文_高 堅

高 堅

浙江日報傳媒有限公司

隨著媒體融合的深度推進，如何更好地擴大新聞媒體的影響力、傳播力，不斷提升新聞服務(wù)的能力和水準(zhǔn)，成為當(dāng)前傳媒改革創(chuàng)新的一個重要目標(biāo)和努力方向。結(jié)合多年來的工作實例，筆者認(rèn)為，在新媒體新閱讀背景下，重視和運用公關(guān)策劃，有利于吸引廣大讀者和媒體客戶的眼球，有利于增強融媒環(huán)境下新聞媒體的服務(wù)效能，進而有效擴展傳統(tǒng)新聞媒體的生存和發(fā)展空間。

一、新媒體時代加強公關(guān)策劃的重要性

1.常見的公關(guān)策劃模式

依據(jù)現(xiàn)代新聞傳播學(xué)者的闡述，公關(guān)策劃是一個社會組織和新聞媒體利用各種傳播溝通手段，協(xié)調(diào)各類公眾關(guān)系，塑造自身良好社會形象，提高公眾知名度和美譽度的信息調(diào)研、籌劃設(shè)計和傳播實施活動。在豐富多彩的工作實踐中，公關(guān)策劃是多種多樣、各不相同的，沒有一種可以現(xiàn)成不變和重復(fù)使用的模式，需要與時俱進、靈活創(chuàng)新，決不能照抄照搬。無論是一個新聞媒體機構(gòu)自身的經(jīng)營管理，還是新聞媒體面對廣大客戶開展和實施各類新聞服務(wù)活動，科學(xué)和精確有效的公關(guān)策劃都是十分重要的。

——人際型公關(guān)活動策劃。它是新聞媒體建立廣泛社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種重要手段，具有直接性、靈活性和人情味的特點。這種活動策劃一般不通過中間環(huán)節(jié)而直接進行面對面的人際交往。具體形式有招待會、懇談會、茶話會、慰問活動、專訪活動等。這類交際型公關(guān)活動的策劃和實施，能使公眾感到親善和誠意，有利于彼此之間建立起互相信任的合作關(guān)系。

——宣傳型公關(guān)活動策劃。這是新聞機構(gòu)利用各種傳播媒介向外宣傳，以求迅速將信息傳遞出去，以加強社會公眾對自身的信任和了解，形成有利的社會輿論的模式。這種活動的策劃特點是主導(dǎo)性強，能有效利用傳播媒介，強化與公眾的聯(lián)系，而且信息擴散的范圍很廣；其不足之處是傳播效果往往停留在表面層次，不易測量其實際效果。如發(fā)新聞稿、演講會、展覽會、編印小冊子、制作視聽材料等。

——服務(wù)型公關(guān)活動策劃。這種模式是以實際行動提供各種實實在在的新聞服務(wù)，從而獲得公眾的了解與好評。服務(wù)型公關(guān)的特點是以行動作為最有力的語言，它運用“百聞不如一見”“說得好不如做得好”的心理效應(yīng)，特別有利于提高自身的美譽度。

——公益型公關(guān)活動策劃。以新聞單位的名義組織發(fā)起或參與社會性的活動，在公益、慈善、文化、體育等社會活動中充當(dāng)主角，在支持社會公益事業(yè)的同時擴大自身的影響力。公益型公關(guān)活動的特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強。但它是一種支出性、戰(zhàn)略性活動，沒有直接的經(jīng)濟效益，著眼于整體形象和長遠(yuǎn)利益。

——征詢型公關(guān)活動策劃。運用收集信息、社會調(diào)查、民意測驗、輿論分析等手段，了解公眾輿論，把握時勢動態(tài)，監(jiān)測組織環(huán)境，以便保持組織與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。這種活動的特點是以輸入信息為主，具有較強的研究性、參謀性。其形式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，建立來信來訪制度和合理化建議制度，制作調(diào)查問卷，設(shè)立熱線電話，分析新聞輿論，廣泛開展社會調(diào)查等等。

2.常見的公關(guān)策劃目標(biāo)

針對不同的組織環(huán)境和媒介輿論的具體狀態(tài)，可以采取不同的公關(guān)活動方式：

第一，建設(shè)性目標(biāo)。這類活動多應(yīng)用于社會組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)、某種產(chǎn)品，某項服務(wù)初創(chuàng)、問世階段。為了提高知名度，給公眾以良好的第一印象，采取宣傳高姿態(tài)，擴大影響。如開業(yè)廣告、開張典禮、落成剪彩、公司介紹等，目的在于向社會公眾亮出自己的牌子，為今后自身的生存發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

第二，維系性目標(biāo)。這種活動是在社會組織處于穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期，所采取的鞏固已有聲譽，穩(wěn)定已有良好關(guān)系的一種策略。它的特點是采取較低姿態(tài)持續(xù)不斷地向外傳輸信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。如保持一定的見報率；在醒目地方長期豎立企業(yè)名稱、標(biāo)志和商標(biāo)；逢年過節(jié)的專訪、慰問等。

第三，進攻性目標(biāo)。當(dāng)社會輿論和外部環(huán)境發(fā)生激變，沖突已經(jīng)產(chǎn)生時，為了擺脫被動局面，打開新局面，采取以攻為守的策略，迅速調(diào)整變換決策，以便爭取主動，力爭創(chuàng)造一種新的良好環(huán)境，使組織形象不致受到損害。

第四，矯正性目標(biāo)。當(dāng)某組織的公眾關(guān)系和社會狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時候，為了盡快挽回信譽，需要立即采取一系列有效措施做好善后工作，配合其他部門改變原有形象，以求穩(wěn)定輿論輿情，逐步挽回不利影響。

二、融媒服務(wù)的策劃流程

1.確定目標(biāo)

成功的公共關(guān)系策劃，是從確定公共關(guān)系目標(biāo)開始的。公共關(guān)系目標(biāo)在于促進或阻止某種事件的發(fā)生，開發(fā)利用環(huán)境的有利條件或彌補環(huán)境帶來的不利條件，促進和創(chuàng)造有利于組織的輿論，控制不利于組織的輿論。在對社會輿論環(huán)境及其發(fā)展趨勢充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)有戰(zhàn)略目標(biāo)與策略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是長期目標(biāo)，總體目標(biāo)。如長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，如何利用優(yōu)勢克服劣勢在激烈的競爭中取勝等。策略目標(biāo)是短期目標(biāo)，它是為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。如參加某項社會公益活動，宣傳組織形象，爭取政府有關(guān)部門的了解與支持，引導(dǎo)公眾消費產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)生危機時的補救性計劃等。制定目標(biāo)時一定要留有充分余地，以便應(yīng)付經(jīng)?？赡馨l(fā)生的臨時性危機或在條件變化時能靈活適應(yīng)。

2.選擇傳播

在確定了公共關(guān)系目標(biāo)和對目標(biāo)公眾進行分析研究后，就要考慮選擇與目標(biāo)公眾溝通的最恰當(dāng)?shù)膫鞑デ篮蛡鞑ナ侄?。不同的新聞傳播媒介具有不同的特點，它們各有所長，只有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?，才能與公眾進行順利的溝通，最后實現(xiàn)有效的新聞服務(wù)。選擇傳播溝通媒介的一般原則是：

——適應(yīng)對象原則。各種新聞媒介都有其特定的功能，如要提高知名度，通常是選擇大眾傳播媒介，因它傳播速度快，覆蓋面大，能產(chǎn)生較大的影響。如提高美譽度，則選擇展銷會形式的群體傳播可能更有效，因耳聽是虛，眼見為實，公眾傾向于自己親眼目睹。公眾是多種多樣的，不同的對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就首先要考慮到目標(biāo)公眾的性質(zhì)，是政府部門？橫向聯(lián)合的協(xié)作單位？還是消費者？對政府部門、協(xié)作單位主要靠人際傳播、印刷品傳播以及其他文字傳播。對廣大的消費者通常要選擇大眾傳播。但由于消費者的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)性質(zhì)、生活方式和接受信息的習(xí)慣互不相同，應(yīng)根據(jù)這種不同來選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椤?/p>

——區(qū)別內(nèi)容原則。以大眾傳媒為例，內(nèi)容簡單的可以選擇廣播、電視；內(nèi)容復(fù)雜、技術(shù)性強的應(yīng)選擇印刷品傳播，或采用印刷品傳播與人際傳播相結(jié)合，進行現(xiàn)場講解。南京晨光機器廠是生產(chǎn)改裝車、煤礦掘進機等面向能源交通的大型國企，產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)性強，使用單位面不廣，通過大眾傳播媒介登廣告進行宣傳解決不了問題，也無此必要。它的產(chǎn)品介紹主要得靠人去講解、指導(dǎo)和實地宣傳，于是他們派出300多名銷售精英和技術(shù)骨干，在全國各地設(shè)立120多個常設(shè)銷售點，使晨光機器廠的主要產(chǎn)品在國內(nèi)市場的覆蓋率達(dá)到38%。

三、融媒時代新聞服務(wù)的公關(guān)策劃創(chuàng)新思路

汗水出成果，實踐出真知。過去一年，筆者所在的浙報地產(chǎn)板塊經(jīng)營團隊，圍繞“凝聚向上力量、推動社會進步”核心價值觀，克服新冠疫情帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，重視公關(guān)策劃，積極開拓創(chuàng)新，開辟黨媒服務(wù)新空間，實現(xiàn)廣告營業(yè)額逆勢飄紅，為開創(chuàng)浙報廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型新路徑、實現(xiàn)廣告穩(wěn)定增收做出了貢獻(xiàn)。

1.變革新聞服務(wù)形式，實現(xiàn)傳媒價值大躍升。我們跳出了原先浙報以土地公告為落腳點的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式，以“黨媒特質(zhì)的土地綜合文化服務(wù)者”作為全新定位，發(fā)揮多年深耕的專業(yè)優(yōu)勢，大力聚合品牌房企資源，搭建權(quán)威專家智庫，先后發(fā)布多個城市價值報告，成為具有較大影響力的拳頭產(chǎn)品；開發(fā)矩陣化新媒體產(chǎn)品，采用MG動畫、無人機航拍、視頻解讀、讀地手冊、H5畫報等多種呈現(xiàn)方式，實現(xiàn)“報紙+N”融媒體表達(dá)，通過可視化傳播讓黨報宣傳“活”起來。新聞服務(wù)形式的創(chuàng)新大大拓寬了服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)視野，實現(xiàn)從賣地到招商、從線上策劃傳播到線下精準(zhǔn)推廣等服務(wù)全覆蓋。近年來雖然廣告市場遭遇重重挑戰(zhàn)，但浙報的土地公告依然保持了千萬級的規(guī)模。筆者對此的體會是：只要找準(zhǔn)客戶的需求點，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依然有藍(lán)海；只有精細(xì)化的服務(wù)，才能成為市場的新增亮點。

2.打造專業(yè)展會品牌，樹立全國行業(yè)新標(biāo)桿。從2015年起，為了滿足房地產(chǎn)市場新需求，順應(yīng)土地市場發(fā)展新趨勢，我們打造并成功舉辦十屆的“浙商投資（中國）城市展示會”，正式升格為“中國房地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇暨城市土地展”。縱觀近年全國多個土地展會，由于種種原因多數(shù)招商效果不理想，規(guī)模也呈逐年下降趨勢。我們打造的展會卻為何能做到一屆比一屆火爆？究其原因就是四個字：推陳出新。我們改變了以往推介城市在展會上“擺攤賣地”的傳統(tǒng)模式，力推基于手機端的全國土地信息發(fā)布與對接平臺，把“展前線上宣傳，展中線下互動展示和展后線上后續(xù)跟進”相結(jié)合，實現(xiàn)推廣有效化和招商精準(zhǔn)化。

3.自覺堅持策劃先行，探索融媒發(fā)展新形式。面對激烈的報業(yè)競爭,我們堅持融媒發(fā)展理念，在策劃上精益求精。我?guī)ьI(lǐng)團隊“借勢”推出了一批融媒體策劃項目，先后為紹興、臺州、嘉興等城市推出土地招商整體策劃方案，通過系統(tǒng)策劃，全程跟蹤，開創(chuàng)了城市土地整合推廣的先例。在這個以服務(wù)制勝的時代，客戶滿意度是衡量策劃效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。比如策劃“2019年紹興市全面融合杭州都市區(qū)推進紹興核心區(qū)建設(shè)推介會”項目時，客戶給的準(zhǔn)備時間還不到一個月，各方面的要求又近乎苛刻。項目團隊迎難而上，連續(xù)多日加班加點，最終獲得了紹興市領(lǐng)導(dǎo)的充分認(rèn)可，為今后雙方的深度合作打下了堅實基礎(chǔ)。此外，我們先后推出了“新型城鎮(zhèn)化在浙江”“致敬住房制度改革二十周年”等主題策劃活動，創(chuàng)收上千萬元，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。