任 浩

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

2023 年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十年，在過往的發(fā)展中，許多主流傳統(tǒng)媒體通過媒體融合，大幅度改變、創(chuàng)新了其內(nèi)容產(chǎn)品，并使其生產(chǎn)出的產(chǎn)品被多種渠道平臺(tái)分發(fā)和人際傳播轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，有效提升了自身的影響力。但在繁榮景象背后，一些傳統(tǒng)媒體又面臨新的發(fā)展困境，亮眼的短時(shí)流量背后真正能夠沉淀下來的穩(wěn)定用戶較為有限，由此轉(zhuǎn)化形成正面影響力的過程存在一定阻礙，傳統(tǒng)媒體未來如何深化融媒體應(yīng)用、提升自身影響力值得探究。

1.融媒體對主流傳統(tǒng)媒體主要的影響力價(jià)值

影響力對于媒體而言，既是一種注意力經(jīng)濟(jì)，也是一種信息傳播結(jié)果[1]，對于媒體發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。主流傳統(tǒng)媒體的影響力，取決于媒體通過新聞報(bào)道，在橫向上能在多大范圍內(nèi)的受眾中引起關(guān)注和反響，在縱向上能在每個(gè)受眾身上起到多大的作用力、產(chǎn)生更深層次的影響。

1.1 影響了受眾注意和選擇

新聞內(nèi)容產(chǎn)品通過融媒體的表達(dá)形式，能夠觸達(dá)更多用戶，增強(qiáng)閱讀興趣。一方面，多元的內(nèi)容形態(tài)降低了閱讀門檻。媒體融合促使新聞報(bào)道由純文字轉(zhuǎn)變?yōu)橛袌D片、音頻、視頻等多元形式，提高了報(bào)道的可讀性和趣味性，降低了報(bào)道的閱讀門檻。例如《人民日報(bào)》短視頻《孫悟空的三個(gè)錦囊》，以講故事的形式講述2019 年全國兩會(huì)代表提出的各方面建議，上線6 小時(shí)播放量就超過1000 萬次。如果將相關(guān)專業(yè)內(nèi)容僅用文字表達(dá)，不少讀者會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己讀不懂報(bào)道而放棄閱讀。2022 年10 月，央視推出中英文融合創(chuàng)新微廣播劇《千里江山》，講述一千年前少年畫師王希孟創(chuàng)作世界名畫的故事，該內(nèi)容在產(chǎn)品呈現(xiàn)上融合了聲音、影像、圖文、H5、動(dòng)畫等多種形式，給予了受眾“耳聽劇中聲，人在畫中游”的沉浸感官體驗(yàn)，上線19 天全網(wǎng)話題總閱覽量突破2.5 億，相關(guān)話題多次登上微博熱搜榜單，讓傳統(tǒng)廣播劇變得可親、可近、可感、可觸，大大降低了直接欣賞藝術(shù)畫作的難度。另一方面，有效地創(chuàng)新表達(dá)激發(fā)了閱讀興趣。內(nèi)容抵達(dá)受眾只是引起了受眾的注意，融媒體報(bào)道通過創(chuàng)新表達(dá)內(nèi)容和表達(dá)形式，進(jìn)一步引起受眾閱讀興趣。例如《人民日報(bào)》H5《燃爆！史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》，將中國共產(chǎn)黨創(chuàng)立發(fā)展史表述為“創(chuàng)業(yè)史”，講述創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，上線當(dāng)晚點(diǎn)擊量很快突破1000 萬，通過“創(chuàng)業(yè)”這樣一個(gè)巧妙的比喻，激發(fā)受眾好奇心，能夠使受眾更愿意閱讀。2021 年央視頻在對《三星堆大發(fā)掘》的報(bào)道中，創(chuàng)新使用“開盲盒”的比喻修辭手法，通過“權(quán)威專家+考古強(qiáng)校+不斷流大直播”的聯(lián)動(dòng)模式，用創(chuàng)意、有趣、真實(shí)的方式展現(xiàn)我國科考工作，揭開三星堆考古發(fā)掘的過程，讓觀眾對于文物考古這一原本傳統(tǒng)小眾的新聞報(bào)道樣式產(chǎn)生了新的好奇。

1.2 影響了受眾接收和反饋

融媒體報(bào)道把受眾置于更加中心的位置，相較于傳統(tǒng)媒體，改變了受眾的接收和反饋模式，讓受眾的參與感和互動(dòng)感大幅增強(qiáng)。一方面，更前沿的技術(shù)融入營造出了沉浸場景。AR/VR 新技術(shù)為受眾打造出沉浸式體驗(yàn)，營造出閱讀場景，幫助受眾更好地進(jìn)入報(bào)道內(nèi)容的氛圍，愿意停下來深入閱讀。2018 年全國兩會(huì)新華社客戶端發(fā)布《AR 看兩會(huì)｜政府工作報(bào)告中的民生福利》，對政府工作報(bào)告進(jìn)行了生動(dòng)、具象的可視化展現(xiàn)，受眾在沉浸式場景中更容易停留。央視頻推出的“VR 看冬奧”系列產(chǎn)品，為實(shí)景再現(xiàn)北京冬奧會(huì)的精彩時(shí)刻，用戶可通過VR 穿戴設(shè)備沉浸式參與到冬奧賽事中，近距離感受體育競技的魅力，有效激發(fā)了用戶對體育賽事的觀看熱情。另一方面，通過與受眾互動(dòng)進(jìn)一步提升了參與度。融合報(bào)道帶來了報(bào)道與受眾的融合，受眾能通過互動(dòng)參與到新聞內(nèi)容中，也就更能理解報(bào)道內(nèi)容，產(chǎn)生情緒價(jià)值。例如《人民日報(bào)》的一些爆款H5 產(chǎn)品《幸福長街40 號(hào)》《點(diǎn)擊！你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》《兩會(huì)喊你加入群聊》《一筆畫出70 年》，這些產(chǎn)品吸引受眾參與和互動(dòng)，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾只能被動(dòng)接收的方式，受眾對報(bào)道能夠有選擇地接收和反饋，給受眾帶來更好的信息獲取體驗(yàn)。

1.3 影響了受眾理解和記憶

通過融媒體形式的表達(dá)，主流傳統(tǒng)媒體給受眾帶來不一樣感官和認(rèn)識(shí)，其形象符號(hào)有所變動(dòng)，也更加深入人心。一方面，改變了受眾對傳統(tǒng)媒體的刻板印象。不少公眾對時(shí)政報(bào)道的刻板印象就是枯燥無味、晦澀艱深，受眾不愿意看，進(jìn)而造成了輿論場之間的割裂，而融媒體報(bào)道則在很大程度上改變了這種印象并加速兩個(gè)輿論場的互動(dòng)融合。央視推出的短視頻《主播說聯(lián)播》、康輝vlog，一改往日高大上、有距離感的形象，同時(shí)拉近了主播與受眾之間的距離，并由此吸引了自己的粉絲，用自己的流量給央視品牌“帶貨”。另一方面，能夠給予受眾更好的情感體驗(yàn)。有研究認(rèn)為，在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化表達(dá)的社交媒體時(shí)代，新聞價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)從強(qiáng)調(diào)事件本身的顯著性轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)事件是否具有顯著的情感導(dǎo)向[2]，在這方面，融媒體報(bào)道具有其不可比擬的優(yōu)勢。例如《人民日報(bào)》推出的國家形象宣傳片《中國一分鐘》，講述一分鐘內(nèi)中國會(huì)發(fā)生什么、世界會(huì)發(fā)生什么、每個(gè)人會(huì)發(fā)生什么，用了大量數(shù)據(jù)來講述故事，通過建立和每一個(gè)人的橫縱連接，讓受眾感受到強(qiáng)烈的情感共振，感受到感動(dòng)與自豪、信心與力量。還有《人民日報(bào)》推出的“時(shí)光博物館”線下體驗(yàn)館，把幾十年來衣食住行、文教等方面的變遷，通過沉浸、立體的形式展現(xiàn)出來，使很多受眾在參觀后產(chǎn)生重溫歲月的快樂和溫暖情緒，贏得比較好的傳播效果。

2.進(jìn)一步提升影響力面臨的矛盾與困境

主流傳統(tǒng)媒體借助媒體融合實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，有效鞏固和提升了其在新媒體時(shí)代的影響力。但隨著當(dāng)前媒體傳播理念、方式、手段迅猛變化創(chuàng)新，特別是在被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體夾擊和以流量用戶為主導(dǎo)的媒體思維影響下，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步提升影響力還存在諸多的矛盾。

2.1 頂層設(shè)計(jì)和末端落實(shí)的矛盾

自從2014 年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略至今，從中央最高層，到行業(yè)領(lǐng)域主管部門，再到地方各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、宣傳部門，都在深入推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型，探索形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。[3]主流傳統(tǒng)媒體在頂層設(shè)計(jì)層面作了很多有益的探索，制定了長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)和規(guī)劃，也利用自身的體制機(jī)制優(yōu)勢搭建起來不少媒體矩陣和平臺(tái)。但在實(shí)際運(yùn)行中，不同媒體之間內(nèi)容同質(zhì)化、同一媒體與自身平臺(tái)之間不能互融、內(nèi)容產(chǎn)品在制發(fā)流程上存在梗阻等問題還在不同程度上存在，融合不充分的問題較為突出。一些傳統(tǒng)媒體由于在數(shù)據(jù)人才儲(chǔ)備、新媒體生產(chǎn)技術(shù)手段以及運(yùn)維管理理念等方面還未能形成足夠有力的支撐，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。特別是最接近基層群眾的縣級(jí)媒體，近年來都在大力推進(jìn)融媒體建設(shè)，紛紛成立融媒體中心，這是一個(gè)整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等多方資源的基層融合媒體平臺(tái)，在框架上具備了融合報(bào)道的形式，但在諸多縣級(jí)融媒體中心中，真正能夠突破體制僵化、理念落后、內(nèi)容欠優(yōu)、人才短缺等現(xiàn)實(shí)問題，建成有特色、有較強(qiáng)影響力的媒體品牌的還不多，其在縣域輿論場內(nèi)，發(fā)揮的有效影響力和預(yù)期目標(biāo)還有差距。

2.2 內(nèi)容生產(chǎn)與盈利模式的矛盾

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的運(yùn)營收益主要來源于廣告販賣、內(nèi)容版權(quán)販賣和平臺(tái)進(jìn)入費(fèi)等。進(jìn)入融媒體時(shí)代，廣告收入雖然仍是媒體最主要的盈利方式之一，但同時(shí)還衍生出了內(nèi)容付費(fèi)、品牌合作、直播帶貨、周邊產(chǎn)品銷售、數(shù)據(jù)銷售等更為多元的營利方式，營利模式發(fā)生了巨大變化，拓展形成網(wǎng)絡(luò)流量營利、經(jīng)營版權(quán)營利、舊聞翻新營利、合辦項(xiàng)目營利、策劃廣告營利以及網(wǎng)民回母媒體而營利等模式[4]，有的還將自己的媒體平臺(tái)作為電商平臺(tái)，通過銷售商品或推廣鏈接等方式獲取傭金或分成。在這樣的環(huán)境中，主流傳統(tǒng)媒體由于自身體制機(jī)制等方面原因，相對專注于生產(chǎn)具有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容，在娛樂性、商業(yè)性和個(gè)性化上相較于其他媒體還有差距，因此其在將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為營利方面并不具有優(yōu)勢。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2020 年互聯(lián)網(wǎng)和電視是各類媒體投放廣告的主要領(lǐng)域，其中互聯(lián)網(wǎng)占比44.66%，比電視多13%，更是傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播及雜志的7 倍到10 倍。[5]而以抖音為代表的短視頻媒體平臺(tái)，除了廣告營銷收入外，還通過直播帶貨、IP 化運(yùn)營、直播打賞等各種衍生形式，創(chuàng)造了大量的收入，這是許多主流傳統(tǒng)媒體尚不具備的能力和生態(tài)。傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前市場化運(yùn)營的體系下，為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，需要謀求更多的營利點(diǎn)，但如何平衡由此帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間問題，是不少傳統(tǒng)媒體仍舊在尋求的答案。

2.3 短時(shí)流量與用戶沉淀的矛盾

為了吸引流量和制造影響力，主流傳統(tǒng)媒體過去也在打造“爆款”產(chǎn)品上下力頗深，一些產(chǎn)品確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)形成了具有一定持續(xù)性的話題和熱度，吸引流量效果很好，但在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體相較于社交網(wǎng)絡(luò)媒介并不具備優(yōu)勢，而且隨著時(shí)間推移，曾經(jīng)因?yàn)槟骋辉掝}被吸引過來的受眾并沒有因此真正沉淀下來成為長遠(yuǎn)的用戶。究其原因，多數(shù)主流傳統(tǒng)媒體主要還是靠本身的質(zhì)量內(nèi)容所形成的長遠(yuǎn)效益來積累用戶，但未能憑借自身的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢，去連接更多的社會(huì)資源、商業(yè)資源、生活資源，真正融合的深度廣度都還不足，產(chǎn)生的影響力也有局限性。對用戶來說，他們可能掌握不到其他層次形式或者是能夠?yàn)樗麄兩钏玫臇|西，內(nèi)容同質(zhì)化也會(huì)帶來用戶體驗(yàn)上的分化，他們或許會(huì)取消關(guān)注或直接卸載。[6]反觀當(dāng)下一些頭部的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)媒體，其渠道和邊界下沉遠(yuǎn)強(qiáng)于主流傳統(tǒng)媒體，通過平臺(tái)影響力進(jìn)一步打造和衍生出各類用戶群體，并持續(xù)產(chǎn)出對用戶而言可及可用的價(jià)值，對用戶保持長久的黏性，這正是主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)和應(yīng)用的。

3.下一步提升影響力的策略路徑

面對媒體融合深入廣泛推進(jìn)、輿論生態(tài)格局發(fā)生變動(dòng)、新興傳播方式不斷出現(xiàn)的大趨勢，傳統(tǒng)媒體要牢牢守住思想輿論陣地、持續(xù)發(fā)揮主流影響力，在融合發(fā)展的道路上還要全面深刻地進(jìn)行探索和改革創(chuàng)新，著力打造新型主流媒體。

3.1 堅(jiān)持內(nèi)容守正創(chuàng)新

面對自媒體時(shí)代人人都可以發(fā)聲傳播的現(xiàn)狀，主流傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上仍然具有不可比擬的專業(yè)優(yōu)勢，其本身的體制機(jī)制特點(diǎn)也決定了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容具有更強(qiáng)的公信力和影響力，越是在媒體內(nèi)容過載的時(shí)代越是應(yīng)該守住內(nèi)容陣地。一是著力克服內(nèi)容同質(zhì)化的弊端。在競爭環(huán)境和片面追求用戶需求的影響下，部分媒體會(huì)簡單地對信息進(jìn)行收集和編輯，生產(chǎn)大量同質(zhì)化的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體需要尋找和建立自己獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格，在選題視角、本土化題材以及報(bào)道的深度廣度等方面另辟蹊徑[7]，避免簡單地重復(fù)，使自身在內(nèi)容上具有其他媒體難以復(fù)制和超越的特色。二是探索內(nèi)容輕量化的改造。在內(nèi)容選擇、趣味表達(dá)和媒體形象上更多著力，逐步打消部分受眾對嚴(yán)肅新聞不具備可讀性的刻板印象，打破固定圈層、年齡層屬性的“次元”壁壘，進(jìn)一步拉近主流媒體與受眾距離，讓其內(nèi)容變得方便受眾獲取、為讀者喜聞樂見。[8]三是注重構(gòu)建專業(yè)化融媒體人才隊(duì)伍。傳統(tǒng)媒體最核心的競爭力是有專業(yè)素質(zhì)較高的專門新聞從業(yè)人員，這是其能夠生產(chǎn)出具有真實(shí)性、優(yōu)質(zhì)性、權(quán)威性內(nèi)容的必要保證。在融媒體化發(fā)展的進(jìn)程中，相關(guān)人員除了學(xué)習(xí)掌握傳統(tǒng)的媒體技能外，還應(yīng)強(qiáng)化其他媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)，如網(wǎng)絡(luò)信息抓取、數(shù)據(jù)分析、可視化制作、媒體運(yùn)營等[9]，這將為其制作更符合融媒體特征的內(nèi)容提供有力支撐。

3.2 加強(qiáng)前沿技術(shù)應(yīng)用

當(dāng)前的媒體傳播已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代基于文字、圖像、影音的生產(chǎn)編輯模式，新的技術(shù)手段使新聞生產(chǎn)傳播效率和質(zhì)量不斷提高，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)尋求并應(yīng)用前沿生產(chǎn)技術(shù)。一是提高平臺(tái)運(yùn)維能力。當(dāng)前平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為傳播的主渠道、主平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體也都擁有和運(yùn)營著自己的平臺(tái)，但是很多傳統(tǒng)媒體只是在形式上建立了平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容簡單搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)上，并沒有把平臺(tái)作為一個(gè)新的介質(zhì)以專門的思維去運(yùn)營。針對不同媒體平臺(tái)特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)應(yīng)用相應(yīng)的運(yùn)維技術(shù)手段，細(xì)化研究敘述框架，調(diào)整議程議題設(shè)置，并且讓平臺(tái)適應(yīng)不同的社交屬性，提高對受眾的吸引力。二是注重?cái)?shù)據(jù)分析運(yùn)用。當(dāng)前，主流媒體應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)系統(tǒng)化、長期化數(shù)據(jù)思維[10]，通過對數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用，能夠幫助其更加深入了解目標(biāo)受眾的需求和偏好，相應(yīng)地制定傳播和營銷策略，加強(qiáng)和用戶的互動(dòng)及反饋，同時(shí)也可以利用數(shù)據(jù)分析提高其廣告收益，不斷優(yōu)化其服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，這是融媒體時(shí)代媒體運(yùn)營的顯著特征，尤其是當(dāng)前算法運(yùn)用已經(jīng)成為媒體運(yùn)維的基本方式，通過算法來精準(zhǔn)匹配用戶需求是媒體抵達(dá)用戶、提升自身影響力的必備技術(shù)。三是實(shí)施智能化改造。在一些頭部主流媒體中，從采集與采訪、生產(chǎn)與融媒體內(nèi)容制作、分發(fā)和個(gè)性化推送、審核與校對、反饋和輿情監(jiān)控等全過程都融入和初步實(shí)現(xiàn)了智能化[11]，智能化建設(shè)將是主流媒體未來發(fā)展的主要趨勢。通過應(yīng)用人工智能等技術(shù)，主流媒體采編能力將得到有力強(qiáng)化，同時(shí)能夠生產(chǎn)出更具表現(xiàn)力和吸引力的媒體作品，為受眾帶來更加生動(dòng)深入的體驗(yàn)，增強(qiáng)主流媒體影響力。

3.3 增強(qiáng)互動(dòng)服務(wù)屬性

在融媒體時(shí)代，媒體和受眾之間已經(jīng)不是簡單的提供和獲取信息之間的關(guān)系，人們在獲取信息的時(shí)候更加注重信息本身蘊(yùn)含的價(jià)值及獲取信息所要付出的時(shí)間成本，因此主流媒體應(yīng)該立足于受眾的現(xiàn)實(shí)需求，提升其綜合服務(wù)能力，讓受眾能夠在一個(gè)聚合的平臺(tái)上高效地獲取更多信息。一是做好平臺(tái)及用戶的管理維護(hù)。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播者和受眾只是簡單的來往互動(dòng)不同，融媒體時(shí)代媒體和受眾的聯(lián)系來往更加密切頻繁，這也是進(jìn)一步沉淀和鞏固用戶群體的必要環(huán)節(jié)。媒體平臺(tái)從產(chǎn)品應(yīng)用界面設(shè)計(jì)、欄目內(nèi)容構(gòu)設(shè)、傳播分發(fā)渠道選擇等，都需要從用戶體驗(yàn)感受角度出發(fā)，不斷根據(jù)用戶的習(xí)慣和體驗(yàn)實(shí)時(shí)地進(jìn)行適應(yīng)性改造，回應(yīng)用戶的需求反饋。同時(shí)建立反向管理用戶的思維，通過有計(jì)劃地改變和培養(yǎng)用戶需求習(xí)慣，增強(qiáng)用戶對媒體的依賴。二是提供衍生服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)前用戶對于媒體的需求已經(jīng)遠(yuǎn)超單一地閱讀某個(gè)新聞、了解某個(gè)信息，隨著媒體融合化程度不斷提高以及平臺(tái)型媒體的深入發(fā)展，平臺(tái)逐漸融合了越來越多媒體內(nèi)容以外的信息，平臺(tái)的拓展和鏈接能力成為吸引用戶的重要因素。通過豐富應(yīng)用功能，為用戶提供資訊、生活、旅游、社交等各種形式的服務(wù)，更加深入地滿足用戶需求，也能產(chǎn)生有效的用戶黏性。三是生產(chǎn)媒體周邊產(chǎn)品。生產(chǎn)媒體周邊產(chǎn)品，一方面是借助媒體自身的影響力來獲取額外的收益，另一方面也是將媒體產(chǎn)品符號(hào)化、具象化，使受眾對其產(chǎn)生更加形象的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)媒體品牌識(shí)別度，產(chǎn)生更深的記憶點(diǎn)。同時(shí)，生產(chǎn)周邊產(chǎn)品不局限于實(shí)物的產(chǎn)出，這也是為媒體制造影響力開辟了又一個(gè)空間。例如《人民日報(bào)》在2019年與李寧推出聯(lián)名產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)李寧作為“國潮”代表正受到很多年輕人的熱捧，產(chǎn)品一經(jīng)推出就引起了熱烈反響，《人民日報(bào)》通過這種跨界合作在一定程度上實(shí)現(xiàn)了其年輕化的宣傳，加強(qiáng)了用戶多元價(jià)值體驗(yàn)。

3.4 優(yōu)化運(yùn)維管理模式

主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)在運(yùn)維管理上的做法，突破自身媒體屬性特點(diǎn)帶來的束縛，在吸引流量、利益轉(zhuǎn)化上找到新的路徑。一是打破平臺(tái)架構(gòu)之間的障礙。在平臺(tái)架構(gòu)上，主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步整合資源，打造融合多形式的媒體矩陣同時(shí)，更加注重暢通不同平臺(tái)間的資源合作共享[12]，不能簡單地把同一個(gè)內(nèi)容在不同平臺(tái)上復(fù)制搬運(yùn)，而是有針對性地、根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)地生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容。同時(shí)，進(jìn)一步打通線上線下渠道，在制發(fā)流程上推進(jìn)扁平化運(yùn)行，使信息資源在內(nèi)部更好地流轉(zhuǎn)，避免媒體內(nèi)部的資源空轉(zhuǎn)和互相消耗。二是善于借助第三方平臺(tái)媒介。充分遵循新媒體傳播規(guī)律，更加重視第三方平臺(tái)媒介在資訊、流量、開放生產(chǎn)、用戶互動(dòng)等方面的優(yōu)勢特點(diǎn)，善于借助其在傳播上借力打力，發(fā)揮更好的作用。以當(dāng)前最常使用的“兩微一抖”等第三方媒介為代表，傳統(tǒng)媒體既要通過其生產(chǎn)發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容，也要因地制宜地在相應(yīng)平臺(tái)開展針對性運(yùn)營，投放具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，開展不同形式的運(yùn)維活動(dòng)。三是提高流量與收益的轉(zhuǎn)化質(zhì)效。在確保內(nèi)容品質(zhì)和基本價(jià)值效應(yīng)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體在盈利和創(chuàng)收模式上需要進(jìn)行新的探索，應(yīng)當(dāng)從開拓市場的視角對整體運(yùn)營模式進(jìn)行籌劃設(shè)計(jì)。以培養(yǎng)和拓展穩(wěn)定的用戶群體為主線，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容的產(chǎn)品意識(shí)和運(yùn)營能力，盤活資訊內(nèi)容、用戶社群、流量積累之間的關(guān)系，核心邏輯是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和好的用戶體驗(yàn)吸引流量從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，在技術(shù)賦能和商業(yè)營銷等的合力作用下，最大限度提升傳播效能，同時(shí)持續(xù)有效發(fā)揮正面引導(dǎo)作用。