王志宏 歐秀芳（通訊作者）

(甘肅中醫(yī)藥大學經(jīng)管學院 甘肅蘭州 730030)

2017年6月，國家發(fā)布的《服務業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大綱 (2017—2025年)》提出：新一代信息、人工智能等技術的應用對服務業(yè)轉(zhuǎn)型升級和消費具有重大意義。新一輪科技革命加速推動服務業(yè)網(wǎng)絡化、智慧化、平臺化，促進個性化、體驗式、互動式服務內(nèi)容、業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，為促進產(chǎn)業(yè)升級提供了歷史性機遇。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國中醫(yī)藥服務業(yè)的發(fā)展趨勢

當前，“互聯(lián)網(wǎng)+ ”已廣泛滲透于服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等業(yè)態(tài)中，也加速了中醫(yī)藥服務業(yè)個性化服務的發(fā)展。同時，隨著社會的不斷發(fā)展，中醫(yī)藥服務需求者的消費理念也隨之變化，由過去的純“醫(yī)藥治療”向“醫(yī)療體驗”“以體驗促消費”升級，主要表現(xiàn)在以下幾點。

1.1 服務由提供產(chǎn)品向提供多元化服務延伸

進入21世紀，中醫(yī)藥服務需求者的需求不斷升級，并呈現(xiàn)出碎片化和個性化特征，中醫(yī)藥企業(yè)越能圍繞患者實現(xiàn)差異化、個性化的生產(chǎn)和服務，就能獲得越高的收益。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入，我國中醫(yī)藥服務業(yè)進入了體驗式發(fā)展的新階段，患者不僅重視中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務，還渴望獲得治療和健康服務體驗的滿足。體驗經(jīng)濟時代的中醫(yī)藥服務的購買者需求從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容到形式都出現(xiàn)了許多新變化。從需求結(jié)構(gòu)上看，中醫(yī)藥服務購買者感知與心理的需求加大；從需求的內(nèi)容上看，安全、療效好的產(chǎn)品越來越受患者歡迎；從需求滿足的形式上看，由過去被動接受中醫(yī)藥品變?yōu)橹鲃芋w驗中醫(yī)藥服務的變化。

1.2 服務由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，中醫(yī)藥服務業(yè)正由以價格為主要競爭手段向滿足消費者個性化服務的方向轉(zhuǎn)變。區(qū)別于同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，中醫(yī)藥服務產(chǎn)品不再是過去傳統(tǒng)的服務產(chǎn)品，而是將個性化、差異化和多元化的服務產(chǎn)品作為服務的突破口，進而提高行業(yè)的經(jīng)濟效益。

1.3 服務業(yè)績效來自創(chuàng)新性服務與產(chǎn)品的融合

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的布局，我國中醫(yī)藥服務市場已從傳統(tǒng)線下銷售轉(zhuǎn)為線上線下融合銷售，其中京東、美團等已與傳統(tǒng)藥店聯(lián)盟，提供送藥上門服務。此外，中醫(yī)藥供應鏈向產(chǎn)品與增值性服務融合的方向發(fā)展， 衍生出多種新型服務， 如中醫(yī)遠程醫(yī)療服務；中醫(yī)藥康復、養(yǎng)老信息等服務為傳統(tǒng)市場注入新的活力，提升了原有僅以中藥銷售為主的市場格局。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”與體驗經(jīng)濟背景下中醫(yī)藥服務業(yè)的主要問題

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展和居民消費能力的提高，中醫(yī)藥服務業(yè)能否滿足消費者網(wǎng)購體驗成為影響行業(yè)發(fā)展的重要因素。然而，面對體驗經(jīng)濟，我國中醫(yī)藥服務業(yè)還存在不少問題，主要表現(xiàn)為以下幾點。

2.1 體驗式服務理念滯后

進入21世紀，健康已成為百姓最關心的事情，人們愈加關注自身的健康問題。然而，目前我國大部分中醫(yī)藥服務業(yè)者仍不能及時更新觀念、轉(zhuǎn)變思路，對中醫(yī)藥體驗式服務的重要性和作用缺乏充分的認識。

2.2 服務產(chǎn)品的體驗主題不鮮明

制定明確的中醫(yī)藥體驗服務產(chǎn)品主題是經(jīng)營者在體驗經(jīng)濟條件下開展良好體驗服務的前提，然而我國中醫(yī)藥服務產(chǎn)品大都缺乏特色，給人要么是千篇一律的感覺，要么是缺乏創(chuàng)意的體驗主題。

2.3 利用“互聯(lián)網(wǎng)+”促進中醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展不充分

一是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展中醫(yī)藥的研究不全面、不深入，對“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥發(fā)展新模式的創(chuàng)新不夠；二是我國許多中醫(yī)藥經(jīng)營者沒有充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段來滿足消費者的個性化需求。

2.4 服務產(chǎn)品的設計創(chuàng)新不足

體驗經(jīng)濟時代，中醫(yī)藥患者在體驗中醫(yī)藥服務前，都希望銷售方提供的中醫(yī)藥服務產(chǎn)品信息準確、有效，便于他們做出合理的選擇，但我國中醫(yī)藥服務業(yè)企業(yè)不但服務產(chǎn)品單一，缺乏檔次和技術，而且網(wǎng)上宣傳簡單，服務與產(chǎn)品遠跟不上實際需要。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”與體驗經(jīng)濟背景下我國中醫(yī)藥服務業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”與體驗經(jīng)濟背景下的中醫(yī)藥服務業(yè)是以服務為舞臺，以服務與中醫(yī)藥商品為道具的新的經(jīng)濟形態(tài)，它使傳統(tǒng)中醫(yī)藥服務業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)打通線上線下，讓消費者體驗滲透全行業(yè)體系中，提高服務業(yè)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。

3.1 通過“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，實現(xiàn)服務資源高度集成與共享

3.1.1 藥農(nóng)和中醫(yī)藥生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和服務商向電商化發(fā)展

加強云計算、大數(shù)據(jù)等技術在中醫(yī)藥服務業(yè)的應用。推進中醫(yī)藥服務業(yè)網(wǎng)絡化和平臺化，產(chǎn)品消費與流通可視化、場景化，管理數(shù)據(jù)化。因此，應積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)、配送企業(yè)等的跨界合作，實現(xiàn)渠道、用戶、品牌、服務等資源的融合與共享。

3.1.2 建立信息共享、資源集成的“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥服務平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥服務平臺依據(jù)平臺定位、用戶需求等匹配產(chǎn)品、服務，促進客戶、渠道、品牌等資源的共享，形成合作、共贏的關系。它不僅能為中醫(yī)藥服務需求者提供快速了解、獲取可靠資源提供有效途徑，還可為中醫(yī)藥服務供應商開展服務提供有力幫助。

3.2 以顧客需求為導向，提供增值服務與產(chǎn)品,推動服務業(yè)發(fā)展

目前，我國中醫(yī)藥服務需求者的需求理念由過去單一的中醫(yī)藥品疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢蛡€性化的疾病預防和保健服務消費。伴隨著需求者在“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥服務平臺的互動交流，服務企業(yè)應利用該平臺實現(xiàn)服務的增值，打造拉動產(chǎn)品消費的創(chuàng)新經(jīng)營模式，圍繞消費者對中醫(yī)藥服務的需求愿望，供應商及時提供特色中醫(yī)藥服務，滿足消費者的多樣化和個性化需求，進而借助專業(yè)化的服務提升需求者的感知與興趣，主要表現(xiàn)為：

第一，“服務+產(chǎn)品”融合發(fā)展的模式。其一，中醫(yī)藥電商選擇優(yōu)質(zhì)的中醫(yī)藥服務商入駐平臺，通過宣傳特色中醫(yī)藥服務產(chǎn)品，引導更多需求者訪問平臺和體驗與購買服務；其二，以“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥專業(yè)服務平臺為載體，連接抖音、微信與在線直播等社交工具，實現(xiàn)與消費者的互動，持續(xù)向其輸出中醫(yī)藥營養(yǎng)配方、養(yǎng)生飲食信息等服務內(nèi)容，刺激其自發(fā)分享與再傳播，并逐步擴張中醫(yī)藥服務業(yè)的消費群體，使服務滲透至廣大消費者的生活，逐步積累潛在消費群體，為后續(xù)產(chǎn)品銷售與服務奠定基礎。

第二，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，向電商化發(fā)展，改變傳統(tǒng)的營銷模式。一要加強云計算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術在中醫(yī)藥服務業(yè)的應用，推進中醫(yī)藥服務業(yè)網(wǎng)絡化，產(chǎn)品消費與流通可視化、場景化，管理數(shù)據(jù)化。因此，應積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)、配送企業(yè)等的跨界合作，如阿里巴巴、京東等，實現(xiàn)渠道、用戶、品牌、服務等資源的融合與共享，達到優(yōu)勢互補的共贏局面；二要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)等手段，深度挖掘與分析消費者的服務需求，為消費者帶來區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的消費體驗。中醫(yī)藥生產(chǎn)與經(jīng)營者需創(chuàng)新思路，通過體驗營銷、情感營銷等手段，將營銷定位從原有的提供中醫(yī)藥“產(chǎn)品”向提供“保健服務”轉(zhuǎn)變，從“產(chǎn)品價值”提高至“服務價值”，實現(xiàn)以“服務促產(chǎn)品”的新發(fā)展模式；應深度挖掘、開發(fā)自身資源，拓展供消費者在產(chǎn)地體驗的服務內(nèi)容，如中藥材識別與采摘、中醫(yī)藥養(yǎng)身、保健鄉(xiāng)村旅游等項目；為需求者提供中藥材產(chǎn)地感知體驗游等內(nèi)容，通過種植、采摘與加工的深度體驗與服務性消費項目，突出體驗者近距離中醫(yī)藥服務體驗與感知的價值，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展；三要憑借網(wǎng)絡平臺、微信、抖音等網(wǎng)絡社交工具擴大宣傳范圍，提高中醫(yī)藥服務企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，逐漸在患者中形成“天然有機、服務優(yōu)質(zhì)、體驗非凡”等認知，進而借助其口碑效應塑造中醫(yī)藥商品與服務品牌， 提高市場競爭力。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”與體驗經(jīng)濟背景下中醫(yī)藥服務業(yè)融合發(fā)展的對策

服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展的新引擎，創(chuàng)新體驗與服務模式可滿足消費者日益增長的差異化產(chǎn)品與服務需求，對推動中醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展意義重大。

4.1 營銷觀念的創(chuàng)新

觀念是行動的先導，我國中醫(yī)藥服務業(yè)要迎接體驗經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，就必須進行服務觀念創(chuàng)新。伯恩特·H·施密特(2001)在《體驗式營銷》中將消費體驗劃分為感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五種類型。因此，體驗經(jīng)濟條件下我國中醫(yī)藥服務業(yè)應重視創(chuàng)新，可通過以下幾種創(chuàng)新服務與營銷模式進行服務營銷：(1)知覺式營銷。通過中醫(yī)藥的看、聽、摸與嗅建立感官上的體驗，目的是創(chuàng)造中醫(yī)藥感官體驗，引發(fā)需求者的購買欲和提高服務的獲得感。(2)興趣式營銷。在營銷中，觸動中醫(yī)藥服務需求者的內(nèi)心興趣，激發(fā)其體驗愿望，引發(fā)其購買欲，使其自然地融入服務感受中。(3)獵奇式營銷。創(chuàng)新中醫(yī)藥服務產(chǎn)品設計，啟發(fā)需求者的好奇心，自然地使其獲得服務體驗和滿意度，引發(fā)其購買。(4)增值式營銷。通過與中醫(yī)藥服務需求者的互動，使其原有服務期望值提高，從而實現(xiàn)中醫(yī)藥服務產(chǎn)品的銷售。(5)復合式營銷。包含感知、興趣、獵奇和行動等營銷的綜合。(6)養(yǎng)生保健營銷。中醫(yī)藥服務產(chǎn)品的設計、開發(fā)和營銷過程中，要考慮到消費者對中醫(yī)藥服務產(chǎn)品綠色和環(huán)保理念上的功效、感官、情感、安全等方面的健康體驗需求。

4.2 體驗主題創(chuàng)新

一個獨特新穎的體驗主題能給消費者留下深刻的印象，產(chǎn)生長久的記憶。中醫(yī)藥服務與產(chǎn)品體驗主題應根據(jù)不同需求者的愿望，依據(jù)企業(yè)擁有的中醫(yī)藥文化資源，為不同的消費者提供差異化的服務。

4.2.1 服務產(chǎn)品體驗主題是營銷的基礎

中醫(yī)藥服務產(chǎn)品體驗主題是中醫(yī)藥服務業(yè)利用、開發(fā)中醫(yī)藥資源提供給中醫(yī)藥消費者的有形與無形服務產(chǎn)品組合體驗，通常包括中醫(yī)藥治療、健康養(yǎng)生、健身康復等服務體驗內(nèi)容。通過創(chuàng)新服務理念和設計中醫(yī)藥服務產(chǎn)品，營造良好的服務氛圍、改善服務環(huán)境、聚焦顧客關注度，使其在某一方面得到強烈的感受。例如，中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游項目，主題體驗活動有觀藥園、喝中藥保健茶、洗藥浴、香囊制作、艾灸體驗、耳穴體驗及養(yǎng)生操等，最后體驗者還可以享用特色養(yǎng)生藥膳美食。這種新、奇、特的感受與體驗，使顧客看得見、摸得著中醫(yī)藥文化的深奧，在體驗中既長了見識，又學習了養(yǎng)生之道。

4.2.2 中醫(yī)藥服務產(chǎn)品應具有創(chuàng)新性、獨特性等特點

在“互聯(lián)網(wǎng)+”與體驗經(jīng)濟融合的背景下，中醫(yī)藥服務體驗主題的創(chuàng)新關鍵是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、智能化等手段設計出能真正讓消費者產(chǎn)生美好體驗的服務內(nèi)容，提高消費者參與度。例如，讓消費者通過手、腦、身，使其置身于服務項目中，深感其樂無窮的特色中醫(yī)藥服務產(chǎn)品。同時，在中醫(yī)藥服務產(chǎn)品的創(chuàng)新上，要注重運用如智能技術等手段，巧妙地將云計算與中醫(yī)藥服務產(chǎn)品結(jié)合起來，增強服務主題含義，優(yōu)化消費者體驗效果。

4.3 “服務+產(chǎn)品”創(chuàng)新組合

利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算等對需求者的偏好、需求特征等個性化內(nèi)容進行深入挖掘與分析，并根據(jù)消費者個性化需求，結(jié)合其地理位置、消費檔次多維度信息，準確判斷其消費能力，進行中醫(yī)藥服務與產(chǎn)品的推送，實現(xiàn)私人定制，最終以增值性健康養(yǎng)生服務與產(chǎn)品滿足其個性化需求來提高顧客滿意度。第一，以保健性服務激發(fā)需求者的體驗式消費。單一的中醫(yī)藥服務產(chǎn)品消費主要是滿足患者的醫(yī)療需求，而新時代的中醫(yī)藥健康服務要使消費者向更高層次的“保健體驗”轉(zhuǎn)移。中醫(yī)藥服務商應思考如何為消費者帶來更具價值的消費體驗。因此，通過中醫(yī)藥與保健服務業(yè)的融合，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺發(fā)布體驗信息，推出特色服務，激發(fā)消費者體驗式消費；第二，以服務體驗拉動產(chǎn)品消費。例如，打造新型中醫(yī)藥服務產(chǎn)品消費體驗場景，自建“中藥材種植農(nóng)場和加工基地”，打造符合消費者需求的體驗場景，引導其近距離體驗，使其了解產(chǎn)品的質(zhì)量、加工流程及安全等信息，消除購買服務的顧慮，增加其對產(chǎn)品的信任感與黏性。

4.4 服務人員服務意識創(chuàng)新

只有高質(zhì)量的服務，才能給消費者留下美好的情感體驗，而專業(yè)的中醫(yī)藥健康服務人員是中醫(yī)藥服務業(yè)提供產(chǎn)品的一部分，是與消費者互動交流的主要載體。因此，在向消費者提供服務之前，要對服務員工的服務意識進行專業(yè)培訓，對企業(yè)服務理念與產(chǎn)品進行正面宣傳，形成良好的口碑效應，使消費者在健康養(yǎng)生服務體驗的同時獲得較高滿意度，形成對品牌的忠誠度。