擇姓名注冊商標(biāo),意在以名譽為產(chǎn)品品質(zhì)做擔(dān)保,足見其提振國內(nèi)絲織業(yè)之決心,以及對絲織風(fēng)景畫銷路大開的信心。此外,未因襲當(dāng)時主流的中文商標(biāo)(圖5(d)),一方面,乃出于貨品出口美國、歐洲及南洋(時指新加坡等地)的外貿(mào)考慮,為表明商品都是與世界潮流接軌的新時代商品[24]而迎合國際標(biāo)準(zhǔn),包括使用襯線外文字體;另一方面,區(qū)別于香煙、食品甚至服裝,織錦展現(xiàn)商標(biāo)的方式無二,即通過經(jīng)提緯穿將商標(biāo)織于錦緞邊緣。因此,形狀簡潔與筆劃明晰亦是為適應(yīng)彼時生產(chǎn)技術(shù),簡潔的視覺構(gòu)成利于消費環(huán)節(jié)的二次傳播,并可傳達(dá)出多層寓意。

圖5 “TCS”商標(biāo)結(jié)構(gòu)及設(shè)計內(nèi)涵Fig.5 “TCS” trademark structure and design connotation

3.3.2 借力廣告創(chuàng)意與明星代言

“夫欲冀營業(yè)發(fā)展,免失敗之遺憾,則非廣告不為功……廣告為商戰(zhàn)之利器”[25],都錦生深諳廣告宣傳之必要,數(shù)次在《浙江商報》《杭州民國日報》《商業(yè)月報》等刊登廣告宣介產(chǎn)品。其中,以西湖博覽會期間刊登于《杭州民國日報》的兩則廣告(圖6(a))較為典型。從廣告學(xué)視角看,無論是視覺設(shè)計抑或文案內(nèi)容都可圈可點。首則廣告中身著洋帽與西式禮服的男女二人泛舟于湖上,即刻將消費者代入西湖旅游情景中,配合“游杭唯一紀(jì)念禮品”廣告詞,再次加深精英階層的自我認(rèn)同感,而“大減價”亦刺激著普通民眾的低價擇優(yōu)嘗鮮心理;第二則廣告中描繪的西式婚禮場景式圖像與“禮”字組合,極具平面構(gòu)成美感,“喜慶禮物”輔以“最適宜”“最雅致”形容詞,釋放出結(jié)婚送禮當(dāng)送都錦生織錦的錨定信號。上圖下文的形式遵從視覺閱讀秩序,較純文字型廣告更容易將消費者拉入使用場景,提高了信息傳播與受眾消化效率,對比同時期國華絲織風(fēng)景廠等綢廠的文字“吆喝”型廣告(圖6(b)),反襯出都錦生圖文并茂廣告的行業(yè)先鋒性。

不僅如此,都錦生還邀請首屆“電影皇后”胡蝶、“標(biāo)準(zhǔn)美人”[26]徐來及“播音歌星”周璇等上海灘女星為西湖綢傘走臺,充分利用前者信譽背書與電影、電臺受眾的廣泛性拓寬銷路。包括周璇將定制簽名版《并蒂蓮》贈予莊華的趣事,明星的配合宣傳與都錦生的引導(dǎo)定制兩相配合,一時間引起人們哄搶?！?0年代,太太小姐們爭相模范是那些炙手可熱的電影明星……一時間,胡蝶的酒窩、周璇的活潑清新成為上海女性的審美標(biāo)準(zhǔn)”[27],都錦生產(chǎn)品籍此與人們就“標(biāo)桿”“標(biāo)準(zhǔn)”禮品、日用品的認(rèn)知相綁定。而當(dāng)菲律賓王后采用都錦生絲綢拎包時,后者借助貴族的社會影響,更是被推至國禮級別。

圖6 都錦生絲織廠與同時期絲織廠的廣告比較Fig.6 Advertising comparison between Du Jinsheng Silk Weaving Mill and other silk weaving mills in the same period

4 結(jié) 語

相較于陳之佛、龐薰琹“藝術(shù)救國”[28]的嘗試,都錦生從設(shè)計、生產(chǎn)至傳播全流程兼顧的“實業(yè)救國”路徑,顯得更契合彼時的社會總體環(huán)境,其設(shè)計管理思想亦得到市場檢驗與認(rèn)可。當(dāng)中須提出四處劃時代之舉:首先,其持續(xù)改進(jìn)織造技術(shù),以拓寬題材選擇與效果表現(xiàn)可能性,并堅持市場需求調(diào)研和競品分析,搶先研制出符合目標(biāo)受眾消費需求與審美趣味的絲織風(fēng)景、肖像畫,以及襯衫、領(lǐng)帶、臺毯等絲織日用品。其次,實行設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對獨立,包括打破設(shè)計室與生產(chǎn)線之間的空間重疊的雜混運作模式,但又通過“百步協(xié)作”確保兩者聯(lián)系緊密。再則,重視設(shè)計價值,包括親身參與商標(biāo)、博覽會場館布景、廣告等產(chǎn)品以外的設(shè)計事務(wù)中。最后,在錨定國貨屬性以贏取消費者民族認(rèn)同的同時,注重廣告宣傳實效性,包括借明星走臺、貴族背書等時新營銷手段推廣新品。盡管,1941年底因諸事困頓無奈停產(chǎn),但都氏超前的設(shè)計管理思想幫助其與原料緊缺、外商逼壓、消費需求減弱的頹勢和解,甚至再度引領(lǐng)消費風(fēng)潮之事實無法忽視。聚焦都錦生這一中國現(xiàn)代設(shè)計管理混沌階段的特殊案例,可為絲織美術(shù)品發(fā)展歷史的厘清提供視角,亦為當(dāng)下處于文化自信、國貨自強環(huán)境中的絲綢品牌設(shè)計管理拓寬思路。

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