何小強(qiáng) （重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院 重慶 402160）

新媒體是現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是以數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過終端設(shè)備向用戶傳遞信息與服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體作為現(xiàn)代市場營銷的重要載體，在重慶市涪陵榨菜營銷中發(fā)揮重要作用。新媒體與重慶市涪陵榨菜營銷的結(jié)合，突破了傳統(tǒng)營銷模式的束縛，縮減了營銷環(huán)節(jié)、降低了營銷成本、增加了消費(fèi)者黏性，能夠準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)供需雙方的雙贏。在新媒體背景下，重慶市涪陵榨菜的營銷模式多樣，主要有平臺(tái)化營銷模式、社交化營銷模式、直播帶貨式營銷模式，這些營銷模式都大大推動(dòng)了重慶市涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為涪陵榨菜營銷模式中不可或缺的一部分。但同時(shí)重慶市涪陵榨菜新媒體營銷還存在諸多困境，主要表現(xiàn)為營銷內(nèi)容同質(zhì)、單一，營銷重心不明確，營銷規(guī)劃與投入不足等問題。在此背景下，針對現(xiàn)階段重慶市涪陵榨菜在營銷過程中存在的突出問題，探索如何借助新媒體對重慶市涪陵榨菜營銷模式進(jìn)行優(yōu)化，以期為重慶市涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、重慶涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與新媒體營銷模式

（一）重慶市涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

涪陵榨菜起源于1898年，涪陵是中國榨菜的發(fā)源地，素有“榨菜之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。中國涪陵榨菜與德國的甜酸甘藍(lán)、歐洲的酸黃瓜并稱為世界三大腌菜，在2008年涪陵榨菜傳統(tǒng)制作工藝被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?，F(xiàn)階段，涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)是重慶市涪陵區(qū)農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)，涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)在市場銷售量處于領(lǐng)先地位，2020年涪陵區(qū)榨菜產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)120億元，帶動(dòng)16萬余農(nóng)戶增收，為涪陵經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。近年來，涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已形成完備的榨菜產(chǎn)業(yè)鏈與完整的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局，榨菜年生產(chǎn)量達(dá)140萬噸以上，涪陵榨菜產(chǎn)品除暢銷全國以外，還向52個(gè)國家與地區(qū)進(jìn)行出口。涪陵區(qū)現(xiàn)有榨菜重點(diǎn)龍頭企業(yè)20家，產(chǎn)品品種達(dá)100余個(gè)。

涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有著地域環(huán)境、品牌產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)等諸多優(yōu)勢，但同時(shí)也存在栽培技術(shù)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型等諸多制約因素。因此，在宏觀環(huán)境下，涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)面臨著諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（二）新媒體營銷模式

1.平臺(tái)化營銷模式

平臺(tái)化營銷模式主要是依托第三方平臺(tái)對涪陵榨菜進(jìn)行銷售，這種模式一般意味著企業(yè)在某一些營銷業(yè)務(wù)上承擔(dān)重要角色，主要對營銷模式進(jìn)行管理和服務(wù)。平臺(tái)化營銷模式以第三方平臺(tái)終端為中心，通過平臺(tái)集聚市場流量后，在營銷上游與涪陵榨菜生產(chǎn)者聯(lián)絡(luò)，在下游與平臺(tái)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，作為信息中介溝通產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)兩大環(huán)節(jié)，形成銷售方式的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，滿足涪陵榨菜銷售市場化的發(fā)展要求。平臺(tái)化營銷模式通過打通信息通路、提供技術(shù)支持、創(chuàng)建營銷網(wǎng)絡(luò)、提升品牌力量與整合銷營銷資源的方式為涪陵榨菜營銷網(wǎng)絡(luò)提供支撐，從而提高涪陵榨菜產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)換效果，是提升營銷效率的重要途徑之一。

2.社交化營銷模式

社交化營銷模式是利用現(xiàn)代社交手段開展的營銷模式，是基于社會(huì)關(guān)系前提下進(jìn)行的。由于信息不對稱性與專業(yè)知識(shí)的匱乏，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)往往處于迷茫狀態(tài)，社會(huì)關(guān)系的存在使得消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感，而依賴感往往能提高產(chǎn)品購買率。而隨著新媒體的發(fā)展，這種營銷模式也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上，并大大的提高了曝光度，增強(qiáng)了消費(fèi)黏性。社會(huì)化營銷模式通常借助新媒體及社交軟件進(jìn)行，并具有逐級擴(kuò)散的特點(diǎn)，社交軟件為各個(gè)社交圈創(chuàng)造了一個(gè)密閉空間，而在這個(gè)密閉空間中產(chǎn)品信息的發(fā)布與傳播具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性，這種傳播的主動(dòng)性大大降低了消費(fèi)者的抵觸情緒，并能將潛在消費(fèi)者進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。

3.直播帶貨式營銷模式

直播帶貨式營銷模式是通過視頻化與直播化的方式提高產(chǎn)品的即視感，使得涪陵榨菜的銷售更具真實(shí)性。直播帶貨式營銷模式以短視頻平臺(tái)為媒介，商家采用實(shí)時(shí)直播的方式向消費(fèi)者進(jìn)行全方位、近距離的介紹涪陵榨菜產(chǎn)品，并引導(dǎo)購買。直播帶貨式營銷模式主要特點(diǎn)為即時(shí)性、互動(dòng)性、廣告效果更為直觀、易形成熱點(diǎn)話題、深化消費(fèi)者交流體驗(yàn)、精準(zhǔn)篩選客戶，這些特點(diǎn)都大大增強(qiáng)了直播帶貨式營銷模式的營銷效果。

二、新媒體背景下重慶涪陵榨菜營銷模式的困境

1.涪陵榨菜品牌效應(yīng)低，產(chǎn)品品類擴(kuò)展能力不強(qiáng)

涪陵榨菜產(chǎn)品品牌塑造要以產(chǎn)品價(jià)值為根本、市場傳播為基礎(chǔ)，根據(jù)市場特點(diǎn)進(jìn)行定位管理?，F(xiàn)階段，重慶市涪陵區(qū)榨菜品牌種類繁多，品牌效應(yīng)較為聚集，并未向其他榨菜品牌發(fā)散，品牌價(jià)值并未得到有效延伸，如：涪陵榨菜不僅有一個(gè)品牌，但相較于部分消費(fèi)者而言，只知榨菜品牌而不知涪陵榨菜，這種一個(gè)企業(yè)大單品成就企業(yè)的品牌符號(hào)的現(xiàn)象極易形成市場壟斷，并不利于地區(qū)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。由于涪陵榨菜其他產(chǎn)品品類基數(shù)小，營銷渠道不協(xié)同，導(dǎo)致擴(kuò)展能力偏低，產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展受阻。

2.榨菜產(chǎn)業(yè)整合創(chuàng)新不足，營銷模式單一、跟風(fēng)

榨菜產(chǎn)業(yè)門檻較低，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，榨菜產(chǎn)品生命周期短，對產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)要求較高，小企業(yè)受資金限制，難以進(jìn)行有效研發(fā)，而大企業(yè)由于在產(chǎn)品品牌與市場規(guī)模上存在壓制，對產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)積極性不強(qiáng)，導(dǎo)致整個(gè)榨菜產(chǎn)業(yè)資源整合的創(chuàng)新性不強(qiáng)。在新媒體背景下，涪陵榨菜營銷渠道逐漸扁平化，新媒體的出現(xiàn)為涪陵榨菜提供了新的營銷思路，但受主觀意識(shí)與地域文化差異的影響，部分從業(yè)者對新媒體營銷力量存在質(zhì)疑，更傾向于傳統(tǒng)經(jīng)銷商營銷模式，導(dǎo)致新媒體營銷模式在涪陵農(nóng)村地區(qū)推廣受阻。還有部分企業(yè)在沒有立足于自身產(chǎn)品屬性的情況下，盲目跟風(fēng)某種新媒體營銷模式，創(chuàng)新程度較低，導(dǎo)致營銷效果差強(qiáng)人意。

3.營銷媒介應(yīng)用不充分，營銷人才匱乏

在新媒體營銷背景下，涪陵部分榨菜企業(yè)的營銷手段與營銷渠道相對單一，營銷過程分散混亂，對市場劃分不明確，在榨菜產(chǎn)品流通過程中缺乏有效的信息反饋，導(dǎo)致營銷媒介應(yīng)用不充分。主要體現(xiàn)在目標(biāo)客戶與社交平臺(tái)認(rèn)識(shí)不清，產(chǎn)品信息發(fā)布不及時(shí)，營銷內(nèi)容不豐富等方面，易產(chǎn)生“空有營銷方式，難以實(shí)現(xiàn)銷售額增長”的現(xiàn)象。同時(shí)，隨著新媒體營銷規(guī)模的不管擴(kuò)大，缺乏具有新媒體營銷技術(shù)的復(fù)合型人才，而高校對于營銷人才的培養(yǎng)存在滯后性，且缺乏實(shí)踐能力，部分榨菜企業(yè)不重視營銷人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制混亂，營銷人才成長空間與福利待遇受限，導(dǎo)致人才大量流失，這在很大程度上影響了涪陵榨菜的新媒體營銷環(huán)境。

4.營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與投入不足

營銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件，而涪陵部分榨菜企業(yè)缺乏對營銷網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃，缺少資金投入，沒有明確目標(biāo)市場，缺乏對目標(biāo)市場的科學(xué)評估，營銷基礎(chǔ)設(shè)施、管理體系和服務(wù)體系不健全，缺乏有效的營銷績效評價(jià)，沒有形成規(guī)范化的服務(wù)管理體系，從而難以應(yīng)對營銷過程中存在的問題，并制定相應(yīng)的解決策略。同時(shí)，新媒體營銷模式也對物流提出了較高的要求，部分榨菜企業(yè)對于物流投入不足，物流體系跟不上企業(yè)發(fā)展步伐，效率較低、物流能力較弱、物流成本過高等問題，都是制約涪陵榨菜營銷模式發(fā)展的關(guān)鍵問題。

三、新媒體背景下重慶涪陵榨菜營銷模式優(yōu)化

1.合理分配涪陵榨菜品牌價(jià)值與宣傳資源，深化營銷模式產(chǎn)品供給

涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品宣傳統(tǒng)一起來，合理分配榨菜品牌價(jià)值與宣傳資源。榨菜龍頭企業(yè)應(yīng)發(fā)揮帶頭示范作用，培養(yǎng)多個(gè)有價(jià)值、高知名度的榨菜品牌，減少“木桶效應(yīng)”的產(chǎn)生，推動(dòng)涪陵榨菜營銷模式進(jìn)一步發(fā)展，保障涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)還應(yīng)建立科學(xué)合理的供給機(jī)制，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將消費(fèi)者對涪陵榨菜產(chǎn)品的“求”與高品質(zhì)的“供”結(jié)合起來，針對不同的營銷模式，采取不同的供給方式，突出產(chǎn)品價(jià)值，深化營銷模式的產(chǎn)品供給。

2.整合產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)新營銷模式

整合涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)資源，深挖榨菜產(chǎn)業(yè)鏈，深耕產(chǎn)業(yè)集聚，形成涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)。在榨菜原材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應(yīng)加強(qiáng)榨菜基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綜合管理力度。在榨菜加工環(huán)節(jié)，應(yīng)提升榨菜企業(yè)現(xiàn)代化管理水平，加強(qiáng)企業(yè)人才培養(yǎng)，提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平。在榨菜運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)加大投入力度，完善自身物流體系，提高物流服務(wù)水平與物流效率，不斷創(chuàng)新營銷模式，在平臺(tái)化營銷模式、社交化營銷模式、直播帶貨式營銷模式的基礎(chǔ)上，針對產(chǎn)品特點(diǎn)與市場定位，不斷創(chuàng)新營銷途徑與方式。

3.借助新媒體建立線上與線下相融合的營銷模式

借助新媒體建立線上與線下雙向結(jié)合的立體式營銷模式，線上主要以品牌宣傳為主，線下則以推廣傳播為主，雙向結(jié)合。線上內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)線上營銷的根基，應(yīng)依托新媒體平臺(tái)，明確消費(fèi)群體，根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)，創(chuàng)新品牌內(nèi)容，提升產(chǎn)品流量。線下主要進(jìn)行產(chǎn)品推廣鋪貨，保持與線上的一致性，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注線上營銷渠道。涪陵榨菜線上與線下相融合的營銷模式，可以采取每周促銷的方式進(jìn)行，線下商家可以通過線上發(fā)起的促銷活動(dòng)引流到線上，也可利用團(tuán)購、秒殺搶購、砍價(jià)的方式引流到線上，在給客戶體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的品牌購物感受的同時(shí)，均分客戶流量。

4.完善人才管理制度，引入現(xiàn)代營銷人才

涪陵榨菜企業(yè)應(yīng)不斷完善人才管理制度，提高人才福利水平，強(qiáng)化人才服務(wù)保障，完善人才梯隊(duì)建設(shè)，建立長效的人才培養(yǎng)動(dòng)態(tài)考核機(jī)制，為人才提供發(fā)展空間，采取“走出去”和“請進(jìn)來”相結(jié)合的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，引入現(xiàn)代營銷人才，以企業(yè)需求為導(dǎo)向，不斷拓寬人才培養(yǎng)與引進(jìn)渠道，加強(qiáng)校企合作培養(yǎng)，通過掛職、兼職、項(xiàng)目合作等方式與地方高校、企業(yè)合作，強(qiáng)化平臺(tái)載體建設(shè)。同時(shí)，涪陵榨菜人才引進(jìn)應(yīng)與榨菜產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，整合人才培養(yǎng)資源，挖掘鄉(xiāng)土人才，推進(jìn)人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.加強(qiáng)政策支持力度，合理規(guī)劃營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

加強(qiáng)政策支持力度，在榨菜產(chǎn)品生產(chǎn)源頭建立保障機(jī)制，形成企業(yè)與菜農(nóng)風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)、利益共享的經(jīng)濟(jì)共同體。在榨菜產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，涪陵地方相關(guān)部門應(yīng)制定榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，對地方龍頭企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)扶持，合理規(guī)劃營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，重組升級榨菜營銷路徑與方式，不斷進(jìn)行營銷模式細(xì)化，防止企業(yè)營銷模式盲目跟風(fēng)，促進(jìn)涪陵區(qū)榨菜產(chǎn)業(yè)營銷效率革命。