吳欣怡 劉慶振

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，世界杯作為全球高品質(zhì)、高參與度的頂級體育賽事之一，一直是眾多企業(yè)在營銷領(lǐng)域的必爭之地。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界杯營銷場域也正面臨著深刻變革。2022年的卡塔爾世界杯在北半球的冬季舉行，同時(shí)也將是梅西和C羅等足壇巨星的告別之戰(zhàn)，針對本屆世界杯的特殊性品牌的營銷之戰(zhàn)“硝煙四起”。

今年世界杯的一級贊助商分別是阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬達(dá)、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA；二級贊助商分別是百威、BYJUS、crypto. com、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、VIVO。總體上看無論是否成為官方贊助商，品牌們都在抓緊利用世界杯這個(gè)超級媒介，采用贊助不同國家隊(duì)、簽約足球明星押寶、發(fā)布世界杯或者足球相關(guān)元素的主題廣告等措施進(jìn)行品牌營銷。

元宇宙營銷拓展新空間

從現(xiàn)實(shí)到網(wǎng)絡(luò)再到元宇宙，世界杯的營銷空間正在隨著科技的發(fā)展而逐漸拓寬。2021年3月10日，元宇宙概念股Roblox在美國上市，如今元宇宙的概念風(fēng)靡全球。同時(shí)，和元宇宙有密切聯(lián)系的非同質(zhì)化通證NFT的浪潮也涌入了體育世界。根據(jù)德勤發(fā)布的《2022 科技、傳媒和電信行業(yè)預(yù)測》報(bào)告，預(yù)計(jì)到2022年底全球?qū)⒂?00萬至500萬體育迷購買或獲贈NFT體育收藏品。本屆世界杯首次迎來了加密貨幣品牌贊助商Crypto.com，智能合約平臺Alogorand 也成為世界杯的官方區(qū)塊鏈合作伙伴?；诖?，國際足聯(lián)推出了第一個(gè)以足球?yàn)橹黝}的數(shù)碼收藏品NFT交易平臺FIFA+ Collect。

從屬性上來看，由于體育賽事具有著較強(qiáng)的游戲、社交和互動屬性，因此天然與元宇宙具有同頻的磁場。品牌也抓住了這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行廣告呈現(xiàn)，在世界杯正式開賽前，耐克發(fā)布了四分多鐘的足球元宇宙廣告。在實(shí)驗(yàn)室里，科學(xué)家們?yōu)榱蓑?yàn)證足球明星哪位更強(qiáng)，啟動機(jī)器將其召喚到實(shí)驗(yàn)室的“簡陋”足球場上，隨后甚至把不同時(shí)代、不同性別的足球運(yùn)動員聚集在一起踢球，其中有許多足球迷耳熟能詳?shù)摹白闱蚬！保錆M科技感的同時(shí)也喚起了對今年世界杯熱血的展望和未來科學(xué)技術(shù)的暢想。

如果說耐克的廣告只是一種概念，那么國內(nèi)的轉(zhuǎn)播方咪咕體育打出元宇宙這張牌就是一次有意義的嘗試。據(jù)了解，咪咕體育在世界杯期間打造出首個(gè)世界杯元宇宙虛擬觀賽互動空間，為用戶呈現(xiàn)具有即時(shí)互動、沉浸體驗(yàn)的“5G云賽場”。在賽事直播上，咪咕將通過5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術(shù)，帶來64場超高清精彩賽事直播，還將首次呈現(xiàn)世界杯8K直播，讓用戶身臨其境地直擊精彩瞬間。在冬天看世界杯是一次全新的體驗(yàn)，和夏天相比可能會少一些戶外體驗(yàn)，對于轉(zhuǎn)播方來說，提升線上體驗(yàn)變得至關(guān)重要。

沉浸式氛圍創(chuàng)造新體驗(yàn)

“沉浸式”是網(wǎng)絡(luò)上流行的視頻呈現(xiàn)方式，是指為參與者提供完全沉浸的體驗(yàn)，使參與者有一種置身于虛擬世界之中的感覺。作為本次世界杯官方贊助商，萬達(dá)集團(tuán)根據(jù)其業(yè)務(wù)的涉獵范圍推出了一系列營銷活動，打造全方位沉浸式的足球氛圍和線下新體驗(yàn)。

萬達(dá)酒店以“釋放熱愛，悅享世界杯”為主題推出在酒店觀賽的營銷活動；還將世界杯與滑雪和沖浪結(jié)合，在長白山和三亞的度假區(qū)分別提供足球與滑雪、足球與沖浪的結(jié)合體驗(yàn)。萬達(dá)影城推出了在電影院看世界杯的活動，打造全場景沉浸式觀賽體驗(yàn)，既營造了大家一起看球的氛圍感，又解決了國內(nèi)北方冬季天氣寒冷的客觀條件制約，滿足球迷們的多樣化需求。萬達(dá)廣場的世界杯嘉年華活動在11月18日至12月18日舉行，活動首次精選了國際足聯(lián)博物館FIFAMuseum90余件藏品，在北京、上海、成都、南京、深圳、廣州等多座萬達(dá)廣場巡展。

作為世界杯的二級贊助商，海信打造了一輛球迷巴士巡游全國11座城市，這輛巴士給球迷們提供了可以一邊玩足球一邊品嘗異域美味的機(jī)會，沉浸式體驗(yàn)卡塔爾世界杯氛圍。除了球迷巴士，海信還聯(lián)合海底撈推出世界杯觀賽主題火鍋店，并在全國300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動，在冬天一起看球吃火鍋。

多元化廣告?zhèn)鞑バ赂拍?/h3>

隨著體育營銷逐步精細(xì)化運(yùn)營，參與本次世界杯營銷的品牌廣告在異質(zhì)化呈現(xiàn)的同時(shí)也注入情感，力圖抓住消費(fèi)者的情緒引發(fā)共情最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長。目前，各大品牌發(fā)布的世界杯專題廣告體現(xiàn)的主題涉及懷舊、熱血、懸疑、愛情等。

蒙牛作為本次世界杯的二級贊助商，在倒計(jì)時(shí)100天、40天、30天和10天之際進(jìn)行了產(chǎn)品預(yù)熱，推出世界杯定制包裝產(chǎn)品。目前，這些世界杯定制裝全網(wǎng)銷量已突破50萬箱。蒙牛還發(fā)布了主題廣告片，回顧了十二屆世界杯的經(jīng)典場面，從懷舊的角度引發(fā)消費(fèi)者對于那些年看世界杯的美好回憶。

作為蒙牛的“歡喜冤家”，伊利在本次世界杯營銷當(dāng)中以阿根廷球隊(duì)贊助商身份加入角力，發(fā)布了一則熱血有梗的主題廣告。“都怪本澤馬”是一個(gè)足球圈的古早老梗，在本澤馬獲2022年金球獎(jiǎng)后，伊利就官宣其為品牌代言人，并發(fā)布動畫廣告片《都怪本澤馬》，融入游戲的概念和闖關(guān)的方式演繹了本澤馬的人生，用體育明星的人生態(tài)度契合品牌理念，并同步推出本澤馬定制包裝產(chǎn)品。

百威在本次的世界杯主題廣告中大玩懸念，作為官方贊助商大手筆邀請了著名球星梅西、內(nèi)馬爾和斯特林集體出鏡，完成了一場“無間道”式的秘密任務(wù)——將百威裝著世界杯入場券的盒子，送達(dá)世界各地。

麥當(dāng)勞則別出心裁地打造出“穿越時(shí)空的漢堡”，分別代表著2002年、2014年和2022年世界杯。廣告中的男主角每咬下一口象征著年代的漢堡就會穿越時(shí)空，串聯(lián)起日韓世界杯、巴西世界杯和卡塔爾世界杯，同時(shí)講述了這三屆世界杯關(guān)于男主角的暗戀故事，建立起了品牌以及產(chǎn)品與世界杯之間的聯(lián)系。麥當(dāng)勞的這條廣告憑著穿越主題和暗戀題材，成為世界杯營銷預(yù)熱階段的“小清新”。

短視頻傳播蘊(yùn)含新爆點(diǎn)

《世界杯球迷人群洞察報(bào)告》顯示：2018年的世界杯球迷中，“90后”占比從9%增長至20%。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展不僅聚集了年輕人，更有不同年齡不同職業(yè)的群體，2022年世界杯營銷要打動這些群體，就必須重視互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播。

從歐洲杯到東京奧運(yùn)會再到北京冬奧會，抖音已經(jīng)成為重要的體育推廣平臺，短視頻成為重要的體育推廣媒介，今年抖音拿到了世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴的權(quán)益，標(biāo)志著2022年世界杯進(jìn)入“豎屏?xí)r代”。抖音上線了“一起猜世界杯冠軍、瓜分千萬現(xiàn)金”，還通過去年收購的國內(nèi)VR行業(yè)出貨量最大的軟硬件研發(fā)制造商PICO，推出了“上PICO看世界杯球近了”活動。

目前，抖音已經(jīng)上線的“世界杯”專題頁給了品牌更多的可供營銷的空間和與用戶互動的場景。同時(shí)，在比賽期間，品牌可以通過平臺借勢和自己的官方賬號進(jìn)行串聯(lián)營銷，發(fā)布有獎(jiǎng)競猜等一系列活動鼓勵(lì)用戶進(jìn)行互動，從而拉動品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

世界杯的品牌營銷從來都是兵家必爭之地，在大量渠道和品牌扎堆時(shí)，企業(yè)要根據(jù)“流量+創(chuàng)意+互動”的方式，通過更具創(chuàng)意的手段推陳出新，用品牌營銷的亮點(diǎn)點(diǎn)燃平臺流量的爆點(diǎn)，打造屬于品牌的爆款，吸引消費(fèi)者的選擇性注意。

（作者吳欣怡系北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2022級碩士研究生；劉慶振系北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）