石昀仟

（吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春 130000）

導(dǎo)語

近些年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，傳統(tǒng)以電視、報(bào)紙、廣播為主的傳播方式受到了巨大沖擊，并逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播途徑代替，先進(jìn)信息技術(shù)帶來的全新的通信方式正逐漸成為信息主流傳播方式，媒介功能在新媒體與傳統(tǒng)媒體間逐步完成嫁接，數(shù)字化傳播成為新聞與信息的主要傳播路徑。與此同時(shí)，對(duì)移動(dòng)端App的開發(fā)也逐漸成為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的一個(gè)新熱點(diǎn)。[1-2]其與傳統(tǒng)視頻最大的不同在于一般時(shí)長在10～20秒以內(nèi)，具有高度的濃縮性，可以在短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)內(nèi)容的閱讀，有效避免了傳統(tǒng)視頻存在的時(shí)間長、觀看連貫性較高的問題。[3]同時(shí)，短視頻主要是面向自媒體和全體用戶的，每個(gè)人都可以是視頻的制作者，也可以是觀看者，這也在極大程度上豐富了視頻內(nèi)容的多樣性，加大了對(duì)用戶興趣的捕捉能力。[4]以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了提高用戶黏性的目的。在這樣的環(huán)境下，短視頻的蓬勃發(fā)展也帶來了一定的影響，對(duì)其進(jìn)行深入分析是協(xié)同短視頻實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是對(duì)其進(jìn)行充分利用的重要保障。[5]基于此，本文做了新媒體領(lǐng)域下短視頻傳播產(chǎn)生效應(yīng)的研究。在對(duì)其傳播模式和特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其帶來的效應(yīng)進(jìn)行研究。希望通過本文，為短視頻的發(fā)展和應(yīng)用提供參考。

1.新媒體傳播特征

在新媒體領(lǐng)域，短視頻迅速發(fā)展。在對(duì)短視頻的效應(yīng)進(jìn)行分析前，首先對(duì)短視頻的傳輸模式進(jìn)行研究，并總結(jié)出以下幾點(diǎn)主要內(nèi)容。

1.1 媒介功能嫁接技術(shù)特征

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)信息傳輸功能的融合是最為典型的媒介功能嫁接方式之一，手機(jī)新聞、電子圖書、網(wǎng)絡(luò)電視都為人們的工作、生活、娛樂等提供更加便利的信息獲取方式，這不僅增加了新聞與信息的傳播效率，也為信息產(chǎn)品的發(fā)展提供了前所未有的空間。就短視頻的發(fā)布角度來看，一個(gè)短視頻賬號(hào)就是一個(gè)中心，也就意味著其是一個(gè)表演平臺(tái)。[6]在此表演平臺(tái)上，演員與觀眾之間的聯(lián)系是十分緊密的，用戶除可以通過自己制作、上傳短視頻，以短視頻發(fā)布者的角度存在外，還可以對(duì)已有的短視頻進(jìn)行評(píng)論，以視頻觀看者的角度存在。[7]通過這樣的方式，提高用戶之間的互動(dòng)程度，使用戶具有更高的存在感和更好的體驗(yàn)感，短視頻平臺(tái)的開放性也將進(jìn)一步得到提升。

1.2 內(nèi)容關(guān)聯(lián)的圍觀

短視頻個(gè)人中心的建立離不開內(nèi)容的基礎(chǔ)條件，雖然現(xiàn)階段構(gòu)成用戶之間關(guān)聯(lián)的紐帶是多樣化的，但內(nèi)容始終是其最根本，也最基礎(chǔ)的組成部分。[8]短視頻內(nèi)容的推薦、客戶的分類，都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的。其次，短視頻具有的多樣性是吸引用戶的關(guān)鍵之一?，F(xiàn)階段，短視頻內(nèi)容涵蓋的范圍包括娛樂、藝術(shù)、農(nóng)業(yè)、書法、旅行、生活、情感等多個(gè)方面，其與人們?nèi)粘Ｉ畹馁N近程度更高，是人們了解周圍、認(rèn)識(shí)世界的一種便捷手段，因此也在一定程度上對(duì)吸引用戶起到積極作用。[9]

1.3 輿論導(dǎo)向特征

隨著生活節(jié)奏的加快，當(dāng)代人面臨的生存壓力和挑戰(zhàn)都是前所未有的。出于排遣和娛樂需求，人們對(duì)在短視頻平臺(tái)發(fā)布自己模仿的熱門視頻已經(jīng)成為一種潛在意識(shí)，并以期通過這樣的方式受到關(guān)注。[10]同時(shí)，當(dāng)用戶對(duì)某短視頻發(fā)布者發(fā)布的內(nèi)容感興趣時(shí)，也會(huì)激發(fā)用戶主動(dòng)與發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行模仿。[11]當(dāng)模仿規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，該視頻內(nèi)容的傳播會(huì)被迅速擴(kuò)大，并形成一種流行趨勢(shì)，從而吸引更多用戶的關(guān)注。

1.4 內(nèi)容推薦

在現(xiàn)階段的短視頻發(fā)展中，推薦方法主要包括六個(gè)方面。首先是以用戶內(nèi)容為基礎(chǔ)的推薦，以用戶的瀏覽記錄、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、送禮物行為為判斷依據(jù)，向其推薦其沒有接觸過的內(nèi)容；[12]其次是以用戶信息為基礎(chǔ)的內(nèi)容過濾，這也是短視頻最常用的推薦方法，它主要是根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)填寫的基本信息，將相似度高的用戶進(jìn)行分類，在此基礎(chǔ)上，把同一類用戶喜歡的視頻進(jìn)行推薦。短視頻利用該特點(diǎn)，將其作為獲得用戶興趣的一種途徑；同時(shí)，只要短視頻內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，平臺(tái)會(huì)提高對(duì)其推薦的力度，這也是目前短視頻運(yùn)用最廣泛的算法；另外就是以用戶關(guān)聯(lián)規(guī)則為基礎(chǔ)的推薦，用戶如果對(duì)某一類型視頻的觀看、互動(dòng)程度較高，平臺(tái)會(huì)為用戶推薦關(guān)于更多同類型的不同視頻。它是以不同視頻之間的相關(guān)性為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的。通過上述的推薦模式，豐富對(duì)用戶推薦的視頻內(nèi)容，發(fā)掘用戶的潛在興趣。

2.短視頻傳播優(yōu)勢(shì)分析

與傳統(tǒng)媒介相比，在信息傳播過程中，短視頻使受眾的參與度得到了提升，傳播受眾的身份不再存在明顯的局限性，開始呈現(xiàn)出向傳播者和參與者演變的特征，在一定程度上使信息的傳播鏈得到了有效延長，使信息的傳播速度較傳統(tǒng)視頻傳播有較大幅度的提升，視頻內(nèi)容的傳播范圍也更加廣泛。針對(duì)此，本文分析了短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w納為以下幾點(diǎn)。

2.1 碎片化

作為短視頻傳播的一項(xiàng)顯著優(yōu)勢(shì)，其碎片化體現(xiàn)在內(nèi)容、受眾和傳播過程三個(gè)方面。其中，內(nèi)容碎片化最為顯著。由于短視頻具有時(shí)長較短的特點(diǎn)，因此，其傳播的內(nèi)容中，包含的信息也有較高的局限性，這與受眾的時(shí)間碎片化發(fā)展相契合，這種簡短的表現(xiàn)形式滿足了受眾對(duì)視頻內(nèi)容閱讀習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變，可以實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間對(duì)信息的獲取需求，除此之外，內(nèi)容上也以更加淺顯的形式展現(xiàn)，這也降低了受眾在信息理解方面的難度，提升受眾使用過程中的體驗(yàn)感受，同時(shí)這種通俗易懂的表達(dá)方式也拓展了短視頻信息的受眾群體，使其能夠在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋，信息的傳播效率隨之提高。但值得注意的是，這種精簡的短視頻表達(dá)方式在對(duì)信息的表達(dá)方面極易出現(xiàn)信息不完整、內(nèi)容片面的情況，導(dǎo)致受眾對(duì)內(nèi)容所傳播的信息產(chǎn)生誤解；其次，受眾也呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。在短視頻傳播過程中，受眾按照不同標(biāo)準(zhǔn)被劃分成不同的群體部落。碎片化不僅提高了短視頻內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾的定位精度，同時(shí)也創(chuàng)造了更加廣闊的、以受眾為根本的信息交互平臺(tái)，使受眾群體實(shí)現(xiàn)更加簡單、便捷地聚合。在該模式下，受眾尋找對(duì)應(yīng)社群的途徑變得更為便捷，并且在社群內(nèi)的活動(dòng)更加自由；除此之外，由于事件本身的動(dòng)態(tài)特征以及短視頻在信息承載量上的局限性，也使得短視頻的傳播呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。

2.2 傳播效率高、效果好

相比于傳統(tǒng)媒體，短視頻不需要層層審批可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)報(bào)道和傳播，使得發(fā)布信息源的時(shí)間更加具有時(shí)效性，正因如此，其也對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了巨大沖擊。此外，當(dāng)用戶關(guān)注了其他用戶，短視頻平臺(tái)的算法推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)發(fā)布時(shí)間對(duì)用戶新發(fā)布的內(nèi)容推薦到相關(guān)用戶群體的主頁，并表現(xiàn)為信息源的即時(shí)傳播；其次，短視頻平臺(tái)的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，不僅保證了信息再傳播的即時(shí)性，也使得受眾和傳播者呈現(xiàn)出明顯的一體化趨勢(shì)，兩者之間的身份界限變得模糊，受眾的參與度被大大提升。

2.3 用戶基礎(chǔ)良好

與傳統(tǒng)媒介相比，交互性是短視頻獨(dú)有的特征。首先，傳播者與受眾之間形成了交互，受眾可以同時(shí)以信息接收者和傳播者的身份存在。用戶在瀏覽視頻內(nèi)容時(shí)，通過轉(zhuǎn)發(fā)行為可以成為新一輪傳播的傳播者，以此實(shí)現(xiàn)受眾的身份的轉(zhuǎn)換；其次，傳播內(nèi)容與受眾之間也形成了交互，依據(jù)用戶的瀏覽軌跡、點(diǎn)贊情況和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容等數(shù)據(jù)，以對(duì)用戶的“個(gè)人偏好”進(jìn)行判定，以此為基礎(chǔ)為用戶推送相應(yīng)的短視頻。這種交互性可以實(shí)現(xiàn)有效提升傳播內(nèi)容與用戶之間匹配度的目的，使傳播效率得到一定程度提升；最后是受眾與受眾之間形成的交互。當(dāng)用戶對(duì)短視頻信息感興趣，可以持續(xù)訂閱該用戶的動(dòng)態(tài)信息，或通過私信的方式與其進(jìn)行更多的交流，這使得受眾與受眾之間的互動(dòng)需求得到了極大滿足。

短視頻用戶具有很大的自主性，可以自由關(guān)注短視頻發(fā)布者，給短視頻發(fā)布者和其他用戶私信、點(diǎn)贊，還可以進(jìn)行屏蔽甚至舉報(bào)等操作。在短視頻傳播過程中，發(fā)布者可以選擇對(duì)某用戶評(píng)論進(jìn)行回復(fù)。短視頻傳播者與受眾擁有更大的互動(dòng)性和自主性，尤其是用戶的地位得到明顯提升，可以自主篩選喜歡的短視頻內(nèi)容，獲取個(gè)人化的“定制”信息，并借助一鍵轉(zhuǎn)化功能延長短視頻的傳播鏈路。

3.短視頻傳播效應(yīng)分析

3.1 聚焦效應(yīng)

根據(jù)上文分析的短視頻傳播存在的碎片化特征，短視頻對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行傳播時(shí)具有較高的離散性。同時(shí)，受短視頻運(yùn)作模式的影響，優(yōu)質(zhì)信息的流量分配會(huì)相對(duì)偏高，因此具有更高的熱度，經(jīng)多次傳播后，會(huì)成為傳播焦點(diǎn)，并在受眾范圍內(nèi)引起關(guān)注。另外，短視頻傳播也存在較為明顯的引導(dǎo)作用，在個(gè)別流量的引導(dǎo)下，用戶極易出現(xiàn)積累性發(fā)言，意見和觀念碰撞加劇，部分個(gè)性鮮明和激進(jìn)的信息會(huì)受到更多的關(guān)注，并產(chǎn)生演變?yōu)樯鐣?huì)輿論焦點(diǎn)的潛力。因此，短視頻的聚焦效應(yīng)不僅會(huì)帶來信息內(nèi)容上的聚集，也對(duì)受眾觀點(diǎn)的聚焦提供了環(huán)境基礎(chǔ)。

3.2 放大效應(yīng)

隨著網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)性增強(qiáng)，短視頻傳播對(duì)于信息具有一定的放大效應(yīng)。短視頻平臺(tái)的功用不再局限于對(duì)視頻和用戶的承載，而是進(jìn)化為一種用戶交際工具，在短視頻平臺(tái)上，可以滿足信息的集散需求，同時(shí)也為公共輿論提供了自由空間。以此為基礎(chǔ)，新聞現(xiàn)實(shí)和突發(fā)事件被迅速放大，并可以在短時(shí)間內(nèi)迅速引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大信息傳播范圍，提升信息傳播效果的目的。

3.3 連鎖效應(yīng)

關(guān)聯(lián)連鎖效應(yīng)主要是指當(dāng)短視頻內(nèi)容成為熱點(diǎn)內(nèi)容后，其受關(guān)注的程度會(huì)大大提升，除短視頻本身傳播的信息內(nèi)容會(huì)被談?wù)撏?，與之直接相關(guān)聯(lián)的人、事、物以及間接相關(guān)的要素也會(huì)受到人們的重點(diǎn)關(guān)注。信息爆炸的時(shí)代，信息的更新頻率明顯加快，人們很難對(duì)某一事件產(chǎn)生長期的關(guān)注，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是信息的查找具有更高的便捷性。任何一個(gè)新的輿論熱點(diǎn)，都有可能會(huì)重新帶動(dòng)相似或同類性質(zhì)的事件的關(guān)注，重新激活其熱度，因此短視頻的傳播方式在具有較高偏差性的同時(shí)，也具有其他傳播方式所沒有的糾錯(cuò)能力。這在一定程度上起到了對(duì)突發(fā)事件后續(xù)處理的輿論監(jiān)督作用。

4.短視頻發(fā)展前景展望

4.1 短視頻帶來的變革

與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻改變了自上而下的信息流向，讓信息受眾擁有更多的話語自主權(quán)，使信息傳播方式發(fā)生根本性變化。在短視頻的傳播效應(yīng)下，越來越多的傳統(tǒng)媒體會(huì)采用短視頻這一方式，比如政務(wù)媒體與短視頻融合而成的“微政務(wù)”，為政務(wù)宣傳提供新的傳播渠道，強(qiáng)化政務(wù)傳播效果，促進(jìn)政務(wù)媒體的發(fā)展與普及。目前國家政府部門和主流媒體紛紛在各大短視頻平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，能夠充分發(fā)揮自身權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和短視頻傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，起到正確引導(dǎo)輿論走向、及時(shí)辟謠、穩(wěn)定民眾情緒的重要作用。

同時(shí)，短視頻為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的途徑，微營銷正成為營銷界的新寵。越來越多的企業(yè)察覺到短視頻營銷的優(yōu)勢(shì)，借助各大短視頻平臺(tái)推廣和宣傳產(chǎn)品，或是借助平臺(tái)達(dá)人和明星迅速擴(kuò)散，用較少投入獲得高效、精準(zhǔn)的投放效果，獲得事半功倍的營銷效果。

4.2 短視頻發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

短視頻固然是一種強(qiáng)大的傳播媒介，卻也存在許多不容忽視的問題。一方面，短視頻資源龐雜，良莠不齊，尤其碎片化帶來的信息冗余嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)。因此，如何對(duì)碎片化資源進(jìn)行有效整合，是短視頻發(fā)展面臨的一個(gè)重要問題。

另一方面，短視頻傳播監(jiān)管難度大，由于短視頻自身的傳播效率高、覆蓋范圍廣，一旦傳播虛假不實(shí)信息將產(chǎn)生嚴(yán)重的不良后果。

4.3 短視頻發(fā)展的突破路徑

短視頻要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須突破自身資源龐雜、難以監(jiān)管的窘境，積極對(duì)碎片化資源進(jìn)行整合，強(qiáng)化傳播者的主體作用，并加強(qiáng)對(duì)傳播失實(shí)等行為的監(jiān)管。

一方面，要對(duì)媒體傳播內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)，避免短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化傾向，使碎片化內(nèi)容與長篇幅內(nèi)容共存、互補(bǔ)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)需要優(yōu)化推薦機(jī)制的算法，精簡同質(zhì)化內(nèi)容，準(zhǔn)確定位用戶偏好和訴求，推薦更加優(yōu)質(zhì)的短視頻信息內(nèi)容，及時(shí)清除僵化、過期的劣質(zhì)內(nèi)容。

另一方面，要對(duì)短視頻內(nèi)容和傳播過程進(jìn)行有效監(jiān)管。短視頻平臺(tái)需要建立系統(tǒng)檢測(cè)和人工審核相結(jié)合的監(jiān)管模式，加強(qiáng)審核力度，完善審核標(biāo)準(zhǔn)，禁止暴力、色情等內(nèi)容流通。要對(duì)短視頻內(nèi)容來源和原創(chuàng)性進(jìn)行把關(guān)，提升傳播者的媒體素養(yǎng)和道德水平，促進(jìn)短視頻傳播回歸真實(shí)傳播效應(yīng)。政府監(jiān)管部門應(yīng)完善相應(yīng)的法律規(guī)范，約束短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)造者、傳播者的行為，對(duì)傳播不實(shí)、違法信息人員采取懲處措施，營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，在突發(fā)事件發(fā)生后及時(shí)反應(yīng)，在信息傳播初期進(jìn)行有效控制，做好事前預(yù)防和事后補(bǔ)救，避免事態(tài)進(jìn)一步惡化蔓延，增強(qiáng)短視頻傳播的真實(shí)效應(yīng)，提高公眾對(duì)短視頻媒體傳播的認(rèn)可度。

結(jié)語

隨著社會(huì)節(jié)奏和生活壓力的不斷增加，人們對(duì)娛樂生活的時(shí)間開銷勢(shì)必將逐漸減少，因此，智能移動(dòng)終端在人們生活和工作中扮演的角色也將越來越重要。短視頻的出現(xiàn)不僅是時(shí)代的產(chǎn)物，同時(shí)，也是順應(yīng)人們實(shí)際需要的一項(xiàng)成果，其在潛移默化中對(duì)人們產(chǎn)生的影響是不可忽視的。因此，對(duì)其進(jìn)行深入研究是十分必要的。本文提出討論新媒體領(lǐng)域下短視頻傳播產(chǎn)生效應(yīng)，從多個(gè)角度分析了當(dāng)今時(shí)代背景下短視頻帶來的影響，并對(duì)短視頻的未來發(fā)展進(jìn)行展望。通過該研究，以期為短視頻未來的發(fā)展提供有價(jià)值的參考，為其發(fā)揮更多積極作用提供幫助。