程艾軍 馬 路

(首都醫(yī)科大學(xué)圖書館 北京 100069) (首都醫(yī)科大學(xué)醫(yī)學(xué)人文學(xué)院 北京 100069)

1 引言

2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中指出要建立部門分工協(xié)作、全社會共同參與的健康促進(jìn)與教育體系。各級各類媒體加大健康科學(xué)知識宣傳力度，積極建設(shè)和規(guī)范各類廣播電視類健康欄目，利用新媒體拓展健康教育[1]。2021年北京市人民政府印發(fā)《“十四五”時期健康北京建設(shè)規(guī)劃》，提出“十四五”時期健康北京建設(shè)將全面落實(shí)健康中國、全民健身國家戰(zhàn)略。鼓勵融合媒體平臺建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺聚合能力，充分發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，不斷拓展新媒體覆蓋面和影響力，向公眾精準(zhǔn)有效傳播健康知識[2]。

隨著智能手機(jī)的普及，新媒體受到公眾廣泛關(guān)注。由于所載信息便于公眾獲取，傳播速度快、范圍廣，受眾接受程度高，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體優(yōu)勢明顯。利用新媒體開展健康教育，公立醫(yī)院在醫(yī)學(xué)知識資源的科學(xué)性、權(quán)威性、豐富性等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。但是以往研究僅對北京市屬醫(yī)院抖音號進(jìn)行調(diào)研[3]，未涉及微博、微信公眾號，而后兩者在健康傳播領(lǐng)域的作用和影響不容忽視。

本研究擬通過微博、微信公眾號、抖音(以下簡稱“兩微一抖”)及官方網(wǎng)站對市屬醫(yī)院健康教育概況進(jìn)行調(diào)研，并對各醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員個人粉絲數(shù)超過所在醫(yī)院粉絲數(shù)的代表性內(nèi)容進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)公立醫(yī)院在健康教育方面具備的優(yōu)勢和目前健康教育中存在的不足。對其中各項數(shù)據(jù)前3位的三甲醫(yī)院宣教工作負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，了解其利用新媒體開展健康教育的策略和方針政策等。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)及訪談內(nèi)容，為公立醫(yī)院進(jìn)一步改進(jìn)新媒體健康教育策略提出相關(guān)建議，以供決策參考。

2 研究方法及內(nèi)容

2.1 研究方法

調(diào)研18所北京市屬三甲醫(yī)院官方“兩微一抖”頁面，調(diào)研時間為2022年4月1—15日。對其中3所代表性醫(yī)院的訪談時間為2022年8月2—18日，訪談內(nèi)容涉及傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者、傳播效果等方面。

2.2 研究內(nèi)容

2.2.1 微信公眾號調(diào)研分項指標(biāo) 包括公眾號簡介或菜單中是否有醫(yī)院網(wǎng)址、醫(yī)院簡介、聯(lián)系方式等信息，是否每日推送文章，是否有健康教育專欄或(子)菜單，是否有微信視頻號。

2.2.2 微博調(diào)研分項指標(biāo) 包括粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)評贊數(shù)量、發(fā)布微博總數(shù)、視頻累計播放量、獲點(diǎn)贊數(shù)最多的微博視頻點(diǎn)贊數(shù)量，主題和視頻是否有合輯、是否按內(nèi)容分類、與抖音作品是否相同，是否每日更新，微博獲點(diǎn)贊數(shù)最多的點(diǎn)贊數(shù)量及主題，是否存在醫(yī)務(wù)人員個人粉絲數(shù)高于其所在醫(yī)院官方微博粉絲數(shù)的情況，如果存在，其熱門微博主題是什么、是否有直播回看。

2.2.3 抖音調(diào)研分項指標(biāo) 包括官方號粉絲數(shù)量、是否存在醫(yī)務(wù)人員個人粉絲數(shù)高于其所在醫(yī)院官方抖音粉絲數(shù)的情況、抖音作品數(shù)量、獲贊次數(shù)、抖音號簡介里是否有醫(yī)院網(wǎng)址、獲贊數(shù)最多的視頻點(diǎn)贊數(shù)量及主題、是否有視頻合輯、是否按內(nèi)容分類、是否有直播回看。

3 數(shù)據(jù)調(diào)研

3.1 總體情況

18所醫(yī)院均開通了微信、微博官方賬號，兩所醫(yī)院無抖音官方號，其中1所有快手號。絕大部分醫(yī)院都利用“兩微一抖”開展相應(yīng)健康教育及傳播工作。18所醫(yī)院微博粉絲數(shù)合計768.8萬，轉(zhuǎn)評贊合計94.2萬次，發(fā)布微博合計95 883條，微博視頻累計播放量3 425.1萬次。16所醫(yī)院抖音官方賬號粉絲數(shù)合計359.7萬，發(fā)布視頻4 183條，獲贊1 194.7萬次。從調(diào)研情況看，各醫(yī)院情況存在很大差異。

3.2 微信

首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院設(shè)有專門的科普號“首都兒科研究所科普號”，其余醫(yī)院僅開通微信服務(wù)號或訂閱號。有4所醫(yī)院每日更新公眾號文章，其余醫(yī)院均為不定期更新。10所醫(yī)院在公眾號中設(shè)置健康教育或科普專欄。有6所醫(yī)院有微信視頻號，但視頻數(shù)量有限，遠(yuǎn)不及抖音和微博視頻數(shù)量。

3.3 微博

3.3.1 基本數(shù)據(jù) 18所醫(yī)院中有5所每個工作日更新微博。粉絲數(shù)超過100萬的僅有首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院及北京兒童醫(yī)院的官方微博，另有8所醫(yī)院粉絲數(shù)超過20萬。有3所醫(yī)院轉(zhuǎn)評贊數(shù)量在10萬次以上。微博總數(shù)最多的醫(yī)院發(fā)布10 838條，最少的醫(yī)院發(fā)布2 000多條。14所醫(yī)院有微博視頻合輯，大部分醫(yī)院僅對部分微博視頻按內(nèi)容進(jìn)行分類。微博熱門內(nèi)容50條以上的有10所醫(yī)院。7所醫(yī)院有微博直播回看。

3.3.2 微博視頻累計播放量 北京友誼醫(yī)院微博視頻累計播放量最高，達(dá)1 249.5萬次，其中播放量最高的3個視頻主題分別是“吃魚不慎卡魚刺，喝醋吞饅頭管用嗎”(539萬次)、“胃癌有哪些癥狀”(119萬次)、“肺纖維化的癥狀及診斷”(93.8萬次)。其次為首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院，微博視頻累計播放量累計達(dá)586.3萬，其中播放量最高的視頻主題是“江西脊髓性肌萎縮癥患兒小璟逸到首兒所治療”(33.8萬次)。其余醫(yī)院微博視頻累計播放量均不高。

3.3.3 微博視頻被點(diǎn)贊次數(shù)及主題 排名前3位的分別是北京地壇醫(yī)院的“給病人打一針就完事了，麻醉醫(yī)生告訴你沒那么簡單”(15.6萬次)、北京婦產(chǎn)醫(yī)院的“上書房結(jié)核二三事，宮廷小動畫”(9.2萬次)、北京回龍觀醫(yī)院的“進(jìn)行心理治療前需要來訪者做哪些準(zhǔn)備”(7.6萬次)。

3.4 抖音

3.4.1 粉絲數(shù) 18所醫(yī)院中只有首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院抖音官方號粉絲數(shù)超過百萬，達(dá)185.3萬。首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院、北京安定醫(yī)院及北京世紀(jì)壇醫(yī)院3所醫(yī)院不存在本院醫(yī)生粉絲數(shù)高于醫(yī)院官方號粉絲數(shù)的情況。

3.4.2 發(fā)布媒體及內(nèi)容分類 只有3所醫(yī)院有視頻合輯并按內(nèi)容分類，有兩所醫(yī)院有抖音直播回看。大部分醫(yī)院都有快手號，但粉絲數(shù)均遠(yuǎn)低于抖音號。此外，北京友誼醫(yī)院更傾向于通過快手發(fā)布短視頻和進(jìn)行直播，其快手短視頻粉絲數(shù)達(dá)53.4萬；其他醫(yī)院均傾向于通過抖音發(fā)布短視頻和進(jìn)行直播。

3.4.3 作品數(shù)量及點(diǎn)贊 北京世紀(jì)壇醫(yī)院抖音官方號發(fā)布作品603個，首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院發(fā)布作品542個。前者獲贊711.4萬次，后者獲贊266.2萬次，在18所醫(yī)院中排名前兩位。抖音官方號視頻點(diǎn)贊數(shù)量最高的3個主題是：北京世紀(jì)壇醫(yī)院的“看看醫(yī)療隊員小姐姐包里裝了什么”(253.5萬次)、北京天壇醫(yī)院的“為生命接力，為愛祈禱”(43.2萬次)、首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院的“85歲奮戰(zhàn)在一線的硬核奶奶陳育智”(15.2萬次)。

3.5 結(jié)果分析

從“兩微一抖”官方賬號調(diào)研的各項數(shù)據(jù)可看出各醫(yī)院在傳播者制作作品數(shù)量(數(shù)量、更新頻率)、質(zhì)量(是否進(jìn)行分類、是否有內(nèi)容合輯、是否進(jìn)行選題設(shè)計與策劃)、用戶數(shù)量(粉絲數(shù))、用戶反饋情況(轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論)等方面都存在較大差異。為了促進(jìn)三甲醫(yī)院更好地掌握基于新媒體開展健康教育的策略和工作方法，本研究選擇各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的3所三甲醫(yī)院，通過訪談探究其原因，并在此基礎(chǔ)上提出建議。

4 專家訪談

信息傳播過程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環(huán)節(jié)構(gòu)成。本研究中傳播渠道主要指“兩微一抖”新媒體平臺，故訪談中省略該環(huán)節(jié)。

4.1 傳播者

4.1.1 基本方針和傳播策略 接受訪談的3所醫(yī)院開展健康教育的基本方針是遵循上級安排，守住健康知識傳播的原則底線，堅守科學(xué)的態(tài)度，以用戶需求為導(dǎo)向，但并不“唯流量”去迎合用戶。多平臺分發(fā)，有利于提升傳播效果，開展健康教育的策略為“遍地開花式”。

4.1.2 管理模式 各醫(yī)院均由宣傳中心團(tuán)隊運(yùn)營官方平臺，不同人員分工負(fù)責(zé)不同新媒體平臺賬號，根據(jù)平臺特點(diǎn)差異化運(yùn)營。規(guī)范發(fā)布內(nèi)容，醫(yī)院鼓勵醫(yī)務(wù)人員投稿視頻和科普作品，由宣傳中心進(jìn)行后期剪輯制作及發(fā)布。公眾號或官網(wǎng)發(fā)布的部分文章文字圖片來自媒體采訪文字或新聞稿，其中的科普稿則多來自于醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員。部分科普稿以漫畫形式呈現(xiàn)，醫(yī)生提供文字稿，由專業(yè)公司進(jìn)行漫畫創(chuàng)作。規(guī)范發(fā)布流程，文字內(nèi)容通過院內(nèi)行政辦公系統(tǒng)上報，相關(guān)科室主任進(jìn)行審核修改，最后由醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)。

4.2 傳播內(nèi)容

4.2.1 內(nèi)容選題 受訪醫(yī)院會針對不同人群進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分和推送，選題圍繞季節(jié)性疾病、“世界健康日”等固定時間點(diǎn)展開，同時針對社會突發(fā)熱點(diǎn)和用戶提問進(jìn)行選題?？傮w而言，盡量保證選題貼近用戶需求。

4.2.2 內(nèi)容制作 科普內(nèi)容既要保障準(zhǔn)確性、專業(yè)性，也要做到通俗易懂。為保障準(zhǔn)確性，初稿撰寫以主治醫(yī)師為主，科室主任進(jìn)行專業(yè)把關(guān)。主治醫(yī)師負(fù)責(zé)常見病的科普，罕見病、疑難病則由具有副主任醫(yī)師及以上職稱的醫(yī)生負(fù)責(zé)，以專輯系列的形式展示體系化的科普知識，可以達(dá)到良好的效果。

4.3 受傳者

4.3.1 互動反饋 醫(yī)院與用戶互動多采用專題性互動，用戶反饋主要來自平臺的各種互動功能，如用戶留言、評論、私信等。

4.3.2 分類組織 針對不同人群健康教育分類方式有兩種，一種是按照患者年齡段，另一種是按照疾病種類(保健類、常見病類、罕見病類)。此外，宣傳中心還針對罕見病設(shè)置人文類投稿專欄，由患者寫就診經(jīng)歷，醫(yī)生寫診療過程等。首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院將專門為每位出門診醫(yī)生制作的官方網(wǎng)站主頁二維碼印制成名片，所有健康教育內(nèi)容均在其主頁進(jìn)行展示發(fā)布，患者家屬可以掃碼關(guān)注后進(jìn)入醫(yī)生主頁查看相關(guān)疾病科普視頻。

4.4 傳播效果

4.4.1 醫(yī)媒聯(lián)動 訪談醫(yī)院均與電視臺、報社、醫(yī)學(xué)期刊等其他專業(yè)媒體合作，傳播效果顯著。醫(yī)院實(shí)用性信息、科普信息及突破性治療手段受專業(yè)媒體關(guān)注。因此在報道中加入醫(yī)院動態(tài)類及服務(wù)類內(nèi)容，可提升專業(yè)媒體對醫(yī)院的關(guān)注度。由于媒體受眾基數(shù)大、范圍廣，從傳播效果來看，醫(yī)媒聯(lián)合效果遠(yuǎn)高于醫(yī)院自媒體平臺獨(dú)立運(yùn)營。

4.4.2 熱點(diǎn)追蹤 醫(yī)院新媒體管理者應(yīng)關(guān)注點(diǎn)擊量較高內(nèi)容的評論，趁熱度乘勝追擊。如選擇點(diǎn)擊量高的視頻進(jìn)行置頂，圍繞評論趁熱度對話題進(jìn)行挖掘擴(kuò)展。

4.4.3 業(yè)績評估 3所受訪醫(yī)院均表示目前缺乏相應(yīng)途徑對公眾受教育效果進(jìn)行評估。盡管對宣傳中心的工作業(yè)績而言這是非常好的考核亮點(diǎn)，但目前醫(yī)院尚未建立宣傳工作評價系統(tǒng)。國內(nèi)其他城市也沒有較好的評估方式。盡管缺乏評估方式，但3所醫(yī)院普遍表示醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對健康教育傳播的重視程度及對宣傳工作的理解使宣傳中心工作人員倍感欣慰。

5 對策與建議

5.1 傳播者：提高醫(yī)院重視程度，加大新媒體宣傳力度

5.1.1 建立激勵機(jī)制 宣傳中心以服務(wù)醫(yī)務(wù)工作者為中心，制作高質(zhì)量新媒體作品。醫(yī)院通過物質(zhì)及精神鼓勵，激勵醫(yī)院人員參與內(nèi)容制作。充分了解醫(yī)生擅長的科普領(lǐng)域及能力特點(diǎn)，鼓勵醫(yī)生通過撰寫科普文章、出鏡科普講座等多種方式參與新媒體內(nèi)容制作，精準(zhǔn)服務(wù)受眾。根據(jù)對相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談，建議將新媒體內(nèi)容制作納入醫(yī)務(wù)人員考核指標(biāo)，部分醫(yī)院在此方面已取得顯著成效。目前部分醫(yī)院還采取將來自多個新媒體平臺的內(nèi)容結(jié)集出版為正式科普圖書等激勵政策。科普圖書也可作為成果之一，醫(yī)務(wù)人員作為參編者，媒體、出版社等將提供一定稿酬。

5.1.2 提升宣傳力度 建議在醫(yī)院官方網(wǎng)站突出位置以二維碼方式展示新媒體賬號，以便公眾瀏覽官網(wǎng)時鏈接至新媒體。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分醫(yī)院都在官網(wǎng)展示微信或微博圖標(biāo)、二維碼，部分醫(yī)院只展示微博，但只有首都兒科研究所附屬兒童醫(yī)院及北京中醫(yī)醫(yī)院展示抖音號，北京腫瘤醫(yī)院還展示微信小程序微課堂，其中包含36個專題、數(shù)百個視頻，并按科室進(jìn)行分類。各醫(yī)院每年門診量極高，但是新媒體粉絲數(shù)卻不高，因此需要加大宣傳力度，如在醫(yī)院就診室門口或門診大廳張貼相關(guān)宣傳海報及二維碼，便于患者在候診時了解相關(guān)疾病常識，也便于就診時進(jìn)行醫(yī)患溝通。

5.2 傳播內(nèi)容：加強(qiáng)新媒體內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量

5.2.1 內(nèi)容制作精細(xì)化，審核流程規(guī)范化 從內(nèi)容制作到審核應(yīng)該集思廣益，加強(qiáng)團(tuán)隊合作，打造新媒體品牌。與新媒體平臺合作，組織直播講座，將直播講座內(nèi)容細(xì)化為小知識點(diǎn)，再在視頻平臺以合輯形式發(fā)布。設(shè)置直播回看有利于科普知識長期有效傳播。此外，通過新媒體開展健康教育的同時可以開展配套科普書籍的撰寫和出版工作。

5.2.2 內(nèi)容組織形式多樣化 按照公眾需求對健康教育內(nèi)容進(jìn)行分類，如健康理念和基本知識、疾病防治、健康生活方式和行為、安全與應(yīng)急、健康政策等，方便公眾按需獲取。其中疾病防治可按疾病分類，而不是單純按照健康大講堂、健康常識等進(jìn)行分類。新媒體內(nèi)容適合做成合輯形式，系統(tǒng)揭示某疾病的病因、診斷、治療等。各新媒體平臺應(yīng)做到同頻共振，共同促進(jìn)資源有效宣傳。在保證每部作品高質(zhì)量的同時，盡可能在多平臺發(fā)布，擴(kuò)大受眾面。同時建議抖音增加可按內(nèi)容熱點(diǎn)進(jìn)行排序的功能，以促進(jìn)熱點(diǎn)內(nèi)容的廣泛傳播。

5.3 受傳者：了解用戶需求，提高選題針對性，促進(jìn)醫(yī)患溝通

5.3.1 開展用戶調(diào)研，根據(jù)需求選題 通過新媒體或官方網(wǎng)站在線調(diào)查功能，廣泛調(diào)研了解用戶需求，圍繞需求進(jìn)行選題組稿[4-5]。結(jié)合熱點(diǎn)問題進(jìn)行相關(guān)科普內(nèi)容的選題和制作。各科室可以根據(jù)本科室疾病譜分析結(jié)果，針對常見疾病或癥狀創(chuàng)作科普短視頻或文章。還可以根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，針對常見病高發(fā)病進(jìn)行科普，如春季“過敏性鼻炎”。

5.3.2 以人為本，促進(jìn)醫(yī)患溝通 通過制作科普訪談類節(jié)目，邀請專家訪談門診真實(shí)情況，在開展健康教育的基礎(chǔ)上對醫(yī)院進(jìn)行全方位宣傳，關(guān)注護(hù)工、護(hù)士等普通醫(yī)務(wù)人員日常工作，用長遠(yuǎn)眼光看待醫(yī)患溝通，宣傳正能量及社會主義核心價值觀，對醫(yī)院精神和文化建設(shè)進(jìn)行宣傳。

5.4 傳播效果：多方合作，提高專家參與度，擴(kuò)大傳播面

新媒體制作專家與醫(yī)療專家廣泛合作，才能制作出高質(zhì)量的短視頻，提升觀看量，帶來更多用戶。針對醫(yī)生個人新媒體粉絲數(shù)超過醫(yī)院官方粉絲數(shù)的情況，訪談醫(yī)院均認(rèn)為相比醫(yī)生“網(wǎng)紅”，更希望打造醫(yī)院“網(wǎng)紅”。建議與有較高新媒體影響力的醫(yī)生合作，聽取其經(jīng)驗、思路及建議，結(jié)合特色學(xué)科進(jìn)行新媒體作品制作和科普宣傳。此外，醫(yī)院可了解本院特色學(xué)科權(quán)威專家是否開通視頻號，并協(xié)助權(quán)威專家開通和運(yùn)營個人視頻號，發(fā)布相關(guān)視頻內(nèi)容。

6 結(jié)語

本研究通過對北京市屬公立三甲醫(yī)院新媒體健康教育現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合3所三甲醫(yī)院新媒體負(fù)責(zé)人訪談內(nèi)容，初步了解目前存在的問題，并提出建議和對策。目前僅對部分醫(yī)院進(jìn)行調(diào)研，沒有涉及北京其他醫(yī)院及京外醫(yī)院，樣本量仍有擴(kuò)大空間?；谛旅襟w開展健康教育，公立醫(yī)院發(fā)展?jié)摿薮?，?yīng)把握這一契機(jī)，加大健康教育與科普投入，為保障全民健康作出貢獻(xiàn)。