文︱《中國報(bào)道》記者 張利娟

“我從小就很喜歡潮玩，但記憶里潮玩都很貴，而且基本都是美國、日本和中國香港生產(chǎn)的?！鄙?986年的上海女生劉麗回憶起童年往事說，“但現(xiàn)在不同了，中國潮玩越來越有品位，質(zhì)量越來越好，可供選擇的IP也非常多，而且我去國外旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)中國潮流玩具在很多國家也有售賣?！?/p>

《中國報(bào)道》記者在采訪中了解到，近幾年，以“潮流文化”為內(nèi)核、承載年輕人情感與社交需求的潮玩在國內(nèi)快速發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國潮玩市場規(guī)模約384.3億元。除了在國內(nèi)異軍突起、成功“出圈”，經(jīng)過多年來的發(fā)展，中國潮玩“出海”也逐漸成為新趨勢。

“興趣消費(fèi)時(shí)代”的新玩法

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國潮玩市場規(guī)模上漲近3.5倍，達(dá)207億元，年復(fù)合增速達(dá)34.6%，市場增速領(lǐng)先全球水平。

“中國潮玩的崛起首先是因?yàn)橹袊兄詈竦奈幕e淀，有著幾千年歷史的中華民族在歷史和文化方面都有著廣泛的影響力，這種影響力在很多人群中形成了共鳴，相關(guān)企業(yè)去發(fā)掘這些文化元素，從而推動(dòng)了中國潮玩初始的發(fā)展。”商務(wù)部經(jīng)濟(jì)貿(mào)易研究院研究員周密告訴《中國報(bào)道》記者，其次，年輕群體對(duì)潮玩有著全新的感受，潮玩成為其彰顯個(gè)性、生活方式與態(tài)度的熱門選擇。與此同時(shí)，電子商務(wù)及社交媒體的快速發(fā)展，則促進(jìn)了潮玩的快速傳播。

“相較于潮玩，我們更希望用收藏玩具來稱呼我們所在的行業(yè)?！眹鴥?nèi)收藏玩具品牌52TOYS創(chuàng)始人陳威指出，該行業(yè)的崛起與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的高速增長息息相關(guān)。中國現(xiàn)已具備對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且已進(jìn)入興趣消費(fèi)時(shí)代，主流消費(fèi)者對(duì)于滿足精神需求的產(chǎn)品有更高的需求。

2022年12月29日，北京的一個(gè)展覽上，以圓明園十二生肖獸首銅像為設(shè)計(jì)靈感的手辦吸引了小朋友。

2022年12月7日，位于上海黃浦區(qū)的一家潮玩手辦店。

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國潮玩之所以能夠蓬勃發(fā)展，首先離不開時(shí)代發(fā)展的大背景，人民生活水平不斷提高，精神文化消費(fèi)品逐漸盛行。從潮玩行業(yè)本身來說，IP優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和消費(fèi)潛力優(yōu)勢構(gòu)筑了中國潮玩迅速崛起的基石。潮玩行業(yè)核心還是IP，優(yōu)秀的IP設(shè)計(jì)疊加強(qiáng)大的供應(yīng)鏈依托，中國的潮玩品牌會(huì)越來越茁壯。

“不可否認(rèn)的是，潮玩依然是一個(gè)新興的行業(yè)，還有很多提升的空間，無論是行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，還是IP和供應(yīng)鏈的提升，以及滿足消費(fèi)者越來越高的審美，都需要行業(yè)從業(yè)者的進(jìn)一步努力。”泡泡瑪特上述負(fù)責(zé)人說。

“出海”步伐加速

中國經(jīng)濟(jì)的崛起與高速發(fā)展為文化“出?！变伷搅说缆贰ｋS著中國制造與文化影響力在國際市場的提升，以及跨境出口平臺(tái)的加速發(fā)展，中國潮玩也開始挖掘更大更成熟的境外市場。

“52TOYS從2017年開始‘出?！?，目前已進(jìn)入美國、加拿大、日本、韓國、新加坡、泰國、印尼、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞以及中國臺(tái)灣和中國香港等國家和地區(qū)?！标愅嬖V《中國報(bào)道》記者，2022年我們加大了在境外市場的投入，如搭建境外自營電商、拓展境外合作渠道、積極參加境外行業(yè)展會(huì)、舉辦快閃活動(dòng)等，截至2022年11月30日，52TOYS境外銷售額同比增長220%，其中，港澳臺(tái)地區(qū)、北美、東南亞、日本幾大重點(diǎn)市場增長顯著。

從2018年開始布局境外市場的泡泡瑪特，去年的全球化業(yè)務(wù)按下了加速鍵，其年中報(bào)顯示，2022年上半年境外市場收入1.57億元，同比增長161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。截至2022年6月30日，泡泡瑪特中國大陸地區(qū)以外門店數(shù)達(dá)24家，機(jī)器人商店98臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到11個(gè)。得益于上半年新增的英國、新西蘭和美國首店，線下收入增速超過10倍。此外，第三季度，泡泡瑪特首爾旗艦店、東京首店、墨爾本首店均成功開業(yè)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反響熱烈。

“中國潮玩‘出海’是大趨勢，這跟中國商品在全球的影響力不斷擴(kuò)大密切相關(guān)。”周密表示，中國潮玩發(fā)展本身就代表著一些文化符號(hào)，這是歷史積累的結(jié)果，“一帶一路”倡議下，中國潮玩“出?！眲t伴隨著各類要素的跨境流動(dòng)、商品服務(wù)、文化符號(hào)等。

“出?！币灿须y題

“出?！笔侵袊蓖嫫髽I(yè)尋求增量的必經(jīng)之路，但擺在中國潮玩面前還有一個(gè)不爭的事實(shí)：不同的國家存在文化差異，巨頭林立，如何獲得認(rèn)同感是當(dāng)務(wù)之急。

“潮玩手辦是一種文化屬性產(chǎn)品，而文化‘出?！髽I(yè)的當(dāng)務(wù)之急是消費(fèi)者認(rèn)同感，這也是最難的部分?！迸菖莠斕厣鲜鲐?fù)責(zé)人表示，在“出?！钡倪^程中，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌黾跋M(fèi)者的深入了解尚為欠缺，需要做大量的調(diào)研工作。在實(shí)際業(yè)務(wù)落地中也會(huì)發(fā)現(xiàn)境外市場在物流、支付等方面的基礎(chǔ)設(shè)施和國內(nèi)相比有一定差距，這需要有針對(duì)性地去根據(jù)不同國家和地區(qū)的實(shí)際情況想辦法打通。鑒于每個(gè)國家在營銷環(huán)節(jié)、政策、稅收、語言方面存在許多不同之處，也需要相關(guān)企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r制定不同的方案，進(jìn)入目標(biāo)市場。這些政策和文化上的差異也是“出海”企業(yè)都要共同面對(duì)的問題。

雖然中國潮玩品類興起的時(shí)間不長，且是獨(dú)立賽道，但伴隨中國潮玩“出?！辈椒サ募铀伲膊豢杀苊獾匾鸵恍﹪H玩具巨頭競爭，包括萬代、樂高等?！澳壳皣鴥?nèi)潮玩‘出?！容^多，然而前來購買的大部分是海外的華人群體?！标愅f，對(duì)于成熟的日韓北美市場而言，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品創(chuàng)造力，比如原創(chuàng)或合作的IP是否符合他們的喜好、產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否讓他們有驚喜，這些也都是在產(chǎn)品創(chuàng)作中需要特別注重的點(diǎn)。

在周密看來，進(jìn)入日韓北美市場不是一件困難的事，但要想在這個(gè)市場上占到C位難度還是比較大的，“我們的一些文化要素很有吸引力，但把它們轉(zhuǎn)化成實(shí)際產(chǎn)品的過程中，除了使產(chǎn)品具有傳統(tǒng)的中國文化要素的特點(diǎn)外，同時(shí)還要關(guān)注東道國的需求和文化要素形式。”

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，從境外各地的消費(fèi)者畫像來看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者占的比例較高，潮玩本質(zhì)上是藝術(shù)品，即便文化有差異，但人們對(duì)美好、快樂、治愈、陪伴等精神方面的需求卻是共通的。泡泡瑪特一些在國內(nèi)火爆的IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野Hirono等在海外的人氣和銷售也很好，市場增長很快。

如何引領(lǐng)世界潮流？

中國潮玩行業(yè)是一個(gè)新的行業(yè)，目前來看，行業(yè)還處于百花齊放的狀態(tài)，不少大公司也在布局這個(gè)賽道。從全球來看，全球潮玩市場也是一個(gè)上升期的市場。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2016—2021年，全球潮流玩具市場5年復(fù)合年均增長率約24.5%，至2021年市場規(guī)模約299億美元，預(yù)計(jì)后續(xù)3年復(fù)合年均增長率約10%—15%，并于2024年達(dá)到448億美元。

“中國潮玩正在逐漸走向精品化，隨著行業(yè)的參與者越來越多，IP數(shù)量不斷增加，供應(yīng)鏈的工藝和水平逐漸提升，消費(fèi)者的審美也進(jìn)一步提升，一些粗制濫造的潮玩會(huì)被淘汰，行業(yè)會(huì)進(jìn)一步走向規(guī)范化。”泡泡瑪特上述負(fù)責(zé)人告訴《中國報(bào)道》記者，中國潮玩2022年“出?！彼俣燃涌?，潮玩作為精神消費(fèi)品“出海”將助力文化“出?！保袊蓖鍵P在全球會(huì)越來越受歡迎。

周密表示，推動(dòng)中國潮玩“走出去”，可以充分發(fā)揮行業(yè)組織及一些團(tuán)體的力量，這是我們傳統(tǒng)上推動(dòng)產(chǎn)品走向國際的重要支撐。在未來，我們也可以通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新渠道去推廣，這些渠道在傳統(tǒng)文化和商品之間的界限并不是很清晰，而是開始泛化、雙向融合，促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，包括背后的理念去擴(kuò)大影響力，這都是中國潮玩獲得國際市場的重要因素。另外，要加強(qiáng)與本地企業(yè)的合作，形成良好的合作關(guān)系，避免過度競爭。

“潮玩‘出海’不是簡單的復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，而是需要深入的本地化探索，一步一個(gè)腳印獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同?！迸菖莠斕厣鲜鲐?fù)責(zé)人表示，“當(dāng)下潮玩行業(yè)正進(jìn)入‘出海’的高速發(fā)展期，海外消費(fèi)者的認(rèn)知度已經(jīng)有了較大改善。2023 年我們會(huì)開拓更多國家市場，并加大線下的門店、快閃店、機(jī)器人商店等零售業(yè)態(tài)布局，提供更新潮的產(chǎn)品和服務(wù)，以此拉近與全球消費(fèi)者的距離?！?/p>