對一樁延續(xù)二十年知識產(chǎn)權(quán)案例的剖析

這股始自美國的藍色風(fēng)暴，第一時間如一股強勁的臺風(fēng)跨過太平洋，先后掃過日本和韓國，到達中國香港和臺灣，直奔它的另一個重要登陸場——中國大陸。

這是一塊輝瑞公司迫切想放進嘴里的巨大蛋糕。到1999年，含美國在內(nèi)獲得“Viagra”銷售許可的國家和地區(qū)共計11個，即為輝瑞公司貢獻了十多億美元的銷售額。而這11個國家和地區(qū)的人口總數(shù)，尚不及中國的三分之一。更何況擁有龐大消費人口基數(shù)的中國，還擁有無與倫比的補腎壯陽的悠久文化傳統(tǒng)和中藥溫補的千年春藥實踐，和“Viagra”的產(chǎn)品屬性毫無違和感。這不，在歡呼“Viagra”誕生的全球媒體多聲部大合唱中，以中國大陸為主體的華文媒體的表現(xiàn)就像一支嘹亮的小號。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在1998年6月至12月的半年間，中國大陸就有多達320種以上的雜志、1800多種報紙刊出800多萬文字，事無巨細地報道了“Viagra”。以電波信號為介質(zhì)的電視臺和電臺的播出次數(shù)和時長難以統(tǒng)計，相信與文字報道相比也不遑多讓。有人做了一個統(tǒng)計，光是把這多達800萬字的平面媒體版面，以當(dāng)時的平均廣告價格折算，其價值就高達7200萬元人民幣。當(dāng)時的一位傳播領(lǐng)域的專家甚至斷言，僅就中國大陸地區(qū)而言，輝瑞公司的“Viagra”在尚未獲得市場準入、廣告零投入的情況下，就至少積累了超過5億元人民幣的無形資產(chǎn)知名度。有意思的是，若干年后，這位專家就要修正自己的結(jié)論了。5億元人民幣的無形資產(chǎn)的估計當(dāng)然沒問題。有問題的是這價值5億元人民幣的無形資產(chǎn)，輝瑞公司并不是真正意義上的收貨人。

一字億金，“偉哥”兩字，竟是史上最貴的拼字游戲。

這兩個如今看起來普普通通的漢字，不久后就直接引發(fā)了一場曠日持久、價值以億美元計的“偉哥”商標權(quán)爭奪戰(zhàn)，直到今天仍然烽火不熄、纏斗不止。是誰第一個創(chuàng)造了“偉哥”這個大名，然后被整個華人媒體圈通用的呢？這個發(fā)明權(quán)，對媒體而言，并無多少利益訴求，因此沒有什么人爭搶。倒是最終擁有“偉哥”商標權(quán)的廣州威爾曼藥業(yè)公司在日后的訴訟答辯中，有理有據(jù)地論述了他們是“偉哥”商標首創(chuàng)者的理由。本書對此有詳細解讀，此處暫且不表。

至于中文媒體圈首刊者，一般傾向認為是香港報刊，因為中國南方歷來有稱呼某男子為某某哥的傳統(tǒng)，香港媒體人極有可能順手妙合了譯音和傳統(tǒng)，習(xí)慣性地想出了這一譯名，但也很有意思的是，無任何人出來認領(lǐng)這個稱號。最后是美國的一份華文報紙《世界日報》宣稱自己是始作俑者。該報于1999年2月18日以“偉哥譯名追本溯源來自本報”為題，刊文揭示“偉哥”一詞的來龍去脈：

輝瑞藥廠“Viagra”在去年4月上旬上市以來，迅速成為有史以來最熱門的新藥品，中文報刊的報道至今無合適的譯名。本報紐約地方版在去年4月28日見報的專題，首次以“偉哥”譯名問世，馬上得到群眾口碑。隨著聯(lián)合報的中文譯名的影響力，又得到了許多中文報紙的解釋，“偉哥”一名又迅速在世界傳開。

追溯命名的淵源，這個令輝瑞藥廠痛失商機的“偉哥”，其實誕生在紐約的白石鎮(zhèn)本報編輯部。當(dāng)時，由記者撰寫的稿件，本來將“Viagra”譯為“痿而革”，取其實兼其意，其實已經(jīng)和輝瑞想出的“威而剛”，頗有異曲同工之妙。結(jié)果稿件在編輯臺上經(jīng)過集思廣益，由“痿而革”演變?yōu)椤巴柛辍?，逗趣而寓雄偉之意，再變?yōu)椤皞ヒ桓纭?，最后去“一”而成“偉哥”，果然見報后人人叫絕。誰知將近十個月后，竟成引起商品侵權(quán)訴訟的根源。

美國中文報紙《世界日報》的這種自我認領(lǐng)，既未獲得媒體界的認同，也無人與其爭論。因為，不要說遠在萬里之外的《世界日報》，就是此時此刻身處其中的中國藥界，誰又能想到，一場涉及藥物專利權(quán)、商標權(quán)，貫穿行政、法律訴訟，直接相關(guān)數(shù)十家中國藥企，前前后后折騰數(shù)十場官司的“偉哥”大戰(zhàn)，會在10個月后拉開帷幕，并成為中國“入世”前后，在知識產(chǎn)權(quán)保護領(lǐng)域的標志性案件。

“偉哥”，借汝之名，多少人、多少中國藥企的命運因之逆流成河！剛剛兵臨中國市場城下，“Viagra”這個藥物明星就以“偉哥”這個中文譯名為馬甲，被中文媒體反復(fù)追捧，短時間內(nèi)在中國家喻戶曉。對此，彼時的輝瑞公司上下應(yīng)該是喜憂參半的。喜的是，王師未動，聲威已勁，省下了多少品牌建立、產(chǎn)品推廣、消費者教育等上面的銀子。憂的是，短時間內(nèi)拿不下攻城的云梯——中國上市許可，盡人皆知卻無貨可售的情況下，反而可能導(dǎo)致走私、黑市和仿冒泛濫的局面，甚至搞得使管理部門的審批動作更加謹慎。

新加坡《聯(lián)合早報》的報道指出：“中國醫(yī)藥管理局有關(guān)人士解釋說，按照中國法規(guī)，對于進口藥物，不管其在國外臨床效果如何，都需要在中國重新進行全面嚴格的臨床檢測。預(yù)計北京的試驗將在四五月份（1999年）完成。一份匯總?cè)珖呒裔t(yī)院情況的驗證報告，將上報國家中醫(yī)藥管理局，經(jīng)論證后，由政府部門最后考慮是否引進該藥。”該報道還援引“國家中醫(yī)藥管理局有關(guān)人士”的話表示：即使該藥最終通過臨床試驗允許在中國上市，醫(yī)藥監(jiān)管部門也要結(jié)合中國國情，對該藥的銷售范圍、對象等加以限制。

《中華工商時報》的一則報道說：“國家藥品監(jiān)督管理局警告，私售‘Viagra’將按制售假藥論處?！陛x瑞公司在向媒體喊話時也顯得有點小心翼翼：“Viagra”會在北京、上海的臨床試驗全部結(jié)束后，向中國藥品監(jiān)督管理局提出“一類新藥當(dāng)?shù)厣a(chǎn)”申請，有望于1999年9月在地處大連的中國輝瑞制藥公司投入生產(chǎn)并上市。媒體和潛在的消費者們都睜大眼睛，等著看這頭藥界的世紀猛獸，到底何時“攻城”。誰也沒有想到，就在1998年圣誕節(jié)，一個東北能人和一條飛行軌跡有點怪異的“飛龍”突然出現(xiàn)在城樓上，尖聲高叫：

戰(zhàn)爭開始了！

“飛龍”指的是沈陽飛龍藥業(yè)公司?！皷|北能人”，說的是公司掌舵人姜偉。成立于1987年的飛龍公司，是中國最早的保健品企業(yè)之一。在被戲稱“全民喝藥”的20世紀八九十年代，珠三角有“太陽神”，長三角有“娃哈哈”，大東北的代表就是這一條“飛龍”。

“一個充滿了悲情詩意的企業(yè)家和他一手譜就的詠嘆曲?！必斀?jīng)作家吳曉波在他的名作《大敗局Ⅰ》中，這樣概括姜偉和他的飛龍公司的盛衰起伏。在該書中，對姜偉和他的飛龍公司的敗局剖析被列為第五章節(jié)。如果吳曉波是以失敗樣本的剖析價值來排名的話，素來好勝、自負的姜偉，恐怕不會太滿意。姜偉1977年參加高考，畢業(yè)于遼寧省中醫(yī)學(xué)院，曾擔(dān)任遼寧省中藥研究所藥物研究室副主任，是不折不扣的科班“中藥人”。

個性不安于平庸的姜偉于1986年下海，1990年接手飛龍公司。當(dāng)時的飛龍公司，只是一家注冊資本75萬元、職工60多人的小工廠，主打產(chǎn)品叫“飛燕減肥茶”。在20世紀八九十年代的中國，“減肥茶”顯然是一個過于細分、小眾，甚至有點超前的保健品類。飛龍公司以此作為主打產(chǎn)品，其經(jīng)營狀況一望可知。姜偉接手飛龍公司后，立即于次年推出了“延生護寶液”，后經(jīng)遼寧省衛(wèi)生廳批準改為“延生護寶膠囊”。

這個產(chǎn)品，讓“飛龍”一飛沖天。

“延生護寶液”的原料是雄蠶蛾、淫羊藿、紅參、延胡索等中藥材，據(jù)稱對男女腎陽虛引起的諸癥有一定療效。中醫(yī)藥科班出身的姜偉，搞出這款傳統(tǒng)中藥改良型配方的保健藥品并不出奇，引人注目的是他青出于藍而勝于藍的“極限轟炸”廣告戰(zhàn)術(shù)。

這里的“藍”們主要指的是當(dāng)時的“太陽神”“娃哈哈”。

這兩家企業(yè)依靠成功的廣告策略一躍而成為保健品市場上的帶頭大哥。他們的主要特色是高舉高打，斥重金搶占中央電視臺的黃金播出時段，實行無差別廣告轟炸策略，成為產(chǎn)品傳播的一種成功營銷方式。借助于此一時期中央電視臺如日中天的影響力，一批敢于賭一把的不怎么知名的品牌奇跡般地一夜之間雞毛飛上天，最后竟催生出了世界營銷史上極具中國特色的中央電視臺“標王現(xiàn)象”。

此一流派，至今回響不絕，仍被一些所謂的營銷大師和他們的甲方奉為圭臬。

而折服于毛澤東軍事理論的姜偉，則從前者的“在局部戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù)思想中，融會貫通出了自己的“極限轟炸”廣告投放思路。概括起來，姜偉的打法就是“集中火力，單點突破；以點帶面，各個擊破”。

“首戰(zhàn)”長春，他一擲千金，密密麻麻的“延生護寶膠囊”廣告，幾乎包下了該市所有報紙的廣告版面，隨后電視、電臺等媒體相繼跟進。單點密集轟炸之下，半個月后長春城被順利拿下。

以“長春殲滅戰(zhàn)”為樣板，姜偉依樣畫葫蘆，集重兵相繼攻克哈爾濱、齊齊哈爾等重點城市。

至此，整個東北市場盡入姜偉之手。

在經(jīng)略華東市場時，姜偉又出妙手，先在南京、杭州、蘇州等地鋪貨，對最大的目標——上海卻“圍而不攻”：在上海的報紙上大登“延生護寶膠囊”廣告，卻不給上海市場投放產(chǎn)品，活生生吊起了上海人的胃口。經(jīng)此一役，飛龍公司在大上海暴得大名，順利敲開了華東市場大門。

“一招鮮”炸出了一片天。姜偉的“極限轟炸”廣告戰(zhàn)術(shù)，在一開始的3年里取得了輝煌的成功，幫助飛龍公司刷出了一條亮麗的經(jīng)營曲線：1991年初闖市場，即創(chuàng)下產(chǎn)值1200萬元；1992年實現(xiàn)產(chǎn)值1.8億元，利潤6000多萬元；1993年產(chǎn)值飆升至10億元，利潤高達2億元。

彈指間，沈陽飛龍藥業(yè)公司不僅實現(xiàn)了遼寧省醫(yī)藥行業(yè)43年來單一品種年產(chǎn)值超億元的突破，并且一下子提升至10倍的高度，一躍成為該省醫(yī)藥行業(yè)的第一創(chuàng)利大戶，在全國醫(yī)藥行業(yè)人均利稅評比中榮登榜首，在全國所有外商投資企業(yè)1992年度人均利稅排名中名列第二。在國有企業(yè)扎堆、效益普遍低下的東北，飛龍公司的效益可謂鶴立雞群，成為神一般的存在。

在強勁的“飛龍沖擊波”中，姜偉本人也在短時間內(nèi)集齊了當(dāng)時堪稱頂級的諸多桂冠：全國勞動模范、中國青年聯(lián)合會常委、全國杰出青年企業(yè)家、中國十大杰出青年、中國改革風(fēng)云人物，等等。姜偉的廣告“極限戰(zhàn)”的戰(zhàn)果是如此耀眼，讓后來者眼前為之一亮。在飛龍公司之后崛起的“巨人”“三珠”“紅桃K”等企業(yè)紛起效尤。只是他們的炒作手法更加粗暴，他們的戰(zhàn)場——廣大的農(nóng)村市場——更加粗放。

產(chǎn)品靠“點子”、市場重營銷的保健品“戰(zhàn)國時代”悄然而至。

數(shù)年后，姜偉在反思他的失誤時認為，“飛龍”的敗落應(yīng)該歸咎于國內(nèi)保健品市場的魚龍混雜和新入品牌的亂砍濫伐。

在1995年初，全國保健品總數(shù)達到令人目瞪口呆的2.8萬多種。

為從千軍萬馬中突圍，廣告戰(zhàn)術(shù)變異為吹牛大賽，什么“聯(lián)合國批準”“總理感謝信”等等都敢往外喊。姜偉抱怨說：“我們是保健品開發(fā)的先驅(qū)者，一下不會玩了，什么都成了保健品，保健品成了糧食，搞保健品的成了種糧的老農(nóng)，還競爭個什么勁！”然而，他好像忘了，保健品市場一度走到人神共憤的境地，他與有功焉。

一位叫徐徐的作者曾經(jīng)在1997年寫過一篇《飛龍之死》的文章，用不無偏激的語言質(zhì)問姜偉：

用整版整版的報紙篇幅，連篇累牘地宣傳一個保健品，實行轟炸式廣告灌輸?shù)氖钦l？沈陽飛龍。把一個保健品吹成包醫(yī)百病的治療藥的是誰？沈陽飛龍。把一種酒吹成有病治病、無病防病、男女老少、四季皆宜的靈丹妙藥的是誰？沈陽飛龍。把充滿不實之詞的印刷品廣告撒得到處都是的是誰？沈陽飛龍。把八字沒一撇的出口貿(mào)易胡吹成‘延生護寶液’出口韓國80億元的是誰？沈陽飛龍。在迅速地樹立起一個品牌的同時，又迅速地毀掉一個品牌。飛龍如此，后來的成功者也將如此。從這個意義上說，飛龍不死，市場不容，天地難容！

在飛龍人的記憶中，1994年的秋天是最后一個豐收的秋天。此時，“延生護寶膠囊”依然在全國旺銷，放眼望去，都是飛龍廣而告之的“新生活的開始”。姜偉興沖沖飛往香港。這時的飛龍公司，盡管貨款被中間商大量拖欠，但賬面利潤仍有2億元。

《大敗局Ⅰ》對姜偉的香港之行有過描述。在香港包裝上市之際，香港律師一共提出2870個問題，姜偉大半答不上來。自我感覺一向良好的姜偉意識到：“人家有一條沒有直說，就是總裁不懂、集團也沒有人懂國際金融運作?！?/p>

“當(dāng)聽說飛龍集團在香港上市有希望，我差點上了天，可在香港待了一段時間，備受煎熬，再也興奮不起來了。”姜偉終于發(fā)現(xiàn)，拿著國內(nèi)那套唬人的辦法到了國際金融大都會的香港竟然寸步難行，“我們在做利潤審計時，以為利潤做得越大就越容易融資，結(jié)果人家說，上市后，利潤就由不得你們定了，你報了這么多利潤就要多分紅，你利潤掉下來就全砸鍋了，香港股市很規(guī)范，做不得一點假?！弊詈笙愀廴私o飛龍公司下了診斷書，飛龍公司有四大隱患：沒有可信的長遠發(fā)展規(guī)劃，沒有硬碰硬的高科技產(chǎn)品，資產(chǎn)不實且資產(chǎn)過低，財務(wù)管理漏洞太大。

盡管如此，上市運作仍在繼續(xù)。1995年3月23日，飛龍公司拿到了聯(lián)交所的獲準文書，但是4月18日，上市倒計時之際，姜偉突然做出了讓所有人大吃一驚的決定：飛龍公司放棄上市。歷經(jīng)6個月，耗費1800萬元，姜偉帶著一套規(guī)范的財務(wù)報表和評估報告回到了沈陽。

對此驚人之舉，當(dāng)年姜偉的解釋比較清奇：“雖然我們獲得了走向國際市場的入門證，但我們發(fā)現(xiàn)了諸多的不足與弊病，飛龍集團雖然是國內(nèi)優(yōu)秀的民營企業(yè)，但離真正成為符合國際資本標準的合格企業(yè)，還不只差一星半點。我們非?？释呦驀H市場，但機會來了，又發(fā)現(xiàn)準備遠遠不足?！?/p>

但事實上，“放棄”香港上市，在姜偉的經(jīng)營生涯里是一個巨大的創(chuàng)傷。兩年后，有記者讓他填寫一份“姜偉性格透視”的問答表，在“最大遺憾”一欄里，他寫上了“失去香港上市機會”。在若干年后，姜偉卷入轟動一時的“中科創(chuàng)”事件，買殼上市未果，又一次在資本市場鎩羽而歸。后來在接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者夏冬的采訪時，談到了香港往事，似乎是最接近真相的心聲流露。

其實姜偉的上市之夢到今天已經(jīng)是第7個年頭?！?994年，沈陽飛龍業(yè)績相當(dāng)好，‘延生護寶膠囊’風(fēng)靡大江南北，當(dāng)時就想上市，理由很簡單，一可以籌錢，二可以出名。但東北這地方老國企集中，一起往資本市場里擠，我一個民營企業(yè)要拿到指標簡直是天方夜譚。那時正值H股熱，靈機一動就想到了香港市場，‘百富勤’的梁伯韜與我一拍即合， 1994年10月我第一次與梁伯韜在北京見面，僅僅談了20分鐘就基本搞定?！?/p>

但姜偉的靈機一動卻使當(dāng)時的證監(jiān)會犯了大難，那時在香港上市，你姜偉一個個體戶要往香港鉆能行嗎？在姜偉1994年11月只身鬧到證監(jiān)會時，接待他的時任中國證監(jiān)會發(fā)行部主任高西慶有點不知所措，說要請示研究。當(dāng)年12月，證監(jiān)會口頭通知，沈陽飛龍公司在香港上市不需要中國證監(jiān)會批準，障礙掃除了。對沈陽飛龍公司能夠上市而沒有上市這一歷史，姜偉說：“1995年初香港股市大跌，我權(quán)衡了很久，主動提出中止上市，歷經(jīng)6個月，耗資3000萬，可我換回了一套規(guī)范的財務(wù)報表和評估報告，我認為值?！?/p>

1996年姜偉又有了新的計劃，在美國“買殼上市”，通過收購一家美國上市公司，使飛龍集團躋身美國資本市場，可其中的驚險讓姜偉現(xiàn)在都心有余悸：“當(dāng)時準備收購美國一家公司70%的法人股，可按美國法律，法人股要經(jīng)過批準才能變?yōu)槠胀ü?，我不僅沒融到資，反而還要出大筆的美金，哪有這種賠本的買賣。在美國談判，給我的資料全是英文，談判也用英文，翻譯又不管用，自己成了瞎子聾子，幸虧關(guān)鍵時刻靈感出現(xiàn)，才化險為夷?！?/p>

兩次海外上市計劃均無疾而終，不但沒有融到資，反而倒貼了不少冤枉錢。但姜偉始終沒有斷了上市融資這個念頭。他對記者訴苦：“我當(dāng)然想上市：想上國內(nèi)的A股，想上創(chuàng)業(yè)板，可我到哪里去弄這三年的財務(wù)指標，今年我已46歲，不是10多年前30多歲的姜偉了，我再也耗不起這個時間，只剩下買殼上市這一條路可走了?！?/p>

姜偉南赴香港爭取上市、尋求外部資源之際，正是國內(nèi)保健品市場風(fēng)云突變之時。

涌向幾乎沒有“門禁”的保健品行業(yè)的市場熱錢，不斷抬高著這個行業(yè)的河床。

韭菜，已經(jīng)不夠割了。