李東霖

(大連海事大學(xué) 航運(yùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,遼寧 大連 116026)

一、引言

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)行為已經(jīng)成為人民群眾社會生活的重要內(nèi)容,逐漸成為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。我國改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷推進(jìn)促進(jìn)了人民生活水平的空前提高和消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。從20世紀(jì)80年代開始,消費(fèi)主義思潮在我國的影響日益擴(kuò)大[1]。近年來,國內(nèi)眾多學(xué)者從思想政治教育、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域探討了消費(fèi)主義思潮對大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為的損害。我國科技水平特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對大學(xué)生非理性消費(fèi)行為同樣產(chǎn)生了重要影響,客觀上成為大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的技術(shù)動因。

二、大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)特征

我國迅速蔓延的消費(fèi)主義思潮不斷沖擊著大學(xué)生的消費(fèi)觀念[2],部分大學(xué)生在消費(fèi)觀念并未成熟的情況下出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為,主要表現(xiàn)為過度消費(fèi)、超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、符號消費(fèi)等。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善,科技水平特別是以網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)媒體為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展等客觀動因影響下,大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新的特征。

(一)商品消費(fèi)呈現(xiàn)高頻化趨勢

在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下,一些來自不同地區(qū)、具有鮮明地域特點(diǎn)的商品以及潮流性商品在網(wǎng)絡(luò)信息媒體上實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)程投遞,作為重要消費(fèi)主體的大學(xué)生在自己學(xué)習(xí)生活區(qū)域內(nèi)便可對遠(yuǎn)在異地的特產(chǎn)商品或潮流性商品(如線下實(shí)體店緊俏的球鞋)進(jìn)行瀏覽和選擇,大學(xué)生群體在“嘗鮮”心理的影響下更是提高了消費(fèi)的可能性。同時,大學(xué)生在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時還會被展現(xiàn)在各種網(wǎng)站、APP上的五花八門的商品廣告所吸引,表現(xiàn)出對于非必需性商品的消費(fèi)意愿的結(jié)構(gòu)性提升,客觀上提高了商品消費(fèi)的頻繁程度。

(二)消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)率不斷提升

消費(fèi)主體進(jìn)行消費(fèi)行為一般將自身的經(jīng)濟(jì)情況作為重要依據(jù),網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下許多消費(fèi)主體特別是絕大多數(shù)沒有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自給的大學(xué)生群體樂于運(yùn)用低門檻的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)提前消費(fèi),來滿足自身現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。同時,在電子支付高度發(fā)達(dá)的今天,現(xiàn)金支付、刷卡支付等傳統(tǒng)支付方式正逐漸被拋棄,嶄新、便捷的支付方式進(jìn)一步提升了消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)率。

(三)炫耀性、符號性消費(fèi)日趨加劇

部分大學(xué)生在消費(fèi)主義影響下喜好跟風(fēng)追潮,并喜歡“曬”出消費(fèi)成果。一方面是出于攀比和炫耀心理,以傳播自己的消費(fèi)成果為樂趣,以滿足虛榮心為目的;另一方面,部分大學(xué)生對于商品符號的追逐超過了對商品本身使用價值的追求,他們在消費(fèi)后急于通過分享消費(fèi)信息得到他人認(rèn)可,從而獲得“符號俱樂部”的入場券,融入這一商品符號的群體圈層中。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下,這些炫耀性、符號性消費(fèi)行為在自媒體平臺上廣泛傳播,社會公眾在網(wǎng)絡(luò)空間中更容易獲取此類信息,使之成為引發(fā)人際關(guān)系危機(jī)、校園沖突事件和負(fù)面社會輿論熱點(diǎn)問題的重要策源。

三、大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的技術(shù)動因

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展為大學(xué)生非理性消費(fèi)行為提供了技術(shù)動因,極大地促進(jìn)了大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的發(fā)起和完成。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)增加消費(fèi)信息供給

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下,消費(fèi)信息的供給展現(xiàn)出前所未有的豐富性和精準(zhǔn)性。首先,社會公眾獲得資訊更加容易,諸多網(wǎng)絡(luò)營銷信息充斥其中,影響著消費(fèi)主體的主觀消費(fèi)意愿,充當(dāng)了消費(fèi)行為的催化劑。其次,一些網(wǎng)絡(luò)信息媒體(特別是消息類、新聞類網(wǎng)站和APP)為了獲取網(wǎng)頁商品廣告收入,在進(jìn)入頁面、主頁面等板塊夾雜著五花八門的商品廣告信息,甚至運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段根據(jù)消費(fèi)者喜好篩選消費(fèi)信息,使消費(fèi)者瀏覽到包含其喜好的消費(fèi)信息的概率增大,為提升消費(fèi)主體對于某件非必需商品的消費(fèi)意愿并完成消費(fèi)提供了便捷渠道。特別是對于消費(fèi)觀尚未完全成熟、盲目跟風(fēng)消費(fèi)問題相對突出的大學(xué)生群體,網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的商品廣告信息對于大學(xué)生群體的隱性控制作用更加明顯。

(二)網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)增進(jìn)消費(fèi)便捷性

近年來,隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)行業(yè)的廣泛普及和迅猛發(fā)展,包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具、移動支付工具和網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品在內(nèi)的消費(fèi)手段也日新月異,極大地方便了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。第一,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的發(fā)展極大地提升了消費(fèi)渠道的便捷性。豐富多樣的購物網(wǎng)站、軟件以及依托社交媒體的營銷行為使得線下不便獲取的大眾消費(fèi)品的可得性不斷增強(qiáng),人們可以足不出戶網(wǎng)購到家。第二,移動支付工具極大地提升了消費(fèi)方式的便捷性。信息技術(shù)的發(fā)展大大縮短了人與人之間的距離,減少了人與人之間的溝通成本,同時也使過去很多不可想象的事情變成現(xiàn)實(shí)[3]。以互聯(lián)網(wǎng)為支撐、以網(wǎng)絡(luò)支付軟件為內(nèi)核、以移動電話機(jī)為載體的移動網(wǎng)絡(luò)支付工具讓消費(fèi)行為受空間、時間、媒介條件等因素的局限影響持續(xù)降低,手機(jī)支付成為社會大眾,尤其是以大學(xué)生群體為代表的青年一代的主流消費(fèi)方式。第三,網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新極大地提升了消費(fèi)保障獲取的便捷性。眾多商業(yè)銀行、金融企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)開發(fā)公司不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新金融產(chǎn)品形式,一大批小額度、低門檻信用貸款產(chǎn)品、分期支付產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品涌現(xiàn),為消費(fèi)主體滿足現(xiàn)時消費(fèi)需求提供了資金支持。大學(xué)生群體中的過度消費(fèi)、超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為比以往任何時候都司空見慣。

(三)社交媒體技術(shù)促進(jìn)消費(fèi)傳播

自媒體平臺是一種具有極強(qiáng)交互性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體,“具有個體化、自主性、信息內(nèi)容的多樣化、傳播途徑的圈群化、傳播的高速性等主要特征”[4],其運(yùn)營主體可以為組織或個人,可以在法律允許的范圍內(nèi)較為靈活自由地發(fā)布個人觀點(diǎn)和動態(tài)并在一定范圍內(nèi)可以被相關(guān)聯(lián)系人分享和傳播。在眾多自媒體用戶中,大學(xué)生群體對自媒體平臺的應(yīng)用度、關(guān)注度、傳播力處于領(lǐng)先地位,自媒體平臺也日益成為大學(xué)生群體學(xué)習(xí)生活不可或缺的重要媒介。正因如此,消費(fèi)行為在一定程度上演變?yōu)樯缃坏母碑a(chǎn)品,社交群體中的自媒體平臺成為消費(fèi)的新推手以及大學(xué)生非理性消費(fèi)行為擴(kuò)散的重要渠道:一是部分大學(xué)生在完成消費(fèi)后習(xí)慣性地在自媒體平臺分享消費(fèi)成果,客觀上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的二次推介;二是一些非理性消費(fèi)的大學(xué)生樂于在自媒體平臺分享、傳播消費(fèi)成果,滿足其虛榮心;三是非理性消費(fèi)行為的影響范圍通過自媒體平臺擴(kuò)大,被更多大學(xué)生所獲取,尚未形成正確消費(fèi)觀的大學(xué)生便極易產(chǎn)生跟風(fēng)追潮心理,爭相效仿,消費(fèi)后同樣用自媒體平臺進(jìn)行消費(fèi)成果傳播,逐漸形成攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)的不良網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,對大學(xué)生正確消費(fèi)觀、價值觀和生活方式的養(yǎng)成產(chǎn)生巨大負(fù)面影響。

四、相關(guān)技術(shù)動因?qū)Υ髮W(xué)生群體的主要危害

網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)媒體等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為大學(xué)生非理性消費(fèi)行為提供了技術(shù)動因,客觀上助長了消費(fèi)主義思潮在大學(xué)生群體中蔓延,擴(kuò)大了大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的影響,給大學(xué)生的成長和發(fā)展帶來諸多危害,需要高校教育工作者關(guān)注和警醒。

(一)進(jìn)一步滋生錯誤價值觀念

享樂主義、短視主義、功利主義等觀念是消費(fèi)主義思潮造成的意識形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下,大學(xué)生群體更容易受到消費(fèi)主義思潮的影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和支付工具的發(fā)展使得商品易得,增加大學(xué)生群體消費(fèi)興趣和意愿,助長非理性消費(fèi)行為的擴(kuò)散,大學(xué)生群體不能合理根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)、生活、發(fā)展需要進(jìn)行資金分配,而專注于滿足自身的一般樂趣。同時,小額度、低門檻的信貸產(chǎn)品和分期支付產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品使大學(xué)生群體不顧未來長期發(fā)展和自身經(jīng)濟(jì)狀況的承受能力,通過信用經(jīng)濟(jì)滿足自己現(xiàn)時的、非理性的消費(fèi)需要,促使享樂主義和短視主義等錯誤價值觀念滋生。消費(fèi)主義不在于滿足“需要”,而在于不斷追求難以徹底滿足的“欲望”[5]。部分大學(xué)生實(shí)施的非理性消費(fèi)行為將通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行擴(kuò)大化傳播,大學(xué)生消費(fèi)者因消費(fèi)成果影響擴(kuò)大而獲得虛榮心的滿足,同時其他個體獲得消費(fèi)信息產(chǎn)生攀比心理,從而引發(fā)下一輪消費(fèi)熱潮,形成非理性消費(fèi)行為的惡性循環(huán)。

(二)嚴(yán)重破壞個人生活經(jīng)濟(jì)生態(tài)

個人經(jīng)濟(jì)情況根本上決定著消費(fèi)的可行性,同時也受到消費(fèi)行為的反作用。非理性消費(fèi)行為的蔓延、加劇極易使消費(fèi)主體自身經(jīng)濟(jì)壓力不斷加重,大學(xué)生群體因?yàn)橘Y金問題極容易陷入校園貸等財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)中,個人和家庭的人身和財(cái)產(chǎn)安全受到威脅,嚴(yán)重破壞個人生活經(jīng)濟(jì)生態(tài)。通過消費(fèi)追求幸福的目的和手段逐漸異化,消費(fèi)主體自身幸福感不增反降。在入不敷出的情況下消費(fèi)主體仍然想要追求消費(fèi)帶來的滿足感,一方面導(dǎo)致消費(fèi)主體發(fā)生通過非法途徑獲取消費(fèi)資本的違法犯罪行為,另一方面也給不法之徒以可乘之機(jī)。圍繞消費(fèi)主體進(jìn)行的詐騙犯罪活動影響我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和長治久安。

(三)損害大學(xué)生人際關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下傳播迅速化、擴(kuò)大化的炫耀性、攀比性消費(fèi)行為傳播可能會導(dǎo)致同學(xué)之間產(chǎn)生嫉妒、反感、厭惡等心理,損害同學(xué)間人際關(guān)系,甚至產(chǎn)生人際沖突問題,降低大學(xué)生活的安全感、幸福感。同時,非理性消費(fèi)行為容易誘發(fā)攀比情緒、形成攀比心理、養(yǎng)成攀比習(xí)慣,導(dǎo)致大學(xué)生心境躁動,干擾其學(xué)習(xí)生活,使學(xué)生難以成長成才,影響未來發(fā)展。

(四)偏離正確的價值觀導(dǎo)向

大學(xué)生群體正處在價值觀形成的關(guān)鍵時期,而這一時期更加容易受到錯誤思潮、行為的誘導(dǎo)而偏離正確方向。在急速且迷茫的變化中,消費(fèi)主義是煽動人的關(guān)鍵因素[6]。實(shí)際上,消費(fèi)主義對價值觀的錯誤引導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下得到更大彰顯。在自媒體平臺得到充分展示的大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為可能吸引更多具有相同興趣或共同心理的大學(xué)生的關(guān)注和追捧,以此獲得比享受物欲更加高級的社會交往層面上的虛榮滿足感,從而誘導(dǎo)其產(chǎn)生工具理性思維,忽視個體努力的作用,而將一些問題的解決和成就的實(shí)現(xiàn)簡單歸功于消費(fèi)行為,即“消費(fèi)萬能論”。在網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)支撐的連鎖式擴(kuò)散下,這種價值觀在部分大學(xué)生群體中得到快速傳播,阻礙部分大學(xué)生勤奮刻苦、求真務(wù)實(shí)、腳踏實(shí)地等正確價值觀的形成。

(五)誘發(fā)經(jīng)濟(jì)活動中的消費(fèi)綁架

商品廣告信息在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的撒網(wǎng)式傳播和群體性“潮流”商品消費(fèi)風(fēng)氣的盛行使得個體消費(fèi)的自主性降低、受控性增強(qiáng)。在消費(fèi)主義思潮之下,人們?nèi)菀妆谎刍潄y的商品廣告信息和炫耀性消費(fèi)行為影響盲目追趕所謂的“時尚”和“時髦”,由此誘發(fā)消費(fèi)綁架行為。消費(fèi)綁架行為可以分為兩個層面:一是部分消費(fèi)主體在受到商品廣告和炫耀消費(fèi)的影響后,消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃,主動地追趕“潮流”;二是部分消費(fèi)主體為了取得“消費(fèi)俱樂部”的“入場券”,實(shí)現(xiàn)自我價值和社會交往上的虛榮滿足,而進(jìn)行被動跟風(fēng)。法國社會學(xué)家讓·波德里亞在其著作《消費(fèi)社會》里提出:“在消費(fèi)社會里,商品被看重的已經(jīng)不再是使用價值,而是商品的符號價值。消費(fèi)主義者所消費(fèi)的,不是商品和服務(wù)的使用價值,而是它們的‘符號象征意義’?！盵7]這種“符號象征意義”就是被動跟風(fēng)者所追求的、異化了的消費(fèi)目的。消費(fèi)主體那些被刺激出來的需求、被攀比出來的需求、為了“博眼球”而產(chǎn)生的需求容易被一些忽視社會責(zé)任的不良企業(yè)所利用,千方百計(jì)地誘導(dǎo)消費(fèi)者去滿足這些被“綁架”來的消費(fèi)需求和熱情,以此賺取高額利潤。

(六)沖擊、顛覆勤儉節(jié)約的社會良俗

勤儉節(jié)約是中華民族幾千年發(fā)展歷程中一直被倡導(dǎo)的重要社會良俗,是指導(dǎo)人們養(yǎng)成良好生活習(xí)慣、樹立健康生活觀念的重要方法論,是指導(dǎo)中國人民和中華民族追求美好生活的重要精神品質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下非理性消費(fèi)行為導(dǎo)致攀比、炫耀風(fēng)氣在大學(xué)生群體、在社會中大行其道,與我國歷來倡導(dǎo)的勤儉節(jié)約社會良俗造成沖突,攀比、炫耀風(fēng)氣在一定程度上甚至?xí)η趦€節(jié)約品質(zhì)造成滲透式顛覆。

五、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略

大學(xué)生非理性消費(fèi)行為對大學(xué)生群體的危害不可忽視,要充分考慮網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為技術(shù)動因發(fā)揮作用的內(nèi)容和形式,并依據(jù)網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的思想政治教育新形勢、大學(xué)生思想行為新特點(diǎn)和高校發(fā)展建設(shè)新要求實(shí)施具有針對性的引導(dǎo)策略。

(一)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強(qiáng)化大學(xué)生消費(fèi)觀教育

消費(fèi)觀教育是大學(xué)生思想政治教育的重要組成部分,是引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成健康良好學(xué)習(xí)生活思維和習(xí)慣的重要途徑。當(dāng)前,包括消費(fèi)觀教育在內(nèi)的消費(fèi)教育在我國還沒有形成系統(tǒng)教育,是零散的,缺乏針對性的[8]。在這種前提下又迎來了網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的深刻變革,必須從消費(fèi)觀教育的內(nèi)容、形式和載體上加以考察:一是在內(nèi)容上要圍繞增強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)定力,用馬克思主義消費(fèi)觀武裝大學(xué)生,引導(dǎo)其樹立正確、科學(xué)的消費(fèi)觀念,從根本上抵御非理性消費(fèi)觀念的影響和侵蝕。同時,要向大學(xué)生群體講明網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交媒體對消費(fèi)主義思潮、非理性消費(fèi)觀念傳播和擴(kuò)散的重要作用,揭露利用大學(xué)生攀比、炫耀心理賺取暴利的不良商業(yè)行為和在網(wǎng)絡(luò)空間分享炫耀性消費(fèi)成果的群體的淺薄虛榮,引導(dǎo)學(xué)生涵養(yǎng)修為、錘煉品格,不做傳播消費(fèi)主義思潮的信息發(fā)散中心。二是在手段上要與時俱進(jìn),在理論說教、舉例說明的同時用大數(shù)據(jù)手段模擬非理性消費(fèi)信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的傳播路徑,讓大學(xué)生清楚、直觀、準(zhǔn)確地認(rèn)識到不良思潮、觀念在網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)支持下傳播擴(kuò)散的高迅捷性、高輻射性和高危害性,引導(dǎo)學(xué)生自覺樹立理性消費(fèi)觀念,不做危害社會風(fēng)氣的傳染源頭。三是在載體上要創(chuàng)新消費(fèi)觀教育思路和方法,主動與消費(fèi)主義思潮爭奪網(wǎng)絡(luò)社交媒體的輿論主陣地,通過開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品、制作網(wǎng)絡(luò)新媒體作品等方式,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺以日常宣傳教育常態(tài)化和重要時間節(jié)點(diǎn)適時化相結(jié)合的形式發(fā)布、傳播倡導(dǎo)理性消費(fèi)、適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)、勤儉節(jié)約等正確消費(fèi)觀念的教育引導(dǎo)性信息,用全覆蓋實(shí)現(xiàn)大提升。

(二)聚焦理性消費(fèi)加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為教育

部分大學(xué)生群體,特別是家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好的大學(xué)生群體進(jìn)行奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為的支持能力較強(qiáng)、可能性較高,他們往往成為非理性消費(fèi)行為和消費(fèi)主義思潮通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體大范圍迅速傳播的關(guān)鍵群體。普遍性的消費(fèi)觀教育可能對于這些有著較為充足的資金支持的大學(xué)生群體來說認(rèn)同過程會相對漫長,要想在短時間內(nèi)取得教育效果,就要率先對這類大學(xué)生群體開展促使其收斂消費(fèi)及傳播的網(wǎng)絡(luò)行為教育,使他們先熟知和掌握正確、理性的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)行為教育的開展關(guān)鍵要解決責(zé)任意識問題。要向非理性消費(fèi)行為較為頻繁的大學(xué)生群體講清說透他們的非理性消費(fèi)行為快速、廣泛傳播對其他大學(xué)生及社會經(jīng)濟(jì)活動、社會風(fēng)氣的嚴(yán)重危害,要敦促其樹立社會責(zé)任意識:自身合法的消費(fèi)行為固然是被允許的,但要考慮其在網(wǎng)絡(luò)空間傳播所帶來的公眾效應(yīng)和社會影響,以高度的同理心和共情心態(tài)關(guān)懷、照顧其他大學(xué)生的內(nèi)心感受,從而逐漸扭轉(zhuǎn)非理性消費(fèi)行為在大學(xué)生群體中傳播的不利局面,促進(jìn)良好校園氛圍和健康社會風(fēng)氣的逐步形成。此外,還要通過管理措施規(guī)范此類大學(xué)生群體的言行,通過紀(jì)律約束、行為監(jiān)督、工作約談等形式對仍不收斂、肆意妄為的非理性消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行及時制止,控制影響范圍和程度。

(三)通過制度手段倡導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)尚

社會風(fēng)尚是立足于社會價值觀并外顯社會意識的流行性群體行為,是一定時空內(nèi)群體共同價值觀的集中體現(xiàn),來源于文化傳統(tǒng),植根于經(jīng)濟(jì)社會,同時被人的具體社會活動所影響。現(xiàn)代化進(jìn)程斬?cái)鄬⑷藗兙酆显谝黄鸬膫鹘y(tǒng)紐帶,使傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間脫節(jié)、斷裂,造成了轉(zhuǎn)型期民眾價值觀、道德觀的紊亂[9]。因此在消費(fèi)主義思潮的影響下,非理性消費(fèi)行為的風(fēng)尚在大學(xué)生群體局部盛行一時,特別是在網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展后,這一風(fēng)尚得到了更加廣泛而深入地傳播,對大學(xué)生群體產(chǎn)生極大負(fù)面影響。倡導(dǎo)正確風(fēng)尚,需要用正確的思想和價值觀引領(lǐng),同時還需要制度手段(例如法律、規(guī)定、紀(jì)律等)來助力社會風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變,這是治理大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的必要保障。

制度手段的應(yīng)用可以分為正向、負(fù)向兩個方面。正向的制度手段是以正向激勵為主,即以一定的物質(zhì)或精神獎勵措施鼓勵理性消費(fèi)、適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)、勤儉節(jié)約等正確消費(fèi)行為,以此提高大學(xué)生群體對于培育和踐行正確消費(fèi)風(fēng)尚的積極性;負(fù)向的制度手段是以負(fù)向激勵為主,即通過記入黑名單、限制公共行為(高鐵、飛機(jī)購票等)、影響評獎推優(yōu)等方式在一定程度上懲戒非理性消費(fèi)行為和對非理性消費(fèi)成果的傳播行為,最大限度降低大學(xué)生實(shí)施非理性消費(fèi)行為的可能性。

(四)通過優(yōu)化媒介營造健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境是由各個媒介(包括企業(yè)媒體、個人媒體等)共同作用產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境,是影響消費(fèi)行為的重要客觀因素,是消費(fèi)主義和非理性消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展壯大的培育根基,治理大學(xué)生非理性消費(fèi)行為,健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境是其內(nèi)在要求。健康網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的營造是系統(tǒng)性工程,既需要網(wǎng)絡(luò)中各個主體(組織、個人等賬戶)自身的素養(yǎng)與能力的提升,還在于環(huán)境傳播邊界和規(guī)范的設(shè)置:一方面,要將主流價值觀念貫穿于網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)(如智能算法、數(shù)字營銷等)的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)傳導(dǎo)的全過程,促使網(wǎng)絡(luò)媒介在信息散播時實(shí)現(xiàn)價值導(dǎo)向,夯實(shí)主流意識形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)陣地[10];另一方面,網(wǎng)絡(luò)管理者和網(wǎng)絡(luò)社交媒體開發(fā)者可以通過改進(jìn)技術(shù)平臺、加強(qiáng)信息篩查、強(qiáng)化傳播邊界等方式限制、縮緊消費(fèi)主義和非理性消費(fèi)行為在大學(xué)生群體中的傳播擴(kuò)散渠道,讓商品廣告信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上有節(jié)制地呈現(xiàn),控制非理性消費(fèi)行為在自媒體平臺上的傳播,縮小消費(fèi)主義和非理性消費(fèi)行為的“活動”范圍,營造健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境,降低負(fù)面信息對大學(xué)生群體的影響。

六、結(jié)語

迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)和日漸強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的技術(shù)動因,以隱性控制手段為大學(xué)生提供著豐富多樣的消費(fèi)信息,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道、網(wǎng)絡(luò)支付工具和網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的大眾化為大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為提供了極大的便捷性,自媒體平臺的普遍化為攀比性、炫耀性消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)和傳播提供了渠道和途徑,對大學(xué)生群體產(chǎn)生諸多危害。因此,要強(qiáng)化大學(xué)生消費(fèi)觀教育,加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為教育,同時還要通過制度和技術(shù)手段倡導(dǎo)正確理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)尚,營造健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境,以此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下對于大學(xué)生非理性消費(fèi)行為和消費(fèi)主義思潮的有效治理。