■ 中國農(nóng)業(yè)銀行廣東省分行 賀春林

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速推進(jìn)和金融科技的蓬勃發(fā)展，一方面，商業(yè)銀行在客戶經(jīng)營上面臨更加激烈的市場競爭，新客拓展成本逐年提升；另一方面，商業(yè)銀行越來越關(guān)注存量客戶的深度經(jīng)營，紛紛引入先進(jìn)技術(shù)手段和管理理念，通過改善當(dāng)前客戶管理體系，針對不同層級、不同類別客戶配置差異化的資源和服務(wù)，加快對存量客戶的價值挖掘。

一、商業(yè)銀行個人客戶分層分群經(jīng)營實踐

為提升個人客戶經(jīng)營質(zhì)效，商業(yè)銀行紛紛實施個人客戶分群經(jīng)營。如中國建設(shè)銀行打造“分層+分群+分級”的個人客戶管理體系，形成“基礎(chǔ)客戶場景直營—潛力客戶私域直營—中高端客戶網(wǎng)點專營—私行客戶‘1+1+N’服務(wù)”的鏈條；招商銀行根據(jù)客戶月日均個人總資產(chǎn)，形成包括金葵花、金葵花鉆石、私人銀行在內(nèi)的中高端客戶分層管理體系和服務(wù)體系。本文對中國農(nóng)業(yè)銀行廣東省分行（以下簡稱“農(nóng)行廣東分行”）個人客戶分層分群經(jīng)營實踐進(jìn)行詳細(xì)介紹。農(nóng)行廣東分行在存量客戶挖潛上，針對不同層級不同類別的客戶，提供差異化金融服務(wù)，增強客戶金融服務(wù)的可獲得性和便捷性，以數(shù)字化手段提升客戶經(jīng)理營銷和管戶效率，賦能個人客戶經(jīng)營提質(zhì)增效。

（一）深入開展精準(zhǔn)識別模型應(yīng)用

基于數(shù)據(jù)挖掘平臺，結(jié)合統(tǒng)計分析與機器學(xué)習(xí)建模，從資產(chǎn)、產(chǎn)品、行為三個維度全方位對客群畫像，構(gòu)建多個分析模型，推動客群經(jīng)營管理智能化。“潛力客戶目標(biāo)挖掘模型”通過分析各個客群的潛在高價值客戶來源，根據(jù)同名他行卡bin 信息，在本行客戶中識別出他行貴賓客戶，通過建立快捷高效的“他行貴賓客戶”“優(yōu)質(zhì)房貸客戶”“私行臨界客戶”等9 個潛力規(guī)則模型精準(zhǔn)拓展?jié)撛谒叫锌蛻?。“分群分類客戶流失智能預(yù)警模型”通過分析不同客群的流失占比、流失特點、影響因素等，在每個客群里篩查具有流失傾向的客戶，38%有流失趨勢的客戶實現(xiàn)資產(chǎn)扭降為升，客戶季日均AUM得到有效提升?！皡f(xié)同過濾精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦模型”利用機器學(xué)習(xí)模型對客戶傾向產(chǎn)品進(jìn)行分類分析，對客戶的理財和基金喜好度進(jìn)行打分推薦，為客戶提供精準(zhǔn)化產(chǎn)品推薦?！盃I銷渠道偏好推薦模型”根據(jù)客戶歷史購買基金、理財?shù)犬a(chǎn)品行為，挖掘客群客戶金融消費特征，為每位客戶提供精細(xì)化定制渠道推薦，產(chǎn)品推薦成功率顯著提升。

（二）分層分群開展客群經(jīng)營

按照縱向客戶資產(chǎn)規(guī)模分層、橫向持有產(chǎn)品和特征分群的思路，分層分群開展個人客戶精細(xì)化運營。

1.縱向分層經(jīng)營。圍繞“獲客活客留客、提質(zhì)升級、價值貢獻(xiàn)”，做好分層精準(zhǔn)營銷。一是私行拓戶。健全私行體系架構(gòu)，實施倍增拓戶行動，通過目標(biāo)客戶清單觸達(dá)目標(biāo)客戶實現(xiàn)提級。二是貴賓提級。上線分行特色貴賓客戶權(quán)益專區(qū)，開展存量貴賓客戶權(quán)益禮等活動，形成貴賓客戶“活躍、留存、提升”的閉環(huán)營銷流程。三是大眾挖潛。針對靜默客戶開展數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，在短信等傳統(tǒng)觸達(dá)方式的基礎(chǔ)上，延伸智能外呼、5G 短信等新渠道開展客戶周期性觸達(dá)。

2.橫向分群經(jīng)營。根據(jù)客戶產(chǎn)品持有和客戶特征情況，重點經(jīng)營掌銀、個貸、信用卡、社保、代發(fā)、車主、商戶、教育、銀發(fā)等重點客群，推進(jìn)零售客群聯(lián)動做、批發(fā)做、平臺做、場景做。掌銀客群方面，建立客戶行為分析和產(chǎn)品購買預(yù)測模型，開展掌銀客群與其他客群的交叉滲透營銷。個貸客群方面，全面抓好存量客戶維護(hù)和增量客戶拓展，帶動存款、賬戶、掌銀、信用卡、保險理財?shù)葮I(yè)務(wù)同步發(fā)展。信用卡客群方面，打造賬單分期外呼中心，利用精準(zhǔn)模型營銷線索實施智能外呼；利用彈屏目標(biāo)庫深耕網(wǎng)點場內(nèi)獲客，借助優(yōu)質(zhì)單位庫深化聯(lián)動營銷實現(xiàn)場外拓客。社?？腿悍矫?，大力推進(jìn)惠民惠農(nóng)一卡通項目，全行配置大堂式和便攜式社?？磿r制卡設(shè)備，批量激活存量社保客群。代發(fā)客群方面，圍繞提升代發(fā)客戶資金留存率，開展線上代發(fā)工資客群專屬優(yōu)惠權(quán)益活動。車主客群方面，利用每月“車主日”活動引導(dǎo)客戶購買金融產(chǎn)品，提升車主客群AUM。商戶客群方面，篩選增存貢獻(xiàn)潛力商戶及貢獻(xiàn)大戶，實施差異化營銷，開展聚合碼營銷活動，走進(jìn)市場、商圈和街區(qū)商鋪。教育客群方面，上線客群活動專享欄目，在每月不同節(jié)點持續(xù)宣傳個金、個貸活動，利用平臺流量引導(dǎo)客戶提升AUM。銀發(fā)客群方面，開展客群專屬權(quán)益活動，提升銀發(fā)客群維系營銷深度。

二、商業(yè)銀行個人客戶分層分群經(jīng)營存在的問題

近年來，各商業(yè)銀行積極開展零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探索，實施個人客戶分層分群經(jīng)營，經(jīng)營質(zhì)效取得一定提升，但從大部分應(yīng)用情況來看，商業(yè)銀行在個人客戶分層分群經(jīng)營中仍普遍存在一些類似的問題。

（一）協(xié)同推進(jìn)尚未形成合力，影響分層分群滲透水平

商業(yè)銀行按業(yè)務(wù)品類的機構(gòu)設(shè)置，容易造成部門之間各自為政，部門銀行現(xiàn)象仍然普遍存在。同時個人客戶經(jīng)營涉及多個不同條線部門，不同客群之間缺少統(tǒng)籌經(jīng)營，缺乏協(xié)調(diào)推進(jìn)路徑，導(dǎo)致條線間產(chǎn)品交叉覆蓋率不高，各客群間相互挖掘、聯(lián)動增存的空間巨大。

（二）系統(tǒng)整合不夠，影響分層分群管理效能

隨著近些年商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大力推進(jìn)，商業(yè)銀行總分支機構(gòu)、不同條線、部門都建設(shè)了大量功能較為單一的獨立系統(tǒng)，部分分行特色系統(tǒng)和總行系統(tǒng)功能重復(fù)，基層員工在應(yīng)用不同系統(tǒng)時需頻繁切換，加大了基層行使用負(fù)擔(dān)。各自獨立的系統(tǒng)也導(dǎo)致大量數(shù)據(jù)孤島的存在，營銷線索多且較分散，不同條線的數(shù)據(jù)未能有機統(tǒng)一，沒有實現(xiàn)有效共享和串聯(lián)。

（三）數(shù)據(jù)應(yīng)用能力不強，影響分層分群識別支撐

一方面，外部數(shù)據(jù)引入存在一定困難。在電信反欺詐、信貸風(fēng)險監(jiān)測、客戶精準(zhǔn)營銷等大數(shù)據(jù)建模場景中，由于無法解決批量客戶授權(quán)的問題，缺乏所需的個人客戶稅收、公積金、信用等數(shù)據(jù)，難以全面對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。另一方面，數(shù)據(jù)應(yīng)用和支持有待優(yōu)化提升?？蛻舴秩号c客戶畫像不精準(zhǔn)，線上線下客戶信息缺乏有機整合，前后臺客戶信息迭代速度不一致造成信息差。對客戶保持或流失傾向預(yù)判精準(zhǔn)度不高，挽客留客不及時；對客戶重復(fù)營銷，不同渠道客戶的觸達(dá)頻率未形成有效統(tǒng)一，存在頻繁打擾客戶的情況。

三、商業(yè)銀行個人客戶分層分群經(jīng)營的建議

商業(yè)銀行要強化大數(shù)據(jù)分析和金融科技應(yīng)用，進(jìn)一步挖掘客戶潛能，提升客戶活躍度和持有產(chǎn)品覆蓋率，推動不同客群AUM 快速增長，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。

（一）優(yōu)化分層分群經(jīng)營模式，提升經(jīng)營質(zhì)效

圍繞客戶開展陪伴式經(jīng)營，針對客戶不同成長周期，提供專屬產(chǎn)品和差異化服務(wù)，滿足客戶多元化資產(chǎn)配置需求，實現(xiàn)客戶從靜默、大眾到貴賓再到私行的轉(zhuǎn)換。針對不同客群開展多樣化線上營銷活動，配套專屬權(quán)益，提高綜合收益和服務(wù)體驗，增強客戶粘性，提升客戶價值貢獻(xiàn)。

1.差異化實施分層經(jīng)營。實施“高端客群線下人工個性化服務(wù)為主，中端客群線上線下協(xié)同營銷，大眾客群線上經(jīng)營為主”的精細(xì)化分層維護(hù)模式。

一是私行客戶全流程營銷。實施前端鎖定目標(biāo)客戶、中端資產(chǎn)配置、后端權(quán)益回饋的營銷閉環(huán)。通過優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，精細(xì)化客群標(biāo)簽，深挖上市公司“董監(jiān)高”和對公企業(yè)高管客戶，落實目標(biāo)客戶清單責(zé)任制；聚焦高價值客群，實施“首席客戶經(jīng)理制”，開展資產(chǎn)配置線上全流程服務(wù)，提升私行客戶存款貢獻(xiàn)度。

二是貴賓客群協(xié)同營銷。分行線上依托智能外呼平臺集中開展外呼營銷，通過匹配客戶權(quán)益活動以及優(yōu)勢產(chǎn)品組合實現(xiàn)線上線下協(xié)同批量獲客。支行、網(wǎng)點利用數(shù)字化管戶工具，強化客戶經(jīng)理管戶工作能力，抓好分層管戶、核心管戶。線下開展公私聯(lián)動，通過“走進(jìn)企業(yè)”“走進(jìn)鄉(xiāng)村”批量拓客營銷。

三是大眾客戶數(shù)字化經(jīng)營。利用精準(zhǔn)識別模型發(fā)現(xiàn)商機線索，線上運用企業(yè)微信、5G 短信等自動化營銷手段，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)實時推送給目標(biāo)客戶，根據(jù)客戶反饋情況強化二次營銷，將有意向的客戶推送給客戶經(jīng)理線下跟進(jìn)，提升營銷成功率。

2.精細(xì)化實施分群經(jīng)營。實施立體式組合打法，以群為集合，開展數(shù)字化經(jīng)營、差異化經(jīng)營、場景經(jīng)營。通過數(shù)字化手段加強精細(xì)化服務(wù)，形成“客戶營銷—價值提升—權(quán)益回饋—二次營銷”的閉環(huán)服務(wù)體系。

一是重點客群分類施策。掌銀客群方面，利用掌銀線上觸點、斷點的流量資源，對辦理過業(yè)務(wù)、購買過產(chǎn)品或交易失敗的掌銀客戶進(jìn)行分析推薦，引導(dǎo)客戶通過掌銀辦理理財、基金、保險、貴金屬等業(yè)務(wù)，快速提升零售產(chǎn)品掌銀平臺銷量。依托掌銀平臺持續(xù)開展各類業(yè)務(wù)專題線上營銷活動，分門別類實施精準(zhǔn)營銷，通過豐富多彩的活動吸引客戶。個貸客群方面，推動個貸業(yè)務(wù)線上做，對私行、貴賓、掌銀、信用卡、基金、保險等客戶進(jìn)行“個貸＋”的挖潛，對存量房貸客戶進(jìn)行非房貸產(chǎn)品的配套營銷。信用卡客群方面，通過深化客戶畫像與分析，構(gòu)建精準(zhǔn)識別模型，強化客戶畫像與產(chǎn)品畫像的匹配；協(xié)同精準(zhǔn)營銷策略及模型提升賬單分期外呼項目成效，構(gòu)建客戶管理、權(quán)益配置、額度經(jīng)營、后評價管理等全流程運營模式；聚焦貴賓、個貸、年輕客戶等優(yōu)質(zhì)客群，聯(lián)動營銷信用卡、掌銀、存款、私行等產(chǎn)品，推動零售領(lǐng)域各產(chǎn)品融合互促。社?？腿悍矫?，把握地方財政部門組織公開招標(biāo)和簽署協(xié)議時機，以銀行品牌、平臺搭建、信貸支持、鄉(xiāng)村振興等銀政合作業(yè)務(wù)為切入點，著力爭取當(dāng)?shù)馗黝愗斦Y金通過社?？òl(fā)放，批量激活存量社?？腿?。代發(fā)客群方面，配套專屬產(chǎn)品和服務(wù)，做好客群數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)營銷支持，加大代發(fā)資金留存。針對新客戶、存量客戶、重點民生領(lǐng)域等進(jìn)行清單制營銷，以點帶面，加強代發(fā)工資客群批量營銷。車主客群方面，對潛力車主客群中的靜默客群進(jìn)行畫像，針對性地加強對目標(biāo)車主客群的精準(zhǔn)營銷，聯(lián)動疊加各類營銷資源實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。商戶客群方面，實施“1+N”營銷，對商戶提供“存款＋財富產(chǎn)品＋信貸＋結(jié)算”的全產(chǎn)品、全渠道綜合服務(wù)。精準(zhǔn)定位商戶資金特點、產(chǎn)品偏好、資金流向等，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、工具和系統(tǒng)性服務(wù)，提升客戶管理效能。教育客群方面，持續(xù)優(yōu)化家長校園活動營銷策略，依托校園場景建設(shè)，以短信、智能外呼等形式針對性地實行精準(zhǔn)營銷，疊加資源實現(xiàn)批量獲客活客。銀發(fā)客群方面，依托適老化提升服務(wù)和營銷水平，推進(jìn)網(wǎng)點銀發(fā)客群維護(hù)手段。通過網(wǎng)點廳堂，走進(jìn)社區(qū)、老年學(xué)校、養(yǎng)老院，輔導(dǎo)使用電子渠道；定期舉辦老年金融教育課堂，提高銀發(fā)客群金融安全意識，強化對銀行品牌的信任感。

二是不同客群交叉滲透營銷。根據(jù)客戶特點和需求，強化數(shù)據(jù)分析和個性化推薦，利用客戶行為習(xí)慣標(biāo)簽精準(zhǔn)推送產(chǎn)品，提供差異化、綜合性金融解決方案，滿足客戶個性化、多元化需求；配置特定增值服務(wù)、特色權(quán)益和個性化營銷，推薦相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)客戶在不同產(chǎn)品之間進(jìn)行購買和使用；篩選白名單目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)推薦差異化產(chǎn)品服務(wù)，發(fā)掘不同客群之間交叉購買需求，提升產(chǎn)品交叉銷售成功率；抓住數(shù)字中國建設(shè)、鄉(xiāng)村振興新發(fā)展階段戰(zhàn)略機遇，聚焦貴賓、私行、個貸、信用卡、掌銀等客群，深化跨部門聯(lián)動經(jīng)營，強化科技賦能和私私聯(lián)動。

（二）數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)識別，提高分層分群經(jīng)營水平

1.提升數(shù)據(jù)支撐能力。一是引入外部數(shù)據(jù)。通過與省市政數(shù)局、數(shù)據(jù)交易所、數(shù)據(jù)發(fā)展聯(lián)盟合作，統(tǒng)籌各條線數(shù)據(jù)引入需求，推進(jìn)社保、公安、司法、征信、反欺詐等數(shù)據(jù)的采購及合作引入。拓寬個人客戶外部數(shù)據(jù)的應(yīng)用，通過科技新手段，引入行外個人客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析客戶需求，提升營銷成效。二是注重數(shù)據(jù)安全。在外部數(shù)據(jù)引入過程中，利用多方安全計算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)、可信執(zhí)行環(huán)境等多種技術(shù)，保證數(shù)據(jù)不透明、不泄露、無法被計算方以及其他非授權(quán)方獲取，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)可用不可見”“數(shù)據(jù)不動價值動”。三是打通數(shù)據(jù)孤島。加快數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，強化系統(tǒng)建設(shè)過程中的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)落地，在信息系統(tǒng)建設(shè)需求研制、項目驗收環(huán)節(jié)嚴(yán)格數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。整合特色應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)，歸集分散在不同系統(tǒng)、條線數(shù)據(jù)，實現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)一，提高基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量。

2.提升精準(zhǔn)識別深度和廣度。一是豐富數(shù)據(jù)標(biāo)簽，完善客戶畫像及行為信息，提升識別精準(zhǔn)度。二是建立客戶行為偏好模型，持續(xù)優(yōu)化精準(zhǔn)識別算法，通過分析評價營銷活動開展效果，提升客戶篩選模型、偏好模型、觸客模型的精準(zhǔn)度。三是整合不同渠道、不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)險線索，強化精準(zhǔn)識別在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)險識別和管控。

（三）提升線上經(jīng)營能力，加快分層分群經(jīng)營節(jié)奏

1.豐富客戶觸達(dá)手段。一是實施裂變營銷。把銀行內(nèi)非客戶經(jīng)理培養(yǎng)為“客戶經(jīng)理”，實施全員營銷；將客戶和第三方合作機構(gòu)作為營銷節(jié)點，把客戶培育為銀行的“客戶經(jīng)理”，擴大營銷覆蓋面，將裂變營銷發(fā)展為重要的線上獲客方式，加快推進(jìn)營銷模式轉(zhuǎn)變。二是優(yōu)化客群觸達(dá)手段。應(yīng)用推廣企業(yè)微信，為客戶經(jīng)理管戶提供工具支持。三是整合各類觸客渠道。實現(xiàn)營銷項目從獲取數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)推送方式、審批流程、推送發(fā)起操作到后評價數(shù)據(jù)回收的全周期管理，根據(jù)客戶渠道偏好選擇針對性營銷方式，統(tǒng)一跟蹤、回收和共享各類營銷渠道數(shù)據(jù)。

2.大平臺對接新客引流。一是與第三方平臺及政府平臺等合作引流，和衣食住行娛等各個領(lǐng)域主流平臺和頭部企業(yè)合作。二是通過流量互換、活動合作、專區(qū)共建等方式，利用合作方客戶交易數(shù)據(jù)、線上線下觸達(dá)渠道等，實現(xiàn)與大平臺的交叉引流和客戶轉(zhuǎn)化，盡快實現(xiàn)公域流量向私域流量的有效轉(zhuǎn)換。

3.探索線上線下全渠道協(xié)同經(jīng)營。通過“智能外呼＋人工外呼”“線上活動＋線下營銷協(xié)同”等多種方式，有效銜接線上批量觸達(dá)和線下個性化服務(wù)；統(tǒng)籌線上線下不同渠道分散的客戶信息，統(tǒng)一不同渠道客戶畫像。

（四）優(yōu)化資源投入，夯實分層分群工作基礎(chǔ)

1.開展宣導(dǎo)和工具應(yīng)用培訓(xùn)。定期開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型專題培訓(xùn)，強化數(shù)字化轉(zhuǎn)型指導(dǎo)，突出用數(shù)字理念傳導(dǎo)，及時推廣強化最新的數(shù)字化工具應(yīng)用。定期開展相關(guān)技能培訓(xùn)，常態(tài)化開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型先進(jìn)經(jīng)驗總結(jié)和優(yōu)秀案例分享，營造數(shù)字化轉(zhuǎn)型氛圍。

2.加強隊伍建設(shè)。一是強化客戶經(jīng)理管理。提升客戶經(jīng)理數(shù)字化應(yīng)用能力，熟練掌握系統(tǒng)功能，會用、常用系統(tǒng)工具，提高管戶成效。加強過程管理，做好客戶經(jīng)理評價考核。二是壯大金融科技人才隊伍。加大科技人才招聘力度，注重培養(yǎng)產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)據(jù)賦能、風(fēng)險識別和平臺支撐能力，著力構(gòu)建專業(yè)化數(shù)字經(jīng)營人才隊伍。三是成立線上經(jīng)營團(tuán)隊，整合短信、智能外呼、人工外呼、微銀行、企業(yè)微信等渠道，構(gòu)建特色標(biāo)簽和營銷模型，為基層行提供精準(zhǔn)營銷線索，統(tǒng)籌推進(jìn)線上營銷活動及資源使用，開展數(shù)據(jù)監(jiān)測和后評價分析。

綜上所述，當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向，零售業(yè)務(wù)發(fā)展逐漸從增量為主向增量存量并重發(fā)展，存量客戶的深度培養(yǎng)將是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。建議商業(yè)銀行按照持續(xù)提高客群經(jīng)營的智能化和精細(xì)化水平方向，夯實經(jīng)營成效，豐富經(jīng)營手段，優(yōu)化精準(zhǔn)識別模型，推動精準(zhǔn)識別在個人客戶經(jīng)營應(yīng)用更深更實，全面激活客戶價值，賦能零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。