劉曉梅

（呂梁廣播電視臺(tái)，山西 呂梁 033000）

在我國(guó)的電視廣播系統(tǒng)中，廣播電視臺(tái)分為四個(gè)層級(jí)：中央級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)以及縣級(jí)。通常，縣級(jí)和市級(jí)電視臺(tái)統(tǒng)稱(chēng)為“縣市電視臺(tái)”?？h市電視臺(tái)作為城市宣傳的重要媒介，擔(dān)負(fù)著城市的內(nèi)外宣傳和文化建設(shè)，它隨著城市的發(fā)展而發(fā)展。截至2016年11月，中國(guó)有293個(gè)地級(jí)市，縣市電視臺(tái)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他級(jí)別電視臺(tái)的總數(shù)。由于中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的存在，城市是各級(jí)各類(lèi)媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)，城市電視網(wǎng)絡(luò)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中?？h市電視臺(tái)面臨來(lái)自基層電視臺(tái)的壓力，不僅要在同一領(lǐng)域爭(zhēng)奪受眾和推廣傳統(tǒng)媒體，還要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的挑戰(zhàn)。作為縣市電視臺(tái)，呂梁廣播電視臺(tái)也面臨著同樣的發(fā)展困境。面對(duì)日益嚴(yán)峻的新媒體挑戰(zhàn)，呂梁廣播電視臺(tái)也在努力抓住機(jī)遇，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體。本文以呂梁廣播電視臺(tái)《民生8331890》節(jié)目為切入點(diǎn)，考察縣市電視臺(tái)傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的媒介融合發(fā)展，分析縣市電視節(jié)目與新媒體融合的發(fā)展問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略。

1.《民生8331890》概況

2014年上旬，《第一民生》創(chuàng)辦，《民生8331890》作為日播節(jié)目同步上線(xiàn)，《民生8331890》自跟觀眾見(jiàn)面以來(lái)，一直以“服務(wù)民生”為宗旨，架起了政府和百姓之間的橋梁。截至2020年10月，《民生8331890》共接到觀眾訴求電話(huà)30210條，記錄問(wèn)題15120條，解決問(wèn)題11080條，共計(jì)播出7600條，解決率79%。涉及食品藥品安全、醫(yī)療服務(wù)、義務(wù)教育、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)治安、證件辦理、法律咨詢(xún)、戶(hù)籍管理、車(chē)管駕照、養(yǎng)老保險(xiǎn)等方面。《民生8331890直播間》從2016年年底開(kāi)始直播，截至2020年10月，共直播366場(chǎng)，其中25場(chǎng)為戶(hù)外直播，共計(jì)觀看人數(shù)580萬(wàn)人次，單次直播最高訪問(wèn)量31.94萬(wàn)人次。隨著內(nèi)容的不斷豐富，參與受眾的不斷增加，社會(huì)影響力的穩(wěn)步提升，《民生8331890》正在成為政府的“代言人”、部門(mén)的“守夜人”、老百姓的“貼心人”。[1]

2.《民生8331890》節(jié)目新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

隨著時(shí)間的推移，《第一民生》欄目下的子欄目《民生8331890》熱線(xiàn)接聽(tīng)解答服務(wù)形式開(kāi)始顯得呆板，缺乏活力。在新媒體興起的背景下，如何保持受眾群體的長(zhǎng)期活躍是《民生8331890》熱線(xiàn)節(jié)目面臨的新挑戰(zhàn)。因此，《第一民生》欄目組積極豐富節(jié)目服務(wù)形式和節(jié)目?jī)?nèi)容，融入新媒體服務(wù)，即直播功能。2016年12月起，熱線(xiàn)直播正式上線(xiàn)，以節(jié)目主持人現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，將熱線(xiàn)從單一的“聽(tīng)說(shuō)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙暵?tīng)說(shuō)”，使得節(jié)目受眾能更好地與節(jié)目主持人互動(dòng)，方便大家咨詢(xún)。熱線(xiàn)直播更注重與受眾互動(dòng)，除為百姓解決民生問(wèn)題外，還加入了有趣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提高了節(jié)目的娛樂(lè)性和受眾粘性。2021年1-6月，《民生8331890》共直播近48期，觀看人次達(dá)120萬(wàn)，每期平均2.1萬(wàn)人次，最高單期4.7萬(wàn)人次，通過(guò)直播總計(jì)為百姓解決問(wèn)題500個(gè)。而且，隨著節(jié)目形式和內(nèi)容的豐富，參與直播的受眾不斷增加，節(jié)目的社會(huì)影響力逐步提升，解決的問(wèn)題更加高效，平均每期解決問(wèn)題提高到15個(gè)，每期觀看人數(shù)多次超過(guò)3萬(wàn)人次。[2]

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 新聞素材來(lái)源仍依賴(lài)熱線(xiàn)電話(huà)

通過(guò)微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體平臺(tái)收集新聞素材可以豐富新聞選題渠道，有利于及時(shí)制作相關(guān)報(bào)道，但是也增加了驗(yàn)證消息真實(shí)性的難度。當(dāng)前，微博和微信的報(bào)道方式已經(jīng)被應(yīng)用于《民生8331890》節(jié)目的制作和傳播中，但節(jié)目最主要的新聞來(lái)源仍然是熱線(xiàn)電話(huà)。因此，與新媒體的融合在深度廣度上依然欠缺，微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體平臺(tái)在收集新聞素材方面的作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮。微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體平臺(tái)的消息往往需要記者進(jìn)一步核實(shí)，以確保消息來(lái)源的真實(shí)性。驗(yàn)證過(guò)程需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和精力，所產(chǎn)生的驗(yàn)證結(jié)果也并不理想。電話(huà)熱線(xiàn)新聞也有這個(gè)問(wèn)題，記者同樣需要親自驗(yàn)證新聞信息，但是對(duì)比微博和微信來(lái)說(shuō)，相對(duì)可靠。因此，為了提高工作效率，《民生8331890》節(jié)目中選取的突發(fā)新聞主要來(lái)自熱線(xiàn)電話(huà)，微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體新聞發(fā)布方式只是一種形式，并沒(méi)有發(fā)揮其全部潛力。對(duì)比微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體曝光以及熱線(xiàn)電話(huà)曝光方式可以看到，利用微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體收集新聞素材的速度優(yōu)勢(shì)明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的持續(xù)推進(jìn)，相信驗(yàn)證消息困難的問(wèn)題最終將得到解決，電視臺(tái)將能夠投入更多的人力資源來(lái)收集新媒體新聞線(xiàn)索，深化與新媒體的融合，更好地發(fā)揮新媒體的作用。

3.2 媒介融合方式單一，創(chuàng)新不足

傳統(tǒng)媒體與新媒體在信息傳播方面具有各自的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電視節(jié)目主要以流行的視頻形式為主。新媒體還可以在此基礎(chǔ)上加入動(dòng)態(tài)照片、直播、小程序等元素。多元化的傳播方式可以增強(qiáng)新媒體對(duì)受眾的吸引力，因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合勢(shì)在必行。目前，很多民生類(lèi)新聞節(jié)目都在搶占新媒體陣地，而且由于節(jié)目上線(xiàn)時(shí)間短，發(fā)行模式不成熟，很多傳統(tǒng)電視節(jié)目的官方微信僅僅是復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)電視節(jié)目二次發(fā)行的內(nèi)容。簡(jiǎn)單的“復(fù)制”和“粘貼”就代表了媒介融合，沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的交互優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有在內(nèi)容上繼續(xù)創(chuàng)新，媒體整合的形式比較單一，缺乏整體的媒體管理思維。以《民生8331890》為例，目前沒(méi)有獨(dú)立的微信公眾號(hào)，也沒(méi)有官方的微博賬號(hào)。

3.3 推廣力度欠缺，互動(dòng)性較弱

在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目必須考慮到大多數(shù)觀眾的需求，因此無(wú)法個(gè)性化推送。新媒體的出現(xiàn)則可以彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)。隨著受眾逐漸掌握傳播主動(dòng)權(quán)，如何獲得他們的支持，如何增強(qiáng)受眾黏性，是傳統(tǒng)電視節(jié)目需要考慮的問(wèn)題?！睹裆?331890》雖然開(kāi)通了微信直播平臺(tái)，但推廣方式仍然是在電視節(jié)目中張貼二維碼信息或由節(jié)目人員人工分享，推廣強(qiáng)度低，輻射范圍窄，往往不能達(dá)到更好的廣告效果。同時(shí)《民生8331890》直播間每次都會(huì)鼓勵(lì)觀眾回答問(wèn)題，提供線(xiàn)索，也有觀眾每天留言，但整體上節(jié)目組與觀眾互動(dòng)熱度不夠，通常在節(jié)目尾聲才會(huì)公布獲獎(jiǎng)觀眾，工作人員對(duì)觀眾的提問(wèn)反饋較慢。[3]

3.4 缺乏專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員

呂梁廣播電視臺(tái)目前的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是人員數(shù)量還是專(zhuān)業(yè)能力方面都不能滿(mǎn)足新媒體業(yè)務(wù)的需求。第一民生官方微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容很多來(lái)自其他官方公眾號(hào)或電視節(jié)目，新媒體運(yùn)營(yíng)人員所做的就是將其他公眾號(hào)或電視節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行二次加工，缺乏真正原創(chuàng)的內(nèi)容?！睹裆?331890》欄目有自己的新媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，但具體管理維護(hù)主要由實(shí)習(xí)生完成。

4.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展優(yōu)化策略

4.1 加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體在整合新媒體的實(shí)踐中屢屢受挫，主要問(wèn)題在于其制作方式落后。與央視、省級(jí)衛(wèi)視相比，縣市電視臺(tái)在節(jié)目?jī)?nèi)容制作方式上存在更多問(wèn)題。傳統(tǒng)電視媒體考慮的指標(biāo)不僅僅是用戶(hù)的需求，而新媒體是以用戶(hù)為中心的媒體傳播系統(tǒng)，用戶(hù)的需求是第一位的。吸引用戶(hù)最直接有效的方式就是通過(guò)內(nèi)容。此外，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)部部門(mén)臃腫，分工不明確，頻道欄目協(xié)作效率不高，缺乏有效管理是阻礙傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要因素。因此，首先要改變節(jié)目?jī)?nèi)容制作模式，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，利用新媒體讓優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容脫穎而出，釋放節(jié)目的品牌潛力，盡量滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。例如，可以根據(jù)節(jié)目的更新時(shí)間段和現(xiàn)有影響力創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容；基于現(xiàn)有的節(jié)目?jī)?nèi)容衍生出的新的內(nèi)容。其次，在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)新聞節(jié)目必須在符合新聞職業(yè)道德和標(biāo)準(zhǔn)的前提下，學(xué)會(huì)利用新媒體采集、編輯、播出新聞節(jié)目。例如，民生新聞是《民生8331890》的重要組成部分。在搜集民生新聞來(lái)源時(shí)，節(jié)目組不僅可以通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)收集線(xiàn)索，還可以利用微博、微信、抖音、今日頭條等新媒體平臺(tái)采集相關(guān)線(xiàn)索，并進(jìn)行后續(xù)采訪報(bào)道，從而持續(xù)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容。最后，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該傳播形式豐富的信息內(nèi)容，包括各種格式的視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)，為受眾提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)。除在電視屏幕上及時(shí)傳播外，還可以利用新媒體互動(dòng)平臺(tái)，如微博、微信與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加用戶(hù)評(píng)論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)高效傳播，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，樹(shù)立品牌。

4.2 傳播方式多元化

隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式得到了極大的豐富。同時(shí)，新媒體對(duì)傳播時(shí)效性的不斷追求使得新聞傳播更注重在線(xiàn)交流?？h市電視臺(tái)的社會(huì)新聞必須明白這一點(diǎn)，在新聞傳播方式上力求多元化，以實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。[4]傳統(tǒng)新聞媒體不僅需要在電視屏幕上播放節(jié)目以吸引用戶(hù)和創(chuàng)造話(huà)題，還應(yīng)該通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視頻道、微博、微信、App客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)傳播節(jié)目信息，為觀眾提供更多的節(jié)目選擇和收看自由，建立傳統(tǒng)新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)的連接，通過(guò)微博、微信實(shí)時(shí)推送滿(mǎn)足受眾的碎片化信息需求，更好地與粉絲互動(dòng)；例如，《民生8331890》可以在民生熱線(xiàn)和民生直播的基礎(chǔ)上，增加微博、微信、抖音傳播渠道，渠道是吸引和影響用戶(hù)的關(guān)鍵，通過(guò)新媒體矩陣的建立，豐富節(jié)目的傳播渠道和傳播方式。但需要注意的是，應(yīng)該避免微博、微信、今日頭條等新媒體平臺(tái)存在的新聞夸大、標(biāo)題黨等問(wèn)題，不應(yīng)為吸引流量、追求獨(dú)家、勁爆而制作煽情媚俗的標(biāo)題，以免損害節(jié)目的品牌形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待新舊媒體整合，加大新舊媒體整合力度，避免流于形式，從而充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

4.3 立足本土服務(wù)，增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)

首先，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)客戶(hù)端，還是微信、微博平臺(tái)都需要進(jìn)行合理的運(yùn)營(yíng)才能達(dá)到吸引并留住受眾的目的。《民生8331890》作為一檔地方類(lèi)民生新聞節(jié)目，可以借鑒深圳電視臺(tái)新媒體渠道的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以“為城市服務(wù)，為市民服務(wù)”為宗旨，推動(dòng)日常節(jié)目的制作，更要利用傳統(tǒng)媒體的影響力，為當(dāng)?shù)赜^眾服務(wù)，提供和當(dāng)?shù)厥鼙娒芮邢嚓P(guān)的公共交通、路況、出租車(chē)、繳費(fèi)、娛樂(lè)、房產(chǎn)等信息，還可以適當(dāng)增加政府部門(mén)提供的大數(shù)據(jù)為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┘皶r(shí)優(yōu)質(zhì)的民生新聞信息服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)滿(mǎn)足用戶(hù)更加個(gè)性化的需求，從而增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)節(jié)目的黏性。其次，新媒體時(shí)代，個(gè)體目標(biāo)群體之間的信息交流變得更加便捷高效，不同平臺(tái)的社交群體更加活躍，受眾通過(guò)電視節(jié)目聚集在一起，成立自己的社交群體組織，找到歸屬感，從而增強(qiáng)受眾粘性?！睹裆?331890》可以建立和維護(hù)受眾社群，從而提高節(jié)目知名度，使受眾對(duì)電視節(jié)目的忠誠(chéng)度增加，受眾越活躍，節(jié)目信息的傳播和推廣效果越好。因此，作為媒體融合時(shí)代民生類(lèi)新聞節(jié)目，需要用心經(jīng)營(yíng)自己的粉絲群，通過(guò)粉絲群獲得人氣，擴(kuò)大影響力，增加觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。例如，可以創(chuàng)建多個(gè)節(jié)目微信群，每個(gè)群組的小組負(fù)責(zé)人都是活躍度很高的熱心觀眾或志愿者。節(jié)目工作人員每天與微信群組內(nèi)的觀眾互動(dòng)，分享最新節(jié)目和新聞，推廣民生活動(dòng)，使受眾與節(jié)目主持人之間的互動(dòng)更加暢通。同時(shí)微信群可以轉(zhuǎn)化為巨大的市場(chǎng)，最大限度地利用這些社群組織，整合資源，不僅可以促進(jìn)電視節(jié)目的推廣和發(fā)展，而且可以產(chǎn)生更大的傳播影響力。[5]

4.4 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，完善人員管理

媒體融合時(shí)代的重點(diǎn)是融合，這不僅體現(xiàn)在節(jié)目?jī)?nèi)容的發(fā)行渠道和制作模式上，也體現(xiàn)在媒體從業(yè)者的觀念和能力上。媒體融合是傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新方向和發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視媒體人只有積極反思，才能與時(shí)俱進(jìn)。首先，民生電視節(jié)目制作人要善于學(xué)習(xí)新事物，結(jié)合新媒體個(gè)性化、多元化、社會(huì)化的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變對(duì)節(jié)目制作的看法，更新自己的專(zhuān)業(yè)技能。除傳統(tǒng)電視制作理念外，還需要具備大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、新媒體運(yùn)營(yíng)等相關(guān)知識(shí)。此外，媒體整合的理念應(yīng)體現(xiàn)在人員管理體系中。傳統(tǒng)媒體面臨著新媒體人才快速流動(dòng)、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)建設(shè)難等問(wèn)題。新媒體員工工資待遇偏低，導(dǎo)致人才引不來(lái)，留不住。首先，應(yīng)加大人才培養(yǎng)力度。目前，《民生8331890》的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要由電視編導(dǎo)和實(shí)習(xí)生組成。新媒體內(nèi)容以電視節(jié)目為主，沒(méi)有真正意義上的自主創(chuàng)新。因此，需要聘請(qǐng)和培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，制定完整的人才培養(yǎng)推計(jì)劃。同時(shí)，為了最大化傳播效果，需要不斷提高新媒體運(yùn)營(yíng)人員的新聞傳播知識(shí)和技能。其次，應(yīng)完善人員管理制度，包括人力資源的綜合利用和有效管理。縣市電視臺(tái)的傳統(tǒng)電視媒體普遍開(kāi)通微博和微信，并初步嘗試與新媒體融合。但是，各頻道人員各自為戰(zhàn)，難以形成協(xié)同效應(yīng)。因此，需要整合利用現(xiàn)有新媒體人力資源，形成相互推薦，相互配合的局面，積極解決人員分工不明確、管理混亂的問(wèn)題。此外，內(nèi)部人員的有效管理和新媒體運(yùn)營(yíng)技能的提升至關(guān)重要，可以建立專(zhuān)門(mén)的新媒體事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)新媒體人員的統(tǒng)一有效管理以及新媒體平臺(tái)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)行績(jī)效工作制，有效調(diào)動(dòng)新媒體運(yùn)營(yíng)人員的工作積極性。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體的興起沖擊了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，尤其是縣市電視臺(tái)面臨著收視率下降、經(jīng)濟(jì)效益遞減的困境。因此，與新媒體的融合發(fā)展是傳統(tǒng)電視媒體面臨的重要變革和挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)縣市電視臺(tái)融合發(fā)展尚處于起步階段，缺乏足夠可以借鑒的成功案例，而且不同電視媒體的發(fā)展基礎(chǔ)和環(huán)境不同，因此，縣市電視臺(tái)在融合發(fā)展過(guò)程中，必須根據(jù)自身發(fā)展條件和當(dāng)?shù)貙?shí)際，選擇適合自己的融合發(fā)展戰(zhàn)略，從而在媒體融合時(shí)代獲得發(fā)展。