楊蒙山

（煙臺(tái)大學(xué)，山東 煙臺(tái) 264000）

發(fā)展農(nóng)業(yè)，離不開科技支撐。云農(nóng)業(yè)是在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”下進(jìn)行的一種新模式的探討，對(duì)耕種的流程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化設(shè)計(jì)，優(yōu)化組合各個(gè)環(huán)節(jié)，通過技術(shù)手段使線上操作和線下種植相結(jié)合，模擬虛擬和現(xiàn)實(shí)的耕種場(chǎng)景，讓用戶足不出戶就能體驗(yàn)田園耕種[1]。雖然云農(nóng)業(yè)模式的探索實(shí)踐早已開展，但對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶來說，云農(nóng)業(yè)模式并沒有得到有效的推進(jìn)，如果想吸引更多的用戶參與到其中，需要娛樂趣味強(qiáng)的互動(dòng)[2]、充分的宣傳推廣[3]、合理的激勵(lì)機(jī)制[4]。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

1.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）是一個(gè)了解技術(shù)行為意向因素的有效感知理論模型。TAM模型被廣泛應(yīng)用于研究用戶對(duì)各種信息技術(shù)的接受，基于技術(shù)接受模型的研究，指出其他變量影響模型核心變量的過程，如有用性、易用性、態(tài)度和使用者的實(shí)際接受和使用[5]。在TAM模型的基礎(chǔ)上，Venkatesh等構(gòu)建了包含感知有用性和感知易用性的綜合模型TAM3[6]。在信息交織復(fù)雜變化的背景下，感知有用性和感知易用性這兩個(gè)關(guān)鍵變量解釋用戶的使用行為不再準(zhǔn)確，因此該模型在運(yùn)用時(shí)往往多方面同時(shí)擴(kuò)展。而將感知娛樂性整合到TAM模型當(dāng)中[7]，這為研究用戶在線參與云農(nóng)業(yè)意愿的影響因素提供了理論支撐。

1.2 研究假設(shè)模型的提出

本研究以TAM3模型為依據(jù)，建立云農(nóng)業(yè)參與影響因素的假設(shè)模型，主觀規(guī)范[8]、感知風(fēng)險(xiǎn)[9]和感知娛樂性[10]共同影響感知有用性；感知有用性和感知易用性共同影響態(tài)度，感知易用性同時(shí)影響感知有用性和態(tài)度[11]；態(tài)度影響使用意愿[12]。假設(shè)模型遵循TAM3模型的基本假設(shè)，為了保證模型的精煉性和解釋度，本研究共含7個(gè)變量，研究假設(shè)模型圖如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型圖

1）主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力[13]。社會(huì)壓力可能來自外在的環(huán)境，就本研究而言，將主觀規(guī)范定義為：當(dāng)用戶決定是否參與云農(nóng)業(yè)時(shí)，受到來自身邊親朋好友對(duì)于參與云農(nóng)業(yè)的意愿的影響程度[8]，且主觀規(guī)范對(duì)于農(nóng)戶接受、使用云農(nóng)業(yè)有著重要影響。因此，提出假設(shè)1，即H1：用戶對(duì)參與云農(nóng)業(yè)的主觀規(guī)范正向影響其感知有用性。

2）感知風(fēng)險(xiǎn)是指用戶感知某種行為的不確定性和后果嚴(yán)重性，因而造成的風(fēng)險(xiǎn)[9]。已有研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)余額寶使用意愿的影響是最顯著的[14]。因此，提出假設(shè)2，即H2：用戶對(duì)參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響其感知有用性。

3）已有研究表明，感知娛樂性對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的持續(xù)參與意愿具有積極的正向影響[10]。因此，提出假設(shè)3，即H3：用戶對(duì)參與云農(nóng)業(yè)的感知娛樂性正向影響其感知有用性。

4）研究結(jié)果表明，感知有用性、感知收益和主觀規(guī)范對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+回收”態(tài)度有正向影響[11]，但感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度作用并不顯著，而感知易用性可通過感知有用性對(duì)其產(chǎn)生間接影響。因此，提出假設(shè)4、假設(shè)5，即H4：用戶對(duì)參與云農(nóng)業(yè)的感知易用性正向影響其感知有用性；H5：用戶對(duì)參與云農(nóng)業(yè)的感知有用性正向影響其態(tài)度。

5）在研究中指出使用態(tài)度對(duì)使用意愿產(chǎn)生較大的路徑系數(shù)的顯著影響[12]。因此，提出假設(shè)6，即H6：用戶對(duì)參與云農(nóng)業(yè)的態(tài)度正向影響其使用意愿。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷編制

本研究基于一份“用戶在線參與云農(nóng)業(yè)意愿”信息問卷而展開社會(huì)調(diào)查，問卷可分為“性別、年齡、收入等基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)”信息問卷和“在線參與云農(nóng)業(yè)意愿量表”，一共設(shè)有28個(gè)題項(xiàng)，采用李克特五點(diǎn)量表法，即非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，分別用1~5分表示，通過量化來測(cè)量假設(shè)模型中的7個(gè)變量。

TAM模型中“主觀規(guī)范”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“感知娛樂性”“感知有用性”“感知易用性”“態(tài)度”“使用意愿”變量涉及21個(gè)題項(xiàng)，借鑒Venkatesh等已有的研究成果[15]。根據(jù)徐茂洲等[16]的研究，計(jì)算了各題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)均低于0.9，且各題項(xiàng)的決斷值（CR）都達(dá)到顯著水平，故保留所有題項(xiàng)。

2.2 樣本及數(shù)據(jù)收集

通過采取線上問卷星隨機(jī)征集與在線下派發(fā)紙質(zhì)版問卷相結(jié)合的調(diào)查方式，隨機(jī)抽樣發(fā)放問卷共計(jì)420份，去掉了有缺失值的問卷12份，本次通過隨機(jī)問卷調(diào)查形式獲得有效問卷數(shù)共408份，有效率達(dá)到了97.14%。本次在被抽取問卷調(diào)查者人群范圍中，男女比例基本能接近1∶1，年齡趨于18~30歲的群體之間，說明了隨機(jī)抽取調(diào)查問卷樣本中還是以年輕人群體為主。

3 數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS24.0和AMOS26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)研究模型的信效度、模型擬合度進(jìn)行分析，通過分析驗(yàn)證了研究假設(shè)。

3.1 信度分析

信度分析即內(nèi)部可靠性的分析，是人們用來分析衡量調(diào)查能否正確展開活動(dòng)的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，反映著各個(gè)測(cè)量項(xiàng)數(shù)據(jù)與各個(gè)測(cè)量度變量間的相互一致性。當(dāng)克隆巴赫α系數(shù)值和CR值均大于0.7時(shí)，各測(cè)量度項(xiàng)均具有良好可靠信度和可靠一致性。因此，應(yīng)用SPSS24.0對(duì)有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明克隆巴赫α系數(shù)值均＞0.7，并且各項(xiàng)CR值均＞0.7，故各測(cè)量題項(xiàng)具有良好的信度。結(jié)果如表1所示。

表1 信度分析

3.2 效度分析

效度法的測(cè)量分析技術(shù)是用于衡量測(cè)量工具方法或者任何檢測(cè)計(jì)量手段能夠迅速且準(zhǔn)確反映出所需或可測(cè)量的具體事物質(zhì)量值真實(shí)準(zhǔn)確的程度。本研究采用對(duì)被觀測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均方差提取量（AVE）來進(jìn)行檢驗(yàn)，若其AVE均＞0.5，則可說明在本實(shí)驗(yàn)得到的以上各個(gè)可測(cè)量到的變量值均具有較高的準(zhǔn)確度和效度。如表2所示，本研究標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均方差提取量（AVE）系數(shù)均＞0.5，即已基本證明包含了本項(xiàng)研究數(shù)據(jù)的模型達(dá)到了相對(duì)較高水準(zhǔn)的收斂時(shí)效度。根據(jù)Fornell等[17]的建議，各因子的平均方差提取量（AVE）開根號(hào)值大于其對(duì)應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)，則各因子具有區(qū)別效度。由表2可知，AVE、PU、PE、ENJ、SN、PR、ATT、BI各因子具有良好的區(qū)別效度。

表2 效度分析

4 實(shí)證分析

4.1 結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS26.0進(jìn)行分析。首先對(duì)模型的整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。本研究參考應(yīng)用最廣泛的X2/df、CFI、RMSEA、TEL、GFI、NFI、AGFI等7種擬合度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。表中數(shù)據(jù)說明本研究模型擬合指標(biāo)均在可接受的范圍內(nèi)，因此，本研究模型的擬合度良好。

表3 模型擬合度

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

如表4所示，用戶對(duì)在線參與云農(nóng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、感知娛樂性、感知易用性對(duì)感知有用性，感知有用性對(duì)態(tài)度，態(tài)度對(duì)使用意愿均有顯著影響（P＜0.01），說明假設(shè)成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

5 研究結(jié)果

本研究以用戶在線參與云農(nóng)業(yè)的意愿為切入點(diǎn)，探討影響用戶持續(xù)在線參與云農(nóng)業(yè)的意愿的因素，結(jié)果顯示，用戶在線參與云農(nóng)業(yè)的主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂性、感知易用性對(duì)感知有用性、感知有用性對(duì)態(tài)度、態(tài)度對(duì)使用意愿有顯著的正向作用。這一結(jié)論與Schierz等[8]、Koyama等[9]、Jin等[10]、王昶等[11]的研究結(jié)果相一致。其中，感知有用性直接影響態(tài)度，是用戶在線參與云農(nóng)業(yè)的主要影響因素，感知娛樂性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上通過感知有用性間接影響用戶的參與態(tài)度，是用戶在線參與云農(nóng)業(yè)的有效影響因素。感知易用性通過感知有用性也間接影響用戶的參與意愿，因此也是用戶在線參與云農(nóng)業(yè)意愿的重要影響因素。

6 對(duì)策建議

基于上述研究結(jié)果，為了讓更多的用戶積極參與到云農(nóng)業(yè)當(dāng)中，助力鄉(xiāng)村振興，本研究從用戶實(shí)際需求和云農(nóng)業(yè)模式的探索實(shí)踐出發(fā)，提出以下建議：

1）降低感知風(fēng)險(xiǎn)。雙方根據(jù)協(xié)議內(nèi)容約定種植過程，并將在專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下開展農(nóng)產(chǎn)品種植活動(dòng)。詳細(xì)約定收購的基本價(jià)格、綠色防控以及質(zhì)量審核等。

2）提高感知娛樂性。提升人機(jī)交互性，通過游戲化的設(shè)置使得人機(jī)互動(dòng)趣味更加突出，提升用戶的持續(xù)參與興趣。

3）加強(qiáng)主觀規(guī)范。通過提高軟件操作的社群屬性來加強(qiáng)主觀規(guī)范，企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行多樣宣傳，吸引流量，并且通過游戲化社群激勵(lì)用戶持續(xù)參與，提高用戶的忠誠度。

4）提高感知有用性。通過平臺(tái)建設(shè)，可讓用戶全程監(jiān)控自己的“一畝三分地”，追蹤綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)過程，賦予農(nóng)產(chǎn)品無公害、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品特色，解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)行業(yè)不透明的痛點(diǎn)，提高用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及平臺(tái)的信任度。