夏超群 凌雨嫣

近年來，短視頻憑借其趣味性強、篇幅短、契合用戶碎片化閱讀習(xí)慣等特點，已成為一種主流的信息傳播方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，用戶使用頻率高達95.2%［1］。羅伯特·斯考伯曾在《即將到來的場景時代》一書指出“在未來25年，場景時代即將到來”［2］，并提到移動互聯(lián)網(wǎng)的“場景五力”，將全面革新大眾生活、重塑商業(yè)模式。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺天然契合“場景五力”，能夠借助移動設(shè)備實現(xiàn)與跨時空人群的交互，建構(gòu)雙方同在感的同一場景，短視頻結(jié)合場景化營銷，可以更有效地實現(xiàn)商業(yè)價值。

一、場景營銷概述

場景營銷是以特定的真實場景中用戶的心理狀態(tài)和需求為目標，通過各種各樣的場景描述或者具體展示，將用戶置身于產(chǎn)品的實際運用場景中，從而激發(fā)用戶的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的達成。其最直觀的解釋莫過于四個字：“觸景生情”。潛在用戶向?qū)嶋H消費者的行為轉(zhuǎn)變必須在特定的場景中完成，場景是喚醒用戶某種心理狀態(tài)或需求的手段。只有把握用戶痛點的場景，才能促使用戶產(chǎn)生需求動機，其轉(zhuǎn)化率才會提高。

一方面，場景的情感溝通功能助推品牌更好地發(fā)展。用戶對產(chǎn)品的使用并不僅僅是簡單的物質(zhì)產(chǎn)品消耗，更是一種特定的情感行為。當用戶進入特定的場景，更容易被激發(fā)起購買欲。例如，短視頻中構(gòu)建的自然環(huán)境、融洽的鄰里關(guān)系、溫馨的家庭環(huán)境等生活場景，能夠引起有類似生活經(jīng)歷用戶的情感共鳴。對于企業(yè)來說，搭建場景的核心目的在于從用戶需求出發(fā)，不斷賦予產(chǎn)品感情和溫度，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感、依賴感和歸屬感，從而減少其在購買決策上遇到的阻礙，并最終提高營銷效率。

另一方面，場景的建構(gòu)可優(yōu)化用戶消費體驗。場景化營銷有助于增強用戶與品牌商之間的互動體驗，進而提升用戶對品牌的認知度和忠誠度。這種營銷方式以用戶的需求作為內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)，給用戶提供了良好的場景體驗，自然能獲得大批用戶的信賴。

二、短視頻場景營銷的優(yōu)勢及場景建構(gòu)方法

（一）短視頻場景營銷的優(yōu)勢

第一，短視頻場景營銷突破了傳統(tǒng)營銷的時空限制。移動終端產(chǎn)品體積小，方便用戶隨身攜帶，基于移動終端社交短視頻平臺的場景營銷行為，使用戶在移動媒介上就能直接接觸產(chǎn)品信息，可以隨時隨地進行交易，并能實現(xiàn)用戶線上和線下體驗的融合。

第二，短視頻內(nèi)容更具吸引力。相比于傳統(tǒng)的文本或圖片廣告，短視頻能夠通過生動的畫面、聲音和動作來展示產(chǎn)品或服務(wù)，以更直觀的方式吸引用戶的注意力。用戶通常更愿意觀看視頻內(nèi)容，而且易于產(chǎn)生情感共鳴。

第三，短視頻場景營銷可實施準確定位，精準營銷。品牌方通過大數(shù)據(jù)分析短視頻用戶的購買能力和消費偏好，并將短視頻推送給感興趣的用戶，大大提高了廣告投放的精準性。品牌方還能看到自己的視頻內(nèi)容的瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，這樣就可以有效地針對賬號數(shù)據(jù)，對視頻內(nèi)容進行及時調(diào)整和優(yōu)化。

第四，短視頻場景營銷可強化品牌方與用戶之間的黏性。短視頻具有明顯的社交屬性，品牌方發(fā)布的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，會吸引用戶分享給身邊人，從而進一步擴大品牌的影響力。此外，短視頻還可以通過合作推廣或參與熱門話題等方式實現(xiàn)品牌與用戶之間的互動。

（二）短視頻營銷場景建構(gòu)的方法

短視頻營銷的場景建構(gòu)需要根據(jù)用戶特征與營銷需求進行協(xié)調(diào)匹配，區(qū)分建構(gòu)何種類型的場景需要根據(jù)用戶的心智模型和文化背景，以及營銷的預(yù)設(shè)目標和氛圍營造。據(jù)此，可以從用戶喜好、使用場景、消費場景、生產(chǎn)場景及劇本場景五個維度去建構(gòu)短視頻營銷場景。

最好的場景不一定要高大上，但是它一定要符合品牌用戶的喜好，要根據(jù)產(chǎn)品用戶的性別、年齡、興趣等標簽去打造適合的場景，例如單價比較高的產(chǎn)品可走精致的路線，人物、拍攝場景和音樂都要體現(xiàn)出高大上的感覺，讓用戶愿意為品牌溢價買單；而有些產(chǎn)品，可能很多用戶并不了解產(chǎn)品的功能，這時就可以通過產(chǎn)品使用場景植入產(chǎn)品，通過有效呈現(xiàn)商品功能給用戶帶來身臨其境的感覺。消費場景指的是用戶一般會在什么情況下需要產(chǎn)品，那么短視頻可以通過制造問題再提供解決方案的模式去創(chuàng)設(shè)場景，例如非常想去漂流但擔心曬傷，由此引出防曬噴霧產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)場景是指產(chǎn)品生產(chǎn)或加工的地方，例如海鮮制品的推廣，主播可以身著白大褂在車間里向用戶展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境等；當產(chǎn)品競爭力不強時，還可以通過劇本場景植入產(chǎn)品來提升營銷內(nèi)容的趣味度，簡單的產(chǎn)品經(jīng)過強有力的劇情包裝，能夠吸引更多用戶。

三、短視頻場景營銷存在的問題

（一）場景構(gòu)建單一，內(nèi)容質(zhì)量待提升

盡管當下短視頻市場需求旺盛，但各大平臺上傳視頻的門檻低，導(dǎo)致每天都有大量質(zhì)量參差不齊的視頻涌入平臺。例如美妝品牌發(fā)布的唇彩試色視頻，通常都是模特或博主使用不同顏色的唇彩進行試色展示，吃播便是博主在攝像機前展示自己吃東西的過程，并配以聲音效果。不僅場景單一，營銷的手段也雷同，這不僅難以滿足當下的市場與用戶需求，長此以往，用戶還會出現(xiàn)抵觸心理。

此外，受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，大部分短視頻制作者為了實現(xiàn)快速變現(xiàn)，一味迎合部分用戶的獵奇心理，構(gòu)建眾多低俗化的場景吸引流量，而主觀夸大產(chǎn)品功能，短視頻呈現(xiàn)內(nèi)容失真的現(xiàn)象更是比比皆是。當短視頻點擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量達到一定量時，又會吸引無數(shù)人跟風(fēng)模仿，短時間內(nèi)，平臺充斥著大量同類場景的營銷視頻。當用戶在購買產(chǎn)品后，使用體驗與預(yù)期的偏差將極大降低其對短視頻媒介營銷的信任度，進而導(dǎo)致用戶黏性降低，營銷變現(xiàn)受阻。

（二）社交場景互動不足，用戶黏性較低

移動短視頻的互動場景主要有兩種：一種是視頻下方的評論區(qū)，用戶可在評論區(qū)與UP主互動，也可以與陌生人互動交流；另一種方式是社群，UP主將對自己產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶聚集在一起，或相同興趣的用戶之間自行建群交流互動。但從當前效果來看，這兩種方式起到的“互動”效果都收效甚微。例如筆者瀏覽抖音平臺的眾多爆款短視頻，發(fā)現(xiàn)其點贊量很高，但評論卻很低，而為數(shù)不多的評論幾乎都是單方面的用戶評論，UP主與用戶的互動評論則很少。視頻UP主為粉絲所建立的群，交流互動也很少，只是單純地為了建群而建群，沒有真正發(fā)揮粉絲社群的作用。

此外，移動短視頻平臺外部分享機制也存在不少弊端。例如在抖音平臺，當用戶想把自己喜歡的視頻分享給微信好友時，只能通過復(fù)制該視頻的文字鏈接的形式，或?qū)⒁曨l下載到手機本地儲存再進行轉(zhuǎn)發(fā)。這兩種方法的操作步驟都過于繁瑣，要么是用戶本人分享動力不足，要么是被分享人關(guān)注動力不足，最終都會導(dǎo)致用戶在社交場景中的體驗不佳。未來，短視頻平臺還需要深化和其他平臺的技術(shù)合作，提升用戶的社交場景體驗。

（三）“信息繭房”現(xiàn)象普遍存在，目標消費市場待拓寬

哈佛大學(xué)教授凱斯·R·桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識》一書中提出了“信息繭房”概念。他認為公眾的信息需求并非是全方位的，往往是跟著興趣走的，“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西，會將先入之見根深蒂固，將不可能考慮周全，久而久之會將自身桎梏于像蠶繭一般的繭房之中?！保?］短視頻平臺通過用戶對不同類型短視頻的瀏覽時長、點贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為來判斷用戶是否對該短視頻感興趣，通過程序算法推導(dǎo)，向用戶推送其感興趣的短視頻。一方面，這種基于大數(shù)據(jù)整合的推薦機制深受品牌方青睞，幫助品牌實現(xiàn)了一定的精準營銷；另一方面，過度依賴該推薦機制又給用戶帶來了“信息孤島”。以抖音為例，其根據(jù)用戶對不同短視頻的喜好程度，將不同的短視頻推送到用戶的手機界面。若用戶對某一領(lǐng)域較為感興趣、停留時間較長，平臺就會不斷推送這個領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，其他領(lǐng)域則幾乎不做推送。結(jié)果便是品牌方投放的廣告內(nèi)容只可能在部分固有興趣用戶面前曝光，而其他潛在消費者則無法獲取廣告信息，品牌方將因“信息繭房”現(xiàn)象錯失可能的市場資源。

四、短視頻場景營銷發(fā)展策略

（一）深入洞察用戶需求，打造優(yōu)質(zhì)場景內(nèi)容

當用戶的注意力變得十分稀缺時，短視頻更需要深入洞察用戶需求，通過優(yōu)質(zhì)的場景內(nèi)容，打開短視頻平臺流量的“入口”。筆者認為創(chuàng)作短視頻時需遵循以下三個原則：一是價值原則，內(nèi)容或有趣或有用或有價值，給用戶一個不得不看的理由，比如生活小妙招+實用技巧等；二是視覺原則，例如標題可通過一些場景或疑問性的語句，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想并引發(fā)用戶情感共鳴；三是聽覺原則，背景音樂要符合視頻調(diào)性，例如健身、運動視頻可以是節(jié)奏感強的背景音樂，漢服則可以用昆曲來匹配等。

此外，短視頻要有差異化營銷的意識。要想獲得用戶的持續(xù)青睞，短視頻運營者要研究市場上的競爭對手，并找到自己的獨特之處，這可能涉及內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格、剪輯技巧、講故事的方式等。通過確定自身的差異化，打造屬于自己獨有的標簽，才有可能在市場中脫穎而出。

（二）提升場景互動體驗，增強用戶黏性

一方面，短視頻運營團隊可以通過各種方式深化與用戶的互動。一是要盡可能選擇一些關(guān)注度高、參與性強的熱點話題，以爭取短視頻平臺的流量分配，從而增加播放量；二是及時回復(fù)用戶的評論，無論是評論區(qū)還是群聊，UP主能對用戶的評論進行及時快速的回復(fù)，能夠增加用戶對UP主以及產(chǎn)品的黏性；三是可以組織開展一些挑戰(zhàn)類、創(chuàng)意征集類、短視頻比賽等活動，設(shè)置優(yōu)惠券、抽獎、游戲等參與獎勵，引導(dǎo)用戶參與并廣泛傳播。另一方面，針對前面提到的用戶分享不便問題，部分短視頻平臺還需優(yōu)化外部分享功能，從而提升用戶的社交場景體驗，擴大短視頻場景營銷效果的輻射范圍。

（三）優(yōu)化算法推薦機制，推送多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

短視頻平臺應(yīng)該依托用戶瀏覽行為等大數(shù)據(jù)及反饋信息，繪制用戶認知需求的全貌，既提高算法審核的精準性，又發(fā)揮人工審核的能動性，將智能分發(fā)技術(shù)的“個性化”精準推送與“人性化”相結(jié)合。例如建立與發(fā)展規(guī)模、業(yè)務(wù)需求相匹配的審核隊伍，增加手動篩選功能；可根據(jù)用戶喜好調(diào)整推送內(nèi)容的比例，既要向用戶推薦衣食住行、母嬰等深受大眾用戶喜愛的內(nèi)容，也要推送醫(yī)學(xué)、科技、財經(jīng)等有深度、有內(nèi)涵能滿足頭部用戶需求的內(nèi)容。在不斷糾正單一價值偏向的基礎(chǔ)上，更多采用“人性化”推薦來平衡娛樂信息和價值信息的取舍。短視頻的營銷變現(xiàn)始終離不開龐大的流量池，唯有堅持價值優(yōu)先理念，全面升級算法系統(tǒng)與分發(fā)模式，為每一個用戶提供“營養(yǎng)均衡”的內(nèi)容，才能夠開辟隱性流量入口，延伸營銷范圍。

（四）加強行業(yè)監(jiān)管與自律，營造健康營銷環(huán)境

針對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)困境，“內(nèi)容為王”在這樣一個競爭激烈的領(lǐng)域仍是不破的真理。首先，短視頻行業(yè)應(yīng)加大監(jiān)管力度，完善審核機制，從源頭杜絕低俗、負面的視頻進入用戶視野。其次，還應(yīng)發(fā)揮“把關(guān)人”作用，提高短視頻創(chuàng)作者的準入門檻，例如實行用戶實名制認證，從根源上減少虛假營銷內(nèi)容的生產(chǎn)；建立“虛假內(nèi)容發(fā)布者黑名單”，通過降低賬號權(quán)益、禁言、封號等處罰嚴厲打擊虛假宣傳行為；加強對評論、點贊等社交行為的監(jiān)管；設(shè)立用戶反饋平臺，讓用戶可以隨時向平臺反映問題。最后，還要提高短視頻質(zhì)量評估標準，通過評估結(jié)果反饋、專業(yè)指導(dǎo)等方式，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提升創(chuàng)作質(zhì)量。

五、結(jié)語

短視頻精準契合了移動媒體時代的傳播場景，借助短視頻平臺開展場景化營銷，品牌方可收獲良好的營銷效果。值得注意的是，現(xiàn)階段短視頻平臺場景化營銷仍面臨著場景構(gòu)建單一、優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容缺乏、社交場景互動不足、“信息繭房”等諸多問題，嚴重制約了短視頻的營銷變現(xiàn)能力。隨著5G等新技術(shù)對高清短視頻傳播的不斷助力，短視頻領(lǐng)域的營銷競爭也將更加劇烈。因此，短視頻運營者和平臺只有與時俱進，以用戶需求為出發(fā)點，提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，方能提升其變現(xiàn)能力，幫助企業(yè)與品牌實現(xiàn)更好發(fā)展。