董丹 張勤 黃任悅

【摘要】本文通過調(diào)研了解了消費(fèi)者購買南京地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品的類型、風(fēng)格、意愿、影響因素、渠道及價(jià)位等，分析調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)的原因，進(jìn)一步提出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議，以期為南京文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供新思路，突出南京地域文化在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】南京；地域；文創(chuàng)；設(shè)計(jì)

【中圖分類號】G124 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）33-0089-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.33.028

文化是城市的靈魂，城市是文化的載體。著名文物保護(hù)專家朱偰先生在《金陵古跡圖考》的《自序》中寫道：“文學(xué)之昌盛，人物之俊彥，山川之靈秀，氣象之宏偉，以及與民族患難相共、休戚相關(guān)之密切，尤以金陵為最?！盵1]南京外在的形勝秀美與內(nèi)在的深邃博愛相融相生，構(gòu)成了南京獨(dú)特的地域文化氣質(zhì)。文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將文化的生命力通過人的創(chuàng)造力與現(xiàn)代科技激發(fā)煥新，融合文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚變效應(yīng)[2]。

2016年的《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》，以政策的形式明確了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，傳承中華文明，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的新途徑。近幾年在國家政策和市場需求的雙重影響下南京的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并成了經(jīng)濟(jì)增長的新興動(dòng)力。目前，南京文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品包含三大類：一是傳統(tǒng)手工藝的圖案再創(chuàng)作；二是依托南京著名旅游景區(qū)開發(fā)的旅游紀(jì)念品；三是以藝術(shù)家代表作品為設(shè)計(jì)元素，將藝術(shù)與產(chǎn)品相結(jié)合的藝術(shù)衍生品[3]?？梢?，已經(jīng)形成了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?；诖耍P者開展了“南京地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品接受度調(diào)研”，以期進(jìn)一步促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開闊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間、推動(dòng)南京地域文化在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中得到創(chuàng)意表現(xiàn)。

一、調(diào)研對象情況

本調(diào)查問卷從2023年9月23日至2023年10月6日結(jié)束，共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷296份，無效問卷4份。問卷受訪者受訪地區(qū)范圍較廣，江蘇省占比大共有175人，占59.1%，大部分集中于東南沿海地區(qū)，西部地區(qū)占比在9.7％。

大部分受調(diào)查者年齡在“18-27歲”，占據(jù)了73.31%的比例；年齡“27-50歲”和“50歲以上”的受調(diào)查者比例分別為19.26%和4.39%；年齡在“18歲以下”的比例最小，只有3.04%?？芍膭?chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體大部分是“18-27歲”的年輕人，筆者認(rèn)為，南京有多所高校，大學(xué)生的文化水平高，對于購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿強(qiáng)，且因?yàn)榇髮W(xué)生的旅游熱潮，使得現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品主要受眾是年輕消費(fèi)者。

在本次調(diào)查中，填寫有效的人次為296人，其中男性填寫人次為100人，占總?cè)藬?shù)的33.78%，女性填寫人次為196人，占總?cè)藬?shù)的66.22%。

各種職業(yè)在填寫人次中的占比。其中，學(xué)生占比最高，達(dá)到了48.65%，其次是商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員（12.16%）和老師（9.8%）。離休/退休和自由職業(yè)者的占比相對較低，分別為3.04%和11.82%。農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員以及公職人員的占比分別為0.68%和13.85%?？傮w來看，學(xué)生和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員是與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的職業(yè)群體中比較大的兩個(gè)群體。這反映了當(dāng)前教育體系和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對文化的需求。

二、調(diào)研結(jié)果與分析

（一）南京地域文化元素的喜好

46.96%的人更喜歡自然風(fēng)光類的南京地域文化元素，33.45%的人更喜歡歷史文化景點(diǎn)類的文化元素，16.89%的人更喜歡手工藝類的文化元素，只有2.7%的人更喜歡自然產(chǎn)物類的文化元素。因此，自然風(fēng)光類的文化元素是最受歡迎的，歷史文化景點(diǎn)類的文化元素也受到了廣泛的認(rèn)可。（見圖1）

（二）購買的意愿和因素

247人表示會(huì)考慮購買具有南京地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，占比為83.45%；另外，49人表示不會(huì)考慮購買，占比為16.55%。可以看出，大多數(shù)人對南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品有購買意愿。（見圖2）

決定購買南京地域文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值取向中，占比最多的是紀(jì)念價(jià)值，占31.76%。其次是實(shí)用功能和裝飾審美，分別占16.89%和24.32%。而品牌知名度和文化內(nèi)涵占比相對較少，分別為0.68%和26.35%。

這個(gè)結(jié)果與文創(chuàng)產(chǎn)品的定位有關(guān)。南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品通常具有較高的紀(jì)念價(jià)值，因?yàn)樗鼈兺ǔＥc南京的歷史文化相關(guān)聯(lián)。同時(shí)，實(shí)用功能和裝飾審美也是消費(fèi)者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素，因?yàn)樗鼈兛梢詽M足消費(fèi)者的實(shí)際需求或提升家居裝飾的美觀度。（見圖3）

決定購買南京地域文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品的因素中，高性價(jià)比是所有選項(xiàng)中最重要的因素。具有高性價(jià)比的產(chǎn)品最受消費(fèi)者關(guān)注，占比高達(dá)80.74%。這表明消費(fèi)者在購買時(shí)，往往更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，即希望在滿足自身需求的同時(shí)，能夠以合理的價(jià)格獲得產(chǎn)品。

是否可以傳承保存：消費(fèi)者在購買時(shí)，也考慮產(chǎn)品是否可以傳承保存。這表明消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，也關(guān)注其價(jià)值性和保存性，希望購買的物品能夠長期保存，具有收藏或保存的價(jià)值。

是否可定制化：可定制化的產(chǎn)品占比25.68%，這表明消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，開始注重個(gè)性化和差異化。他們希望購買的物品可以根據(jù)自己的需求和喜好進(jìn)行定制，以滿足個(gè)性化的需求。

是否可以網(wǎng)上購買：網(wǎng)上購買渠道的占比29.73%，這表明隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始傾向于網(wǎng)上購物，認(rèn)為這不僅可以節(jié)省時(shí)間和精力，還可以提供更多的選擇和便利。

然而，值得注意的是，不可以網(wǎng)上購買這個(gè)選項(xiàng)的比例也相對較高（16.76%），這可能意味著在一些特定領(lǐng)域或情況下，消費(fèi)者仍然更傾向于傳統(tǒng)的購買方式。此外，是否具有高性價(jià)比和是否可以傳承保存這兩個(gè)選項(xiàng)的比例相當(dāng)，這也表明消費(fèi)者在購買時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，也開始重視產(chǎn)品的價(jià)值和保存性。（見圖4）

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的類型與風(fēng)格

文具類（筆、本子、書簽）：占總有效人次的61.15%，是占比最高的選項(xiàng)。這可能反映了消費(fèi)者對實(shí)用型文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛，比如筆和本子可以作為日常攜帶的紀(jì)念品，書簽則可以作為閱讀時(shí)的收藏。掛件配飾類（鑰匙扣、手鏈）：占總有效人次的65.2%，排名第二。這類產(chǎn)品通常小巧且具有裝飾性，適合作為禮物或者裝飾品。家居裝飾類（餐具、抱枕）：占總有效人次的29.39%，排名第三。這可能反映了消費(fèi)者對家居裝飾品的需求，這些產(chǎn)品既可以作為家居裝飾，又具有一定的實(shí)用性。食品類（雪糕、巧克力）和“其他產(chǎn)品”分別占總有效人次的21.28%和13.18%。這兩個(gè)選項(xiàng)的占比相對較低，可能與食品和“其他產(chǎn)品”的種類繁多有關(guān)，也可能與消費(fèi)者的喜好差異有關(guān)。

總體來看，消費(fèi)者對南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品中的文具類、掛件配飾類和家居裝飾類產(chǎn)品比較感興趣。食品類和其他產(chǎn)品的受歡迎程度相對較低，這可能與產(chǎn)品種類和設(shè)計(jì)有關(guān)。針對不同類型消費(fèi)者的需求，可以考慮在未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中，更注重產(chǎn)品的多樣性和針對性。（見圖5）

傳統(tǒng)古典風(fēng)格的南京歷史文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品是最受歡迎的，占比達(dá)到89.53%。現(xiàn)代簡約和新潮個(gè)性風(fēng)格的南京歷史文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品也有不少支持者，分別占比38.85%和26.01%?？苹梦磥盹L(fēng)格的南京歷史文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品的支持者較少，僅占比11.15%。綜合來看，受訪者最喜歡傳統(tǒng)古典風(fēng)格的產(chǎn)品，其次是現(xiàn)代簡約風(fēng)格的產(chǎn)品。（見圖6）

（四）購買的渠道與價(jià)位

在多個(gè)購買南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道中，消費(fèi)者最偏愛的是使用購物APP（如淘寶、京東、拼多多等），這一選項(xiàng)占總有效次數(shù)的66.22%。這是因?yàn)橘徫顰PP操作簡單、便捷，購物過程和物流跟蹤能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化，從而提升了購物的便利性和效率。

直播購物（如抖音、微信直播等）也是一個(gè)重要的選項(xiàng)，占總有效次數(shù)的21.62%。直播購物提供了與賣家直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可以在購買前了解更多產(chǎn)品信息，同時(shí)直播購物的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性也吸引了部分消費(fèi)者。

社群購物（如快團(tuán)團(tuán)、群接龍等）也是一個(gè)備受歡迎的渠道，占總有效次數(shù)的11.15%。社群購物往往有較高的用戶黏性，可以通過社交關(guān)系進(jìn)行傳播，有助于產(chǎn)品的推廣。

消費(fèi)者對于在博物館現(xiàn)場購物和旅游景區(qū)現(xiàn)場購物的需求也較高，分別占總有效次數(shù)的59.8%和45.95%。這是因?yàn)椴┪镳^和旅游景區(qū)的現(xiàn)場購物環(huán)境提供了更直觀、真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)也有助于了解產(chǎn)品的歷史文化背景。

實(shí)體手工店購物也是一個(gè)值得考慮的渠道，占總有效次數(shù)的53.04%。實(shí)體手工店購物提供了手工制作的文創(chuàng)產(chǎn)品，這可能吸引了喜歡體驗(yàn)和創(chuàng)新的消費(fèi)者。

綜上所述，對于購買南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好使用購物APP、直播購物、社群購物、博物館現(xiàn)場購物、旅游景區(qū)現(xiàn)場購物和實(shí)體手工店購物的不同渠道。在設(shè)計(jì)和推廣此類產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好選擇合適的銷售渠道。（見圖7）

首先，大多數(shù)被調(diào)查者能夠接受的價(jià)格區(qū)間在20-50元和50-100元之間，這兩個(gè)選項(xiàng)合計(jì)占總有效人次的75%。其次，20元以下和300元以上兩個(gè)選項(xiàng)分別占比11%和4%，表明有部分被調(diào)查者可能愿意接受較低價(jià)格或更高價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)。相比之下，接受100-300元這個(gè)價(jià)格區(qū)間的被調(diào)查者相對較少，占總有效人次的8%。（見圖8）

對于南京歷史文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝，愿意額外支付費(fèi)用的人數(shù)為138人，占總填寫人數(shù)的46.62%；不愿意額外支付費(fèi)用的人數(shù)為158人，占總填寫人數(shù)的53.38%。（見圖9）

（五）文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳

對于南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳上的問題，大部分填寫人次（59.46%）認(rèn)為是不夠的。僅有40.54%的人認(rèn)為足夠。這個(gè)結(jié)果可能反映出對于南京歷史文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品在宣傳上的重視程度不足，可能影響其市場表現(xiàn)和受歡迎程度。

進(jìn)一步分析，我們可以考慮以下三個(gè)原因：

宣傳策略不清晰：如果宣傳策略不明確，或者沒有有效地傳達(dá)出產(chǎn)品的歷史文化價(jià)值，會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購買意愿。

宣傳渠道有限：如果只在有限的渠道進(jìn)行宣傳，無法覆蓋到足夠的目標(biāo)消費(fèi)者。

品牌定位不明確：如果產(chǎn)品品牌定位與歷史文化元素不匹配，會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度。

因此，對于南京地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，需要重新審視其宣傳策略和渠道，以確保能夠有效地傳達(dá)其歷史文化價(jià)值，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。（見圖10）

6.文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題

文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題主要有：

價(jià)格貴：有66.22%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，這可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。

實(shí)用性差：有47.97%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性不強(qiáng)，這可能會(huì)影響其作為禮品或自用的價(jià)值。

設(shè)計(jì)感較差：有37.16%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠吸引人，這可能會(huì)影響其市場競爭力。

質(zhì)量較差：有28.04%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，這可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買信心。

品類單一：有56.42%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品品類不夠豐富，這可能會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。

文化內(nèi)涵較低：有28.04%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足，這可能會(huì)影響其附加值。

無地域特色：有29.73%的用戶認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏地域特色，這可能會(huì)影響其在特定地域的市場推廣。

這些問題是目前文創(chuàng)產(chǎn)品市場需要關(guān)注和改進(jìn)的方面，建議在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中注重價(jià)格、實(shí)用性、設(shè)計(jì)感、質(zhì)量、品類豐富度、文化內(nèi)涵和地域特色等方面，以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力。（見圖11）

三、調(diào)研結(jié)論與建議

（一）細(xì)致挖掘南京地域特色，設(shè)計(jì)定位傳統(tǒng)文化

文化價(jià)值是一種關(guān)系，人既是文化價(jià)值的主體也是其客體[4]。戴維·思羅斯比將文化價(jià)值分解成多種價(jià)值，包括審美價(jià)值（美感、和諧、外形以及其他）、精神價(jià)值（促進(jìn)理解、啟迪智慧、提供洞察）、社會(huì)價(jià)值（形成身份和地位認(rèn)識）、歷史價(jià)值（藝術(shù)品與歷史的聯(lián)系）、象征價(jià)值（本身價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值）、真實(shí)價(jià)值（原生價(jià)值）[5]。

南京有豐富的文化遺產(chǎn)，如自然風(fēng)光類：紫金山、玄武湖、十里秦淮等，歷史文化景點(diǎn)類：明孝陵、中山陵、總統(tǒng)府等，手工藝類：云錦、金箔、絨花等，自然產(chǎn)物類：雨花石等?？梢赃M(jìn)一步總結(jié)、凝練這些具有鮮明地域特色的歷史與自然文化遺產(chǎn)，設(shè)計(jì)“南京風(fēng)”文創(chuàng)產(chǎn)品。自然風(fēng)光類的文創(chuàng)可以根據(jù)景區(qū)特色例如棲霞山可以將楓葉作為元素，制作書簽、耳環(huán)、戒指、手串等實(shí)用性強(qiáng)、方便攜帶的產(chǎn)品。歷史文化類，首先要了解歷史文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者知道其文化價(jià)值，可以在產(chǎn)品里增加產(chǎn)品簡介，例如其產(chǎn)品創(chuàng)作靈感來自哪些實(shí)體文物、歷史故事或者歷史人物等；也可以在包裝袋或者包裝盒上面印制二維碼，掃描及可播放非遺工藝制作視頻等；或在其上印刷手繪制作流程圖片。將文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化精準(zhǔn)對接，在挖掘南京文化特色的同時(shí)，也在梳理文化脈絡(luò)，發(fā)揮南京地域文化的最大優(yōu)勢。

（二）充分考慮市場需要，設(shè)計(jì)兼具紀(jì)念與實(shí)用價(jià)值

對標(biāo)市場需求，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，從消費(fèi)者的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、消費(fèi)心理、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為等多維度進(jìn)行調(diào)研分析用數(shù)據(jù)對目標(biāo)客戶進(jìn)行“畫像”。主要客戶群集中在90、00后的年齡區(qū)間，在購買人群中有66.22%為女性，需要根據(jù)這一群體把控文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵、功能。設(shè)計(jì)上突出南京地域文化的紀(jì)念價(jià)值，同時(shí)具有一定的生活、工作實(shí)用價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品并非簡單的工藝作品，也肩負(fù)著紀(jì)念意義與實(shí)用功能。在承接文化內(nèi)涵的同時(shí)又能回歸現(xiàn)實(shí)給消費(fèi)者帶來現(xiàn)實(shí)價(jià)值，將文創(chuàng)產(chǎn)品日?；?、生活化，實(shí)現(xiàn)文化與實(shí)用功能的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（三）合理分析價(jià)格層次，設(shè)計(jì)突出性價(jià)比

通過消費(fèi)者的行為分析，單次消費(fèi)價(jià)格區(qū)間為20-100元之間，屬于低端消費(fèi)市場。這是因?yàn)槟壳澳暇┪膭?chuàng)產(chǎn)品的差異化不明顯，產(chǎn)品的互動(dòng)及附加值沒能體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上可以考慮簡約而鮮明的表現(xiàn)形式，原料成本核算精確，生產(chǎn)過程節(jié)約人力物力與資源，切實(shí)有效地降低生產(chǎn)成本，從而降低定價(jià)。另一方面，針對300元以上的中端消費(fèi)市場，在設(shè)計(jì)與原料上與低端市場形成明顯的差異化，提高消費(fèi)者的購買興趣。

（四）積極拓寬銷售渠道，提高市場利潤

利用現(xiàn)代信息技術(shù)，打破時(shí)空局限，拓寬銷售渠道。線上與線下的結(jié)合既能讓更多消費(fèi)者接觸到文創(chuàng)產(chǎn)品，也能減少實(shí)體經(jīng)營的一部分開支。目前已知的銷售渠道有購物APP、直播購物、社群購物、博物館現(xiàn)場購物、旅游景區(qū)現(xiàn)場購物和實(shí)體手工店。大部分消費(fèi)者會(huì)采用購物APP和博物館現(xiàn)場購物、旅游景區(qū)現(xiàn)場購物和實(shí)體手工店的方式。

一方面文博單位和旅游景區(qū)的產(chǎn)品商店或游客服務(wù)中心設(shè)置與周圍環(huán)境相適應(yīng)的購物點(diǎn)，營造良好的購物環(huán)境。

另一方面充分利用電子商務(wù)平臺，推送文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容制作的視頻或音頻，使消費(fèi)者更加深入地了解南京地域文化，提高購買吸引力，增強(qiáng)對南京文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣。此外，還可以通過DIY與眾籌相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者到生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè)，將有效實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的效果。

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