張娜 鄧國志 任瑞通訊作者 王琳

濱州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院門診部 山東 濱州 256600

引言

門診是患者就診的第一站，是醫(yī)院提供服務(wù)的重要窗口，其服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平直接關(guān)乎醫(yī)院形象。我院作為一所綜合三甲醫(yī)院，每年承擔(dān)著180余萬人次的門診診療量，其工作效率及診療質(zhì)量直接影響患者的就醫(yī)體驗。而門診部作為主要職能部門，應(yīng)把握機(jī)遇，適應(yīng)“新媒體+醫(yī)療健康”的發(fā)展趨勢，在打造醫(yī)療硬核水平的同時，重視自身文化建設(shè)工作，創(chuàng)新宣傳途徑，依靠新媒體平臺將醫(yī)改新政、門診就診新流程等進(jìn)行實時有效廣泛的傳播，方便患者就醫(yī)。

全國首例醫(yī)師媒體使用習(xí)慣調(diào)研報告發(fā)布，新媒體正在改變醫(yī)療服務(wù)的溝通方式，新媒體的平臺、醫(yī)師自媒體的發(fā)展正在改寫著患者獲取信息的途徑[1]。新媒體打破了音視頻、文字、圖片等元素間的壁壘，通過有效融合，給受眾營造了侵入感，呈現(xiàn)出“1+1＞2”的效果[2]。目前為大眾所熟知的新媒體包括微信公眾號、抖音、快手、小程序、微博、直播、App等，通過碎片化時間為人們傳遞信息，不受時間、空間限制，能更好與用戶溝通交流。

這既滿足《健康中國行動（2019-2030）》中“三級醫(yī)院要組建健康科普隊伍，制定健康科普工作計劃，建設(shè)微博微信新媒體健康科普平臺”的基本要求，也符合當(dāng)今知識類短視頻傳播的時代特征與基本規(guī)律[3]。因此作為“健康中國”國家戰(zhàn)略的重要踐行者，醫(yī)院有責(zé)任權(quán)威發(fā)聲，在信息爆炸、虛假信息充斥的時代，突顯自己的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，讓患者接觸到更權(quán)威的消息，提升民眾健康素養(yǎng)。

1 運(yùn)維現(xiàn)狀/宣傳的意義

1.1 一般資料

濱州醫(yī)學(xué)院2017年初開始推行預(yù)約就診服務(wù)，需向就診患者普及預(yù)約就診的理念。介于微信公眾號在健康教育醫(yī)院宣傳中具有獨特優(yōu)勢，門診部同期成立部門宣傳團(tuán)隊，并開設(shè)門診微信訂閱號。團(tuán)隊中有文字編輯、美工制作等，工作內(nèi)容包括菜單開發(fā)、功能優(yōu)化、和圖文定期推送等。

截至2019年10月，共推送339篇文章，累計關(guān)注用戶3794人，閱讀量合計108511次，文章最高閱讀量高達(dá)1w+人次。

平臺已實現(xiàn)預(yù)約掛號、自助繳費(fèi)、檢驗檢查結(jié)果查詢、健康閱讀等功能，完成門診一站式服務(wù)，節(jié)約掛號及付費(fèi)等流程的排隊等待時間，提升門診就體驗[4]。

1.2 原因分析

本部門微信訂閱號，推送內(nèi)容包括門診咨詢、就診流程、便民科普和健康講座、專病服務(wù)等多方面內(nèi)容，如表1。用戶對于門診咨詢關(guān)注度最高，尤其對圖文+視頻的點擊、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)量較高，對于只有文字?jǐn)⑹龅呐d趣偏低。研究發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號的關(guān)注用戶數(shù)、總體閱讀量還是偏低，原因包括如下幾方面。

表1 微信訂閱號平臺推送文章內(nèi)容分類統(tǒng)計

1.2.1 排版內(nèi)容單一。正文內(nèi)容單一刻板，以文字編排為主，較少結(jié)合音、視頻等熱點元素；且標(biāo)題不吸引人，內(nèi)容熱度不夠，加之復(fù)雜的病原學(xué)、流行病學(xué)等醫(yī)學(xué)知識晦澀難懂、不接地氣，不能引起閱讀欲望，很難起到引流作用。

1.2.2 更新頻率慢。更新頻率體現(xiàn)一個運(yùn)營主體的創(chuàng)造力和運(yùn)營力。門診微信公眾號在需要宣傳醫(yī)院新動態(tài)的時候更新推文，沒有固定發(fā)送時間段及頻率（如日更等）。推送頻率不夠，推送時間不合理，造成閱讀受眾感不好。

1.2.3 醫(yī)院人文建設(shè)未彰顯。未深挖醫(yī)院本身的人文故事、真人真事及感人瞬間，做出符合宣傳醫(yī)院自身特色的好故事，不能引發(fā)讀者的共情及關(guān)注。

1.2.4 互動回復(fù)不及時。對于文末讀者的互動或咨詢消息，不能及時有針對性的回復(fù)，導(dǎo)致讀者量流失。且設(shè)置的自動回復(fù)沒有很強(qiáng)的導(dǎo)引性及實時性，降低用戶使用感。

1.2.5 布局不合理。菜單欄設(shè)置不能針對需求進(jìn)行實時調(diào)整，布局陳舊，設(shè)置不合理，不能提供全面周到的服務(wù)，可以增加滿意度調(diào)查、投建建議等互動區(qū)，根據(jù)用戶反饋提高門診服務(wù)質(zhì)量。

1.3 制定目標(biāo)

通過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)了門診宣傳中存在的問題和不足，并借鑒學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)的成功案例，為了更好地提升該院門診宣傳的影響力和創(chuàng)新力，增加用戶關(guān)注度，門診部從以下幾方面運(yùn)籌謀劃。擴(kuò)充門診運(yùn)營團(tuán)隊，從門診一線發(fā)現(xiàn)醫(yī)院好故事好案例，并根據(jù)患者關(guān)切問題增加宣傳材料，提升更新頻率；增設(shè)服務(wù)號，打造訂閱號主打業(yè)務(wù)宣傳、服務(wù)號主打移動端醫(yī)療服務(wù)的微信宣傳格局[5]；借助新媒體時代的東風(fēng)，打造多媒體的傳播方式；加強(qiáng)與用戶間的雙向互動，為患者做好服務(wù)性、引導(dǎo)性的鏈接，提升用戶體驗感。

做到科普重表達(dá)、人文講關(guān)懷，通過簡單、便捷的方式傳遞門診健康文化，讓健康文化成為基于“新媒體+互聯(lián)網(wǎng)+”的智慧服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)醫(yī)院宣傳到品牌影響和經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。

2 應(yīng)用探索

隨著新媒體時代的發(fā)展，醫(yī)院建設(shè)應(yīng)該緊跟時代步伐，拓寬門診宣傳途徑，增加短視頻、直播、MG動畫等多種傳播方式，研究開發(fā)各類傳播途徑的在線服務(wù)方式，方便就醫(yī)需要的患者及時獲取服務(wù)，并引導(dǎo)患者順利進(jìn)行線下就診，真正實現(xiàn)“閱讀量”到“就診量”的本質(zhì)變化，有效提高“宣傳效果”到“經(jīng)濟(jì)效益”的轉(zhuǎn)化率，多措并舉助力醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。

2.1 運(yùn)營團(tuán)隊擴(kuò)建

運(yùn)營團(tuán)隊中擴(kuò)充為決策分析、美工文案、醫(yī)學(xué)編輯、技術(shù)支持、在線客服。

決策分析應(yīng)準(zhǔn)確把握時下訊息，深入門診一線，切實了解患者就醫(yī)難題，并結(jié)合本院醫(yī)療特色對公眾關(guān)切的信息進(jìn)行挖掘加工，力求內(nèi)容科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，又能通俗易懂[6]。

醫(yī)學(xué)編輯組負(fù)責(zé)核準(zhǔn)文案腳本的科學(xué)性、專業(yè)性，并不乏趣味性、實用性，語言內(nèi)容通俗明了、接地氣。技術(shù)支持負(fù)責(zé)將文案腳本輸出為當(dāng)下熱門的抖音短視頻、直播、MG動畫等內(nèi)容。并形成固定的推送頻率和時間，法定節(jié)假日也推送節(jié)日問候。制作層層把關(guān)、螺旋上升，提高受眾使用感。

2.2 結(jié)合當(dāng)下傳播熱點開拓我院新媒體傳播途徑

醫(yī)院傳播不能僅僅局限于單一平臺，為擴(kuò)大傳播范圍，應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的新熱點形式，利用抖音、快手、直播、小程序、動畫等形式，開辟醫(yī)護(hù)人員音視頻科普、專家直播等新媒體宣傳途徑，也鼓勵醫(yī)護(hù)人員開設(shè)個人視頻賬號，醫(yī)院做好統(tǒng)一管轄工作，建立完善的管理機(jī)制及宣傳內(nèi)容的審核工作[7]。還可與期刊官網(wǎng)、微博、貼吧、博客等線上線下相結(jié)合方式，多方發(fā)力、相互引流、抱團(tuán)取暖，發(fā)揮出“1+1＞2”的效應(yīng)。

2.2.1 微信公眾號。2021年微信公眾號進(jìn)行了版本升級，不僅僅局限于圖文消息的發(fā)布，還增設(shè)了視頻消息、視頻號動態(tài)、直播等功能，可以同時集文字、圖片、音頻、視頻與一體，做到可讀可聽可看可問，豐富了發(fā)布形式。加上微信小程序的開發(fā)，服務(wù)號功能性的增強(qiáng)，使微信平臺可實用性加強(qiáng)。

用戶在微信中不僅可以社交互動、獲取咨詢，更重要的是可以享受在線醫(yī)療服務(wù)，方便患者可以一部手機(jī)走完就診流程。所以團(tuán)隊在推文下方設(shè)置便于患者快速進(jìn)入預(yù)約掛號的鏈接，或咨詢通道等，方便患者及時獲取服務(wù)。這也是微信不同于其他短視頻的特點之一，是公眾號傳播的重要優(yōu)勢。

圖1 微信公眾號2022年最新版本

2.2.2 短視頻。近幾年短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，其“短、平、快”的特征+豐富的視聽語言，更符合當(dāng)下人們碎片化閱讀的習(xí)慣，其用簡單明了幽默權(quán)威的視頻語言，傳遞原本枯燥晦澀的醫(yī)學(xué)知識，打破了知識傳播的壁壘。研究短視頻制作發(fā)現(xiàn)，視頻質(zhì)量、原創(chuàng)屬性、更新頻率、觀看時長、文字處理等方面，影響用戶的關(guān)注、喜愛和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。所以團(tuán)隊從幾方面綜合把關(guān)，并結(jié)合醫(yī)院特色、新技術(shù)新項目、感人瞬間、趣味科普、醫(yī)護(hù)隨拍等方面進(jìn)行短視頻制作，結(jié)合短視頻評論區(qū)的留言互動進(jìn)行后續(xù)工作的調(diào)整，這樣不但利于增進(jìn)用戶的信任，為醫(yī)院實現(xiàn)引流及就醫(yī)轉(zhuǎn)化，而且對于傳遞醫(yī)護(hù)正面形象、提高醫(yī)院聲譽(yù)具有積極意義。

2.2.3 直播。在當(dāng)下新媒體環(huán)境中，除了短視頻，直播能更好地滿足傳播真實性、時效性的原則，與傳統(tǒng)活動相比不受人數(shù)、時間、空間和次數(shù)的限制，通過電腦、手機(jī)登錄就可以實時觀看，隨時隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)，且易于保存、反復(fù)觀看，打破時空限制，是開展健康教育的有效途徑。

醫(yī)院選擇微信為主要的直播途徑，針對患者所關(guān)心的健康熱點問題，安排系列直播內(nèi)容，配合PPT播放、分鏡頭切換技術(shù)、專家互動答疑等，多維度打造直播。活動前期在官方公眾號發(fā)布相關(guān)專家直播預(yù)熱信息，制作短視頻“插片”作為預(yù)熱素材，為活動造勢，并設(shè)置預(yù)約功能，到點提醒用戶觀看直播。在觀看的同時，還能通過評論、提問、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與其中，提高了觀眾的參與感沉浸感，進(jìn)一步增加了直播的使用感。直播結(jié)束后，截取直播中備受大家喜愛的科普知識相關(guān)視頻片段進(jìn)行二次傳播，提高觀眾認(rèn)知度，形成健康傳播閉環(huán)。

2.2.4 時興MG動畫。更新迭代的新媒體時代，MG動畫脫穎而出，全稱Motion graph，指的是“運(yùn)動圖形”，在抗疫期間不僅結(jié)合短視頻實現(xiàn)了傳播效果的指數(shù)級增長，更展示出新媒體動畫獨有魅力。動畫可以直觀地展示一些真人、圖片、文字等無法表現(xiàn)的內(nèi)容，如某種手術(shù)的實操過程、某種疾病的發(fā)病原理等，通過動畫模擬將之直觀地呈現(xiàn)在公眾面前，更容易被接受，比傳統(tǒng)的圖文信息更具彰顯力。并可以結(jié)合全新形態(tài)，比如“云直播+云課程+云服務(wù)+VR技術(shù)”等模式，實現(xiàn)新形態(tài)化的健康宣傳。MG動畫以趣味故事代替單純信息輸出，以演繹代替復(fù)述，表達(dá)形式生動有趣，深受青少年患者的歡迎。此外，對于文化程度較低的患者，也能充分接受，滿足各類用戶的就醫(yī)需求。我院團(tuán)隊培養(yǎng)MG動畫制作人員，結(jié)合醫(yī)院特色、患者就醫(yī)關(guān)切問題，制作內(nèi)容豐富、節(jié)奏歡快的各類動畫視頻。

2.3 建立有效溝通，提升服務(wù)質(zhì)量

線上做好移動端醫(yī)療服務(wù)，將前期數(shù)據(jù)進(jìn)行分析調(diào)研，設(shè)置從提高用戶就醫(yī)體驗出發(fā)，開通服務(wù)號增加了預(yù)約掛號、繳費(fèi)退費(fèi)、報告查詢、費(fèi)用查詢、數(shù)字影像、院內(nèi)導(dǎo)航等功能；訂閱號調(diào)整增刪一級二級菜單，力求主頁詳細(xì)但不煩瑣，實用但不單一，能滿足患者更多樣化的需求，從而吸引更多的粉絲，擴(kuò)大醫(yī)院宣傳力[8]。

線下建立醫(yī)院與患者的有效溝通途徑，強(qiáng)調(diào)掛牌服務(wù)，完善就診指引標(biāo)識，設(shè)立一站式服務(wù)平臺。在門診住院一線設(shè)置吐槽掃碼、滿意度調(diào)查、投訴意見箱，以患者就診中的遇到問題及投訴建議為導(dǎo)向，對標(biāo)查找工作中的不足并進(jìn)行整改。服務(wù)前移，現(xiàn)場增加院長接待日、志愿者服務(wù)崗，及時解決患者難題，保證患者得到及時專業(yè)的醫(yī)療建議[1]，對于提升患者的就醫(yī)體驗有重要意義。

3 結(jié)果

通過一年多的探索實踐，共發(fā)表公眾號推文213篇，短視頻105個，MG動畫20余個，關(guān)注人數(shù)增至7000余人，每場直播觀看人數(shù)達(dá)1w余人，平臺留言共計302條，目前門診預(yù)約診療率達(dá)到67.3%，超過三級醫(yī)院門診預(yù)約診療率≥ 50%的平均要求，保障了醫(yī)院良好的診療秩序，大大提高了門診服務(wù)質(zhì)量。從以下幾方面分析。

3.1 訂閱用戶量分析

2019年11月至目前以來，微信公眾號關(guān)注用戶每月穩(wěn)步提升，如圖2，用戶關(guān)注數(shù)量達(dá)7000余人次。短視頻、直播、新媒體平臺等，各投放渠道相互引流，最后都會轉(zhuǎn)化為微信公眾號和服務(wù)號的醫(yī)療服務(wù)及預(yù)約診療，方便患者就醫(yī)，也為關(guān)注度的提升增添力量。

圖2 微信公眾號關(guān)注人數(shù)變化趨勢圖

3.2 視頻動畫分析

2020年院方為方便患者，推出了互聯(lián)網(wǎng)問診服務(wù)，并在公眾號上推送《智慧醫(yī)院重磅來襲》，如圖3，以2分鐘MG動畫的形式呈現(xiàn)，形象直觀地為百姓演示了如何使用我院智慧醫(yī)院App進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)問診，足不出戶即可享受到專家診療服務(wù)，提高了對優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的可及性和常態(tài)化，方便了就醫(yī)，落實讓患者在家門口享受到優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)，單日閱讀量超過1W+余人次。

圖3 MG動畫《智慧醫(yī)院重磅來襲》截圖

門診推行實名制就診，實名制就診有利于就診信息的唯一性和連貫性，確保人、證、卡一致，很多患者對于實名制就診理念及辦理方式不知曉，于是便推出MG動畫《身份證就診》，如圖4，簡潔明了的讓患者了解的好處及辦理流程，視頻點擊量，高達(dá)5W+次。

圖4 MG動畫《身份證就診》截圖

3.3 咨詢分析

從2019年11月開始，累計咨詢302次，包括預(yù)約掛號咨詢、專家門診咨詢、投訴建議等，且通過對咨詢菜單的合理布局、后期優(yōu)化，并組織科室專人負(fù)責(zé)，實現(xiàn)了實時回復(fù)，與患者積極互動，回復(fù)率從60%逐步提升到100%。對用戶咨詢內(nèi)容進(jìn)行了分析，從圖中可以看出用戶對門診出診情況和分診就診較為關(guān)心，見圖5。

圖5 用戶咨詢內(nèi)容分析

隨著門診平臺宣傳力度的加大，加上短短幾分鐘的在線科普、直播宣教，良好的后臺互動性，便捷、高效的醫(yī)療服務(wù)鏈接，使患者的就醫(yī)理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，提高了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的覆蓋面，門診服務(wù)效率明顯提升。

4 結(jié)束語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健康理念與醫(yī)療服務(wù)需求，新媒體給我院門診工作注入了新鮮血液和創(chuàng)新方向，拓寬了傳播的新思路新領(lǐng)域，醫(yī)院文化重新被定義，醫(yī)院形象更正面的被包裝，以更豐富多彩的形式零距離展現(xiàn)到大眾眼前，把醫(yī)院品牌建設(shè)推向互聯(lián)網(wǎng)聚力聯(lián)合的新方向，從而達(dá)到了有效傳播。下一步繼續(xù)融合創(chuàng)新路徑，嘗試無人機(jī)報道、云概念、VR/AR等新興領(lǐng)域，從更新穎的視角展開醫(yī)院活動的報道，以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力醫(yī)院文化傳播。

新媒體的應(yīng)用可以實現(xiàn)從院外到院內(nèi)的全院信息化閉環(huán)，改變了傳統(tǒng)的就醫(yī)診療模式，滲透到診前、診中、診后的各個環(huán)節(jié)，全方位提升醫(yī)院就醫(yī)環(huán)境的智能化及人性化，對于提高門診患者滿意度、提高醫(yī)療資源利用率、提升醫(yī)院品牌建設(shè)有著重要意義，以“小切口”推動醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品質(zhì)“大提升”。因此，打開適應(yīng)時代發(fā)展要求的醫(yī)院新媒體宣傳路徑，科學(xué)管理運(yùn)營醫(yī)院科普任重而道遠(yuǎn)[9-10]。