陳浩然，孫素勤，胡佳薇，楚子軒

（1.阜陽師范大學(xué)，安徽 阜陽 236037；2.亳州學(xué)院，安徽 亳州 236800）

0 引言

電子商務(wù)的發(fā)展不僅帶來了巨大的社會效益，也促進(jìn)了一大批電商平臺企業(yè)的迅速發(fā)展，如亞馬遜、淘寶等［1］。為了提高電商市場份額，許多電商平臺企業(yè)會為消費(fèi)者提供線上展廳服務(wù)，而線上展廳服務(wù)會對消費(fèi)者需求產(chǎn)生webrooms效應(yīng)，從而刺激消費(fèi)需求［2］。此外，電商平臺企業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了電商供應(yīng)鏈的逐步完善［3］。在電商供應(yīng)鏈中存在兩種典型的銷售模式：轉(zhuǎn)售模式和代理模式［4］。轉(zhuǎn)售模式下，電商平臺從制造商處批發(fā)產(chǎn)品，隨后制定產(chǎn)品零售價格并銷售給消費(fèi)者［5］；代理模式下，制造商制定產(chǎn)品價格決策并通過電商平臺銷售產(chǎn)品，同時電商平臺根據(jù)銷售利潤收取一定比例的傭金［6］。因此，考慮webrooms效應(yīng)時，企業(yè)需要根據(jù)服務(wù)成本和銷售收益，制定合理的定價和服務(wù)決策，并且進(jìn)行銷售模式的選擇。

近年來，許多學(xué)者從不同角度對電商平臺銷售模式選擇進(jìn)行了研究［7-10］。浦徐進(jìn)等［11］研究了兩個競爭性供應(yīng)商和兩個電商平臺組成的供應(yīng)鏈模型，通過對比分析得出了電商平臺最優(yōu)銷售模式及其適用條件。Cao等［12］構(gòu)建了制造商、電商平臺和第三方物流服務(wù)商組成的電商供應(yīng)鏈，研究了不同物流服務(wù)策略和銷售模式對電商供應(yīng)鏈成員決策的影響。以上研究僅討論了顧客行為和競爭合作等方面對電商平臺銷售模式選擇的影響問題，較少涉及到電商平臺提供的webrooms服務(wù)對電商平臺定價以及銷售模式選擇的影響。隨著電商的發(fā)展，不少電商平臺開始為消費(fèi)者提供線上展廳服務(wù)［13-15］。Sun等［16］考慮了消費(fèi)者線上瀏覽、線下購買的消費(fèi)行為，分別考慮了線上和線下渠道由相同或不同零售商經(jīng)營的情況，研究了雙渠道供應(yīng)鏈中是否應(yīng)該引入線上展廳的問題。王戰(zhàn)青等［17］考慮了showrooms和webrooms效應(yīng)同時存在的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了非電子屬性對消費(fèi)者webrooms購買行為以及渠道間價格競爭的影響。上述研究主要分析了webrooms效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員決策的影響，少有文獻(xiàn)涉及到webrooms效應(yīng)影響下的電商供應(yīng)鏈決策問題，更少有學(xué)者討論webrooms影響下的電商平臺渠道模式選擇問題。

現(xiàn)有的關(guān)于電商平臺銷售模式以及Webrooms效應(yīng)的研究，主要是分別討論了兩個方面對供應(yīng)鏈成員決策的影響，少有文獻(xiàn)將二者結(jié)合進(jìn)行討論研究?；诖耍疚臉?gòu)建了由制造商和電商平臺組成的電商供應(yīng)鏈，考慮存在轉(zhuǎn)售和代理兩種銷售模式，研究了電商平臺是否提供線上展廳服務(wù)以及采用何種銷售模式的問題。

1 問題描述與模型假設(shè)

考慮一個由制造商和電商平臺組成的二級電商供應(yīng)鏈，制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，并選擇通過電商平臺將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。產(chǎn)品通過電商平臺銷售時存在兩種銷售模式：轉(zhuǎn)售模式和代理模式。轉(zhuǎn)售模式下，制造商決策產(chǎn)品批發(fā)價格w并將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，電商平臺以零售價格p將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；代理模式下，制造商決策產(chǎn)品的零售價格p并且通過電商平臺銷售產(chǎn)品，同時，制造商需要支付給電商平臺一定比例的產(chǎn)品銷售收入［18］。電商平臺考慮是否提供線上展廳服務(wù)，同時制造商和電商平臺共同決策產(chǎn)品的銷售模式。在此基礎(chǔ)上考慮四種渠道模式：（1）轉(zhuǎn)售模式下無線上展廳服務(wù)（模型RN）；（2）轉(zhuǎn)售模式下有線上展廳服務(wù)（模型RS）；（3）代理模式下無線上展廳服務(wù)（模型AN）；（4）代理模式下有線上展廳服務(wù)（模型AS），供應(yīng)鏈渠道模式結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 供應(yīng)鏈渠道模式結(jié)構(gòu)圖

為方便研究，本文所采用的相關(guān)參數(shù)及含義如表1所示。

表1 參數(shù)及其含義

為方便本文研究，本文引入如下假設(shè)：

假設(shè)1假設(shè)產(chǎn)品的市場需求規(guī)模為α，本文假設(shè)消費(fèi)者需求是價格和服務(wù)水平的線性函數(shù)，需求函數(shù)為D(p,s)=α-βp+ρs，［19-21］其中β表示需求價格彈性系數(shù)，且有0＜β＜1；ρ表示線上展廳服務(wù)水平對需求函數(shù)的影響系數(shù)，且有0＜ρ＜1。［19］

假設(shè)2假設(shè)電商平臺提供線上展廳服務(wù)水平為s，服務(wù)成本為，根據(jù)Huang等［22］、張雪梅等［23］、胡怡和馮艷剛等研究［25］，假設(shè)C(0)=0，為了便于分析本文假設(shè)制造商的生產(chǎn)成本為0。［23］

假設(shè)3假設(shè)制造商是stackelberg博弈領(lǐng)導(dǎo)者。轉(zhuǎn)售模式下，制造商決策批發(fā)價格w，電商平臺決策零售價格p和服務(wù)水平s；代理模式下，制造商決策的零售價格p，電商平臺決策服務(wù)水平s。［21-22］假設(shè)傭金比例λ是外生變量，且0＜λ＜1。［18］

為了保證存在最優(yōu)解，確保分析有意義，根據(jù)劉燦等［21］和張雪梅等研究［23］，設(shè)定2β-ρ2＞0且β-λρ2＞0。（證明過程見定理2和定理4）

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 轉(zhuǎn)售模式下的決策分析

轉(zhuǎn)售模式下，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，電商平臺決策產(chǎn)品零售價格并且決策是否提供線上展廳服務(wù)。

（1）不考慮webrooms效應(yīng)（模型RN）

轉(zhuǎn)售模式下，電商平臺不提供線上展廳服務(wù)，服務(wù)水平s=0，此時，制造商和電商平臺的優(yōu)化模型為：

求解優(yōu)化模型（1），根據(jù)逆向歸納法可以求得轉(zhuǎn)售模式下不考慮webrooms效應(yīng)的最優(yōu)決策如定理1所示。

定理1轉(zhuǎn)售模式下不考慮webrooms效應(yīng)的最優(yōu)定價策略

（2）考慮webrooms效應(yīng)（模型RS）

轉(zhuǎn)售模式下，電商平臺提供webrooms服務(wù)并且決策服務(wù)水平sRS，此時，制造商和電商平臺的優(yōu)化模型為：

求解優(yōu)化模型（2），根據(jù)逆向歸納法可以求得轉(zhuǎn)售模式下考慮webrooms效應(yīng)的最優(yōu)決策如定理2所示。

定理2轉(zhuǎn)售模式下考慮webrooms效應(yīng)的最優(yōu)定價和服務(wù)策略：關(guān)于pRS和sRS的Hessian矩陣為：，已知-2β＜0，為了保證存

證明：在最優(yōu)解，假設(shè)H=2β-ρ2＞0，根據(jù)逆向歸納法，可以得出，代入可得，因此，wRS*存在唯一解使最大化，令可 得

分析webrooms效應(yīng)系數(shù)ρ對轉(zhuǎn)售模式下最優(yōu)定價和服務(wù)的影響可得命題1。

根據(jù)命題1可得，轉(zhuǎn)售模式下電商平臺提供線上展廳服務(wù)不會影響制造商的批發(fā)價格決策；隨著webrooms效應(yīng)系數(shù)的增加，電商平臺會提高產(chǎn)品零售價格和線上展廳服務(wù)水平。這是因為，轉(zhuǎn)售模式下電商平臺提供線上展廳服務(wù)時，電商平臺的服務(wù)成本增加，此時電商平臺會提高零售價格來增加產(chǎn)品利潤，進(jìn)而減少服務(wù)成本帶來的利潤損失；當(dāng)webrooms效應(yīng)系數(shù)較大時，消費(fèi)者對電商平臺的線上展廳服務(wù)更加敏感，因此電商平臺會提高線上展廳服務(wù)水平，從而增加消費(fèi)者需求。轉(zhuǎn)售模式下，制造商應(yīng)與電商平臺進(jìn)行合作，刺激電商平臺通過網(wǎng)絡(luò)廣告、公布產(chǎn)品信息等服務(wù)提高webrooms效應(yīng)強(qiáng)度，實現(xiàn)雙方共贏。

2.2 代理模式下的決策分析

代理模式下，制造商決策產(chǎn)品的零售價格并且通過電商平臺銷售產(chǎn)品，同時，制造商需要將固定比例λ的銷售收入分享給電商平臺，電商平臺決策是否提供線上展廳服務(wù)。

（1）不考慮webrooms效應(yīng)（模型AN）

代理模式下，電商平臺不提供線上展廳服務(wù)，服務(wù)水平s=0，此時，制造商和電商平臺的優(yōu)化模型為：

求解優(yōu)化模型（3），根據(jù)逆向歸納法可以求得代理模式下不考慮webrooms效應(yīng)的最優(yōu)決策如定理3所示。

定理3代理模式下不考慮webrooms效應(yīng)的最優(yōu)定價策略：此時，最優(yōu)需求量為：；制造商、電商平臺和供應(yīng)鏈整體利潤分別為

（2）考慮webrooms效應(yīng)（模型AS）

代理模式下，電商平臺提供線上展廳服務(wù)并且決策服務(wù)水平sAS，此時，制造商和電商平臺的優(yōu)化模型為：

求解優(yōu)化模型（4），根據(jù)逆向歸納法可以求得代理模式下考慮webrooms效應(yīng)的最優(yōu)決策如定理4所示。

定理4代理模式下考慮webrooms效應(yīng)的最優(yōu)定價和服務(wù)策略：

分析webrooms效應(yīng)系數(shù)ρ和傭金比例λ對代理模式下最優(yōu)定價和服務(wù)的影響可得命題2。

根據(jù)命題2（1）可得，與轉(zhuǎn)售模式相同，代理模式下，隨著webrooms效應(yīng)系數(shù)的增加，制造商會提高產(chǎn)品零售價格，同時電商平臺會提高線上展廳服務(wù)水平。這是因為，隨著webrooms效應(yīng)系數(shù)的增加，消費(fèi)者對線上展廳服務(wù)敏感度增加，因此電商平臺會提高水平服務(wù)水平以刺激消費(fèi)需求，消費(fèi)者需求的增加刺激制造商提高零售價格以獲得更高的利潤，同時，代理模式下制造商會與電商平臺分享產(chǎn)品利潤，因此電商平臺也會獲得更高的收益。

根據(jù)命題2（2）可知，代理模式下，不提供線上展廳服務(wù)時制造商零售價格與傭金比例無關(guān)；提供線上展廳服務(wù)時，隨著傭金比例的增加，制造商會提高零售價格同時電商平臺會提高服務(wù)水平。這是因為，當(dāng)電商平臺不提供線上展廳服務(wù)時，傭金比例的增加不會刺激制造商提高價格決策，而當(dāng)電商平臺提供線上展廳服務(wù)時，傭金比例的增加會刺激電商平臺提供更高水平的服務(wù)，制造商也會提高零售價格以獲得更高的利潤。代理模式下，制造商需要與電商平臺進(jìn)行合作，制定合適的傭金比例以刺激電商平臺提供高水平的線上展廳服務(wù)，從而吸引更多的消費(fèi)者。

3 模型對比分析

轉(zhuǎn)售模式下，比較不考慮webrooms效應(yīng)的供應(yīng)鏈（模型RN）和考慮webrooms效應(yīng)下的供應(yīng)鏈（模型RS）最優(yōu)決策結(jié)果，可得命題3。

命題3（1）wRN*=wRS*，pRN*＜pRS*；（2）DRN*＜DRS*；（3）

從命題3可以看出，轉(zhuǎn)售模式下，與無線上展廳服務(wù)時相比，電商平臺提供線上展廳服務(wù)不影響制造商的批發(fā)價格決策，但是會刺激電商平臺制定更高的價格決策，同時也會刺激消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高制造商和電商平臺的利潤。這是因為，電商平臺提供線上展廳服務(wù)時會增加服務(wù)成本，為了降低服務(wù)成本帶來的損失，電商平臺會提高零售價格；同時，電商平臺提供線上展廳服務(wù)會吸引潛在消費(fèi)者，刺激了消費(fèi)需求。零售價格和消費(fèi)需求的增加了制造商和電商平臺的利潤。轉(zhuǎn)售模式下制造商需要刺激電商平臺提供線上展廳服務(wù)，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈成員利潤的增加。

代理模式下，比較不考慮webrooms效應(yīng)的供應(yīng)鏈（模型AN）和考慮webrooms效應(yīng)下的供應(yīng)鏈（模型AN）最優(yōu)決策結(jié)果，可得命題4。

命題4表明，代理模式下，電商平臺提供線上展廳服務(wù)會刺激制造商提高零售價格，但是不會對需求產(chǎn)生影響。制造商利潤在提供展廳服務(wù)時一直較高，而電商平臺的利潤與傭金比例有關(guān)。這是因為，代理模式下制造商決策產(chǎn)品的零售價格，電商平臺提供線上展廳服務(wù)時，制造商為了獲取更高的利潤會提高零售價格，而對于消費(fèi)者而言，線上展廳服務(wù)雖然會吸引潛在消費(fèi)者，但是較高的零售價格會降低消費(fèi)者購買欲，因此代理模式下消費(fèi)者需求不受線上展廳服務(wù)的影響；對于電商平臺而言，只有當(dāng)傭金比例較大時，利潤的增加會彌補(bǔ)服務(wù)成本帶來的損失。因此，代理模式下制造商和電商平臺需要進(jìn)行合作，制定合理的傭金比例，從而刺激電商平臺提供高水平的線上展廳服務(wù)，實現(xiàn)共贏。

不考慮webrooms效應(yīng)時，比較轉(zhuǎn)售模式下的供應(yīng)鏈（模型RN）和代理模式下的供應(yīng)鏈（模型AN）最優(yōu)決策結(jié)果，可得命題5。

命題5（1）pAN*＜pRN*；（2）DAN*＞DRN*；（3）當(dāng)時，當(dāng)時當(dāng)，當(dāng)時

命題5表明，電商平臺不提供線上展廳服務(wù)時，轉(zhuǎn)售模式下產(chǎn)品的零售價格較高而需求較低。制造商和電商平臺的利潤與傭金比例有關(guān)，當(dāng)傭金比例較小時，制造商傾向于選擇代理模式而電商平臺傾向于轉(zhuǎn)售模式。無線上展廳服務(wù)時，制造商和電商平臺需要共同制定合理的傭金比例，從而在銷售模式的選擇上達(dá)成一致。

考慮webrooms效應(yīng)時，比較轉(zhuǎn)售模式下的供應(yīng)鏈（模型RS）和代理模式下的供應(yīng)鏈（模型AS）最優(yōu)決策結(jié)果，可得如下命題6。

從命題6可以看出，電商平臺提供線上展廳服務(wù)時，兩種模式下產(chǎn)品零售價格和服務(wù)水平與傭金比例有關(guān)，而消費(fèi)者需求與webrooms效應(yīng)系數(shù)有關(guān)。兩種模式下制造商利潤的大小受傭金比例和webrooms效應(yīng)系數(shù)的共同影響，而電商平臺的利潤與傭金比例有關(guān)。因此，制造商需要與電商平臺合作制定合理的傭金比例，并且通過網(wǎng)絡(luò)宣傳的手段刺激webrooms效應(yīng)。

4 數(shù)值仿真

為了直觀地分析相關(guān)參數(shù)對不同模型下最優(yōu)決策的影響，根據(jù)Li等［19］、張雪梅等［23］的參數(shù)設(shè)定以及本文參數(shù)的相關(guān)假設(shè)，本文涉及的相關(guān)參數(shù)取值如下：α=0.6，β=0.2，ρ=0.4，λ=0.1，四種模型下的最優(yōu)決策結(jié)果如表2所示。

表2 四種模型最優(yōu)決策解

由表2可得，制造商在轉(zhuǎn)售模式下的批發(fā)價格決策與線上展廳服務(wù)無關(guān)，電商平臺在轉(zhuǎn)售模式下會制定更高的服務(wù)水平，產(chǎn)品零售價格在轉(zhuǎn)售模式下較高且提供線上展廳服務(wù)時最高，產(chǎn)品需求則在代理模式下較高且提供線上展廳服務(wù)時需求最高，這也驗證了命題3-6中關(guān)于四種模型最優(yōu)決策解對比結(jié)果的正確性。表2說明，制造商的批發(fā)價格決策與線上展廳服務(wù)無關(guān)，電商平臺的服務(wù)水平?jīng)Q策與銷售模式有關(guān)，產(chǎn)品零售價格和需求受銷售模式和服務(wù)水平的共同影響。因此，從零售價格和需求的角度出發(fā)，制造商應(yīng)該激勵電商平臺提供高水平的線上展廳服務(wù)，同時與電商平臺合作，選擇一致的銷售模式。

分析參數(shù)ρ和λ對制造商、電商平臺和供應(yīng)鏈利潤的影響，根據(jù)文獻(xiàn)［19］、［23-24］，令ρ∈[0,0.45]和λ∈[0,0.6]，結(jié)果如圖2-4所示。

圖2 制造商利潤隨參數(shù)ρ和λ的變化

從圖2可以看出，代理模式下制造商的利潤隨著傭金比例的增加而減少，而電商平臺提供服務(wù)時，兩種模式下制造商的利潤隨著webrooms效應(yīng)的增加而增加。電商平臺提供線上展廳服務(wù)會提高制造商利潤，且大部分條件下制造商更傾向于選擇代理模式。因此，對于制造商而言，可以通過刺激電商平臺提供線上廣告宣傳等線上展廳服務(wù)，提高webrooms效應(yīng)強(qiáng)度，同時通過與電商平臺合作，制定合理的傭金比例，促進(jìn)代理模式成為一致選擇，實現(xiàn)利潤的增加。

從圖3可以看出，代理模式下，電商平臺的利潤隨著傭金比例的增加而增加，電商平臺提供線上展廳服務(wù)時其利潤隨著webrooms效應(yīng)系數(shù)的增加而增加。電商平臺提供線上展廳服務(wù)時的利潤一直較高，當(dāng)傭金比例較小時，電商平臺的利潤在轉(zhuǎn)售模式下較高，隨著傭金比例的增加，代理模式下的利潤較高。對于電商平臺而言，需要積極提供線上展廳服務(wù)，并且通過觀察傭金比例的大小選擇合適的銷售模式。

圖3 電商平臺利潤隨參數(shù)ρ和λ的變化

從圖4可得，供應(yīng)鏈總利潤的大小受傭金比例和webrooms效應(yīng)的共同影響，大部分情況下代理模式下電商平臺提供線上展廳服務(wù)會提高供應(yīng)鏈的整體利潤，只有當(dāng)傭金比例較小且webrooms效應(yīng)系數(shù)較大時，供應(yīng)鏈利潤在存在線上展廳服務(wù)的轉(zhuǎn)售模式下較高。因此，對于供應(yīng)鏈系統(tǒng)而言，提供線上展廳服務(wù)是供應(yīng)鏈成員的一致選擇，同時，制造商和電商平臺需要增加傭金比例和webrooms效應(yīng)強(qiáng)度，從而提高供應(yīng)鏈效率。

圖4 供應(yīng)鏈利潤隨參數(shù)ρ和λ的變化

由圖2-4可得，當(dāng)傭金比例在一定范圍時，代理模式下電商平臺提供線上展廳服務(wù)是供應(yīng)鏈成員的一致選擇，根據(jù)命題3和4可以確定，兩種模式下電商平臺提供服務(wù)會提高制造商和電商平臺的利潤，根據(jù)前文相關(guān)參數(shù)的設(shè)定，可以求出存在線上展廳服務(wù)時，供應(yīng)鏈成員一致選擇的傭金比例的閾值為λ1=0.3714和λ2=0.5。為了確定傭金比例對供應(yīng)鏈成員銷售模式的選擇，圖5重點分析了存在線上展廳服務(wù)時傭金比例λ對制造商和電商平臺利潤的影響。

圖5 制造商和電商平臺利潤隨參數(shù)λ的變化

從圖5可得，電商平臺提供線上展廳服務(wù)時，當(dāng)傭金比例較小時，制造商傾向于選擇代理模式，而電商平臺傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式，隨著傭金比例的增加，制造商會選擇轉(zhuǎn)售模式而電商平臺會選擇代理模式，只有當(dāng)傭金比例在一定范圍時，制造商和電商平臺存在一致的銷售模式選擇，根據(jù)圖5可得此時的傭金比例范圍是λ∈[0.3714,0.5]。因此，對于供應(yīng)鏈成員而言，應(yīng)該積極合作，刺激電商平臺提供線上展廳服務(wù)并制定合理的傭金比例，促進(jìn)代理模式成為供應(yīng)鏈成員的一致選擇。

5 結(jié)論

（1）線上展廳服務(wù)和webrooms效應(yīng)會對供應(yīng)鏈成員定價和服務(wù)決策產(chǎn)生影響。兩種銷售模式下，webrooms效應(yīng)都會提高產(chǎn)品的零售價格以及電商平臺的線上展廳服務(wù)水平。轉(zhuǎn)售模式下，制造商的批發(fā)價格與webrooms效應(yīng)無關(guān)。（2）電商平臺提供線上展廳服務(wù)和webrooms效應(yīng)提高了消費(fèi)需求，增加了產(chǎn)品需求量，并且大多數(shù)條件下，選擇代理模式并且提供線上展廳服務(wù)能夠進(jìn)一步提高需求量。（3）兩種銷售模式下，線上展廳服務(wù)和webrooms效應(yīng)增加了制造商和電商平臺的利潤。當(dāng)電商平臺提供線上展廳服務(wù)時，大多數(shù)條件下制造商傾向于選擇代理模式，而電商平臺傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式。（4）當(dāng)webrooms效應(yīng)系數(shù)和傭金比例滿足一定條件時，代理模式下電商平臺提供線上展廳服務(wù)能夠增加供應(yīng)鏈成員和系統(tǒng)利潤，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。因此，制造商和電商平臺應(yīng)進(jìn)行合作，制定合理的傭金比例，刺激電商平臺提供線上展廳服務(wù)，從而促使代理模式成為供應(yīng)鏈成員的一致選擇，實現(xiàn)共贏。