王 蔚

（成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 611130）

一、引言

“品牌”這一術(shù)語早已問世。但其作為一種區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具真正進(jìn)入商業(yè)實踐則是在19 世紀(jì)。這也是品牌理論演進(jìn)史上第一個重要的時間點。第二個重要的時間點則是現(xiàn)代品牌理論的正式形成——20 世紀(jì)80 年代，此時品牌開始登上學(xué)術(shù)的殿堂[1]。進(jìn)入21 世紀(jì)，隨著全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速、新消費世代的崛起以及市場兩極繁榮的呈現(xiàn)，品牌理論持續(xù)創(chuàng)新。

二、品牌理論的演進(jìn)脈絡(luò)

1.早期品牌理論的萌芽：品牌是標(biāo)識

當(dāng)今全球各大品牌價值排行榜上，部分品牌已有百年歷史。但與百年前企業(yè)品牌實踐的興起不符的是品牌學(xué)術(shù)發(fā)展的嚴(yán)重滯后。早期的企業(yè)品牌實踐中，品牌被視為一種戰(zhàn)術(shù)和促銷工具；品牌活動實施主體是企業(yè)家和專業(yè)廣告公司；品牌建設(shè)主要憑借企業(yè)家的經(jīng)驗展開[1]。這一過程中，由于企業(yè)家和專業(yè)廣告公司對“創(chuàng)造區(qū)別”這一目標(biāo)的關(guān)注，誕生了品牌理論——“品牌識別”（Brand Identity，BI）。該理論立足于企業(yè)，其核心是通過與廣告公司合作，對品牌標(biāo)識開展創(chuàng)意設(shè)計，通過大眾傳媒向公眾大聲量傳播“我是誰”。品牌識別影響了20 世紀(jì)50年代的“品牌形象”、70 年代的“品牌定位”、90 年代的“品牌個性”、“品牌識別棱柱”等一系列品牌理論。作為早期品牌理論的萌芽時期，這一時期被稱為“品牌1.0 階段”。直到1955年《產(chǎn)品與品牌》一文的發(fā)表，品牌學(xué)者和學(xué)術(shù)理論才開始登上品牌發(fā)展的歷史舞臺。

2.現(xiàn)代品牌理論的孕育：品牌是符號

1955 年，品牌學(xué)術(shù)研究的開創(chuàng)性經(jīng)典論文《產(chǎn)品和品牌》發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上，該文由加德納（B.B.Gardner）和列維（S.J.Levy）共同完成。文章提出了“品牌形象”和符號對消費者的特殊意義[2]，將產(chǎn)品和品牌從概念上區(qū)分開來，開啟了長達(dá)20 多年的“品牌形象時代”。品牌管理從此實現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變，并最終影響凱勒于1993 年提出“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”（Customer-Based Brand Equity，CBBE）。

1985 年，品牌則實現(xiàn)了從產(chǎn)品框架中的徹底脫離。其標(biāo)志一是1985 年的“新可樂”事件，一是1986 年帕克（C.W.Park）在《營銷學(xué)報》發(fā)表的《戰(zhàn)略品牌概念》（BCM）。帕克將品牌內(nèi)涵（和價值）區(qū)分為功能、體驗和符號三個維度?！捌放聘拍罟芾怼辈粌H開啟了品牌獨立存在的空間[3]，還為后來發(fā)展品牌戰(zhàn)略管理的流程、品牌與顧客關(guān)系提供基本方向和策略思路：品牌體驗維度誕生了“品牌體驗”這一分支；品牌符號維度和品牌象征意義結(jié)合，從品牌情感延伸到品牌文化、品牌價值觀，發(fā)展出品牌文化理論流派。

20 世紀(jì)70 年代，兩位廣告人里斯（Al-Ries）和特勞特（J.Trout）發(fā)表了定位思想。90 年代，該理論擴(kuò)散到品牌學(xué)術(shù)界，提出“品牌定位”。其核心為：品牌差異不再是憑借以設(shè)計為主的品牌識別及其系統(tǒng)，而是轉(zhuǎn)向以市場和顧客為焦點的品牌心理定位，這標(biāo)志著品牌管理視角的變化。在此基礎(chǔ)上，凱勒創(chuàng)造了品牌定位的工具框架——品牌相似點、品牌差異點以及品牌箴言等[4]。

上述理論的發(fā)展為現(xiàn)代品牌理論的誕生準(zhǔn)備了條件。這一時期的品牌傳播強(qiáng)調(diào)了品牌作為一種符號對顧客的象征意義。更重要的是，其品牌化的主體由早期的企業(yè)視角主逐步轉(zhuǎn)向顧客視角，從品牌外在的識別系統(tǒng)建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌內(nèi)化于顧客心智的獲取，因此這一時期被稱為品牌2.0 階段。

隨著20 世紀(jì)80 年代末“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）的提出，品牌理論邁入現(xiàn)代階段。

3.現(xiàn)代品牌理論的興起：品牌是體驗

1992 年，法國品牌理論先驅(qū)卡普菲勒（J.N.Kapferer）在其《戰(zhàn)略品牌管理》中指出：“20 世紀(jì)80 年代是品牌概念的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點”[5]。這一時期大規(guī)模的并購浪潮席卷全球，品牌企業(yè)在并購中的巨大溢價讓商業(yè)界看到了其潛在的增值效應(yīng)；同時早期品牌作為促銷手段的影響力在企業(yè)實施大規(guī)模降價的時代一落千丈，商界開始思考“品牌的價值到底是什么？”這也是現(xiàn)代品牌理論興起的外部動因。另一方面，品牌學(xué)術(shù)界內(nèi)部也意識到品牌資產(chǎn)研究的重要性。

品牌資產(chǎn)理論的奠基者——阿克（David A.Aaker）20 世紀(jì)90 年代出版了“品牌三部曲”。1991 年出版的《管理品牌資產(chǎn)》從顧客和企業(yè)雙角度界定品牌資產(chǎn)的含義和具體構(gòu)成要素，形成了“品牌資產(chǎn)五星模型”品牌資產(chǎn)的五種構(gòu)成要素分別是品牌知名度、品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度品牌忠誠度和其它品牌專有資產(chǎn)[6]。

如果說阿克的品牌資產(chǎn)理論視角是顧客（占全部要素的4/5）和企業(yè)，那么1993 年凱勒（K.L.Keller）則從顧客視角提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”（CBBE）——顧客品牌知識所導(dǎo)致的對品牌營銷活動的差異化反應(yīng)。1998 年凱勒出版《戰(zhàn)略品牌管理》（Strategic Brand Management，SBM）一書，并陸續(xù)提出“品牌價值鏈”（Brand Value Chain，BVC），建立“品牌共鳴模型”（Brand Resonance Pyramid，BRP）[7]。品牌價值鏈模型最大的貢獻(xiàn)在于將現(xiàn)代品牌理論的三種視角：顧客、企業(yè)和市場的邏輯關(guān)系統(tǒng)一；品牌共鳴模型則提出了創(chuàng)建品牌的四個階段邏輯方法。但是面對數(shù)字化時代的到來，這一模型的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了沖擊，面臨被顛覆的境況。于是，凱勒在2013 年修訂《戰(zhàn)略品牌管理》（第四版）時提出了一個重要的學(xué)術(shù)新概念“品牌浸合”。作為數(shù)字時代品牌理論的核心概念之一，“品牌浸合”反映了品牌-顧客關(guān)系的新境界[4]。

這一階段另一個重要的品牌理論——“品牌體驗”于1999年由施密特提出。在其2001 年的《顧客體驗管理》中提出了顧客體驗管理的五步流程和“體驗接觸點”的操作概念[7]。2009 年，測量體驗的四維度量表 的提出獲得了學(xué)界高度認(rèn)同。

可見，自20 世紀(jì)80 年代以來品牌理論研究的主體從傳統(tǒng)的企業(yè)和顧客雙主體過渡到完全以顧客為主體，以星巴克、蘋果、宜家等實施體驗營銷的企業(yè)成為這一時期的代表。社交媒體逐步取代傳統(tǒng)大眾媒體成為實施顧客互動、打造良好體驗的重要載體。“品牌即體驗”成為品牌3.0 階段的核心。

4.數(shù)字時代品牌理論的發(fā)展：品牌是摯愛

21 世紀(jì)初，品牌理論開始向數(shù)字時代挺進(jìn)。相較于前一階段旨在注重顧客的體驗，在這一階段，品牌關(guān)系的目標(biāo)是利用數(shù)字技術(shù)，通過各種形式的體驗、互動形成顧客對品牌的摯愛情感。這一時期被稱為品牌4.0 階段。

“品牌關(guān)系”理論源于1997 年珍妮弗（Jennifer Aaker）提出的“品牌個性”及其“五大模型”：真誠、激情、能力、有教養(yǎng)和堅如磐石。在她的研究基礎(chǔ)上，1998 年，弗尼亞（S.Fournier）在《消費者研究學(xué)報》上發(fā)表了《消費者與品牌的關(guān)系理論》，這也成為品牌關(guān)系研究的開山論文。弗尼亞將品牌完全擬人化，提出了消費者-品牌關(guān)系的六個變量：愛和激情、自我關(guān)聯(lián)、信任、依賴、親昵、品牌伙伴質(zhì)量[8]。其中親昵發(fā)展為2005 年帕克提出的“品牌依附”，并最終呈現(xiàn)出品牌關(guān)系的最新境界——“品牌浸合”。同樣值得一提的是，在2010 年帕克提出的品牌依附量表僅有的四個題目中，第一題就是“我真的喜歡這個品牌”?？梢?，“品牌摯愛”被普遍認(rèn)為是這一階段品牌關(guān)系的最高境界。

此外，這一階段的品牌活動主體也有了極大擴(kuò)展，其標(biāo)志為2001 年莫尼茨（A.M.Muniz）提出的“品牌社群”理論。品牌社群是指“基于對某個品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體”[9]。品牌社群的出現(xiàn)則開啟了消費者之間的互動圈子與品牌“多對多”關(guān)系的研究[1]。小米論壇就是其中的代表。當(dāng)然，品牌社群之所以能備受青睞，還得歸功于各種數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和社交媒體的興起：正是由于虛擬網(wǎng)絡(luò)社群的活躍成為了人際溝通和社交的主流工具和基本形態(tài)，使得顧客-品牌關(guān)系呈現(xiàn)新的內(nèi)涵——“品牌浸合”。

三、新世代品牌理論的發(fā)展創(chuàng)新：品牌共創(chuàng)共享

1.新世代品牌理論淵源

2010 年美國營銷科學(xué)研究院將“浸合”列為優(yōu)先鼓勵的關(guān)鍵研究領(lǐng)域；2013 年，凱勒在其《戰(zhàn)略品牌管理》（第四版）中增加了“品牌浸合”內(nèi)容；2018 年，科特勒在其《營銷管理》中也吸納這一術(shù)語更新了營銷概念。“浸合”是一種建立在互動體驗和共創(chuàng)價值的關(guān)系基礎(chǔ)上的非常緊密的弱契約關(guān)系。隨著浸合、共創(chuàng)等新的關(guān)鍵詞的不斷涌現(xiàn)，品牌理論出現(xiàn)新的裂變，傳統(tǒng)品牌理論亟待重構(gòu)——品牌共創(chuàng)共享成為研究新方向。

品牌共創(chuàng)共享根源于價值共創(chuàng)共享理論，其核心有兩部分：一是網(wǎng)絡(luò)，一是共創(chuàng)。1966 年，艾德勒（L.Adler）在《哈佛商業(yè)評論》上提出了“共生營銷”，即由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)某個營銷機(jī)會[10]。這是合作營銷理論的雛形。直至1999 年，科特勒將這一概念逐步泛化成新的“價值網(wǎng)營銷”[11]。

對于“共創(chuàng)”，則是在傳統(tǒng)的“競爭”格局受到質(zhì)疑后隨著“商業(yè)生態(tài)圈”等新思維的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。1996 年，美國學(xué)者穆爾（J.F.Moore）在《競爭的衰亡》中提出“創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”[12]；2004 年，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在其《競爭的未來》中提出了合作營銷和“與顧客共創(chuàng)價值”（Co-creating Value，CCV）的思想[13]，并預(yù)見了共創(chuàng)價值與全球網(wǎng)絡(luò)帶來的創(chuàng)新時代。在其影響下，波特（M.Porter）2011 年提出了“創(chuàng)造分享的價值”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造價值與分享價值的不可分割。

2.新世代品牌理論誕生背景

新時代品牌理論的顛覆主要和該時代面臨的三大特征——“數(shù)字技術(shù)風(fēng)口”、“數(shù)字世代誕生”以及“市場兩極繁榮”密切相關(guān)?！皵?shù)字技術(shù)風(fēng)口”是指依托martech 實現(xiàn)的數(shù)字媒體和數(shù)字渠道的變化；“數(shù)字世代誕生”主要是指20 世紀(jì)90 年代以后出生的Z 世代和α 世代的顧客的崛起。他們關(guān)注兩個“面向”：一是推動整個人類各方面的科技進(jìn)步；一是帶給全人類正向的改變[14]。他們被賦予了更大的影響力和話語權(quán)，不僅通過線上品牌社群顛覆了顧客-品牌關(guān)系，同時也使購買決策模型也發(fā)生了巨大變化[1]。他們的目標(biāo)是通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提升整個人類社會的生活品質(zhì)。“市場兩極繁榮”則是指由于各種原因?qū)е碌氖袌龀省癕”型分布，其結(jié)果便是中間市場的萎縮，低端市場無法應(yīng)對成長需要。這就要求企業(yè)協(xié)助中低端群體發(fā)展，踐行社會責(zé)任。企業(yè)是否擔(dān)負(fù)社會責(zé)任和創(chuàng)造社會價值成為其獲得社會認(rèn)同的重要評價指標(biāo)[14]。

3.新世代品牌理論核心觀點

一是明確了“品牌是指‘共創(chuàng)平臺’和‘品牌生態(tài)圈’”的新概念。新世代的品牌具有了新內(nèi)涵——成為某種價值觀的“共創(chuàng)平臺”或“共創(chuàng)生態(tài)圈”。這一時期的品牌參與主體——品牌生態(tài)圈內(nèi)所有參與者與品牌的關(guān)系將是價值觀的認(rèn)同甚至對品牌的崇拜和敬仰。這種價值觀與整個人類福祉密切相關(guān)，即聯(lián)合國2015 年提出的17 個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（Sustainable Development Goals，SDGs）。企業(yè)提出或踐行這種價值觀的最終結(jié)果將是贏得其品牌生態(tài)圈內(nèi)參與者的尊重或崇拜。這也是2014 年阿克在其《品牌大師》一書中提出的“用品牌愿景統(tǒng)領(lǐng)品牌戰(zhàn)略全局”[15]的思想和帕克2016 年在其《品牌崇拜》中提出的“偉大的品牌應(yīng)具有賦能、賦情、賦尊的價值”[17]的體現(xiàn)。

二是品牌-顧客關(guān)系進(jìn)入了“浸合”階段，即“互動+共創(chuàng)”的新境界。阿克提出，“現(xiàn)代的品牌不僅僅是承諾的兌現(xiàn)，更像是一段旅程的體驗，是顧客每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗中不斷發(fā)展的消費者關(guān)系”[15]。科特勒在其《營銷5.0》中提出：營銷5.0 就是“通過模仿人類的科技應(yīng)用，在整個顧客旅程中創(chuàng)造、溝通、實現(xiàn)和提升價值”[14]。顧客旅程由“5A”構(gòu)成：了解-吸引-問詢-行動-擁護(hù)[17]。在顧客旅程中，品牌將深度嵌入顧客生活的全場景，實現(xiàn)與顧客的完全融合，它不僅滿足顧客需求，更重要的是它將在顧客消費整個歷程中不斷提供各種咨詢建議，從而牽引用戶需求[18]，真正實現(xiàn)與顧客的深度“浸合”與價值共創(chuàng)。其典型代表如谷歌、臉書、美團(tuán)App 等各類超級平臺企業(yè)。

三是以粉絲和社群平臺為代表的“顧客資產(chǎn)”取代“品牌資產(chǎn)”成為決定企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。自2000 年以后，隨著各類數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，品牌粉絲數(shù)量、顧客網(wǎng)絡(luò)流量等逐漸成為市場競爭中制勝的關(guān)鍵，“顧客資產(chǎn)”理論開始崛起，其代表人物是美國的拉斯特（R.T.Rust）、澤斯曼（V.A.Zeithaml）和萊蒙（K.N.Lemon）。顧客資產(chǎn)理論的提出代表著顧客作為一項重要的資產(chǎn)將深度參與企業(yè)品牌價值共創(chuàng)共享活動。騰訊通過免費產(chǎn)品QQ 積累了龐大的用戶數(shù)量，并最終成為國內(nèi)最具品牌價值的互聯(lián)網(wǎng)公司就是一個成功案例。

四、未來品牌理論的研究展望

品牌理論發(fā)展脈絡(luò)圍繞“什么是品牌”和“如何品牌化”兩個核心問題展開：對于“什么是品牌”，品牌經(jīng)歷了從“品牌是標(biāo)識-品牌是符號-品牌是體驗-品牌是摯愛-品牌是崇拜對象”的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變；對于“如何品牌化”，品牌經(jīng)歷了“以品牌識別為中心-以品牌傳播為中心-以品牌體驗為中心-以品牌情感為中心-以品牌共創(chuàng)共享為中心”的品牌化建設(shè)路徑。那么，未來品牌理論研究的新方向是什么？

新世代品牌明確了“品牌是指‘共創(chuàng)平臺’和‘品牌生態(tài)圈’”的新內(nèi)涵，也對共創(chuàng)、共享、浸合、顧客資產(chǎn)、品牌生態(tài)圈等諸多創(chuàng)新概念予以界定，但現(xiàn)有研究成果相對零散，缺乏從整合視角探討其關(guān)系并形成相對完善的“如何實現(xiàn)共創(chuàng)共享的品牌化”體系。因此，未來品牌共創(chuàng)共享研究可以從以下視角展開：

一是品牌價值共創(chuàng)共享的理論研究。根據(jù)現(xiàn)有的價值共創(chuàng)理論來看，該理論研究先后經(jīng)歷了共同生產(chǎn)、顧客體驗、早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)及服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)幾個視角的演進(jìn)[19]。那么，基于價值共創(chuàng)理論發(fā)展起來的品牌共創(chuàng)共享理論是否也符合相似的演進(jìn)邏輯？在此基礎(chǔ)上形成的品牌共創(chuàng)共享的內(nèi)涵是什么？其核心的構(gòu)成要素又是什么？

二是如何實現(xiàn)品牌的共創(chuàng)共享。根據(jù)現(xiàn)有的價值共創(chuàng)研究，已基本形成價值共創(chuàng)的驅(qū)動要素——包含顧客、企業(yè)、利益相關(guān)者等生態(tài)圈所有參與者以及環(huán)境要素；模式與過程——主要關(guān)注價值共創(chuàng)的主體和發(fā)起方式、價值共創(chuàng)渠道、價值共創(chuàng)形式與過程；顧客共創(chuàng)體驗；顧客共創(chuàng)結(jié)果——包括顧客、企業(yè)、利益相關(guān)者等生態(tài)圈所有參與者層面、系統(tǒng)層面四個部分的整體體系[20]。那么品牌共創(chuàng)共享研究是否也可以沿襲相關(guān)的研究體系展開？具體到每個部分又是如何關(guān)聯(lián)整合，最終實現(xiàn)品牌共創(chuàng)共享？

三是品牌價值共創(chuàng)共享的實證研究。品牌理論的構(gòu)建最終的目的是真正將其應(yīng)用于品牌實踐，品牌共創(chuàng)共享的理論研究成果也需要通過不同企業(yè)、不同品牌的市場實踐予以檢驗。這將是品牌共創(chuàng)共享研究的又一個重要課題。