曹慎慎

（中國民航報(bào)社， 北京 100021）

在媒體獨(dú)立發(fā)展的時(shí)代，由于媒介形態(tài)和傳播特性的不同，各媒介產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、功能特征以及受眾人群等方面存在顯著差異，不同媒體之間的技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界及市場邊界清晰明顯。到了媒體融合的時(shí)代，傳媒業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)相互交融，兩者通過創(chuàng)新生成新產(chǎn)品、建立新部門、滿足新需求。

在兩者的融合過程中，從產(chǎn)業(yè)邊界的突破到新媒介業(yè)態(tài)的生成，涉及到多種內(nèi)外層面的融合?？萍既诤希@是其他融合發(fā)生的先決條件和基礎(chǔ)。受到科技融合影響而展開的有三個(gè)領(lǐng)域的融合，最直接的是業(yè)務(wù)融合，主要表現(xiàn)為媒體形態(tài)和樣式的改變；其次是產(chǎn)業(yè)融合，也可以稱之為經(jīng)濟(jì)融合，是指發(fā)生在不同產(chǎn)業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)融合；最后是管理融合，這是對媒介和人員的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行融合。

與此同時(shí)，科技、業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)管理這四種融合帶來的效果也是十分明顯的，它們改變了受眾使用媒介的方式，創(chuàng)新了現(xiàn)有的商業(yè)模式，拓寬了傳媒教育的范圍，更對媒體從業(yè)人員的新聞實(shí)踐技能提出了更高要求。四種融合背后是更為深層的文化融合。

1.媒體科技融合

1983年，普爾用“媒體之間的界線正變得越來越模糊”這種說法為“媒體融合”提供了最初的定義。在他看來，“科技融合是將傳統(tǒng)媒體帶入數(shù)字傳播環(huán)境的主要力量”。[1]

因此，科技融合就被表述為“在計(jì)算機(jī)技術(shù)的推動(dòng)下，各種形態(tài)的通訊方式聚合為電子的、數(shù)字化呈現(xiàn)的傳播模式”。[2]當(dāng)然，這種科技融合并不是說電視機(jī)和電腦將會(huì)融合為一件科技產(chǎn)品，而是在技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生的傳播形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)品的融合。

時(shí)至今日，雖然科技融合的理念未能完全實(shí)現(xiàn)，但普爾筆下的“傳播形態(tài)融合”已經(jīng)深深融入傳統(tǒng)媒體和新媒體的交替變革中。原本形態(tài)各異的媒介產(chǎn)品，無論是文本、音頻、視頻還是數(shù)據(jù)，都會(huì)被統(tǒng)一轉(zhuǎn)換成“比特”。

數(shù)字技術(shù)與無線移動(dòng)技術(shù)結(jié)合產(chǎn)生了移動(dòng)電視，信息處理技術(shù)與視頻傳輸技術(shù)結(jié)合產(chǎn)生了IPTV。從點(diǎn)播、直播到付費(fèi)播出，電視節(jié)目也在互聯(lián)網(wǎng)平臺上找到了資源輸出的空間，它們借用網(wǎng)絡(luò)的自由性和靈動(dòng)性，給予受眾選擇權(quán)，同時(shí)受眾也可以自由發(fā)表言論，電視內(nèi)容供應(yīng)商可以根據(jù)受眾的直接反應(yīng)來提升節(jié)目質(zhì)量，調(diào)整戰(zhàn)略步驟。

2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，較2020年12月增長了4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到73.0%。[3]一是城鄉(xiāng)上網(wǎng)差距繼續(xù)縮小。我國現(xiàn)有行政村已全面實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”，欠發(fā)達(dá)地區(qū)通信難等問題得到歷史性解決。我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，較2020年12月提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異較2020年12月縮小0.2個(gè)百分點(diǎn)。二是老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。得益于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造行動(dòng)持續(xù)推進(jìn)，老年群體連網(wǎng)、上網(wǎng)、用網(wǎng)的需求活力進(jìn)一步激發(fā)。截至2021年12月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。老年群體與其他年齡群體共享信息化發(fā)展成果，能獨(dú)立完成出示健康碼/行程卡、購買生活用品和查找信息等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的老年網(wǎng)民比例已分別達(dá)69.7%、52.1%和46.2%。

科技融合是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的基礎(chǔ)，正是因?yàn)橛辛诵畔鞑ゼ夹g(shù)的飛速發(fā)展，才使得不同媒介產(chǎn)品在相同平臺上傳播成為可能。媒介科技融合打破了不同媒介的邊界，也打造出一批新的媒體形態(tài)。

例如，以“云業(yè)務(wù)”為代表的新技術(shù)探索與應(yīng)用，促進(jìn)了媒體科技融合的創(chuàng)新和發(fā)展。一是“云演出”“云影院”等業(yè)務(wù)不斷探索?！霸蒲莩觥苯柚喾N視聽技術(shù)打造新形態(tài)娛樂內(nèi)容，克服了疫情對線下娛樂業(yè)的影響，滿足了受眾觀看內(nèi)容的互動(dòng)感、沉浸式體驗(yàn)需求；“云影院”則讓用戶能夠在線獲得更加沉浸的高質(zhì)量視聽享受，同時(shí)通過一起看、云首映、云票等功能，提供創(chuàng)新的娛樂消費(fèi)體驗(yàn)方式。二是3D化實(shí)景、虛擬偶像等技術(shù)不斷應(yīng)用。3D化實(shí)景正替代綠幕，成為視頻網(wǎng)站自制劇集的拍攝場景，在視覺感受和特效呈現(xiàn)上，讓受眾有身臨其境的沉浸體驗(yàn)。

2.媒體業(yè)務(wù)融合

業(yè)務(wù)融合是在科技融合基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種業(yè)務(wù)集成，它不僅簡化了媒體業(yè)務(wù)的提供方式，更通過融合生成了大量新型的業(yè)務(wù)形態(tài)。

從20世紀(jì)五六十年代走入人們視野的電視，到21世紀(jì)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的網(wǎng)絡(luò)視頻、直播，其間由技術(shù)因素推動(dòng)媒介形態(tài)不斷變化的軌跡清晰可見。視頻與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，產(chǎn)生了許多功能強(qiáng)大的新媒體形式，它們擁有無可匹敵的整合力和兼容性，能彌補(bǔ)和消解傳統(tǒng)媒體的某些缺陷，使之更具有市場競爭力。

2004年11月，樂視網(wǎng)的成立掀開了我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的序幕，隨后幾年，圍繞著網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)關(guān)鍵詞，一系列傳媒事件紛至沓來。土豆網(wǎng)、56.com和激動(dòng)網(wǎng)在2005年上半年相繼上線，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)在2006年先后成立，中國視頻分享網(wǎng)站的數(shù)量從2004年的1家躍升至2007年的200多家。2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻之風(fēng)勁吹全球，達(dá)到62.7億美元的市場規(guī)模，42.5億美元網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入和3.94億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。2016年9月20日，抖音上線，截止到2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索量突破4億；另一短視頻社區(qū)快手，截至2021年第三季度末，日活躍用戶達(dá)3.204億，互關(guān)對數(shù)超過140億?！?021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》指出，快手平臺已由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺演變?yōu)榉褐R學(xué)習(xí)平臺，尤其對于年輕人群體，不僅在快手上可以學(xué)習(xí)知識，還能通過各種方式找到同好，繼而融入相應(yīng)的興趣圈層。

在我國，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)有了廣泛的受眾基礎(chǔ)，其使用價(jià)值也不斷得到廣大網(wǎng)民的追捧。據(jù)CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75 億，較2020 年12 月增長4794 萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為9.34 億，較2020 年12 月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。[4]

在剛剛過去的2021年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場呈現(xiàn)精品迭出、新業(yè)務(wù)與技術(shù)加速探索應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益清朗的態(tài)勢。傳播內(nèi)容層面，主旋律影視作品在各大視頻平臺持續(xù)熱播，發(fā)揮主流價(jià)值觀的引導(dǎo)作用。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，大量反映中國共產(chǎn)黨百年奮斗歷程的主旋律作品不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺成為重要的播出渠道。優(yōu)秀的主旋律作品在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上廣泛傳播，獲得用戶和市場的一致認(rèn)可，并引發(fā)熱烈討論。

與此同時(shí)，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，行業(yè)依然保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。一方面，短視頻平臺加速布局知識領(lǐng)域，推動(dòng)知識傳播。在廣度上，短視頻平臺內(nèi)容涵蓋生活、教育、人文、財(cái)經(jīng)、軍事等眾多領(lǐng)域，充分滿足用戶多元化需求；在深度上，平臺通過推出視頻合集等功能、打造名校名師直播公開課等形式，促進(jìn)知識體系化傳播。另一方面，短視頻平臺不斷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.媒體管理融合

“直播”是近幾年的熱詞，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)平臺，無論是傳媒從業(yè)者還是普通百姓，都紛紛開播。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，游戲直播的用戶規(guī)模為3.02億，體育直播的用戶規(guī)模為2.84億，真人秀直播的用戶規(guī)模為1.94億，演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模為1.42億%。[5]其中，電商直播和體育直播是2021年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展最為突出的兩類業(yè)態(tài)。

“要想提高到達(dá)率，就必須換一種思路來看待‘發(fā)表’這個(gè)詞的含義。在《紐約時(shí)報(bào)》，對記者和編輯而言，發(fā)表通常意味著報(bào)道的完結(jié)，但在《赫芬頓郵報(bào)》，發(fā)表則是一篇文章生命的開始?！边@樣的總結(jié)似乎一語中的。

幾年前，一份名為“數(shù)字化背景下的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型——《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)新報(bào)告”的“內(nèi)部文件”在網(wǎng)上曝光，由于其研究的內(nèi)容正當(dāng)其時(shí)，因而迅即在全球媒體業(yè)界和傳播學(xué)界引發(fā)震動(dòng)。報(bào)告明確指出，如今的媒體行業(yè)正在經(jīng)歷殘酷的變革，“數(shù)字媒體正變得越來越多，它們獲得了更好的資金支持，并且更具創(chuàng)新精神。像BuzzFeed、Facebook和 LinkedIn等社會(huì)化媒體正在大量聘用編輯并推出多款針對新聞受眾的產(chǎn)品，目標(biāo)是更深入地介入新聞行業(yè)……”頗為有趣的是，報(bào)告的傳出者也正是上文提到的BuzzFeed，這家成立僅8年，獨(dú)立運(yùn)營才不到3年的社交新聞聚合網(wǎng)站，在當(dāng)時(shí)卻以月均1.6億的獨(dú)立訪問用戶完勝《紐約時(shí)報(bào)》，躍升至美國新聞網(wǎng)站的第3名。

由此，可以看出，對傳統(tǒng)媒體來說，要解決的根本問題是怎樣實(shí)現(xiàn)媒體融合，融合如何落到實(shí)處，關(guān)鍵還是在人，尤其是媒體從業(yè)者。人才融合是媒體進(jìn)入融合時(shí)代的必然需求。隨著新聞機(jī)構(gòu)和媒體集團(tuán)逐步建立融合關(guān)系，各所大學(xué)的傳媒學(xué)科和新聞學(xué)院也都增設(shè)了相關(guān)課程，為學(xué)生畢業(yè)后能夠更好地適應(yīng)融合時(shí)代的需求做出必要的轉(zhuǎn)變。

4.媒體文化融合

不同類型的媒體所呈現(xiàn)的文化特征是不一樣的，在數(shù)字信息時(shí)代，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向越來越趨同，各類媒體的文化也在進(jìn)行著融合。在布斯塔曼特（Bustamante）看來，媒體產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)的趨同潮流主要體現(xiàn)為：一是媒體的市場邊界被打破，保護(hù)壁壘慢慢消失；二是媒體業(yè)務(wù)的集中度提高，傳媒公司合并現(xiàn)象增多；三是媒體管理呈現(xiàn)出一種全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和模式。[6]而導(dǎo)致這些變化產(chǎn)生的原因，無疑是受到了信息傳播技術(shù)革新和發(fā)展的深度影響。雖然布斯塔曼特否認(rèn)媒介形態(tài)正在由單一本土媒體向全球化全媒體轉(zhuǎn)變，但是這種由科技和市場引領(lǐng)的變化已經(jīng)對文化領(lǐng)域進(jìn)行了重構(gòu)，并在逐漸削弱“本土化”和地方特色的創(chuàng)造力。

與此同時(shí)，媒體融合還引發(fā)了一系列圍繞社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的爭論，因?yàn)槿诤现竺襟w的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和守門人角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，形成了新的利益沖突。在這個(gè)時(shí)代，一種新的文化理念和文化秩序，將對人們的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

縱觀文化傳播的漫長歷史，從口傳文化階段到印刷文化階段再到如今的電子文化階段。事實(shí)上，不論在哪一個(gè)階段，任何一種文化形式的形成，都離不開其特殊的生長環(huán)境?？梢哉f，文化和傳播是密不可分的，要想研究當(dāng)今媒介傳播行為的改變，就不能拋開人們所面臨的現(xiàn)實(shí)的文化情境。

網(wǎng)絡(luò)文化是一種以網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)的創(chuàng)造發(fā)展為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)精神創(chuàng)造，有別于傳統(tǒng)文化的表達(dá)方式。它不僅表達(dá)效果更易被接受，影響范圍更廣泛，生產(chǎn)傳播速率更快捷，而且還具有極強(qiáng)的自主性和開放性，更是一種去權(quán)力中心的媒介文化。與主流文化、精英文化和大眾文化三種傳統(tǒng)文化形態(tài)相比，網(wǎng)絡(luò)文化根植于傳統(tǒng)文化，卻又有別于傳統(tǒng)文化。

其一，傳統(tǒng)文化的形成和傳播大多是線性的、自上而下的，網(wǎng)絡(luò)文化則是平面的、雙向交互的。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們看到的是一種更具包容性的文化。正如霍爾所說，“如今世界上，幾乎沒有哪一種嚴(yán)肅的、具有確定形式的文化是自足或自治的，每一種文化都無一例外地與其他文化保持著密切地接觸與聯(lián)系?！盵7]從全球文化融合的角度來看，文化正由一種自治而變得更為多元。具體到一個(gè)民族或一個(gè)國家文化體系內(nèi)部，文化藝術(shù)形式呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，任何有價(jià)值的文化都能夠找到適合自己發(fā)揮作用的棲身之地，并使自己較傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型有了現(xiàn)實(shí)途徑。

其二，話語是語言的一種權(quán)力形式，以往文化的掌控者主要是社會(huì)精英階層，他們把持著文化話語權(quán)，大眾的聲音極為微弱。而網(wǎng)絡(luò)文化的興起則徹底改變了這種狀況，讓大眾的話語權(quán)得到了最大限度的釋放。這種沒有門檻、沒有限制的文化交流與溝通，使文化的話語形式經(jīng)歷了從“社會(huì)中心性”話語和主旋律話語到民主話語的轉(zhuǎn)變。

面對文化融合，媒體要處理好兩方面關(guān)系，一是媒體內(nèi)部的關(guān)系，二是媒體與受眾的關(guān)系。具體來說，媒體內(nèi)部的關(guān)系主要體現(xiàn)為不同媒體間屬性的融合和文化的對接，而媒體與受眾的關(guān)系則體現(xiàn)為激勵(lì)受眾參與，充分尊重他們的意見，因?yàn)榇蟊娢幕c民間文化的交叉點(diǎn)只能由受眾來激活，而不能由媒體產(chǎn)業(yè)本身有意識地、精確地制造，因此，媒體要盡可能地獲得受眾的認(rèn)可，并將他們作為爭取的目標(biāo)。

從廣義上講，媒體產(chǎn)業(yè)可以說是經(jīng)濟(jì)文化全球化的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力和加速器。媒體是人們認(rèn)識世界的窗口，當(dāng)然媒體自身就有社會(huì)監(jiān)測的功能，而且能夠最直觀地反映社會(huì)現(xiàn)狀。從理論上研究媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方式，就意味著探討人們在信息化時(shí)代生存的基本條件。

早上一醒來，人們會(huì)習(xí)慣性地打開手機(jī)看看自動(dòng)推送的新鮮事，隨后出門搭乘公交（地鐵），看看新聞、短視頻或電子書，到了辦公室打開電腦，首先映入眼簾的是新聞頁面和熱搜排行，辦公過程中通過微信、釘釘?shù)燃磿r(shí)通訊軟件和郵箱與世界各地的同事或客戶取得聯(lián)系、溝通事宜……可以說，如今的人們生活在一個(gè)“媒體大都市”中，生活的每一面都被緊緊地裹挾在各種類型的媒體之中。與此同時(shí)，媒體之間跨類型、跨地域、跨渠道的文化生產(chǎn)和消費(fèi)也被看作是媒體融合深入社會(huì)生活的一個(gè)重要方面，對于個(gè)人價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同的判定有著極為廣泛的影響。我們不能想象，如果生活中沒有了媒體將會(huì)怎樣？也正因?yàn)檫@種對于媒介的依賴和重視，才使得越來越多的受眾愿意參與媒介生產(chǎn)，從而用實(shí)際行動(dòng)改變著文化產(chǎn)業(yè)和傳媒生態(tài)格局。

如今的媒介工作者，不僅需要制作一系列視頻、音頻、圖片、文字等內(nèi)容產(chǎn)品供受眾消費(fèi)，還要向他們提供平臺，供受眾制作和交換自己的內(nèi)容和作品。因此，在對這樣的媒介環(huán)境，需要綜合考察四個(gè)元素：內(nèi)容、連通性、創(chuàng)造力和商業(yè)化。這四點(diǎn)在文化生產(chǎn)中都有所體現(xiàn)。一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)流通性，它們也會(huì)充分開發(fā)平臺，供受眾使用，激勵(lì)他們生成自己的內(nèi)容，從而獲得大量的“免費(fèi)勞動(dòng)力”；另一方面，媒體的工作體現(xiàn)為一種文化創(chuàng)意，但同時(shí)它們生成的內(nèi)容又具有明顯的商業(yè)化特征。因而，在當(dāng)今由數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的全球傳媒生態(tài)圈中，媒體生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者和廣告商的角色不再明晰，三者之間的界限也在慢慢消融。企業(yè)的市場營銷、廣告機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系部門可以通過設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，直接與受眾建立在線交流。而媒體從業(yè)者和電視節(jié)目制作部門也可以直接和受眾取得聯(lián)系，邀請他們參加節(jié)目策劃和制作環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也變?yōu)榭绲赜蛐袨?，外包、分銷、制播分離使得傳媒結(jié)構(gòu)可以在全球范圍內(nèi)對不同地區(qū)的文化產(chǎn)品進(jìn)行整合和再生產(chǎn)，以此降低制作成本。

除對人們的日常生活和文化的全球化生產(chǎn)具有重要意義外，需要認(rèn)真研究融合文化和媒體產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)重要原因在于考察其對當(dāng)今文化經(jīng)濟(jì)的影響。在世界傳媒格局中，也可以看出，文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也更傾向于向部分大城市集中，如北京、上海、洛杉磯、紐約、溫哥華、米蘭等，這種狀況促使這些大城市的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)活動(dòng)呈現(xiàn)出更為蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

因此，筆者認(rèn)為，媒體的作用不僅是考察社會(huì)生活的一種手段，還可以反射出人們對媒介的使用習(xí)慣、參與程度，以及他們從新聞、娛樂等節(jié)目內(nèi)容中獲得的意義。與此同時(shí)，媒體也是幫助人們理解“后工業(yè)時(shí)代”城市空間中經(jīng)濟(jì)與文化融合的重要渠道。