陳旭鑫 賴峰鐘

(江西師范大學新聞與傳播學院 江西南昌 330022)

我國縣級融媒體中心建設(shè)已進入快速發(fā)展期，現(xiàn)有研究重心已從“為何建、如何建”向如何“建強、用好”轉(zhuǎn)變——如何強化縣級融媒體內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)功能、發(fā)揮其在基層社會治理中的獨特地位與作用。增強縣級融媒體與目標受眾話語互動的針對性和有效性、提升縣級融媒體助力基層社會治理創(chuàng)新的效能，是建強用好縣級融媒體的題中之義，但現(xiàn)有研究對此觀照不足、亟待強化。

本文結(jié)合蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)的互動儀式鏈理論(Interaction Ritual Chains Theory，IRs Theory)，以國內(nèi)若干縣級融媒體為研究對象，綜合內(nèi)容分析和深度訪談法，重點探討我國縣級融媒體與社會公眾話語互動的現(xiàn)狀和改進路徑，使縣級融媒體在助推基層社會治理創(chuàng)新上發(fā)揮更大效能。

一、文獻回顧與研究的問題

縣級融媒體中心是整合縣級廣播、電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺[1]。關(guān)于縣級融媒體與公眾的話語互動，已有研究主要從宏觀層面強調(diào)其重要性，認為新媒體研究應(yīng)轉(zhuǎn)向行動主體和社會互動建構(gòu)、關(guān)注用戶需求與精神結(jié)構(gòu)[2]，應(yīng)堅持公共利益優(yōu)先原則、構(gòu)建“國家-媒介-民眾”互動共贏的現(xiàn)代傳播體系[3]；縣級融媒體要做“喉舌、工具”和“國家-社會”互動的平臺[4]，但互動機制缺失、生產(chǎn)理念滯后[5]。媒介技術(shù)優(yōu)勢是目前縣級融媒體互動研究的重點，認為“云”和互動是縣級融媒體中心建設(shè)最重要的兩點[6]，縣級融媒體可通過政務(wù)和民生服務(wù)成為政民互動的“中介”“樞紐”[7]，但在互動方面仍較薄弱[8]，應(yīng)由單一的“技術(shù)邏輯”轉(zhuǎn)向更加多元的“組織邏輯”[9]，等等。

總體來看，已有研究成果對本文的研究與實施具有較大借鑒和啟示價值。但是，從社會治理的視角，對縣級融媒體與用戶話語互動開展的實證調(diào)查，并據(jù)此提出較具針對性的對策建議的研究亟待強化。為此，本文結(jié)合互動儀式鏈理論，以國內(nèi)若干較有代表性的縣級融媒體的微信公眾號為研究對象，擬重點解決的主要問題有二：(1)縣級融媒體與社會公眾話語互動的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出哪些基本特點？(2)縣級融媒體與社會公眾話語互動有哪些不足，應(yīng)如何改進？

二、研究設(shè)計

本文中的話語是指縣級融媒體與用戶互動的文本內(nèi)容與呈現(xiàn)方式。意識形態(tài)是話語的核心概念，權(quán)力是話語的決定因素，語境是話語的社會依托[16]。結(jié)合互動儀式鏈理論，運用內(nèi)容分析與深度訪談法，旨在揭示縣級融媒體與用戶話語互動背后蘊含的態(tài)度與訴求。

(一)樣本來源與確定

本文選取浙江長興融媒體中心的微信公眾號“掌心長興”、江西撫州市臨川區(qū)融媒體中心的微信公眾號“臨川發(fā)布”、甘肅省玉門融媒體中心的微信公眾號“愛玉門”為樣本來源。長興縣融媒體中心是全國成立較早的縣級融媒體平臺、2016年國家新聞出版廣電總局向全國推廣的典型案例[17]、“2018-2019年中國縣級融媒體中心分省(區(qū)市)優(yōu)秀案例”[18]；甘肅省玉門融媒體中心，是我國西部地區(qū)很有特色的優(yōu)秀縣級媒體中心[19]、2021年全國縣級融媒體中心能力建設(shè)十大典型案例之一[20]；2021年2月至2022年3月，“臨川發(fā)布”在江西省縣級融媒體中心微信公眾號排行榜中位居前列(第1-4名)[21]。

從上述三個微信公眾號2020年8月1日至2021年7月31日的推文中，運用復合構(gòu)建周和等距離抽樣法，本文共獲得46天的864篇研究樣本——“臨川發(fā)布”337篇，“掌心長興”205篇，“愛玉門”322篇。

(二)類目構(gòu)建與分析

本文的指標體系主要包括傳播指標、內(nèi)容指標和互動指標三類，下設(shè)發(fā)布日期、內(nèi)容主題、閱讀量、留言量等10個評價類目，每個類目下含若干子項目，限于篇幅不再細述。在完成前期素材收集整理工作后，采用 SPSS25.0和Excel 20.0等軟件作后期數(shù)據(jù)分析。

(三)深度訪談的實施

受新冠疫情影響，本文深度訪談主要通過線上方式進行。筆者設(shè)計了13個問題，采用半結(jié)構(gòu)式的方法進行深度訪談。訪談對象均是已下載、關(guān)注了相關(guān)縣級融媒體平臺并與之有過互動的用戶，共計15人(男性8人、女性7人)，年齡20-60歲，包括公職人員、教師、個體工商戶、工人等。

三、縣級融媒體與公眾話語互動的現(xiàn)狀

基于內(nèi)容分析和深度訪談所得，本文重點從虛擬共在、關(guān)注焦點和情感共享三方面探討縣級融媒體與公眾話語互動的現(xiàn)狀。

(一)虛擬共在：在場與缺席失衡，消解互動之基

身體共在是實現(xiàn)有效互動的前提，充分的身體共在能促使群體成員產(chǎn)生共同的關(guān)注焦點、情感連帶，進而達成有效互動。縣級融媒體與公眾的有效互動，首先取決于媒體與公眾二者在虛擬空間的“身體共在”和共同關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，縣級融媒體與用戶的互動呈現(xiàn)出在場與缺席失衡、雙方互動基礎(chǔ)不牢固的現(xiàn)狀。

1.媒體在場多，留言回復少

社會密度是人們身體在場的時間長度。社會密度越大，越容易觸發(fā)公眾的個人情感和討論熱情[22]。在本文中，社會密度可理解為縣級融媒體與公眾參與互動的活躍程度。對公眾留言的回復，是衡量虛擬空間社會密度——縣級融媒體與公眾“身體共在”程度——的重要標準，也是促成縣級融媒體與公眾有效互動的必要條件。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“臨川發(fā)布”有1309條留言(留言率388.43%)，留言回復119條(回復率約9.1%)；“掌心長興”有376條留言(留言率183.41%)，留言回復94條(回復率25%)；“愛玉門”有56條留言(留言率17.39%)，留言回復6條(回復率10.7%)；三者的留言率均值為196.41%，留言回復率均值為14.93%。(注：留言率=留言量/推文數(shù)×100%，留言回復率=留言回復量/留言總數(shù)×100%，四舍五入，精確到小數(shù)點后兩位數(shù)。)這表明，縣級融媒體在每天發(fā)布信息之后，缺乏與用戶的交流，呈現(xiàn)出“媒體在場多、留言回復少”的現(xiàn)實圖景。

縣級融媒體僅發(fā)布信息卻不及時回復用戶留言，或回復時間間隔過長，就無法與公眾形成“身體共在”場域，公眾就會感到被疏遠從而影響互動效果。這已在深度訪談中得到驗證。

(目前)還沒有得到過回復。它不回復，我就覺得自己留言也沒有什么意義，后面我也不會再去留言了。(“掌心長興”用戶“安然”,2021-10-10)

2.公眾缺席多，有效參與少

閱讀量是衡量縣級融媒體與公眾雙向互動程度的重要指標。閱讀量高表明媒體與公眾虛擬共在的概率高，雙方開展良性話語互動的社會基礎(chǔ)強。本文以縣級融媒體微信公眾號的推文閱讀量與當?shù)爻Ｗ∪丝诘谋嚷蕿闃藴蕘砗饬抗姷牡綀雎屎屯莆牡拈喿x率，并據(jù)此來衡估雙方話語互動的社會基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，縣級融媒體與用戶虛擬共在、雙方開展話語互動的基礎(chǔ)較薄弱，主要表現(xiàn)為公眾的有效參與和媒體平臺推文的閱讀率均較低。

本文所涉及三地的常住人口，分別是臨川區(qū)110.2421萬[23]、長興縣67.3776萬[24]、玉門市13.7736萬[25]。研究樣本中，“臨川發(fā)布”“掌心長興”和“愛玉門”三個平臺的推文，平均閱讀量分別為4172.49、2460.64、497.43(單位：人/次，以下同)；平均閱讀率分別為0.38%、0.37%、0.36%。上述三平臺單篇推文的最高閱讀量，分別是26000、70000、6152，最高閱讀率分別為2.36%、10.39%、4.47%；最低閱讀量分別是76、15、32，最低閱讀率分別為0.69、0.22、2.32。(注：平均閱讀量=總閱讀量/樣本量，平均閱讀率=平均閱讀量/屬地常住人口×100%，單篇閱讀率=閱讀量/屬地常住人口×100%或10000,四舍五入，精確到小數(shù)點后兩位數(shù)。)

上述數(shù)據(jù)表明，縣域公眾對當?shù)乜h級融媒體內(nèi)容的瀏覽率和關(guān)注度很低、參與積極性不高——存在著公眾經(jīng)常缺席、有效參與度低的現(xiàn)狀，縣級融媒體較難與公眾開展有效的話語互動。

深度訪談發(fā)現(xiàn)，對于縣級融媒體發(fā)布的信息，大多數(shù)用戶僅處于偶爾瀏覽、需要時才看的狀態(tài)，尚未形成主動關(guān)注(搜索)、經(jīng)常使用和參與互動的習慣。

一般情況下，我不會在這個公眾號里搜索信息；如果真需要了解某個話題的信息或內(nèi)容時，我會選擇性地去瀏覽公眾號里的歷史消息記錄，……但基本不留言互動，就是看看而已。(“愛玉門”用戶“杜女士”,2021-10-11)

(二)關(guān)注焦點：媒體與公眾偏離，肢解互動之軀

共同的關(guān)注焦點是增強情感連帶、形成共享符號的關(guān)鍵。從媒介化社會治理角度看，共同的關(guān)注焦點能建構(gòu)出一種象征性社會現(xiàn)實，為縣級融媒體推進基層社會治理創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)?？h級融媒體的話語生產(chǎn)傳播與公眾的閱讀關(guān)注，是衡量雙方有無共同關(guān)注焦點的依據(jù)。本文研究發(fā)現(xiàn)，二者共同的關(guān)注焦點有限、偏離明顯，肢解了雙方互動的空間與可能。

1.媒體話語：偏離公眾關(guān)注焦點

媒體話語的生產(chǎn)與傳播，是媒體與公眾有效互動、促進雙方建立穩(wěn)定情感連帶的物質(zhì)載體，閱讀量可作為衡量公眾關(guān)注度的重要標尺。研究發(fā)現(xiàn)，縣級融媒體的話語生產(chǎn)傳播與公眾關(guān)注焦點之間有較明顯偏離，主要體現(xiàn)在內(nèi)容主題與呈現(xiàn)方式等方面。本文將樣本的主題，分為時事政策、經(jīng)濟金融、文化教育、社會民生、生態(tài)環(huán)保、其他共六類，從媒體發(fā)布量和平均閱讀量二個維度進行統(tǒng)計。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，縣級融媒體的話語生產(chǎn)與公眾關(guān)注焦點，存在著部分吻合與明顯偏離并存的現(xiàn)象。

部分吻合，主要表現(xiàn)在 “掌心長興”平臺內(nèi)。該平臺“社會民生”類推文，出現(xiàn)了媒體發(fā)布量和公眾平均閱讀量均居第一的現(xiàn)象。這表明，該平臺在“社會民生”主題上存在雙方共同關(guān)注焦點的現(xiàn)象，是為部分吻合。

錯位與偏離，表現(xiàn)得更為突出和多元。如“臨川發(fā)布”中，時事政策類推文的平均閱讀量最高(4975.40次)但發(fā)布量卻居第三位(45條，居第三位，占13.35%)，社會民生和文化教育類的推文發(fā)布量居第一、二位，但其閱讀量均值卻居第三位和第二位。類似情況，在“掌心長興”“愛玉門”平臺中也有體現(xiàn)。如：在“掌心長興”中，文化教育(72條)和生態(tài)環(huán)保類(11條)推文在發(fā)布量上遠高于時事政策(1條)和經(jīng)濟金融類(9條)，但閱讀量(1613.35次，1589.91次)卻明顯低于后面二者(2671次，2150.89次)；“愛玉門”中，時事政策和社會民生類推文，發(fā)布量較多(107條、96條)但閱讀量卻不高(545.22次，428.59次)；生態(tài)環(huán)保和經(jīng)濟金融類推文，發(fā)布量不多(10條、19條)但閱讀量較高(706.30次、632.74次)。

深度訪談發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容主題上的偏離與錯位外，標題黨、同質(zhì)化、淺表化和娛樂化等也是影響雙方建立共同關(guān)注焦點、開展有效互動的重要因素。

好多標題黨！用夸張的標題吸引人圍觀，點開一看，結(jié)果卻很(令人)失望。(“臨川發(fā)布”用戶,2021-09-24)

這個公眾號每天都會推送一些會議相關(guān)的文章，開一個會可能要發(fā)布幾條推文，同質(zhì)性內(nèi)容太多了。(“愛玉門”用戶“hermione”,2021-10-11)

希望媒體可以多發(fā)一些政策解讀類的或教育類的信息，(現(xiàn)在)太多娛樂或廣告之類的信息了，太表面了、用處不大。(“掌心長興”用戶“光輝歲月”,2021-12-01)

2.推文編排：尚未形成關(guān)注焦點

微信公眾號的推文是縣級融媒體與公眾實現(xiàn)互動的信息載體，包含內(nèi)容主題與版面編排(推文位置、鏈接跳轉(zhuǎn))等方面的內(nèi)容。本文考察了內(nèi)容主題與推文位置、公眾關(guān)注焦點之間的關(guān)聯(lián)性，以進一步考察縣級融媒體是否與公眾形成了有效互動所需的共同關(guān)注焦點。

為探究推文位置對公眾關(guān)注焦點的影響，本文對推文位置賦值(當次首條=1、非首條=2)后，將推文位置與閱讀量作相關(guān)性分析。統(tǒng)計結(jié)果顯示，二者的顯著性p <0.001，皮爾遜相關(guān)系數(shù)(r)分別為-0.656**、-0.512**、-0.421**。據(jù)此可知，推文位置與閱讀量顯著中度負相關(guān)，即文章位置越靠前，閱讀量越高——文章位置與公眾關(guān)注焦點顯著正相關(guān)。在微信公眾號推文首條位置，縣級融媒體主要刊發(fā)了什么內(nèi)容？這些內(nèi)容是否引起了公眾的共同關(guān)注、形成了關(guān)注焦點呢？

研究樣本中，共有首條推文228篇，非首條推文636篇。首條推文中，社會民生、文化教育和時事政策類居前三位(各92篇、56篇、50篇)，經(jīng)濟金融、生態(tài)環(huán)保和其他類較少(各12篇、7篇和11篇)。從樣本總量上看，社會民生、文化教育和時事政策類的推文數(shù)量較多(各346篇、251篇和153篇)，對經(jīng)濟金融和生態(tài)環(huán)保類信息的推送量較少(各44篇和29篇)。

根據(jù)各地人口基數(shù)，本文對研究樣本的閱讀量進行了分級賦值(分“較少”“一般”“較多”三級)，并將推文主題與閱讀量分級進行交叉分析。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，社會民生、文化教育和時事政策三類推文總量較多但閱讀量較低。三個平臺的推文中，閱讀量較少的推文均超過50%；僅“愛玉門”“臨川發(fā)布”時政報道及“掌心長興”的社會民生報道這三者的閱讀量達到或超過30%，其他主題的閱讀量均較少。

由此可知，縣級融媒體的內(nèi)容主題、推文位置與公眾的關(guān)注焦點之間存在明顯偏離，縣級融媒體的日常推文尚未成為促成二者有效互動的關(guān)注焦點。

(三)情感認同：回歸與疏離并存，黯銷互動之魂

互動儀式理論強調(diào)情感能量(情感認同)的重要性，將情感能量視為社會信心。通過推文、留言、評論、反饋等方式促進雙方情感共享、提升雙方情感認同，是縣級融媒體與公眾話語互動的根基之所在。研究發(fā)現(xiàn)，在情感認同方面，當前國內(nèi)縣級融媒體與公眾之間呈現(xiàn)出回歸與疏離并存、互動根基不穩(wěn)的隱憂。

1.回歸：媒體“本地”化 ，具備情感認同基礎(chǔ)

深挖本地資源、打造特色鮮明的內(nèi)容與服務(wù)，是縣級融媒體與公眾有效互動、提升公眾情感認同的重要渠道。

深度訪談發(fā)現(xiàn)，因社會流動性增強的因素影響，家鄉(xiāng)經(jīng)濟社會建設(shè)的新規(guī)劃、新變化、新成就，具有濃郁地方特色的古建筑、美食、旅游景點、神話傳說、文化名人等，既是吸收在外地漂泊的游子、鄉(xiāng)賢關(guān)注家鄉(xiāng)、留住鄉(xiāng)愁的重要載體，也是吸引本地新生代居民和外來客商熟悉本地、產(chǎn)生心理認同的重要依托；國內(nèi)縣級融媒體在挖掘本地資源、提升用戶情感認同方面取得了一定成效，受訪者普遍認同自己與縣級融媒體的互動是出于對家鄉(xiāng)的關(guān)注與情感依戀。

縣級融媒體依托中華文化中的戀鄉(xiāng)情節(jié)，通過深挖本地資源、實現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的本地化，已逐步積累了提升用戶情感認同、促進自身與公眾有效互動的社會基礎(chǔ)，為助推基層社會治理創(chuàng)新創(chuàng)造了有利條件。

2.疏離：互動“權(quán)力”化，銷蝕公眾情感認同

縣級融媒體與公眾的話語互動，是互動雙方現(xiàn)實世界的價值和利益訴求在虛擬空間的交流、融合與碰撞，雙方都會運用自己擁有的資源、權(quán)力和符號進行話語表達。但是，縣級融媒體擁有決定內(nèi)容的生產(chǎn)、推送與留言的設(shè)置、審核、公開與回復等權(quán)力，是互動中的命令發(fā)布者；大多數(shù)公眾則只有是否瀏覽、參與互動的決定權(quán)，是互動中的命令接受者。

研究發(fā)現(xiàn)，縣級融媒體與公眾現(xiàn)實話語的互動，是明顯失衡的權(quán)力主導的互動。在權(quán)力化互動中，雙方難有一致的情感能量，容易出現(xiàn)話語的沖突、情感的疏離或?qū)??？h級融媒體的推文，呈現(xiàn)給公眾的基本圖景是地方治理有方、本地設(shè)施日益完善、公民素質(zhì)不斷提升、營商環(huán)境不斷向好等正面形象。這些圖景有助于強化部分公眾的縣域認同感，但也有公眾提出了批評和質(zhì)疑。如《好消息！臨川這座大橋通車了》(“臨川發(fā)布”，2021年5月8日)，該文主要從正面報道該橋建成通車的價值與意義——緩解城區(qū)的交通壓力、加強兩岸交通聯(lián)系、使附近居民生活變得更便捷。該文互動留言區(qū)中，共有24條留言，表示贊同的留言僅3條(共10人/次點贊)，“熱烈祝賀！”被置頂；但是，表達不滿和疑惑的留言卻有20條(共187人/次點贊)，如“新橋還沒老橋?qū)挘∧睦镒龅囊?guī)劃呀？”“橋修的太窄了，至少也得雙向四車道??！”等等。但這些留言在平臺上的位置普遍靠后。

由此可知，縣級融媒體與公眾的互動，存在關(guān)注焦點和情感認同上的分層與對抗；二者之間雖存在一定互動，但并未形成共同的關(guān)注焦點和穩(wěn)定的情感認同，特別是受“權(quán)力”制約，雙方互動的根基尚不牢固。

四、提升縣級融媒體與公眾話語互動的實踐路徑

縣級融媒體與公眾之間未形成有效互動，還表現(xiàn)在縣級融媒體與公眾虛擬共在程度不高、關(guān)注焦點偏離、情感認同不一致等方面。筆者從增強在場程度、互動情景和促進公眾情感回歸三個方面提出改進對策與建議。

(一)拓寬共在時空場域，增強雙方共在程度

身體共在是實現(xiàn)各方有效互動的首要前提性條件。當前，縣級融媒體應(yīng)強化在線上線下深度融合、留言與回復相互促進等方面的工作，拓寬自身與公眾的共在時空場域、增強雙方的身體共在度。

1.線上線下深度融合，拓寬共在時空場域

親身在場能使互動雙方進入相同的節(jié)奏、捕捉對方的姿態(tài)和情感。移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，催生并加速了媒體與公眾的線上互動、實現(xiàn)了雙方的虛擬共在。但是，縣級融媒體與公眾之間的互動中，表現(xiàn)最突出的問題是多數(shù)縣級融媒體在當?shù)毓娭械闹獣远群褪褂寐士傮w偏低。

我不知道它(臨川區(qū)融媒體中心)的存在。(“臨川發(fā)布”用戶“星空”，2021-9-24)

我對當?shù)氐目h級融媒體中心不是很了解，甚至不知道它具體是做什么的；就算瀏覽線上的信息，我還是很難對縣級融媒體中心有什么新的認識。(“掌心長興”用戶“果敢”，2021-9-25)

當前，國內(nèi)縣級融媒體亟需通過線下與線上等多渠道深度融合，提升自身在公眾中的知曉度、使用率和日活量，為雙方開展有效互動、提升縣級融媒體的社會治理效能奠定基礎(chǔ)。在這方面，江西省龍南市融媒體中心的做法值得借鑒。近年來，該縣融媒體中心通過與第三方合作開展線上關(guān)注答題、“直播帶崗”，線下送獎品、辦旅游文化節(jié)，線上線下合辦“文明隨手拍”等活動，拓寬了媒體與用戶的身體共在時空場域，提升了自身的社會知曉度，為推動縣域社會治理創(chuàng)新做出了積極貢獻。2021年10月至2022年4月，“文明隨手拍”活動共收到市民報送的曝光信息860多條，平臺推送了13期微文開展曝光、整改反饋和獎勵，累計閱讀量超15萬，推動當?shù)?大類90多個問題及時得到解決。

2.留言與回復相促進，增強雙方身體共在

親身在場能使人們更易達到主體間性的狀態(tài)，主體間性是個體在交往中表現(xiàn)出來的一種交互主體性，語言和情感是表達和傳遞信息和意義的主要手段[26]?？h級融媒體與公眾在信息和服務(wù)提供、意見和訴求表達、權(quán)威解讀與回復等方面的互動，是增強雙方身體共在、情感連帶和主體間性的可行路徑。

《長興恰飯團 || 在長興，如何吃到一碗正宗的長興干挑面？》(見“掌心長興”微信公眾號，2021年5月8日)，用戶留言97次，平臺回復53次，閱讀量11000次，實現(xiàn)了不同主體間的有效互動。該文成功的主要原因有二：一是媒體找到了易于開展互動、不同主體共同關(guān)注的話題——“如何吃到正宗的長興干挑面”；二是通過留言與回復的相互促進，媒體與公眾之間實現(xiàn)了身體“虛擬”共在。

從實踐層面來看，依法依規(guī)加快留言審核速度、適當放寬發(fā)布權(quán)限，正面回應(yīng)公眾合理關(guān)切，提高回復質(zhì)量，是縣級融媒體吸引公眾關(guān)注、增強雙方身體共在、提升自身社會治理效能的關(guān)鍵。深度訪談發(fā)現(xiàn)，用戶對于縣級融媒體的回復持有較高期待，希望自己的留言能得到及時回復。

我覺得，可以規(guī)定運營小編對每篇推文前十的留言必須回復，尤其是涉及市民生活的一些疑惑。(“臨川發(fā)布”用戶“goon”,2021-9-24)

互動還不夠好——互動少，回復間隔時間長，也沒什么互動內(nèi)容和話題，影響公眾互動的積極性。(希望)多設(shè)置一些好互動和公眾愿意說的話題，然后盡量快一些回復，每個公眾的留言都要盡量逐一回復。(“愛玉門”用戶“光輝歲月”，2021-12-27)

(二)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)設(shè)情境，構(gòu)建共同關(guān)注焦點

柯林斯強調(diào)情感、情境和共同關(guān)注的焦點在互動儀式中的重要性，將集體情感產(chǎn)生的情境分為高低不同的兩種層次[27]。優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)設(shè)互動情境、構(gòu)建共同關(guān)注的話語焦點，應(yīng)成為縣級融媒體與公眾實現(xiàn)高效話語互動的重要途徑。

1.優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)公眾參與互動

情境是人與環(huán)境相互作用、共同完成動態(tài)“意義”建構(gòu)的統(tǒng)一系統(tǒng)，個體、個體的心理以及環(huán)境等是該系統(tǒng)的構(gòu)成要件，個體與環(huán)境之間相互作用是形成個體能力和社會化的必經(jīng)途徑[28]。在與公眾話語互動的情境創(chuàng)建與維護方面，縣級融媒體因有更多的主動權(quán)、選擇權(quán)和把關(guān)權(quán)而負有更多的責任——通過優(yōu)化內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)有利于雙方互動的良好情境、激發(fā)公眾參與互動的積極性。

為本地公眾(含身處縣外但關(guān)注本地的公眾)提供及時優(yōu)質(zhì)的新聞資訊、輿論引導和公共服務(wù)，是縣級融媒體的應(yīng)盡職責，更是縣級融媒體創(chuàng)設(shè)良好互動情境、激發(fā)公眾參與互動的載體。當前，縣級融媒體應(yīng)著力做強本地原創(chuàng)內(nèi)容與服務(wù)，科學設(shè)計欄目、優(yōu)化相關(guān)鏈接，并注重將二者有機結(jié)合起來。這樣才能激發(fā)公眾及時關(guān)注、積極參與互動，進而形成共同的關(guān)注焦點。

近年來，國內(nèi)部分縣級融媒體中心在這方面進行了有益探索。如，江西省分宜縣融媒體中心的移動客戶端“畫屏分宜”、微信公眾號“分宜發(fā)布”通過T形鏈接設(shè)置，簡潔大方、便于用戶尋找信息與服務(wù)，助推公眾關(guān)注和參與社會治理。如《【分宜有愛】壹家人溫暖分宜》(見“文明實踐”，2021-01-11)，截止當天10:17，閱讀量達到3646人/次。江蘇省邳州市融媒體中心的移動客戶端“邳州銀杏甲天下”，在首頁設(shè)立“服務(wù)”，內(nèi)含辦事大廳、社會治理等十大類，幾乎涵蓋了百姓日常生產(chǎn)生活的各個方面，為黨政職能部門、新聞媒體與社會公眾有效互動創(chuàng)造了良好情境。該APP“社會治理”下設(shè)的網(wǎng)民“違建隨手拍”，有效推動了當?shù)剡`章建筑的治理工作。實踐表明，依法依規(guī)、及時理性地處理和回應(yīng)公眾合理訴求，回應(yīng)時注重態(tài)度真誠、語言平實，是縣級融媒體與社會公眾共構(gòu)良好互動情境的關(guān)鍵。

2.公開征集互動話題，擴大共同關(guān)注焦點

關(guān)注焦點和情感狀態(tài)的相互強化，是維系傳受互動最重要的因素。在常態(tài)社會中，公共政策對社會的存在、運行和發(fā)展起著導引、調(diào)控、分配等作用；但在社會轉(zhuǎn)型期，因不同社會階層的利益差異較大，公共政策要起到維護社會均衡穩(wěn)定、實現(xiàn)社會公平正義、促進社會變革求新的功能，但具體的社會制度和機制本身也成為了社會變革的對象[29]。借助新聞媒體連接黨政與民眾的橋梁優(yōu)勢、推動互動交流式的協(xié)商治理，已成為當前我國解決社會矛盾、助推基層社會治理創(chuàng)新的重要渠道。

共同的關(guān)注焦點，具有明顯的歷史時空性、利益相關(guān)性、主客體對應(yīng)性和社會能動性等特征?？h級融媒體可以通過主動設(shè)置議題、優(yōu)化欄目和網(wǎng)絡(luò)鏈接、開展線上線下活動等方式，公開征集互動話題，達到豐富治理主體、形成共同關(guān)注、以話語互動助推治理創(chuàng)新的效果。已有實踐表明，向公眾公開征集、共同設(shè)置議題，是縣級融媒體中心創(chuàng)設(shè)互動情境、構(gòu)建共同關(guān)注的話語焦點、實現(xiàn)與公眾高效話語互動的重要途徑。

新冠疫情爆發(fā)后，疫情防控成為世人共同關(guān)注的焦點。為做好疫情防控工作，上海市閔行區(qū)融媒體中心于2020年3月在“今日閔行”(APP、微信、微博)“政務(wù)服務(wù)”中，開設(shè)了“問題建議征集”“口罩預約”等欄目，幫助地方黨政和社會公眾解決現(xiàn)實急需。當年疫情期間，該中心征集到的1000多條市民問題建議均已解決或得到用戶“滿意”回復。2022年上半年上海疫情防控關(guān)鍵時期，該中心于3月7日起開啟“閔行區(qū)新冠肺炎疫情防控工作問題建議征集專欄”。截至4月14日，該專欄收到用戶提交的問題、建議8700余條——絕大部分是求醫(yī)問藥的信息，還有900余條建議。該中心通過組建工作專班、與全區(qū)各街鎮(zhèn)、委辦局緊密聯(lián)動等辦法，約90%的問題得到妥善解決和回復，相關(guān)建議被職能部門采納[30]。

值得一提的是，該中心注重強化用戶理念。疫情平穩(wěn)后，該中心成立了用戶研究中心并適時舉辦各類直播活動，將信息傳播向精準推送式、互動服務(wù)式和場景式轉(zhuǎn)變——在直播過程中，允許用戶分享圖片、文字以豐富信息傳播的深度和廣度；直播結(jié)束后，鼓勵用戶以文章、繪畫、短視頻等形式反饋觀感，達到了形成共同關(guān)注焦點、擴大社會效應(yīng)的積極效果。該中心舉辦的“成長學院——你一定要學會的急救知識”公眾急救空中直播課堂，全網(wǎng)觀看數(shù)、互動數(shù)超80萬。

(三)促進回歸規(guī)避疏離，提升雙方情感認同

情感是人們對客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗和價值傾向，深受文化的熏陶和影響[31]，具有強大的社會聯(lián)系和建構(gòu)功能，是社會互動的主要動因，但社會互動又是形成情感和決定情感性狀的根本機制[32]。情感可分為個體情感與社會情感兩類，情感傳播包含“喚醒-互動-共鳴”[33]等環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特征，是“政治和社會討論日益傾向于以情感而不是事實為主”[34]。這表明，縣級融媒體要以促進公眾情感回歸、避免公眾情感疏離來提升雙方情感認同，達到助推縣域基層社會治理創(chuàng)新的目的。

1.彰顯特色軟化權(quán)力，避免公眾情感疏離

情感有正向與負向之分，具有不盡相同的社會喚醒、同構(gòu)、聚焦、傳承與發(fā)展等隱形功能。通過信息資訊和公共服務(wù)凝聚社會共識，使公眾在情感、認知、行為層面與中央和地方職能部門形成共建共治共享的格局，是我國縣級融媒體與公眾話語互動的根本目標。縣級融媒體推送的絕大部分新聞資訊，意在向社會公眾呈現(xiàn)出積極、正面的圖景，有助于強化公眾的縣域正向情感認同。但是，受基層社會治理中存在的現(xiàn)實問題影響，部分社會公眾對媒體推送的部分正向新聞資訊提出了質(zhì)疑和批評——在關(guān)注焦點與情感取向上，互動雙方存在著某種程度的分層與對抗。對此，縣級融媒體基本采取了“硬權(quán)力”的管控處理方式，主要表現(xiàn)為：一，通過關(guān)閉評論留言功能、阻斷雙方互動的可能；二，通過互動留言的選擇性公開、留言位置的下意識編排等方式，達到凸顯或遮蔽的效果。在自媒體高度發(fā)達、媒介競爭激烈的語境中，這種“硬權(quán)力”的管控方式極易導致公眾情感疏離和縣級融媒體“四力”弱化。為此，縣級融媒體應(yīng)適當減少“硬權(quán)力”，通過彰顯自身特色、用好“軟權(quán)力”避免公眾情感疏離，進而達到增強與社會公眾話語互動的效果。

硬權(quán)力和軟權(quán)力，是通過影響他人的行為以實現(xiàn)自己目標的必不可少的能力——硬權(quán)力屬于命令性權(quán)力，主要通過強制、引誘等途徑改變他人行為；軟權(quán)力屬于同化性權(quán)力,主要通過與人們合作、構(gòu)建文化(意識形態(tài)和價值觀)的認同等途徑來改變他人的行為[35]。二者具有相互作用、互相加強的功能，前者僅歸政府所有，后者則可由政府、其他社會組織和公民個體共同擁有，并具有非獨立性(與硬權(quán)力相伴)、非壟斷性(自主生成)、非強制性(以吸引與同化為主)、非物質(zhì)性(以精神產(chǎn)品為主)和傳播性(有強大的傳播力)等特征。在21世紀全球信息時代，軟權(quán)力正變得比以往任何時候都更重要、更具影響力。

在我國，隨著經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展特別是社會信息化和利益訴求多元化加速，我國的社會治理已呈現(xiàn)“由硬權(quán)力向軟權(quán)力過渡、政府與社會共享權(quán)力”[36]的態(tài)勢，信息傳播與新聞媒體的社會治理與整合功能正日益凸顯。黨的十九大報告明確提出了構(gòu)建黨委領(lǐng)導下的共建共治共享基層社會治理新格局的奮斗目標。據(jù)此，縣級融媒體應(yīng)在兩大層面彰顯特色：一是理念層面，積極構(gòu)建、踐行共建共治共享的新聞觀；二是實踐層面，提升服務(wù)能力、用戶黏性和治理效能[37]。

2.多措并舉深化互動，促進公眾情感回歸

情感是互動的核心要素和結(jié)果。有效互動的關(guān)鍵在于，通過相互關(guān)注和情感連帶形成身份認同、集體興奮、情感能量。由此可知，情感最大的力量與意義在于形成社會性的集體認同。認同是人們意義與經(jīng)驗的來源，意義是人們對自身行動目的的象征性認可；在網(wǎng)絡(luò)社會中，意義又是圍繞一種跨越時間和空間、自我維系的原初認同建構(gòu)起來的。這種原初認同構(gòu)建起他者認同和集體認同，而且集體認同的力量遠大于個體認同。認同的建構(gòu)，來自歷史、地理、生物、生產(chǎn)和再生產(chǎn)的制度、集體記憶和個人幻覺、權(quán)力機器和宗教啟示[38]。

情感的形成、培養(yǎng)及其功能發(fā)揮，是一個系統(tǒng)工程。在后現(xiàn)代社會中，社會情感呈現(xiàn)出感性化、碎片化、快餐化、零度化、祛魅化[39]和階層分化等趨勢。正向、合理的情感分層有利于推動社會團結(jié)與社會整合，負向、對立對抗的情感分層則會帶來社會的混亂和失序。情感互動的關(guān)鍵在于形成意義認同、身份歸屬、團結(jié)性和集體興奮，情感共鳴的關(guān)鍵在于形成長期穩(wěn)定的價值認同、情感能量并外化為社會行動。

深度訪談發(fā)現(xiàn)，我國基層社會亟需縣級融媒體發(fā)揮縣域新型主流媒體的社會建構(gòu)功能，通過多措并舉深化互動，促進公眾正向情感的回歸與強化，進而維護社會和諧、推動當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展和社會治理創(chuàng)新發(fā)展；優(yōu)質(zhì)的新聞信息、便捷的公共服務(wù)、及時的互動反饋、切實的紓困成效，是縣級融媒體提升公眾情感認同和基層社會治理創(chuàng)新效能的關(guān)鍵所在；提升技術(shù)含量、開展用戶調(diào)查、公眾座談會，建立健全UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的采用和獎勵機制，強化網(wǎng)絡(luò)問政、政策解讀和公共服務(wù)、切實幫助群眾解決急難愁盼事項、回應(yīng)其合理利益訴求等，都可以成為縣級融媒體深化與公眾互動、促進公眾情感回歸的現(xiàn)實進路。