□文/劉仙宜

（華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］本文以利益相關(guān)者理論為指導(dǎo)，以廣東自然遺產(chǎn)地丹霞山為案例，分析遺產(chǎn)地轉(zhuǎn)型過程中核心利益相關(guān)者的利益訴求與矛盾，提出基于利益相關(guān)者的遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以期為實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展提供一定參考借鑒。

一、引言

遺產(chǎn)地是旅游目的地的重要類型之一，在遺產(chǎn)地的發(fā)展過程中往往需要協(xié)調(diào)保護(hù)與開發(fā)的目標(biāo)，而遺產(chǎn)地的發(fā)展涉及眾多利益主體，協(xié)調(diào)各類利益相關(guān)者的關(guān)系有助于平衡保護(hù)與開發(fā)的目標(biāo)，從而促進(jìn)遺產(chǎn)地的可持續(xù)發(fā)展。隨著遺產(chǎn)地的深入發(fā)展，利益相關(guān)者處于動態(tài)變化之中，也涌現(xiàn)出了各利益主體利益訴求不同、遺產(chǎn)地社區(qū)由外來主體主導(dǎo)而當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c不夠、鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動力不足等一系列問題。若不能合理協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的關(guān)系，構(gòu)建利益共同體，任由各利益相關(guān)者以自身利益為導(dǎo)向，將不利于遺產(chǎn)地的可持續(xù)發(fā)展。

以往研究較少對遺產(chǎn)地鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的利益相關(guān)者進(jìn)行研究，特別是轉(zhuǎn)型過程中的遺產(chǎn)地鄉(xiāng)村旅游社區(qū)。促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合。丹霞山作為目前國內(nèi)率先發(fā)展科普產(chǎn)業(yè)的遺產(chǎn)地，相比其他旅游地，丹霞山的利益相關(guān)者種類更多，關(guān)系更復(fù)雜，對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)影響更深遠(yuǎn)。且各利益相關(guān)者的利益所得與遺產(chǎn)地的發(fā)展是相輔相成的，只有遺產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)可持續(xù)的發(fā)展，利益相關(guān)者的利益訴求才能得到滿足，從而進(jìn)一步激勵利益相關(guān)者推動遺產(chǎn)地發(fā)展的積極性。在此背景下，基于利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)，構(gòu)建促進(jìn)遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展的策略具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、案例地概況

丹霞山位于廣東省韶關(guān)市，擁有世界自然遺產(chǎn)地、世界地質(zhì)公園等眾多頭銜，丹霞山景區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，可分為三個階段：第一階段，在發(fā)展旅游之前，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，不涉及旅游接待；第二階段是自1980年丹霞山旅游業(yè)發(fā)展伊始，旅游消費(fèi)功能不斷強(qiáng)化，特別是2010年申遺成功之后，游客量大大增加，在丹霞山景區(qū)內(nèi)及周邊鄉(xiāng)村社區(qū)，眾多本地及外來企業(yè)主紛紛投身于民宿或餐飲業(yè)的經(jīng)營；第三階段則是近幾年隨著研學(xué)市場需求的持續(xù)增長，丹霞山管委會大力推動科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)“旅游名山”向“科學(xué)名山”的轉(zhuǎn)型。丹霞山科普產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動一大批原居民和經(jīng)營者轉(zhuǎn)型從事科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)。除此之外，當(dāng)?shù)卣畬破昭袑W(xué)產(chǎn)業(yè)的重視以及丹霞山優(yōu)異的自然資源稟賦也吸引了較多外來科普研學(xué)機(jī)構(gòu)入駐，在此開展科普研學(xué)活動。在科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)的影響下，傳統(tǒng)旅游利益相關(guān)者正面臨著重構(gòu)，利益相關(guān)者逐漸趨于多元化、復(fù)雜化，重構(gòu)后的多元利益主體共同推動遺產(chǎn)地的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

三、遺產(chǎn)地轉(zhuǎn)型發(fā)展中的利益相關(guān)者分析

（一）遺產(chǎn)地轉(zhuǎn)型發(fā)展中的利益相關(guān)者界定。關(guān)于利益相關(guān)者的概念，最具代表性的定義是Freeman于1984年提出的企業(yè)利益相關(guān)者是指那些能影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所影響的個人或群體。該理論最初源于管理學(xué)，此后被引入旅游研究領(lǐng)域，國外學(xué)者率先研究旅游利益相關(guān)者，國內(nèi)研究相對滯后，我國旅游學(xué)界于21世紀(jì)初引入“利益相關(guān)者”概念。借鑒已有理論研究，本文將遺產(chǎn)地利益相關(guān)者（利益主體）定義為：任何影響遺產(chǎn)地發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或受到該目標(biāo)影響的個人或群體。

在遺產(chǎn)地發(fā)展的不同階段，發(fā)展定位與目標(biāo)可能有所差異，因此利益相關(guān)者處于動態(tài)演變的過程，利益相關(guān)者群體以及相互之間的關(guān)系可能隨之變化。目前，丹霞山大力向科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)過渡，在遺產(chǎn)地鄉(xiāng)村社區(qū)形成了新的科普知識網(wǎng)絡(luò)，相較傳統(tǒng)單一的旅游發(fā)展階段，利益相關(guān)者更加趨于多元化，相互之間的互動關(guān)系也愈加復(fù)雜。

而核心利益相關(guān)者則是對遺產(chǎn)地的發(fā)展起著關(guān)鍵作用的利益相關(guān)者群體，與遺產(chǎn)地的聯(lián)系更加緊密，直接影響遺產(chǎn)地的保護(hù)、規(guī)劃開發(fā)等活動，實(shí)現(xiàn)利益訴求的緊迫度更高。分析發(fā)現(xiàn)，丹霞山的核心利益相關(guān)者包括丹霞山景區(qū)管委會、外來企業(yè)主、本地村民、第三方科普研學(xué)機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者這五類群體，其中消費(fèi)者又包括游客以及研學(xué)團(tuán)。核心利益相關(guān)者是推動遺產(chǎn)地發(fā)展的主體，直接參與并助推丹霞山旅游與科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其行為和利益訴求應(yīng)當(dāng)優(yōu)先得到重視。

（二）核心利益相關(guān)者的利益訴求

1、景區(qū)管委會。景區(qū)管委會是遺產(chǎn)地發(fā)展的主導(dǎo)力量，也是權(quán)力的主要行使者，是景區(qū)發(fā)展目標(biāo)的制定者與發(fā)展方向的引領(lǐng)者。不同于其他利益主體，景區(qū)管委會的利益訴求通常在一定程度上反映了地方政府對景區(qū)規(guī)劃開發(fā)的意志與態(tài)度。在遺產(chǎn)地的發(fā)展過程中，景區(qū)管委會優(yōu)先注重生態(tài)效益，丹霞山作為世界自然遺產(chǎn)地、世界地質(zhì)公園，景區(qū)管委會在規(guī)劃開發(fā)中認(rèn)識到遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展的重要性，強(qiáng)調(diào)以保護(hù)丹霞山及其周邊地區(qū)生態(tài)環(huán)境、生態(tài)多樣性為首要原則。在此基礎(chǔ)上，致力于提升遺產(chǎn)地發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在經(jīng)濟(jì)效益上，希望各利益主體能夠協(xié)同合作，積極發(fā)展旅游及科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)遺產(chǎn)地的整體經(jīng)濟(jì)提升。在社會效益上，代表地方政府行使權(quán)力，從整體層面塑造并維護(hù)遺產(chǎn)地的良好形象，并且呼吁外來人才精英帶動本地村民發(fā)展，培育提升本地村民謀生能力與手段，保障本地村民權(quán)益，提升居民生活水平。

2、外來企業(yè)主。外來企業(yè)主是推動遺產(chǎn)地發(fā)展的重要主體，也是主要獲益群體。這里的外來企業(yè)主是指在遺產(chǎn)地周邊鄉(xiāng)村旅游社區(qū)從事民宿、餐飲經(jīng)營的旅游小企業(yè)主，出于利益驅(qū)動展開創(chuàng)業(yè)，他們將追求經(jīng)濟(jì)利益最大化放在首位。而由于自然遺產(chǎn)地的特殊性質(zhì)，其開發(fā)與經(jīng)營活動受到了諸多限制，游客量屢屢下降，僅依靠傳統(tǒng)的旅游接待已不足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。多變的環(huán)境使得企業(yè)主們認(rèn)識到提升自身能力、開拓其他業(yè)務(wù)的重要性，因此尋求拓展其他營利渠道，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展成為外來企業(yè)主們的共識。他們的利益訴求包括希望景區(qū)管理部門能提供多種發(fā)展機(jī)會與平臺，幫助宣傳營銷，并且能夠獲得政府經(jīng)營政策的支持和當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)的利好，以及能夠獲得穩(wěn)定高回報(bào)收益，提升企業(yè)形象和知名度。

3、本地村民。本地村民是指長期居住在遺產(chǎn)地周邊鄉(xiāng)村社區(qū)的原住民，他們是社區(qū)的主人，有權(quán)利參與遺產(chǎn)地的開發(fā)、保護(hù)與經(jīng)營，以及享受遺產(chǎn)地發(fā)展帶來的效益。本地村民又可以細(xì)分為兩類：一類是知識與能力相對出眾，脫穎于一般村民的鄉(xiāng)村能人；另一類則是普通村民。鄉(xiāng)村能人相較普通村民文化素質(zhì)高，見識廣，擁有某種專業(yè)的技術(shù)或技能，能從事相對門檻較高的工作。而普通村民則隨著旅游的發(fā)展，由傳統(tǒng)的以農(nóng)業(yè)種植為生逐漸參與到旅游服務(wù)行業(yè)中，但由于所具有的知識與技能的限制，且缺乏話語權(quán)，多從事層次較低的崗位。近年來，游客量的下降對本就收益不高的村民的生計(jì)也造成了一定影響，村民的共同訴求是能夠提升生活水平，增加就業(yè)機(jī)會，獲得進(jìn)一步改善生計(jì)的手段與方式。

4、第三方科普研學(xué)機(jī)構(gòu)。丹霞山作為世界自然遺產(chǎn)與國家地質(zhì)公園，具有極高的科考價(jià)值與研究價(jià)值，因此吸引了眾多本地及外來組織機(jī)構(gòu)聚集于此，不斷開拓自身發(fā)展的空間。這些組織機(jī)構(gòu)可以分為兩類：一是從事科普推廣、自然教育的機(jī)構(gòu)；二是負(fù)責(zé)開發(fā)研學(xué)課程和組織研學(xué)旅行的機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)根據(jù)各自的專長，充分利用丹霞山的自然資源開展各種科普和研學(xué)活動，他們的共同利益訴求是，一方面最大化地利用丹霞山的自然資源，借丹霞山的遺產(chǎn)地效應(yīng)獲得較好的平臺支撐和口碑優(yōu)勢，擴(kuò)展研學(xué)市場，提升經(jīng)濟(jì)利益；另一方面希望當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)管委會能給予一定的政策支持，擴(kuò)大影響力。

5、游客、研學(xué)團(tuán)。消費(fèi)者是旅游市場的供需方，丹霞山的消費(fèi)者有兩大群體，即傳統(tǒng)游客和研學(xué)團(tuán)。兩者的利益訴求又有所不同，游客的核心訴求是觀賞獨(dú)特的旅游景觀，體驗(yàn)到更多豐富的旅游活動，獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，以及享受滿意的旅游服務(wù)。

研學(xué)團(tuán)主要為中小學(xué)生群體，其背后代表的是學(xué)生與家長對研學(xué)目的地的雙重訴求，一方面目的地的安全可靠等因素必須納入考量之中；另一方面追求多樣化、差異化、體驗(yàn)深刻、獲得感高的研學(xué)課程，特別是對于為消費(fèi)買單的家長，目的地的口碑優(yōu)勢與較高的知名度也是影響決策的重要因素。

（三）核心利益相關(guān)者之間的矛盾。遺產(chǎn)地的發(fā)展涉及到多個利益主體，特別是與核心利益主體息息相關(guān)，總體來說，丹霞山的核心利益相關(guān)者之間的行動更多是基于利益協(xié)調(diào)，利益沖突較少，整體維持一定的平衡。但各利益主體間由于地位能力的懸殊與利益訴求的差異，也存在著一些矛盾。厘清這些矛盾有助于更好地認(rèn)識利益主體間的關(guān)系，促進(jìn)遺產(chǎn)地的平穩(wěn)發(fā)展。分析存在的主要矛盾如下：

1、景區(qū)管委會對遺產(chǎn)地發(fā)展科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)的推動與社區(qū)原住民理解不到位，參與熱情不高，未能充分享受到發(fā)展帶來的效益的矛盾。景區(qū)對原住民關(guān)于科普研學(xué)的宣傳教育尚未普及，較多原住民由于文化水平有限，缺乏一定的知識與技能，對科普尚且停留在不了解、不參與的階段，經(jīng)濟(jì)收入取決于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植和旅游接待，面對遺產(chǎn)地的轉(zhuǎn)型發(fā)展無所適從。

2、旅游者希望獲得更加豐富的旅游體驗(yàn)與景區(qū)旅游活動與服務(wù)不足的矛盾。由于自然遺產(chǎn)地的特殊性質(zhì)，景區(qū)的開發(fā)活動受到較多限制，沒有更多吸引或延長游客停留時間的具有吸引力的旅游項(xiàng)目，游客在景區(qū)的旅游活動僅限于游覽山水等自然景觀，難以維持新鮮感，也就是旅游產(chǎn)品與服務(wù)未能滿足旅游者多樣化的旅游需求。

3、旅游企業(yè)經(jīng)營者對景區(qū)旅游現(xiàn)狀的不滿與景區(qū)管委會及相關(guān)政府部門對遺產(chǎn)地開發(fā)的限制的矛盾。旅游企業(yè)經(jīng)營者追求自身經(jīng)濟(jì)效益最大化，普遍認(rèn)為由于景區(qū)旅游活動與項(xiàng)目不足，以致游客量不甚可觀，對經(jīng)營多持有不滿的心理。而相關(guān)管理部門則秉承將遺產(chǎn)地的生態(tài)效益置于首位的原則。雙方由于所處位置的不同，在如何處理好景區(qū)保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系上存在一定矛盾。

四、基于利益相關(guān)者的遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

（一）以景區(qū)管委會為主導(dǎo)，建立利益共享與協(xié)調(diào)機(jī)制。遺產(chǎn)地的總體發(fā)展目標(biāo)在貫徹落實(shí)過程中應(yīng)以景區(qū)管委會為主導(dǎo)，眾多利益相關(guān)者相互協(xié)作共同實(shí)現(xiàn)。首先，要統(tǒng)籌兼顧各利益相關(guān)者的利益訴求，建立有效的溝通機(jī)制，前提是使各方主體達(dá)成利益的一致性共識，即通過推動科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使遺產(chǎn)地成功轉(zhuǎn)型為有影響力的科教型旅游目的地，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的同時實(shí)現(xiàn)各方主體利益共享。在達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，由景區(qū)管委會整合社會各界資源，建立多方溝通平臺和渠道，通過信息與資源共享，增進(jìn)各利益相關(guān)者之間的交流，形成遺產(chǎn)地核心利益共同體。其次，明確清晰各利益相關(guān)者的角色定位，充分了解其利益訴求，切實(shí)保障他們的參與權(quán)利，建立利益協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)其進(jìn)行利益博弈的公開協(xié)商。景區(qū)管委會要做好調(diào)控與監(jiān)管，堅(jiān)持遺產(chǎn)地整體利益最大化，引導(dǎo)各利益主體積極承擔(dān)保護(hù)遺產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境的責(zé)任，規(guī)范約束利益主體的行為。即景區(qū)管委會的管理統(tǒng)籌要以融合各方利益相關(guān)者的關(guān)系和平衡多維目標(biāo)為根本，促進(jìn)遺產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)水平、自然生態(tài)、社會環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕穸嗲绤⑴c，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村新內(nèi)生性發(fā)展。當(dāng)?shù)卮迕袷沁z產(chǎn)地發(fā)展的原生力量，最大限度地促進(jìn)村民參與不僅能夠塑造良好的目的地形象，更重要的是有助于提升村民的生計(jì)能力，促進(jìn)利益公平化與本地化，實(shí)現(xiàn)人才就地振興，促進(jìn)遺產(chǎn)地鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的新內(nèi)生性發(fā)展。首先，要提高當(dāng)?shù)卮迕竦恼J(rèn)知水平，改變村民的短視化利益追求，向村民宣傳普及科普研學(xué)的重要性與意義，激發(fā)村民對遺產(chǎn)地的責(zé)任感與認(rèn)同感，促進(jìn)原住民積極自發(fā)地參與到保護(hù)遺產(chǎn)地、支持旅游和科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來。其次，挖掘原住民潛在的鄉(xiāng)土知識與技能，通過各種知識轉(zhuǎn)移將本地村民轉(zhuǎn)化為知識型村民，從而吸納更多村民參與到促進(jìn)遺產(chǎn)地發(fā)展的軌道上來。譬如，可以借助外來精英的力量，帶動幫扶村民，將村民的地方性知識與技能轉(zhuǎn)化包裝為研學(xué)課程，促進(jìn)村民生計(jì)轉(zhuǎn)型。

本地村民作為信息與資源的弱勢群體，景區(qū)管理部門應(yīng)當(dāng)在政策上適當(dāng)傾斜，予以扶持。著重培育兩類鄉(xiāng)賢：一類是本土鄉(xiāng)村能人，他們本身擁有一定的知識與專業(yè)水平，轉(zhuǎn)化扶持成本較低，應(yīng)給予更多鼓勵和支持性政策，使鄉(xiāng)村能人擁有更廣闊的發(fā)展平臺；另一類是返鄉(xiāng)精英，返鄉(xiāng)精英擁有更多資源，且對鄉(xiāng)村發(fā)展具有更高的責(zé)任感與奉獻(xiàn)精神，可采取一定的激勵機(jī)制，吸納返鄉(xiāng)精英投身于鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展。

（三）促進(jìn)外來精英與本地村民之間的廣泛協(xié)作，形成互補(bǔ)聯(lián)動效應(yīng)。本地村民與外來精英在促進(jìn)遺產(chǎn)地發(fā)展方面各具優(yōu)勢，通過加強(qiáng)他們之間的互惠性，形成互惠互利、合作共贏的格局，為遺產(chǎn)地的發(fā)展創(chuàng)造更多效益。原住民往往擁有一定的場地資源，然而由于自身知識與技能的限制，缺乏利用場地進(jìn)行知識生產(chǎn)的能力。外來精英通過與本地村民進(jìn)行合作，將村民的生產(chǎn)生活空間轉(zhuǎn)化為研學(xué)空間，設(shè)計(jì)相對應(yīng)的研學(xué)科普課程，從而實(shí)現(xiàn)空間的增值利用。本地村民也可通過后天知識賦能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重塑，在外來精英的帶動和幫助下，二者進(jìn)行知識的聯(lián)合生產(chǎn)。此外，景區(qū)管委會需要提升外來精英的社會責(zé)任感，使其自發(fā)地對社區(qū)居民提供一定的就業(yè)機(jī)會和利益回報(bào)等，促進(jìn)利益主體之間的良性合作與互動，為社區(qū)居民賦能，提升遺產(chǎn)地發(fā)展的社會效益。

（四）兼顧各個消費(fèi)者群體的利益，促進(jìn)遺產(chǎn)地多元化發(fā)展。消費(fèi)者是遺產(chǎn)地發(fā)展面向的終端人群，其利益訴求影響著遺產(chǎn)地的產(chǎn)品和服務(wù)供給，起著至為關(guān)鍵的作用。在傳統(tǒng)旅游接待遭遇瓶頸、研學(xué)勢頭高漲的形勢下，景區(qū)管委會引入外部資源和力量，充分帶動社區(qū)參與到科普研學(xué)中，促進(jìn)遺產(chǎn)地的轉(zhuǎn)型。然而，相對于現(xiàn)階段遺產(chǎn)地對科普研學(xué)的重視，傳統(tǒng)游客的利益訴求在一定程度上被忽視了?？紤]到遺產(chǎn)地發(fā)展的多元化與整體效益的最大化，景區(qū)管委會應(yīng)兼顧各類消費(fèi)者群體的利益訴求，思考如何在大力發(fā)展科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，將普通游客融合進(jìn)科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，既能豐富傳統(tǒng)游客的旅游體驗(yàn)，也能促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。一方面可以通過加強(qiáng)對旅游者的宣傳教育，吸引部分旅游者轉(zhuǎn)化為遺產(chǎn)地的科普志愿者，既能激發(fā)其對遺產(chǎn)地的責(zé)任感，也能豐富遺產(chǎn)地的人才儲備庫；另一方面在遺產(chǎn)地的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃中，完善科普研學(xué)體系，使科普研學(xué)不只面向中小學(xué)生群體，擴(kuò)大受眾是遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展的催化劑。