□文/齊春華

（山東師范大學 山東·濟南）

［提要］本文主要運用文獻資料法、問卷調查法、數(shù)理統(tǒng)計法等方法對高校大學生運動鞋消費行為進行研究。調查顯示：大學生的運動鞋消費水平都在中低檔，消費頻率多為3～6個月。買鞋動機多樣化，其中進行服飾裝扮的需求最高；其次是滿足自身運動。大學生容易受打折促銷的影響進行非理性消費。數(shù)據(jù)反映：運動鞋的價格、質量和舒適度是影響學生消費的重要因素。為此提出建議：提高消費水平，使更多大學生注重運動鞋的功能性，不要過度貪圖價格。注意通過網絡引導大學生進行理智消費，避免出現(xiàn)攀比盲從等消費行為。商家可以通過各種活動提高品牌知名度，針對大學生的特點進行研發(fā)，在提高產品力、保證質量的基礎上合理定價。

將大學生的體育運動情況與其自身消費行為結合研究可以成為大學生體育消費相關問題的突破口。摸清大學生平時進行體育消費的心理以及體育健康意識與觀念，能夠引導大學生在課余時間積極地參與體育鍛煉，對大學生養(yǎng)成良好的終身體育消費行為與樹立正確的終身體育運動觀念二者相結合有著一定的促進作用。運動鞋消費作為體育消費中最基礎的一部分，也是大學生最常見的體育消費方式，能直觀地反映出大學生對體育消費的認知。本研究通過對濟南大學學生購買運動鞋情況的調查分析，探究學生購買運動鞋的動因，也能使大學生多方面地了解運動鞋所代表的時尚元素與文化，豐富大學生的課余體育生活。同時，優(yōu)化商家的商品結構，推動相關產業(yè)的發(fā)展，使商家更合理地迎合大學生的消費心理，制定精準的營銷策略。對影響大學生進行消費的各種因素進行分析也有利于校園體育文化的建設。

一、研究對象與方法

（一）研究對象。本文選擇濟南大學大一到大四各年級學生為調查對象，以濟南大學學生運動鞋消費狀況為研究對象?；厥盏挠行柧頌?65份，對收集的數(shù)據(jù)進行分析。

（二）研究方法

1、文獻資料法。通過查閱相關書籍，在中國知網（CNKI）、萬方數(shù)據(jù)、愛學術等學術網站上檢索相關的期刊與論文，并結合圖書館相關的圖書與資料。對“運動鞋”“體育消費”“大學生消費”等多個關鍵詞進行深入理解。

2、問卷調查法。結合文獻資料，本研究擬定調查問卷作為主要收集資料的手段，由于新冠肺炎疫情影響，本次問卷全部采用網絡發(fā)放，通過微信、QQ等社交軟件在濟南大學除體育學院之外的學院發(fā)放，采用問卷星二維碼以及問卷鏈接進行不限制發(fā)放，根據(jù)電腦篩選，實際回收有效問卷365份。

3、訪談法。根據(jù)調查方向選擇起到支撐研究的話題，與部分其他學院同學進行問詢記錄與探究討論，因疫情影響訪談采用電話、微信等間接方式收集理論依據(jù)。

4、數(shù)理統(tǒng)計法。對前幾種方法所得到的數(shù)據(jù)結論歸類處理，運用EXCEL與問卷網站的統(tǒng)計工具進行交叉分析，就得到的最終結論進行研究并給予相關的建議與對策。

二、研究結果與分析

（一）大學生運動鞋消費現(xiàn)狀分析

1、運動鞋消費基本水平。購買頻率可以在一定程度上反映出學生在體育消費方面的態(tài)度和思想。在所調查的大學生中，購買運動鞋頻率在3個月以內的有73人，占比20.00%；3～6個月的人數(shù)為154人，占比42.19%；半年到一年的人有95人，占比26.03%；一年以上的低頻率購買人數(shù)為43人，占比11.78%。數(shù)據(jù)顯示，大部分學生購買運動鞋的頻率維持在3～6個月，屬于正常水平。但仍有超11%的人一年以上才購買一雙運動鞋，消費頻率過低。

根據(jù)表1顯示，大部分學生選擇運動鞋的價格區(qū)間為200～399元，檔次集中在低檔以及中低檔，說明學生的運動鞋消費水平不高。結合文獻資料分析，消費中低檔次及以下運動鞋并非全因價格便宜所致。中國制鞋業(yè)快速發(fā)展，制鞋成本不斷降低，200～399元價位區(qū)間的鞋足以滿足大多數(shù)學生的需要。（表1）

表1 濟南大學學生運動鞋消費價目一覽表（N=365）

2、運動鞋消費的動機。羅俊生在《大連市大學生體育消費的現(xiàn)狀對策及研究》中解釋到：“動機是指由某種需要所引起的有意識或無意識的但可實現(xiàn)的行動傾向，它是激勵或推動人去行動，以達到一定目的的內在動因。”動機是在需要的基礎上產生的，無論是物質的需要還是精神的需要。所以，一個人在體育方面進行消費的內在動因便可以稱作體育消費動機。本研究設定了七個因素用來調查運動鞋消費的動機，見表2。（表2）

根據(jù)表2可得，以服飾裝扮為目的進行體育消費的人數(shù)達到了270人，占比73.97%，是在調查中所占比重最高的消費動機因素。說明大學生對運動鞋進行消費的行為是出于個人衣物飾品需要，追求潮流時尚的體現(xiàn)。在訪談中也印證了這一點，大部分大學生除了注重腳感舒適以外就是注重鞋服的搭配與自身穿著的美觀度。選擇運動健身的為236人，占總人數(shù)的64.66%。說明大學生對體育的健康認知有所提升，越來越重視自身的健美與健康水平，為了參加體育鍛煉，磨煉堅強的性格品質，不可避免地需要運動鞋消費。排名第三的因素是娛樂消遣，占比38.90%?？梢钥闯?，大學生發(fā)展興趣愛好和休閑娛樂的時間增多，體育的娛樂功能被大家所接受，大學生為了感受參與活動的樂趣，提高交際能力而進行消費。在調查的樣本中有23.01%同學選擇出于上課需求或老師的要求才會買鞋。剩余選擇人數(shù)較少的動機按照比例從高到低排列，順序依次為環(huán)境促使、增強自信以及滿足虛榮?？梢钥闯?，現(xiàn)在的大學校園中環(huán)境的好壞已經不是影響購買運動鞋的主要因素，調查顯示仍然有一小部分同學為了滿足虛榮而進行非實用性的消費。

表2 運動鞋消費動機調查表（多選題）

當今社會幾乎所有家庭對家里大學生消費都予以支持，加上大學生在各方面都不甘落后的特性，導致大學生出現(xiàn)相當多的符號消費，大學生豐富的內心活動希望在消費中體現(xiàn)自我，表達個性。但由于大學生的社會經驗不足，消費心理尚未成熟，就會導致一些不必要的非實用浪費，所以問卷設計并調查了影響大學生購買運動鞋的沖動消費因素進行分析。

表3顯示，打折促銷成為大學生進行沖動消費的最主要因素，有288人受到影響，占總人數(shù)的78.90%；其次是選擇一見鐘情立刻想買的182人，占總人數(shù)的49.86%。其他的影響因素占比較少，由高到低依次為他人穿著好看、突然想運動、喜歡的明星代言等。這反映出大學生仍然存在相當多的沖動消費行為，由于絕大部分大學生購買資金來源于家里的支持，所以打折促銷商品降價對他們來說最有誘惑力。而在瀏覽運動鞋時，一見鐘情的念頭也常常超過理性思維造成不必要的消費行為。（表3）

表3 沖動消費影響因素調查表（多選題）

綜合來看，大學生并沒有漫無目的地進行消費購物的行為，最主要的還是滿足實物需求。激發(fā)大學生進行體育消費的動機多種多樣，說明大學生對體育的需求也是多種多樣的。培養(yǎng)大學生終身體育觀念的同時也在帶動著大學生的終身體育消費，培養(yǎng)大學生理性、克制，挑選適合自身的運動產品，養(yǎng)成良好的消費習慣，這可以深深地影響未來體育市場的發(fā)展。

3、運動鞋的信息獲取途徑。了解大學生對運動鞋相關信息的獲取途徑與消費途徑對商家更加合理地售賣運動鞋與幫助大學生拓寬信息渠道，提高購買力有積極作用。具體數(shù)據(jù)見表4。（表4）

表4 運動鞋信息獲取途徑一覽表（多選題）

大學生的生活特點之一在于其高度依賴網絡。在運動鞋相關信息獲取的渠道中也可以體現(xiàn)出來。讓大學生了解運動鞋作用最大的途徑是網絡廣告宣傳，影響占比達到53.97%，包含網購軟件的推送，視頻廣告等宣傳方式。廠商應該著重發(fā)揮網絡渠道的優(yōu)點和作用。得益于大學生強大的社交能力，排行第二的是社交媒體平臺，占比達到50.41%。排名第三的是逛街偶爾發(fā)現(xiàn)，這種了解方式影響了47.67%的調查對象，這反映出大學生的活動能力較強，在節(jié)假日喜歡出行逛街，所以逛街發(fā)現(xiàn)的宣傳海報也成為大學生了解運動鞋信息的一種重要渠道。而通過親友介紹的方式獲取運動鞋相關信息的比例僅有21.10%。廠商可以在朋友傳播方面加強營銷，如開展邀請好友送好禮等活動來促進學生對運動鞋的了解與購買。

4、運動鞋的消費途徑。表5表明，在調查的365名大學生中，有84.38%的運動鞋消費是通過購物App產生的，其次是商場專柜，占比40.55%，再次是專賣店，占比達到了38.36%。由專業(yè)購鞋App、代購、微商等方式產生的消費行為不多。（表5）

表5 運動鞋消費途徑一覽表（多選題）

由此可見，大學生在淘寶、京東等網絡平臺上購買運動鞋已是常態(tài)化。在訪談中有大學生表示，網店的服務態(tài)度更好，品種樣式更加齊全，海報內容也更加豐富，完善的售后服務現(xiàn)在幾乎不會影響購鞋體驗。一個綜合大型商超內不止有運動鞋服的專柜，還有各種各樣的數(shù)碼科技等商品，這導致吸引力比某一品牌的專賣店要強的多，大學生結伴在大型商超內購物時很容易去專柜閑逛，進而產生一些無意消費，而街邊專賣店一般只有當大學生產生消費動機后才可能進店選購。專業(yè)的購鞋App、代購、微商等方式多面向喜歡收藏的學生或有特殊需求的人群，不作為走量的銷售渠道。

（二）影響大學生運動鞋消費行為的因素分析。大學生的生活費來源途徑簡單，基本都是父母直接給予。部分同學通過勤工儉學或爭取獎學金來提高自身經濟水平。雖然經濟可能無法完全獨立，但資金來源比較穩(wěn)定。隨著大學生知識水平與自理能力的進一步提高，脫離了父母包辦的衣食住行，在社會上自主進行消費時，勢必會受到多方面的影響。本研究設計從主觀與客觀因素兩方面探究大學生體育消費領域中運動鞋消費行為的影響因素。

1、影響大學生消費的主觀因素。大學生有很強的主觀能動性。主觀因素的變化必然會引起整個認知系統(tǒng)功能性的變化。問卷從四個方面調查了消費者主觀因素對運動鞋消費構成的影響，分別是個人身體健康狀況、人文環(huán)境氛圍、興趣愛好與追求時尚。其中興趣愛好的驅使占比最高，達到53.42%，這表示大學生青春年少，主觀意愿上都不愿意委屈自己，喜歡隨性而為，所以興趣愛好是他們的主要消費導向。而個人健康狀況只占比38.90%。這也反映出處于青壯年時期的大學生身體健康，很少有疾病的困擾。中國作為發(fā)展中國家，人均可支配收入相對一些發(fā)達國家處在偏低水平，需要有一定的經濟基礎才可以走在潮流和時尚的前沿，所以追求時尚潮流并沒有影響很多學生，31.78%的比例是四種因素中最低的。（表6）

表6 影響大學生消費的主觀因素調查表（多選題）

2、影響大學生消費的客觀因素。體育消費者除了自身具備的主觀能動性以外，產品以及外部客觀因素的影響也是多種多樣的。本研究通過查閱文獻總結了八種因素，設計成問卷進行調查，具體數(shù)據(jù)見表7。（表7）

表7 影響購買決策的因素調查表（多選題）

從表7可以看出，舒適度、外觀、價格、質量這四種方面的占比都非常高。舒適度影響力排第一，有83.84%的人非常注重舒適度，其次是外觀（79.45%）、質量（70.68%）和價格（67.95%）。只有一少部分人（15.89%）關心流行程度的變化，說明當前大部分學生及其家庭受經濟收入影響還是注重實用品質。舒適耐用、美觀與適中的價格是影響絕大多數(shù)大學生買鞋的決定性因素。

三、結論及建議

（一）結論。（1）高校大學生總體進行運動鞋消費的頻率正常，近七成大學生消費價位在400元以下，消費水平有待提高。（2）高校大學生的消費動機呈現(xiàn)多樣化的特點，裝扮需求是學生消費的第一大動因，其次是為了進行運動健身，而打折促銷與“一見鐘情”是導致學生沖動消費的主要因素。（3）高校大學生擅長利用網絡平臺社交媒體等方式了解運動鞋相關的信息。大學生喜歡利用各種App來網購，外出游玩時，商場專柜以及專賣店也會促使他們進行運動鞋消費。（4）在影響高校大學生消費的主觀因素中，興趣愛好的驅使是大學生進行運動鞋消費的主要原因。個人健康狀況的影響占比略少。而在影響大學生消費的客觀因素中，舒適度、外觀、價格、質量這四個因素為關鍵因素。

（二）建議。（1）引導大學生理性消費，重視運動鞋對身體健康和體育運動的作用，而不是過于貪圖價格；（2）利用校園公眾號引導學生在經濟承受范圍之內選擇最適合的運動鞋，宣傳健康消費知識，杜絕攀比消費、盲從消費等行為，以免加重學生經濟負擔，造成不必要的浪費；（3）加強網絡消費渠道建設，網絡營銷模式與傳統(tǒng)的營銷方式有機結合起來，如提供更方便的到店自提、專賣店配送上門、到店退換貨服務等；（4）廠商可以根據(jù)大學生追求前衛(wèi)時尚和注重運動健身的特點，將核心技術與多種潮流元素結合來提高產品的吸引力，在注重質量和舒適度的同時，也要合理地設置定價，才能吸引更多消費群體。